房地產(chǎn)項目地位原理

1、房地產(chǎn)項目地位原理項目定位，是前期的一項重要工作，是可行性研究成果的生動體現(xiàn)，使是項目前期策劃最形象的展示，使市場調(diào)研的重要成果，同時，它又為項目的具體規(guī)劃提供了現(xiàn)實的依據(jù)，為項目營銷運作階段的營銷方案、廣告宣傳、物業(yè)管理等具體工作提供了基本的工作框架?？梢姡椖慷ㄎ皇菦Q定項目成敗得失的關(guān)鍵步驟之一。但長期以來，項目定位并未受到應(yīng)有的關(guān)注與重視，而是被政策性的指導(dǎo)和主觀情感臆斷所代替，這與項目定位自身特點是密切相關(guān)的。隨著房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)也越來越重視科學(xué)的分析方法、研究手段、決策指標(biāo)在實踐中的應(yīng)用。正文一、房地產(chǎn)開發(fā)項目定位概述房地產(chǎn)開發(fā)項目定位，是指在項目開發(fā)之前對項目的

2、目標(biāo)市場、開發(fā)能力、投資規(guī)模、管理水平的關(guān)系到項目生命的重要指標(biāo)做出預(yù)期的設(shè)計與規(guī)劃，使項目運作過程中的每一個環(huán)節(jié)都可以得到有效的控制，從而達(dá)到最終價值目標(biāo)。房地產(chǎn)項目定位,因房地產(chǎn)開發(fā)活動的流程可分為五個階段，他們分別是:需求定位、市場定位、產(chǎn)品定位、客戶定位、價格定位。其各自研究立場不同，分析重點有異，互為補(bǔ)充、爹苦。O1需求定位，主要存在于項目建議和可行性研究過程中，以市場供需關(guān)系為研究重心，為項目初期投資方向提供建議。02市場定位，以市場環(huán)境為研究重心，在市場調(diào)查工作中為項目的經(jīng)濟(jì)、社會效益作出預(yù)測和判斷。03客戶定位，通過對主要客戶群的特征研究分析，為規(guī)劃提供有價值的依據(jù)，也為功能設(shè)

3、計的完善提供和好的素材。04產(chǎn)品定位，是指在項目預(yù)售階段或竣工后，對建筑產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，為廣告方案尋求靈感，有助于產(chǎn)品賣點的發(fā)掘，利于產(chǎn)品價值的提升。05價格定位，一般主要存在于項目營銷階段，是指適應(yīng)項目自身特點，企業(yè)戰(zhàn)略部署而做出的價格調(diào)整的手段，是靈活運用價格武器獲取最大收益的過程。二、需求定位需求定位，是指在項目建議初期或在項目建議之前，投資方向的確定，其中主要包括：商住功能的需求定位、檔次規(guī)模的需求定位、經(jīng)濟(jì)社會效益的需求定位，等。例如，對于一塊功能規(guī)劃不明確的土地，可以建設(shè)寫字樓、商（業(yè)）服（務(wù)業(yè)）用房、住宅用房，等。至于寫字樓，是何種檔次水平，甲級或是乙級；商服用房，是何種物業(yè)管

4、理水平，是商鋪式批發(fā)零售，還是大型連鎖商超；住宅是何種價格水平，是政策性福利性住房，還是高檔商品住宅，或是公寓別墅。房地產(chǎn)開發(fā)項目所面對的市場需求,往往是在項目剛剛啟動之時就已經(jīng)確定的。這是因為，市場需求的特殊表現(xiàn)形式所決定的。市場需求往往有多種表現(xiàn)形式。例如，某細(xì)分市場的繁榮程度、價格漲幅趨勢、城市的總體規(guī)劃、土地的交易情況、開發(fā)上的開發(fā)經(jīng)驗、租賃市場的活躍程度，等。這些都是市場需求的外在表現(xiàn)形式。市場需求并不一定會生成開發(fā)項目。同一地區(qū)、同一市場中往往是多種需求共存的，而且，各需求內(nèi)部存在各種差異。例如，同一高檔商貿(mào)區(qū)中，既可以有高檔住宅小區(qū)的需求，也存在開發(fā)高檔寫字樓或商商服用房需求。在

