危機(jī)公關(guān)案例分析(共24頁).ppt

1、1危機(jī)公關(guān)案例 克萊斯勒力挽狂瀾2介紹通過此次案例分析給現(xiàn)代企業(yè)一點(diǎn)提示制作人：2000級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（1）班白昊、張妍3案例陳述 70年代中期，第二次石油危機(jī)給美國經(jīng)濟(jì)，特別是汽車業(yè)帶來了極大的沖擊。美國克萊斯勒汽車公司的新車滯銷，負(fù)債累累，外援?dāng)嘟^，處境岌岌可危，不得不向政府提出擔(dān)保貸款的申請(qǐng)。但這一行動(dòng)立即遭到輿論界的猛烈抨擊，企業(yè)界、銀行界發(fā)表聯(lián)合聲明，強(qiáng)烈反對(duì)。一些報(bào)刊大量發(fā)表文章、登載漫畫進(jìn)行抨擊，詛咒“讓它莊嚴(yán)地死去！”并敦促該公司宣告破產(chǎn)。在這種輿論影響下，參、眾兩院大部分議員對(duì)貸款提出非難和指責(zé)。為了挽回企業(yè)的聲譽(yù)，取得擔(dān)保貸款，克萊斯勒公司展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的解釋說服活動(dòng)游說公

2、關(guān)。 4案例陳述公司的領(lǐng)導(dǎo)傾巢出動(dòng)，在銀行界、新聞界到處游說，以獲得他們的支持。公司總經(jīng)理艾科卡轉(zhuǎn)而求助華盛頓來擺脫困境，他向聯(lián)邦政府申請(qǐng)12億美元貸款。在參、眾兩院陳述理由，親自拜會(huì)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)卡特。公司還組織了龐大的經(jīng)銷商游說團(tuán)，對(duì)議員進(jìn)行游說，并煽動(dòng)廣大公眾特別是較低層人士用各種方式表示對(duì)本公司的支持，最后終于說服了國會(huì)，通過了擔(dān)保貸款。國會(huì)通過的貸款不止12億美元，而是15億。 5案例陳述這是通過公關(guān)活動(dòng)，改善與政府的關(guān)系，使企業(yè)獲得再生的一個(gè)成功的范例。 6案例陳述游說，作為公關(guān)活動(dòng)的一部分，是通過游說者的宣傳，從而改變形象，獲得目標(biāo)公眾支持，以順利實(shí)現(xiàn)自己的公關(guān)目標(biāo)的活動(dòng)。 7案例陳

3、述隨著公關(guān)事業(yè)的深入發(fā)展，游說在西方特別是美國已成為一種職業(yè)，象博雅、偉達(dá)、宣偉等聞名于世的公關(guān)公司，都設(shè)立了專門從事游說的部門，他們的主要活動(dòng)是向社會(huì)、政府進(jìn)行公關(guān)游說，而且收費(fèi)昂貴。 8案例陳述游說活動(dòng)有助于強(qiáng)化信息的溝通，也有利于決策者對(duì)事物和問題的全面分析和綜合考慮，進(jìn)而完善決策意圖。在游說的過程中，對(duì)問題進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)公眾施加影響，曉以利弊，最終使游說對(duì)象作出有利于游說者意愿的行動(dòng)。 9案例陳述克萊斯勒公司由于經(jīng)營(yíng)不善，陷入危機(jī)，而不得不向政府申請(qǐng)貸款。但社會(huì)各界及政府對(duì)該公司進(jìn)行猛烈的抨擊，敦促其宣告破產(chǎn)。在這危急關(guān)頭，該公司展開了聲勢(shì)浩大的游說活動(dòng)，終于說服了公眾、政府，使公司

