日本汽車(chē)業(yè)消費(fèi)行為研究-

1、日本汽車(chē)業(yè)消費(fèi)者行為研究報(bào)告世界范圍的車(chē)系,可大致分為美國(guó)、歐洲和日本三大派系。幾大流派的汽車(chē)各具特色,和當(dāng)?shù)貒?guó)家或地區(qū)的歷史、文化息息相關(guān)。一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)最能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的民族風(fēng)格:美國(guó)人開(kāi)放、熱情;日本人精明、秀氣;德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靡唤z不茍;法國(guó)人浪漫而富于藝術(shù)氣息;來(lái)自瑞典的富豪汽車(chē)則是典型的北極熊,剛硬、安全。(圖示為水陸空三棲汽車(chē)日本生產(chǎn)的轎車(chē)一向受到全世界市場(chǎng)的歡迎,最輝煌的時(shí)候曾經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。下面我們就來(lái)關(guān)注日本的汽車(chē)產(chǎn)業(yè),首先來(lái)分析日本汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn),以及日本汽車(chē)的行業(yè)特點(diǎn),重點(diǎn)研究日本豐田公司的消費(fèi)者行為假設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略,最后一起來(lái)探索我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2、前景。一、日本汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)1、具有深厚的民族情結(jié),青睞本國(guó)品牌。盡管歐洲及美國(guó)的汽車(chē)制造商們正努力在日本市場(chǎng)上立足,但日本汽車(chē)還是牢牢占據(jù)著本國(guó)市場(chǎng)90%以上的份額。法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)公司所提供的數(shù)據(jù)顯示,03年度,外國(guó)汽車(chē)制造商在日本的總市場(chǎng)份額僅為7.4%。在日本市場(chǎng)244萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)量(不含迷你型汽車(chē)中,外國(guó)品牌僅為180,166輛。由此可見(jiàn),他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的青睞。這一定程度上反映了日本民族的文化價(jià)值觀。2、保護(hù)資源意識(shí)強(qiáng)烈,注重經(jīng)濟(jì)和環(huán)保。日本是一個(gè)資源匱乏的島國(guó)。日系轎車(chē)受到了本國(guó)國(guó)民喜愛(ài)的一個(gè)重要原因是日系轎車(chē)性能出色并且省油,節(jié)約資源,與他們從小所受的環(huán)保教育關(guān)系密切。3、消費(fèi)

3、者成熟度較高,全方位關(guān)注品牌的各種屬性日本消費(fèi)者通常關(guān)心要買(mǎi)的車(chē)是不是一款成熟的車(chē),安全性能如何,性?xún)r(jià)比如何,外觀是否新潮,內(nèi)飾是否講究,油耗高不高,維修方便不方便,零配件價(jià)錢(qián)合適不合適、貸款政策、優(yōu)惠情況等等涉及很多方面,購(gòu)買(mǎi)的心理成熟度較高。而日本車(chē)具有馳名的國(guó)際品牌、成熟的核心技術(shù)、最新最流行的款式,以及相對(duì)優(yōu)越的性?xún)r(jià)比。如日產(chǎn)汽車(chē)公司的“TEANA”車(chē)是根據(jù)消費(fèi)者希望車(chē)內(nèi)裝飾更多地體現(xiàn)現(xiàn)代化意識(shí)的要求設(shè)計(jì)的,有中高檔不同的7個(gè)款式,分別采用2.3升、3.5升的V6發(fā)動(dòng)機(jī),該車(chē)的定位是面向“事業(yè)有成的成熟男士”。4、日本新一代追逐個(gè)性,使得特色汽車(chē)大行其道盡管目前日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,個(gè)人消