5、諸多市場需求中只有很少的需求能夠得到滿足，即使兼顧各類需求，其各需求的兼容性有值得商榷。因此，如何在理智的市場競爭中選擇盈利能力較高的目標(biāo)需求，則成了需求定位的主要研究內(nèi)容。（一）市場需求分析1、市場需求分析的概念市場需求分析，是指對市場上同時存在的各種需求進(jìn)行綜合比較分析（包括盈利能力、社會效益、戰(zhàn)略意義等）。例如，建設(shè)一棟超高層地標(biāo)性建筑和一片普通高檔住宅的無形價因而對于不同值是有區(qū)別的，超高層地標(biāo)性建筑的巨大無形價值背后的是高額的投資成本。的開發(fā)商來或同一開發(fā)商的不同戰(zhàn)略意圖而言，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況進(jìn)行目標(biāo)需求選擇。這也正是市場需求分析的意義之所在。2、市場需求分析的內(nèi)容O1確定需求變量能

6、夠影響市場需求的因素有很多，其中，導(dǎo)致開發(fā)項目價值波動的因素就是需求變量。其影響項目價值的原理是,通過影響供需關(guān)系而改善市場供需情況，從而影響項目價值。需求變量的表現(xiàn)形式有很多，大多以項目賣點和項目缺陷的形式表現(xiàn)。對于正面、積極影響、提升項目價值的因素、變量應(yīng)予以大力的宣傳、介紹；而對于負(fù)面、消極影響、有損項目價值的變量應(yīng)通過其他手段予以掩飾。常見的如：降低價格維持供需平衡、贈送面積或配套設(shè)施刺激消費，等。根據(jù)需求變量產(chǎn)生原因的不同可以分成如下幾類：a地理因素：地理位置、交通情況、便利程度、繁華程度，等；b人口因素：人口密度、人口素質(zhì)、年齡分布、職業(yè)分布，等；c心理因素：購房心理、價格敏感度、

7、品牌忠誠度，等；d社會因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貨幣政策、政治環(huán)境、奧運會，等。02市場需求調(diào)查市場調(diào)查的主要內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容包括：各種需求的市場滿足情況、市場激烈程度、市場需求分布情況、市場主要需求，等。03市場需求分析結(jié)合地區(qū)、企業(yè)、以及經(jīng)濟(jì)、政策、貨幣、金融、等需求變量，尋求最適宜的市場情況的需求類型，分析各種需求受變量的影響情況，a以各變量對市場需求的影響為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將變量分為：積極變量和消極變量。積極變量，是指對市場需求有促進(jìn)其價值提升作用的因素。消極變量，則是指對市場需求的價值提升有不利影響的因素。例如，在高檔寫字樓（市場需求）周圍原有重要交通樞紐、公交車站、地鐵、知名企業(yè)等（需求變量1）,

8、此時這些變量就是有利于該需求價值提升的積極變量。再如，本例中周圍若有一塑膠廠（需求變量2）,此時則成為有損項目價值的消極變量。b以需求變量與市場需求的相互依賴程度，可將需求分為：必要變量和選擇變量。必要變量，是指各市場需求因其自身用途、特征或其他原因所必須具備的需求變量。例如，對于大型商業(yè)廣場必須具備一定的人口密度、與之相適應(yīng)得消費水平、充足的停車泊位，等要求。04市場細(xì)分根據(jù)置業(yè)者不同的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)行為特征、人口特征、家庭特征、心理特征和一般需求習(xí)慣，可也將市場劃分為各個細(xì)分市場。細(xì)分市場是細(xì)分變量在置業(yè)市場中的外在的表現(xiàn)形式。市場細(xì)分實際是市場需求分析的成果之一。市場需求分析的成果不僅體

9、現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)項目的策劃階段，而且貫穿于整個項目的生命周期。例如，在規(guī)劃設(shè)計階段，可參考市場細(xì)分情況優(yōu)化設(shè)計方案；在項目建設(shè)階段，可依據(jù)市場細(xì)分壓縮建設(shè)成本；在市場營銷階段，可根據(jù)市場細(xì)分設(shè)計營銷方案。市場細(xì)分是市場需求的直觀表現(xiàn)，市場細(xì)分體現(xiàn)了項目策劃階段的特點。因此，市場需求分析往往又被視為市場細(xì)分，二者存在很多的聯(lián)系，同時又存在本質(zhì)的區(qū)別。a市場細(xì)分著眼于置業(yè)市場內(nèi)各種需求的分布情況；市場需求分析則更側(cè)重于各種需求對開發(fā)項目的影響。b市場細(xì)分是對項目所在環(huán)境的評價；市場需求分析則是對項目與周圍環(huán)境的相互影響的評估與預(yù)測。c市場細(xì)分客觀地反映了置業(yè)市場的需求情況；市場需求分析更多地反映了市

