對(duì)雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)場(chǎng)的細(xì)分和定位進(jìn)行重點(diǎn)分析

1、萬(wàn)豪酒店全案策劃萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）“波特曼？麗嘉”、（RitzCarlton）”等。1、萬(wàn)豪酒店概況在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒店

2、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）,Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高

3、端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼？麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代

4、表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。2、萬(wàn)豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒

5、有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。位于亞特蘭大市的RitzCarlton（波特曼？麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌。市場(chǎng)細(xì)分案例：市場(chǎng)細(xì)分案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用

6、者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。對(duì)雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位進(jìn)行重

7、點(diǎn)分析默認(rèn)分類2007-10-1520:46:24閱讀5262評(píng)論8字號(hào)：大中小按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)焉按需求細(xì)分市場(chǎng)最可靠。以“雀巢”篇例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因篇“偷懶”而使用的筐品。具彳爰隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢”初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無(wú)觀念細(xì)分，沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。而彳爰期的成功是由於社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時(shí)推出這一姓品，才獲得巨大成功?？?/p>

8、見成功的市場(chǎng)細(xì)分離不開觀念細(xì)分與觀念開發(fā)。一、雀巢咖啡的個(gè)體分析一一消費(fèi)者購(gòu)買行為瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國(guó)公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對(duì)自己產(chǎn)品的絕對(duì)信任，就滿懷信心地投放于國(guó)際市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒有想到速溶咖啡在國(guó)際市場(chǎng)備受冷落。于是，雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計(jì)劃周密的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作集中在以下幾個(gè)方面：(1)在購(gòu)買能力方面，歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家收入水平高，也有飲用咖啡的習(xí)慣，因而購(gòu)買力強(qiáng)。其中，挪威、瑞典等北歐國(guó)家消耗量最大，但要求粉狀。英國(guó)。日本由于有飲茶的傳統(tǒng)，耗量較小，其它地區(qū)購(gòu)買力弱。(2)在消費(fèi)心理方面，許多消費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散

9、的、浪費(fèi)的人才購(gòu)買的。(3)在飲用偏好方面，美國(guó)人要求清淡、味香、不很苦，配合其“崇尚自然，發(fā)展個(gè)性”的心理需求；意大利、德國(guó)等消費(fèi)者喜歡喝“黑咖啡"，要求"苦"、"黑"，以配合其“味大”的特點(diǎn)：而英國(guó)、日本等國(guó)較喜歡“加奶”的咖啡(4)在飲食時(shí)尚方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)”，要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。于是，針對(duì)以上調(diào)查情況，雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?，通過科學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研，抓住了顧客的真正所求，雀巢公司的速溶咖啡才打開局面，受到市場(chǎng)歡迎。二、雀巢咖啡的群體分析一一消費(fèi)者的市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)是指產(chǎn)品的最

10、終銷售對(duì)象即顧客。目標(biāo)市場(chǎng)可分為主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)。主要目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的主要銷售組群，這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購(gòu)買者及使用者，有些情況下，他們就是重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場(chǎng)不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來(lái)的銷售，也會(huì)影響主要目標(biāo)市場(chǎng)的使用率與購(gòu)買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中，通過調(diào)研得知：應(yīng)加大主要目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳促銷力度，改變?cè)瓉?lái)全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)，將歐美市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家進(jìn)行推銷、宣傳、時(shí)尚引導(dǎo)，以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場(chǎng)。綜上所述，在所有影響雀巢咖

11、啡企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)無(wú)疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分案例：斯航斯航"成為明星市場(chǎng)細(xì)分案例：“斯航成為明星斯堪的那維亞航空公司（簡(jiǎn)稱“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司：由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這

12、意味著他們需要讀、寫，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺-以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對(duì)他們來(lái)說，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時(shí)間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求?！八购健钡纳虅?wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房問.而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器