4、費(fèi)難以增長(zhǎng),但在日本轎車(chē)市場(chǎng)上,一些有特色的車(chē)型依然暢銷(xiāo),推動(dòng)著整個(gè)日本汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。日本富士重工公司的新一代“力獅”獲得2003年度大獎(jiǎng)之后,銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng),一舉成為20 03年銷(xiāo)售量排名第一的暢銷(xiāo)車(chē)。新一代“力獅”旅行車(chē)受到好評(píng)的原因是它在外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)車(chē)身結(jié)構(gòu)、內(nèi)裝飾等方面作了徹底改變,達(dá)到了世界同級(jí)別車(chē)的頂尖水平,滿(mǎn)足了駕駛樂(lè)趣、時(shí)尚外觀和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等日本新一代的需求。二、日本汽車(chē)行業(yè)特點(diǎn)日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展之所以如此之快,鋼鐵、住宅、汽車(chē)三大支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)起著主導(dǎo)作用。如果日本沒(méi)有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)的汽車(chē)工業(yè),那么日本這樣一個(gè)缺乏資源、缺乏能源的國(guó)家就不可能成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。即使是在經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)

5、期低迷的上世紀(jì)90年代和久難復(fù)蘇的今天,日本的汽車(chē)工業(yè)也一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。1、競(jìng)爭(zhēng)有序,產(chǎn)銷(xiāo)雙方受益日本在汽車(chē)生產(chǎn)、消費(fèi)等方面最大特點(diǎn)就是政府不干預(yù),讓汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者獲益,其最明顯的體現(xiàn)就是在日本買(mǎi)汽車(chē)感到非常方便。豐田、日產(chǎn)、本田等汽車(chē)廠商在日本全國(guó)都設(shè)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)里,售車(chē)、辦執(zhí)照、交稅、保險(xiǎn)、車(chē)檢、修理保養(yǎng)等項(xiàng)目一次性辦理,一手交錢(qián),一手交鑰匙。2、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)放眼全球,花開(kāi)遍地。歐洲市場(chǎng):在2003年推出的新車(chē)中,日系車(chē)占的比例很大,可以看出日系車(chē)隱隱的強(qiáng)勢(shì)。日本汽車(chē)軍團(tuán)向歐洲勁敵展開(kāi)了整體大對(duì)決。豐田“Yaris”和新一代日產(chǎn)“Mic

6、ra”成為日本軍團(tuán)進(jìn)攻歐洲汽車(chē)市場(chǎng)的主力軍。與此同時(shí),五十鈴“WagonR”、本田“Jazz”、豐田“Corolla”、三菱NCC、“馬自達(dá)2”也都將憑借搶眼的新設(shè)計(jì),先后進(jìn)入歐洲汽車(chē)主戰(zhàn)場(chǎng),一拼高低。顯然,日本車(chē)商已擺脫了在歐洲車(chē)壇敗北的陰影,做好了迎接新一輪汽車(chē)大戰(zhàn)的準(zhǔn)備。美國(guó)市場(chǎng):眾所周知,美國(guó)是“汽車(chē)發(fā)明國(guó)”與“汽車(chē)使用第一大國(guó)”。2003年美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是三大本土美國(guó)汽車(chē)制造商-通用,福特與克萊斯勒-市場(chǎng)份額都繼續(xù)下降,到年底它們的市場(chǎng)占有率從61.9%下降到了60%,而日本車(chē)則從27.6%攀升到了29%。與此同時(shí),歐洲車(chē)與韓國(guó)車(chē)取得微弱增長(zhǎng)。美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要仍在三

7、大美國(guó)汽車(chē)制造商與三大日本制造商:豐田,本田與尼桑之間展開(kāi)。日本豐田汽車(chē)公司2003年的汽車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)美國(guó)福特汽車(chē)公司,在世界汽車(chē)市場(chǎng)上僅次于通用汽車(chē)公司而位居第二。中國(guó)市場(chǎng):在2003年,日本車(chē)廠明顯加快了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的速度,國(guó)產(chǎn)日系車(chē)讓人們有了更多的選擇也有了更多期待。豐田的威馳、花冠,本田新雅閣、奧德賽、FIT,日產(chǎn)東風(fēng)、NISSAN陽(yáng)光,海南馬自達(dá)的福美來(lái)、馬自達(dá)6,三菱越野。日本汽車(chē)五巨頭在中國(guó)市場(chǎng)一齊加速,一道道亮麗風(fēng)景層出不窮。據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年日本汽車(chē)海外生產(chǎn)達(dá)到850萬(wàn)輛,創(chuàng)歷史新高。其中占總量超過(guò)60%的豐田、本田和日產(chǎn)今后還計(jì)劃把北美、歐洲和中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)提高100萬(wàn)輛以