10、場的供給情況。3、市場需求分析的步驟O1需求分析基本流程圖02需求分析的具體步驟a確定市場范圍綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口密度、交通情況，確定項目價值對市場影響的波及范圍，包括地區(qū)范圍、年齡階段、人口素質(zhì)、階層的細(xì)分市場。市場范圍的追卻確定有利于項目自身優(yōu)勢、競爭能力的提升。例如，一塊是城市中心土地所影響的范圍比市郊土地的影響范圍大；商用樓的市場范圍大于住宅項目；高人口密度區(qū)域內(nèi)的項目市場范圍大于密度低的區(qū)域；具有高檔物業(yè)管理水平的項目的市場范圍小于低水平物業(yè)項目，等。僅以物業(yè)管理水平為例，高檔物業(yè)管理水平受到價格水平、個人品味、檔次等因素的限制，因而較低水平物業(yè)而言，其市場需求、供應(yīng)都有所減少。b

11、列舉市場需求根據(jù)市場特征，列舉市場中可能存在的市場需求。例如，在城市中心區(qū)域可能同時存在商用樓和住宅小區(qū)的需求，但很少會出現(xiàn)別墅花園的需求；相反，在環(huán)境優(yōu)雅、公共交通缺乏優(yōu)勢的地區(qū)，別墅類高檔住宅的需求幾乎占據(jù)了主要市場。同樣，市場需求是同時存在于市場范圍之中的，但因各市場環(huán)境不同，各種需求比例、規(guī)模有所差異，所以應(yīng)選擇在某一方面有明顯優(yōu)勢、市場規(guī)模較大的需求，作為項目的目標(biāo)需求。常見的能夠影響市場需求分布差異較大的因素有：收入水平、自然環(huán)境、交通情況、地理位置，等。c需求差別研究依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，將影響市場需求的因素進(jìn)行細(xì)分，然后再比較分析、導(dǎo)致需求差異產(chǎn)生的原因。常用的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)有：人口分布特點

12、、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境、法律政策導(dǎo)向、社會習(xí)慣特點、置業(yè)心理特征，等。根據(jù)人口分布特點：職業(yè)、收入、年齡分布、家庭生命周期，等；根據(jù)經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境：投資規(guī)模、項目盈利能力、貨幣銀行政策，等；根據(jù)法律政策導(dǎo)向：相關(guān)法律法規(guī)、土地住房政策，等；根據(jù)社會習(xí)慣特點：住房戶型、面積、采光、采暖、通風(fēng)，等；根據(jù)置業(yè)心理特征：品牌忠誠度、營銷價格策略認(rèn)可度，等。d舍去非特別需求根據(jù)企業(yè)情況、地理位置、投資環(huán)境的特點，確立開發(fā)項目的競爭優(yōu)勢，為項目尋求個性創(chuàng)意，努力打造核心競爭力，配合后期營銷策略。e項目概念、創(chuàng)意的提出為項目提供初步創(chuàng)意，為項目設(shè)計關(guān)鍵詞。例如，時尚類、環(huán)境類、品牌類、規(guī)模類，等。f加深項目創(chuàng)意的理解

13、使項目創(chuàng)意深入廣告宣傳、促銷方案、公關(guān)活動等各個項目運作環(huán)節(jié)之中。g測量需求規(guī)模，評估價值水平主要評估依據(jù)有：年齡分布、生活水平、消費水平、職業(yè)特征、地域文化，等。h最終營銷策略的形成4、需求分析的原則a差異性原則差異性原則，是指在對各市場需求進(jìn)行比較分析時，應(yīng)首先保證各種需求之間存在相互聯(lián)系,同時要保證分析目標(biāo)的可比性，概念之間應(yīng)區(qū)分清晰，競爭優(yōu)勢明顯。b可衡量性原則分析目標(biāo)應(yīng)便于識別，且有指標(biāo)易于衡量，能夠進(jìn)行定量分析，進(jìn)行科學(xué)的判斷和預(yù)測。采用科學(xué)的分析指標(biāo)，有利于科學(xué)的管理和控制，避免主觀經(jīng)驗判斷。c可行性原則對于進(jìn)行分析的目標(biāo)需求應(yīng)保證:開發(fā)企業(yè)有進(jìn)入該細(xì)分市場的可能，包括投資能力、

