制定營銷戰(zhàn)略的三個要素講義(共46頁).ppt

1、目標3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關關鍵活動目標目標確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值1. 2. 3.關鍵活動關鍵活動確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？公司公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖

2、巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合1. 選擇價值啤酒實例啤酒實例占總消費量的百分比占總消費量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型飲酒者總計需求細分7840302010716205160646753682910162340161. 選擇價值價值組合實例價值組合實例公司產(chǎn)品系列價值細分價值組合寶

3、潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔擔面干脆面關鍵活動價格采購/生產(chǎn)設計產(chǎn)品銷售流通根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設計參數(shù)管理內(nèi)部設計單位或外部設計機構(gòu)保證設計工作同價值定位高度一致采購：制訂挑選供應商的標準和程序挑選供應商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商

4、管理分銷商培訓分銷商的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標準/程序監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行活動：活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務安排把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點最佳做法最佳做法常見錯誤常見錯誤 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 在某一個分銷

5、渠道中占主導地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務系統(tǒng)市場技術亞洲的實例罐裝咖啡的杜松子酒最佳做法最佳做法常見錯誤常見錯誤2. 提供價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略效率效率效能效能銷售支持銷售支持 招聘招聘 培訓培訓/指導指導 行政管理行政管理 獎勵獎勵應應不應不應百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型平均情況最佳做法客戶計劃客戶計劃面對面的銷售拜訪面對面的銷售拜訪準備標書準備標書/獲得定單獲得定單項目計劃項目計劃隨訪隨訪解決困難解決困難差旅和等候差旅和等候獨自進午餐及個人時間獨自進午餐及個人時間撰寫報

6、告撰寫報告開會及開會及“其它其它”100% = 9 小時100% = 10-11 小時行n滿足需求(提供好處)高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌并促進銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵購買消費者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍的目標和目的為取得最高效能進行管理篩選簡歷篩選簡歷實習實習3-53-5輪面試輪面試QRQR測試測試期望的銷售代表在中國的公司在中國的公司 在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標結(jié)合起來 運用國際標準方法來作評估和反饋(寶潔、摩托羅拉) 物質(zhì)獎勵固然重要，但出國培訓和發(fā)展的機會亦同等重要 業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)

7、劣者區(qū)別對待 采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司) 對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開可選方式可選方式/ /具體具體運用運用 為各不同層次確定適當?shù)哪繕?確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 應用國際通用的評估模式 確定獎勵措施的合理搭配 與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標準 從一開始就明確告知對他們的期望 嚴格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績評估業(yè)績評估薪酬和獎勵薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳人員淘汰業(yè)績不佳人員職責類型職責類型業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)

8、定和積極性高的銷售隊伍銷售隊伍最佳做法最佳做法常見錯誤常見錯誤選擇選擇管理管理資料來源：咨詢公司多種渠道瞄準同樣多種渠道瞄準同樣的細分市場的細分市場結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下經(jīng)濟效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報復供應商或報復供應商多種渠道瞄準同樣多種渠道瞄準同樣的客戶細分的客戶細分結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下經(jīng)濟效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報復供應商或報復供應商職責職責角色角色生產(chǎn)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 需求計劃/前期時間管理 運輸 倉庫管理 從倉庫向零售商送貨 覆蓋面計劃和擴展 銷售訪問 接收和處理定單 考查庫存水平和市場研究 銷售人

9、員培訓 庫存管理 產(chǎn)品展示 零售商管理 針對客戶的促銷活動 提供促銷材料 零售商的信用評估和控制 回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉儲和物流分銷倉儲和物流分銷面向顧客的面向顧客的促銷促銷收款收款銷售銷售商品籌劃商品籌劃舉例庫存和前期時庫存和前期時間間毛利及付款條件毛利及付款條件業(yè)績標準及評估業(yè)績標準及評估培訓及促銷支持培訓及促銷支持詳細情況詳細情況目標目標可靠的后勤運可靠的后勤運作作降低的信用風險降低的信用風險高水平的業(yè)績，選擇高水平的業(yè)績，選擇獲勝者獲勝者使相互發(fā)展變得使相互發(fā)展變得有吸引力，并對有吸引力，并對獲勝者提供獎勵獲勝者提供獎勵培訓培訓一般的銷售技能一般的銷售技能

10、庫存管理庫存管理會計會計支持支持設備設備促銷禮品促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛在的引介現(xiàn)有的或潛在的客戶客戶善意的姿態(tài)，例如，善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組簡報、娛樂、公司組織的外出活動織的外出活動標準標準銷售量銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點覆蓋的銷售網(wǎng)點對價格的控制對價格的控制記賬的精確性記賬的精確性向客戶提供的有效向客戶提供的有效服務服務與生產(chǎn)商的合作態(tài)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度度評估評估拜訪客戶的頻率拜訪客戶的頻率評估的嚴謹性評估的嚴謹性獎勵獎勵/ /處罰處罰毛利大小毛利大小付款條件付款條件批量折扣批量折扣付款期付款期對早期付款對早期付款給予回贈獎勵給予回贈獎勵，對遲付款的，對遲付款的予以處罰予以處罰庫存庫

11、存由誰保管由誰保管庫存庫存由誰運輸由誰運輸產(chǎn)品產(chǎn)品前期時間前期時間處理定單處理定單預期的交預期的交貨時間貨時間增加1% 經(jīng)營利潤提高的幅度美元/可比單位競爭者比客戶低競爭者的價格比客戶高競爭者與客戶價格一樣討論過的客戶實例客戶競爭者資料來源: 咨詢公司品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目標競爭對手的定價目標品類定價目標品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年

12、度整體目標是定價目標最重要的決定因素如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價的目標是使價值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化資料來源: 咨詢公司包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計劃與有關代理商就廣告活動進行合作促銷、公關制訂促銷計劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)