場營銷環(huán)境的特點

1、市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性企業(yè)總是在特定的社會、市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強制性與不可控制性的特點。也就是說，企業(yè)營銷管理者雖然能認識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境，特別是間接的社會力量，更難以把握。2、差異性不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然面對這種環(huán)境的差異性，制定不同的營銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機，造成國際石油市場的極大波動，對石化行業(yè)的企業(yè)影響十分大，而對那些與石油關(guān)系不大的企業(yè)影響則小。3、相關(guān)性營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相

2、互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個方面：(1)某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化如在第十屆全國人民代表大會上，國家提出了解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的三農(nóng)”問題，相繼制定了加強農(nóng)業(yè)建設(shè)的一系列方針政策，這些政策的實施，勢必影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拉動了農(nóng)業(yè)投資，并為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，也為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)提供了開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機。(2)企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約企業(yè)的營銷活動不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，就要受制于國家環(huán)保政策、技術(shù)標(biāo)準、消費者需求特點、競爭者產(chǎn)品、替代品等多種因素的制約，如果不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)

3、出來的產(chǎn)品能否進入市場是很難把握的。4、多變性：即市場營銷環(huán)境是一個多變的動態(tài)環(huán)境。5、雙重性格：即市場機會與環(huán)境威脅并存6、多樣性：即構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素多、層次多，對市場營銷活動的影響方式多1,按對企業(yè)營銷活動影響時間的長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境。我們要區(qū)分：(1)流行：不可預(yù)見的、短期的、沒有社會、經(jīng)濟和政治意義的。(2)趨勢：更能預(yù)見的且持續(xù)時間較長，趨勢能揭示未來。(3)大趨勢：是社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化。其不會在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會對我們的生活產(chǎn)生較長時間的影響。2,按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境(1)微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)

4、緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。(2)宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。(1)市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。(2)環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成威脅。分析方法：矩陣分析法(見圖)1,環(huán)境威脅矩陣分析：(1)關(guān)鍵性的威

5、脅：會嚴重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準備應(yīng)變計劃。(2)(3):不需準備應(yīng)變計劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴重威脅。(4):威脅較小，不加理會。如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅(1)競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)(2)嚴重的長期經(jīng)濟蕭條(3)成本增長(4)立法要求減少開辦電視演播室2.市場機會矩陣分析(1)最佳機會：應(yīng)準備若干計劃以追求其中一個或幾個機會。(2) (3):應(yīng)密切注視，可能成為最佳機會。(4):機會太小，不予考慮。如：電視照明設(shè)備公司所面臨的環(huán)境機會(1)公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)(2)開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)(3)開發(fā)一種能測定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備(4)開發(fā)向電視演播人員傳授基

6、本知識的軟件(3) 會威脅矩陣分析(1)理想業(yè)務(wù)：市場機會很多，嚴重威脅很少(2)冒險業(yè)務(wù)：市場機會很多，威脅也很嚴重(3)成熟業(yè)務(wù)：市場機會很少，威脅也不嚴重(4)困難業(yè)務(wù)：機場機會很少，威脅卻很嚴重企業(yè)市場營銷對策(1)對理想業(yè)務(wù)：必須抓住機遇，迅速行動。(2)對冒險業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機。(3)對成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。(4)對困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。市場營銷人員具備兩個特殊的優(yōu)勢：(1)具有良好的收集市場營銷環(huán)境信息的方法，市場情報收集與市場營銷研究。(2)會在消費者和競爭者環(huán)境上花更多的時

7、間。宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中。市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個方面進行分析。一是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生有利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境機會；二是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生不利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對市場機會吸引力和威脅程度不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估市場機會與環(huán)境威脅，進而提出相應(yīng)的對策

8、。通常，企業(yè)可采用機會分析矩陣圖”和威脅分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。一、宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法：(1)(政治法律)：政治制度體制方針、政府的穩(wěn)定性、特殊經(jīng)濟政策、環(huán)保立法反不正當(dāng)競爭法、對外國企業(yè)態(tài)度、法律法規(guī)。(4) E(經(jīng)濟)：GNP變化、財政貨幣政策、利率匯率通貨膨脹率失業(yè)率、可任意支配收入、市場需求價格政策。(5) S(社會文化)：民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、生產(chǎn)方式、就業(yè)預(yù)期、人口增長率、保護消費者運動、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣。(6) T(技術(shù))：國家研究支出、行業(yè)研究開發(fā)支出、專利保護狀況、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容1、人口環(huán)境人口

9、是構(gòu)成市場的第一位因素。人口的多少直接決定著市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場營銷活動。對人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。(1)人口總量(2)人口結(jié)構(gòu)(3)地理分布(4)家庭組成(5)教育和職業(yè)2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，主要包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經(jīng)濟發(fā)展水平等因素。(1)收入與支出狀況(2)經(jīng)濟發(fā)展水平3、自然環(huán)境營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，

10、如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業(yè)在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機會，推出綠色產(chǎn)品"、綠色營銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。譬如，控制污染的技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，并探索一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4、政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素。政

11、治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。(1)政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。企業(yè)對政治環(huán)境的分析，就要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。(2)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素，作為市場營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依