8、上。其中占日本車(chē)海外生產(chǎn)40%的北美增加50萬(wàn)輛,歐洲增加20萬(wàn)輛,中國(guó)增加30-40萬(wàn)輛。3、創(chuàng)新意識(shí)超前,領(lǐng)導(dǎo)汽車(chē)革命日本汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)(Japan Auto Trends顯示,電汽混合發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車(chē)界環(huán)保的新革命,既大大提高了汽油使用率又減少了廢氣排放,但是由于成本比普通車(chē)高幾千美金而一直很難被普通消費(fèi)者接受,大多數(shù)廠家也不容易由此贏利。但日系車(chē)卻一直對(duì)電汽混合動(dòng)力車(chē)的前景信心十足,預(yù)測(cè)未來(lái)10年內(nèi)全世界會(huì)購(gòu)買(mǎi)200萬(wàn)輛這一新車(chē)型,美國(guó)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其中的60萬(wàn)輛,而2004年就會(huì)有5萬(wàn)輛的銷(xiāo)售。日本汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先意識(shí)可窺一斑。4、質(zhì)量至上,整體優(yōu)勢(shì)明顯美國(guó)消費(fèi)者報(bào)道雜志公布的一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查顯示,

9、亞洲公司生產(chǎn)的汽車(chē)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的汽車(chē)故障要少得多,不到一年的汽車(chē)故障率為12%,而美國(guó)車(chē)的故障率為18%歐洲汽車(chē)為20%。調(diào)查報(bào)告的作者指出,雖然與2002年的調(diào)查結(jié)果相比美國(guó)車(chē)的質(zhì)量有所提高,但美國(guó)車(chē)存在的問(wèn)題仍然比日本車(chē)多50%。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,近年來(lái),日本汽車(chē)廠商在“汽車(chē)王國(guó)”美國(guó)不斷發(fā)動(dòng)新的攻勢(shì),并取得重大進(jìn)展。僅豐田汽車(chē)公司2003年在北美就銷(xiāo)售汽車(chē)207萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率達(dá)到了11.2%,更新歷史最高記錄。在無(wú)聲無(wú)息中日系轎車(chē)已經(jīng)在展開(kāi)自己的攻勢(shì),做市場(chǎng)份額的老大是他們終極目標(biāo)。與歐美汽車(chē)企業(yè)相比,在小型車(chē)研發(fā)等方面頗有心得的日本汽車(chē)企業(yè)更注重車(chē)載信息技術(shù)的應(yīng)用,汽車(chē)外形設(shè)計(jì)也

10、越來(lái)越卡通,車(chē)身結(jié)構(gòu)也打破傳統(tǒng)的風(fēng)格,體現(xiàn)今后汽車(chē)在能源、信息技術(shù)、安全、舒適性等方向的技術(shù)走向。5、注重管理戰(zhàn)略、崇尚企業(yè)文化比較而言,日本汽車(chē)崛起的歷史不長(zhǎng),但在世界汽車(chē)占據(jù)了舉足輕重的地位。以豐田的凌志、佳美,本田的雅閣、市民和日產(chǎn)的風(fēng)度、藍(lán)鳥(niǎo)為代表的日本車(chē),其做工之精細(xì)無(wú)與倫比,每個(gè)細(xì)小部件力求盡善盡美,經(jīng)濟(jì)性能也堪稱(chēng)一絕。二戰(zhàn)以來(lái),日本汽車(chē)工業(yè)奉行"拿來(lái)主義"策略,它們通過(guò)引進(jìn)歐美技術(shù),在美國(guó)的汽車(chē)技術(shù)專(zhuān)家和管理專(zhuān)家的指導(dǎo)下,很快掌握了先進(jìn)的汽車(chē)生產(chǎn)和管理技術(shù),并根據(jù)日本民族的特點(diǎn),加以完善提高。日本汽車(chē)工業(yè)在質(zhì)量管理方面創(chuàng)造了很多全球領(lǐng)先的理念,比如TQM,Ju