4、順利地渡過了危機(jī)，重新獲得再發(fā)展的機(jī)會(huì)。10案例分析在我國古代的“準(zhǔn)公關(guān)”活動(dòng)中，游說活動(dòng)非常盛行，特別是春秋戰(zhàn)國時(shí)期，各諸侯國的謀臣連橫合縱，演出了一出出成功的“公關(guān)”說服活動(dòng)。這對(duì)我國現(xiàn)在的企業(yè)的公關(guān)游說活動(dòng)提供了許多實(shí)用的范例，很有指導(dǎo)作用。 11案例分析游說，在我國公關(guān)界還處于探索階段。在游說過程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： 12案例分析一、確定時(shí)機(jī)。企業(yè)形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，必須審時(shí)度勢(shì)，作出某種反映。一旦發(fā)現(xiàn)勢(shì)態(tài)發(fā)展對(duì)游說有利，便蓄勢(shì)待發(fā)，迅速策劃進(jìn)行游說活動(dòng)，以挽救被損害的企業(yè)形象。時(shí)機(jī)的選擇，在公關(guān)活動(dòng)中的作用是非常重要的，有時(shí)可以成為公關(guān)活動(dòng)成敗的直接原因。克萊斯勒公司當(dāng)時(shí)可謂是內(nèi)憂外

5、患，企業(yè)行將傾覆。在這生死存亡的關(guān)頭，也正是美國總統(tǒng)換屆選舉的前夕。于是，該公司利用這千金難買的機(jī)會(huì)，對(duì)政府進(jìn)行了游說，陳述利害關(guān)系選票的得失，終于使政府同意了貸款。 13案例分析二、確定目標(biāo)。游說的中心環(huán)節(jié)是確定目標(biāo)，它決定著最終目的和執(zhí)行時(shí)的行為導(dǎo)向，以及行動(dòng)中的具體標(biāo)準(zhǔn)。要使目標(biāo)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，目標(biāo)的確定就必須明確?？巳R斯勒公司的危機(jī)癥結(jié)在于資金匱乏，只有獲得相應(yīng)的貸款，才能渡過危機(jī)。因此，該公司的游說目標(biāo)就是取得政府的貸款。目標(biāo)明確后，展開了系列游說活動(dòng)，最終說服了國會(huì)，通過了擔(dān)保貸款，為該公司重新獲得生機(jī)提供了資金保證。 14案例分析三、確定公眾。游說的對(duì)象就是目標(biāo)公眾，在游說活動(dòng)

6、之前，必須確定所要面對(duì)的公眾，有針對(duì)性地進(jìn)行分析問題，引起公眾作出積極的反應(yīng)。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，它面對(duì)的往往是某些特定的公眾。在一項(xiàng)具體的公關(guān)活動(dòng)中，它所要面對(duì)的公眾對(duì)象可能是范圍極不廣泛的龐大群體，也可能只有少數(shù)組織和個(gè)人。這些公眾，可能與企業(yè)直接發(fā)生利害關(guān)系，也可能間接地發(fā)生關(guān)系。其實(shí)，在選擇公關(guān)對(duì)象時(shí)，只需考慮這樣一個(gè)因素，即他們對(duì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是否有關(guān)，他們的態(tài)度、意見和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展是否有關(guān)。在這樣的公眾中開展工作，往往是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的突破口。15案例分析克萊斯勒遭遇危機(jī)時(shí)，選定銀行界、新聞界、政府作為其游說的主要目標(biāo)公眾。事實(shí)證明，這一做法是行之有效的，最后使他們改變了原先的

7、成見，他們都成了該公司的同情者和支持者。 月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，各種或大或小的危機(jī)無時(shí)不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。 16案例總結(jié)針對(duì)危機(jī)公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認(rèn)真做的有三件事： 17案例總結(jié)A、 和媒體記者聊天。 18案例總結(jié)聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于財(cái)經(jīng)媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。 19案例總結(jié)B、 關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢(shì)。 20案例總結(jié)大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)槠髽I(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。 21案例總結(jié)科龍的人事變動(dòng)本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個(gè)變動(dòng)使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個(gè)人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對(duì)企業(yè)高層的普遍批評(píng)。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。 22案例總結(jié)C、 進(jìn)行全員公關(guān)。 23案例總結(jié)在營(yíng)銷上有個(gè)全員營(yíng)銷，很多企