12、賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密，如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也造成了威脅。6、社會文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、審美觀念等。在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其二環(huán)境因素那樣顯而易見與易于理解，卻又無時不在地深刻影響著企業(yè)的百場營銷活動。無數(shù)事例說明，無視社會文化環(huán)境的企業(yè)營銷活動必然會名于被動或歸于失敗。文化，作為一個社會歷史范疇，涵蓋面很廣，一般是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。但在這里，文

13、化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個社會、一個群體的不同成員中一再重復(fù)鄉(xiāng)情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。正是這些無形的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)營銷的文化是影響人的欲望(包括消費需求欲望)、行為(包括消費行為、購買行為)的基本因素之一。任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀生等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。例如，由于價值觀念不同，使得人們對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價不同；同一種款式司商品，甲民族認為是美的，乙民族也許認為是丑的；同一種色彩的商品，農(nóng)村居民十分喜愛

14、，城市居民卻可能很少問津；同一種消費行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能認為是不可思議的。再如，由于民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面的差異，往往影響到銷售促進的內(nèi)容與形式(如廣告內(nèi)容的設(shè)計)，致使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點，如此等等。因此，無論在國內(nèi)還是在國際上開展市場營銷活動，企都必須全面了解、認真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準確把握消費者的需要、一欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實可行的營銷方案。對于進人國際市場和少數(shù)民族地區(qū)的企業(yè)來說，這樣做尤為重要。微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括

15、企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。1、企業(yè)自身企業(yè)自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進行制造、采購、研究與開發(fā)、財務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動。市場營銷部門一般由市場營銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究經(jīng)理、營銷計劃經(jīng)理、定價專家等組成。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的

16、影響。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：(1)供貨的穩(wěn)定性與及時性。(2)供貨的價格變動。(3)供貨的質(zhì)量水平。3、營銷中介營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種有利于營銷服務(wù)的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司)、金融中介機構(gòu)(銀行、信托公司、保險公司)等。它們是企業(yè)進行營銷活動不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動需要它們的協(xié)助才能順利進行，如生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。(1)中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找消費者或直接與消費者進行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商

17、不擁有商品所有權(quán)，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。(2)實體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間和空間效用，以利適時、適地和適量地將商品供給消費者。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、促銷產(chǎn)品、營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)及市場營銷咨詢公司等。(4)金融中介機

18、構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種金融機構(gòu)。企業(yè)的營銷活動因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。3、顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的購買動機，可將國內(nèi)顧客市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型。4、競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。企業(yè)的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。(1)愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者。(7) 一般競爭者一般競爭者是指

19、滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。(3)產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。(4)品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一消費欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。5、公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：(1)融資公眾。是指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。(2)媒介公眾。是指報紙、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介

20、，它們對企業(yè)的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。(3)政府公眾。是指負責(zé)管理企業(yè)營銷活動的有關(guān)政府機構(gòu)。企業(yè)在制定營銷計劃時，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。(4)社團公眾。是指保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意并及時處理來自社團公眾的批評和意見。(5)社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。(6)一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。(7)內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對企業(yè)的營銷活動

21、有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)營銷管理的一項極其重要的任務(wù)。內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境可以歸納為五個M:員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對于應(yīng)對市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對市場變化的過程稱為內(nèi)部市場營銷基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。外部環(huán)境是能夠通過其他方法來監(jiān)測，例如SWOTAnalysis,波特五力分析法或者PEST分析法。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響(一)市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形

22、成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動的正常運行，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進行分析，及時預(yù)見環(huán)境威脅，將危機減少到最低程度。2、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會。營銷環(huán)境也會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機會。對企業(yè)來講，環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強應(yīng)對環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的時候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。(二)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪

23、里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。(三)市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處于主動，占領(lǐng)更大的市場案例1886年5月8日，藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時規(guī)模最大的雅各(Jacob)藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一一一弗

24、蘭克魯濱遜為該產(chǎn)品想出了可口可樂”這個名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂公司。1919年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開可口可樂的另一個重要新紀元。至今，可口可樂公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達，公司旗下的產(chǎn)品超過100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個國家的消費者每日享用

25、超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言，假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有，可口可樂尬塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！笨煽诳蓸返钠放瞥晒γ卦E何在？重要原因之一就是其國際化經(jīng)營中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中實施分而治之的策略，比如可口可樂公司"Can?tbeatthatfeel

26、ing的廣告口號，在日本改為我感受可樂"(Ifeelcola),在意大利改為獨一無二的感受"(Uniquesensation),在智利又改成了生活的感覺"(Thefeelingoflife),廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境來及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂的本土化隨處可見。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營為跨國公司的發(fā)展插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂飲料有限公司，其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一

27、個縮影。對可口可樂而言，1979年1月24日是一個載入史冊的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬箱可口可樂從香港輾轉(zhuǎn)運往北京、上海及廣州的大商場和賓館，可口可樂在中國的戰(zhàn)役開始打響。1981年，由可口可樂公司提供設(shè)備的第一個灌裝車間在北京豐臺建成。此后12年間，可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機會。1993年，可口可樂公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄，提出了一個基于真誠合作，共同發(fā)展”原則的長期發(fā)展規(guī)劃。20世紀90年代初，曾風(fēng)靡全國的天津津美樂”和上海雪菲力”汽水就是最早打下可口可樂系列飲料本地化烙印的品牌。1996年，面對非碳酸飲料年銷售額增長將近20%的誘人前景，可口可樂首次推出為中國市場研制的天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌醒目”問世。在可口可樂全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷售，而天與地”系列產(chǎn)品和醒目”