11、st in Time和著名的"豐田模式"等,這些正成為全球效仿的楷模。三、日本豐田汽車(chē)公司對(duì)消費(fèi)者的基本假定及營(yíng)銷(xiāo)策略基于對(duì)前述分析的日本消費(fèi)者行為的良好掌控,日系車(chē)在本國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。日本最大的汽車(chē)制造商豐田公司,對(duì)消費(fèi)者理智與情感動(dòng)機(jī)、人格特質(zhì)、學(xué)習(xí)與感知、態(tài)度行為、環(huán)境階層與文化、以及購(gòu)買(mǎi)行為等因素進(jìn)行長(zhǎng)期分析、全面累積,從而形成了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位,制定營(yíng)銷(xiāo)策略等一系列相關(guān)模式。日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng):1、產(chǎn)品策略豐田公司創(chuàng)立于1937年,是在日本汽車(chē)廠家長(zhǎng)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)大起來(lái)的,以生產(chǎn)轎車(chē)、跑車(chē)、越野車(chē)、廂體車(chē)和輕型客車(chē)為主,有很強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,注重研

12、究消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求,產(chǎn)品型號(hào)更新快,生產(chǎn)效率卓著。他從不搞減價(jià)戰(zhàn),而是依靠穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的售后服務(wù)以及在日本全國(guó)建立的銷(xiāo)售、維修保障網(wǎng)絡(luò),贏得了消費(fèi)者的信任,因此盡管豐田車(chē)貴一些,但人們還是愿意買(mǎi)。這是豐田汽車(chē)在本國(guó)制勝的法寶。目前,豐田汽車(chē)正發(fā)展一種以快速全球化和新產(chǎn)品與新環(huán)境技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的最新動(dòng)力。新車(chē)型、激動(dòng)人心的新功能及定價(jià)合理并由高級(jí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)保汽車(chē)將激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情。這些因素將可能在今年和明年轉(zhuǎn)換為更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2、品牌維護(hù)策略若從企業(yè)的角度考慮,要構(gòu)筑一個(gè)豐滿(mǎn)、鮮活的汽車(chē)品牌,必須具有四大要素:安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文背景和獨(dú)特的

13、精神主張(理念,前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面,后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。日本豐田汽車(chē)公司,為了確保汽車(chē)在日本的銷(xiāo)售市場(chǎng),深謀遠(yuǎn)慮,曾經(jīng)從解決城市的汽車(chē)與道路的矛盾入手,先后成立了“豐田交通環(huán)境保護(hù)委員會(huì)”,在東京車(chē)站和品川車(chē)站首次修建“人行道天橋”;還投資3億日元在東京以銀座為中心主叉中上,設(shè)立了120處電子計(jì)算機(jī)交通信號(hào)系統(tǒng),使交通擁擠現(xiàn)象得到緩和。此外,投資創(chuàng)立了汽車(chē)學(xué)校培養(yǎng)更多人學(xué)會(huì)開(kāi)車(chē)。還為兒童修建了汽車(chē)游戲場(chǎng),從小培養(yǎng)他們對(duì)汽車(chē)的感情和學(xué)會(huì)駕駛本領(lǐng)。良苦用心最終如愿以?xún)?汽車(chē)銷(xiāo)量日益增多,品牌形象深入人心,公司效益也相當(dāng)可觀。3、企業(yè)文化戰(zhàn)略大家想必記得那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“車(chē)到山

14、前必有路,有路必有豐田車(chē)”。五十年代日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)困難,豐田汽車(chē)公司窮則思變,綜合多年的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了一套與眾不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式豐田生產(chǎn)方式。這種被美國(guó)人稱(chēng)為"精良生產(chǎn)"的經(jīng)營(yíng)管理模式,不但促進(jìn)了豐田汽車(chē)公司的發(fā)展,甚至影響到全日本和全世界。2003年度豐田汽車(chē)公司在世界各地銷(xiāo)售的各類(lèi)汽車(chē)為678萬(wàn)輛,比上年增長(zhǎng)10%。4、全球化策略:成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)使得豐田等日系汽車(chē)公司,在日本汽車(chē)市場(chǎng)面臨市場(chǎng)飽和這一結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。因此,日系車(chē)從上個(gè)世紀(jì)90年代初開(kāi)始推行全球化戰(zhàn)略,最終取得了今天的成功。品牌建設(shè)方面:上個(gè)世紀(jì)80年代,豐田汽車(chē)在美國(guó)逐步確立了“高效率制造高品質(zhì)車(chē)”的品牌形

15、象,但由于美日之間貿(mào)易方面的摩擦,由此而引發(fā)了民間“抵制日貨”的傾向發(fā)生。為了消除美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的偏見(jiàn)和抵觸情緒,豐田汽車(chē)公司開(kāi)始了本土化策略:在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)產(chǎn)品、招聘當(dāng)?shù)貑T工。它決定以社會(huì)服務(wù)為訴求,再造公司品牌新形象。日本豐田公司決定圍繞公司關(guān)注美國(guó)公益事業(yè)做文章,在原有的“以高效率制造高品質(zhì)車(chē)”品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象再造工程。經(jīng)過(guò)六年的艱辛努力,豐田企業(yè)品牌形象廣告活動(dòng)終于打動(dòng)美國(guó)人的心,并且改變了美國(guó)人對(duì)豐田品牌形象的印象,打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在,豐田公司的股票市值約13萬(wàn)億日元,超過(guò)了通用、福特和克萊斯勒三家公司的股票市值總額(約12.6萬(wàn)億日元。而且,在今后一兩年推

16、出的新車(chē)和安全與環(huán)保技術(shù)方面,車(chē)迷對(duì)豐田公司的期待也超過(guò)了美國(guó)三大汽車(chē)公司。產(chǎn)品創(chuàng)新方面:在歐洲市場(chǎng),日本車(chē)曾因?yàn)樵O(shè)計(jì)單調(diào)沉悶,缺乏想象力,內(nèi)部空間狹小等原因,耗費(fèi)巨資卻慘遭失敗。但一向以堅(jiān)韌著稱(chēng)的日本人并沒(méi)有放棄,慘痛的經(jīng)歷讓他們逐漸意識(shí)到自己的錯(cuò)誤,開(kāi)始有的放矢地進(jìn)行修正:一方面不惜重金聘請(qǐng)具有銷(xiāo)售和市場(chǎng)背景的人在歐洲分公司任要職,另一方面仔細(xì)揣摩歐洲人的心理,推出設(shè)計(jì)精妙的新產(chǎn)品,用更獨(dú)特的品牌形象向歐洲對(duì)手發(fā)出了新的戰(zhàn)書(shū),不懈努力之下最終在歐洲市場(chǎng)取得佳績(jī)。日本汽車(chē)大王豐田公司的殺手锏歐款“Yaris”,讓歐洲消費(fèi)者耳目一新。這款車(chē)被稱(chēng)為“21世紀(jì)現(xiàn)代化的小型汽車(chē)”,由豐田設(shè)在比利時(shí)首

17、都布魯塞爾的歐洲創(chuàng)意中心設(shè)計(jì)。希臘設(shè)計(jì)師索蒂里斯·科沃斯采用了全新的歐化設(shè)計(jì),形象離奇卻頗為舒適。為了更加歐化,豐田還專(zhuān)門(mén)為“Yaris”開(kāi)發(fā)出一種低污染的柴油引擎。2004年汽車(chē)市場(chǎng)美日大戰(zhàn)的一大特色是當(dāng)美國(guó)人將注意力紛紛轉(zhuǎn)向日本人己江山穩(wěn)固的轎車(chē)市場(chǎng)時(shí),日本人卻悄悄地開(kāi)始挑戰(zhàn)美國(guó)傳統(tǒng)的卡車(chē)市場(chǎng)了。豐田巨型概念皮卡“FTX”的發(fā)布,表明豐田將正式進(jìn)軍北美大型皮卡市場(chǎng)。當(dāng)美國(guó)車(chē)為2004年的市場(chǎng)份額拼盡全力時(shí),精明的日本人卻已經(jīng)在為看卡通片長(zhǎng)大,追求“酷斃”風(fēng)格的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)主力軍作計(jì)劃了。豐田汽車(chē)公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái),不斷向外擴(kuò)張,已經(jīng)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。目前,豐田集團(tuán)擁有豐田、凌志

18、、大發(fā)及HINO四大品牌,包括轎車(chē)、卡車(chē)、客車(chē)在內(nèi),每年向全世界銷(xiāo)售600多萬(wàn)輛汽車(chē)。豐田近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括佳美、花冠、凌志等中高檔轎車(chē),并且通過(guò)與中國(guó)廠商的合作,成功地在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了威馳、威姿、花冠、陸地巡洋艦、霸道、特銳等暢銷(xiāo)車(chē)型。2004年度日本豐田汽車(chē)公司計(jì)劃進(jìn)一步在具有良好發(fā)展前景的中國(guó)、東南亞和北美等國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大生產(chǎn),開(kāi)拓新的市場(chǎng),爭(zhēng)取到2010年將其在世界汽車(chē)市場(chǎng)上的份額提高到15%,與美國(guó)通用汽車(chē)公司并駕齊驅(qū)。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià)從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知評(píng)價(jià),我們知道,構(gòu)筑一個(gè)良好的品牌資產(chǎn)需要五大要素,即:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。一

19、個(gè)成功的汽車(chē)品牌塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)層面,即產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和社會(huì)層面,也就是逐步從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌,再發(fā)展到社會(huì)品牌。豐田公司創(chuàng)始人以其不朽的精神理念賦予了汽車(chē)品牌迥異的個(gè)性與風(fēng)格,歷經(jīng)十年、百年的洗禮,生命依然青春,光輝依然閃亮。豐田之所以成功,除了它獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外,很重要的一點(diǎn)歸結(jié)于神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),充分體現(xiàn)了以滿(mǎn)足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客的關(guān)注。正是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影響,不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可,還將信任、可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。豐田汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)理念是:在注重與人類(lèi)、社會(huì)、地球環(huán)境以及世界經(jīng)濟(jì)

20、相協(xié)調(diào)的前提下,開(kāi)展事業(yè)活動(dòng),以求長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。豐田在全球的發(fā)展,也不斷體現(xiàn)了這一經(jīng)營(yíng)理念。五、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望:2003年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)呈現(xiàn)出喜人的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的欣欣向榮局面。2003年,全國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)量達(dá)到444.37萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)35.20%;全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的439.08萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)34.12%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)30%的高速增長(zhǎng),增長(zhǎng)的時(shí)間之長(zhǎng)和速度之快,都創(chuàng)下了全球汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的紀(jì)錄。2003年我國(guó)汽車(chē)總需求量已超過(guò)德國(guó),成為世界第三大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)。2004年將近有五十多種全新車(chē)型和改進(jìn)車(chē)型投放中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。市場(chǎng)將呈現(xiàn)空前復(fù)雜態(tài)勢(shì)。主要有以下特點(diǎn):由于新車(chē)

21、型和改進(jìn)車(chē)型數(shù)量頗多,車(chē)價(jià)繼續(xù)動(dòng)蕩,汽車(chē)品牌間面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng);汽車(chē)有形市場(chǎng)和二百余家品牌專(zhuān)賣(mài)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越演越烈;汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)提前進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者決定汽車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì);進(jìn)口車(chē)經(jīng)營(yíng)成本增加,品牌超量投放增產(chǎn),加之關(guān)稅的影響,進(jìn)口車(chē)生意更難預(yù)測(cè),;信貸消費(fèi)門(mén)檻太高,對(duì)于活躍汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)不利;政府用政策來(lái)調(diào)整汽車(chē)市場(chǎng),汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的審批手續(xù)會(huì)變得復(fù)雜。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展需要做出如下調(diào)整:1、提高國(guó)內(nèi)企業(yè)主導(dǎo)或參與主導(dǎo)汽車(chē)市場(chǎng)的整合能力。因政策不超過(guò)50%的股權(quán)底線的限制,FDI(外商直接投資為爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)份額,不得不加快與中國(guó)本地車(chē)商合作的步伐。這為汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)造了合作與發(fā)展的空間。2、提高零部件