14、資質(zhì)水平、管理能力；現(xiàn)實存在明顯的細(xì)分市場，盡量縮短項目的投資回報周期；銷售渠道暢通，不應(yīng)有政策方面的限制。d盈利性原則盈利性原則，是指經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和企業(yè)的戰(zhàn)略意義等方面應(yīng)保證項目價值的實現(xiàn)，對此應(yīng)作好對投資規(guī)模、市場容量、盈利能力、支付能力，等指標(biāo)的分析研究。e穩(wěn)定性原則市場應(yīng)處于相對穩(wěn)定、風(fēng)險較小，控制指標(biāo)不宜有較大幅度的變化，經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境相對穩(wěn)定。5、市場需求分析的作用O1有利于發(fā)現(xiàn)新市場，把握市場機(jī)會，為新業(yè)務(wù)的拓展、新概念的引入提供機(jī)會，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。02對于中小型企業(yè)，準(zhǔn)確的市場需求分析更有利于適應(yīng)新市場、新環(huán)境、避免正面的實力競爭。03對于項目自身而言，市場需求分析

15、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，可以集中資源，提高自身競爭力，優(yōu)化營銷策略。04有利于市場策略的調(diào)整，配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把握投資機(jī)遇。（二）市場需求分析方法1、一般分析方法a絕對細(xì)分分析法絕對細(xì)分分析法，是指最大限度地將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，對其進(jìn)行個別需求研。這種分析方法面對的是以客戶為單位的個別需求，但由于對市場需求的分解過于細(xì)致，使市場需求呈現(xiàn)個性化趨勢，實際分析中分析工作量較大，完成困難，實際意義不大。但偶見于定制式的室但對于在房地產(chǎn)市場中的內(nèi)裝修。這種個性化的需求分析已經(jīng)很普遍地運用到汽車銷售中,應(yīng)用還有待于探索。b單一變量分析方法僅使用單一標(biāo)準(zhǔn)，對市場需求進(jìn)行區(qū)別研究。此類研究分析方法需要進(jìn)行多次

16、重復(fù)分析，每次分析采用不同的分析變量。這種分析方法的優(yōu)點是，對于市場需求反映清晰，可比較性強(qiáng)，適用于比較研究。但缺點是，各分析變量缺乏聯(lián)系性，只是簡單的特征相加，缺乏市場意義。常見于各類市場宏觀分析。c復(fù)合變量分析方法采用多標(biāo)準(zhǔn)、多角度對市場需求進(jìn)行分析，可以通過變量數(shù)量、變量選擇等控制而達(dá)到對需求分析結(jié)果精度和內(nèi)容的控制。這種方法的優(yōu)點在于，可以對分析結(jié)果進(jìn)行局部放大再分析，而且較為重視各標(biāo)準(zhǔn)、變量之間的靜態(tài)聯(lián)系，但對于變量的動態(tài)變化過程難以進(jìn)行兩虛型觀測。d系列變量分析方法靜態(tài)變量與動態(tài)變量的相互配合，可以達(dá)到對市場變化的觀測效果。實質(zhì)上是復(fù)合變量分析方法的一種，實在變量選擇中加入了動態(tài)變

17、量，因而便于側(cè)重于分析系統(tǒng)的動態(tài)變化。2、分析變量分析變量，是指對市場需求細(xì)分的依據(jù)，反映了市場需求的局部特征，是對市場進(jìn)行細(xì)致劃分的基本依據(jù)。分析變量一般表現(xiàn)為，項目所在市場的客觀環(huán)境特征（包括：自然、社會、政策、經(jīng)濟(jì)，等環(huán)境）。常見的分析變量可以分為五類：地理條件、客戶情況、置業(yè)心理、置業(yè)經(jīng)歷、收益類型。a地理條件主要包括地質(zhì)、水文、氣象、城市情況等方面。地理條件，是市場范圍內(nèi)同類項目都要面臨的問題，是項目最為基本的限制條件。常見的地理條件類分析變量有：土地使用限制、城市規(guī)模、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通、通信、配套設(shè)施，等。b客戶情況主要包括：人口分布情況、家庭情況、個人情況，等。

18、人口情況，是項目的目標(biāo)市場的產(chǎn)生差異的主要原因。常見的客戶情況分析變量有：年齡、國籍、職業(yè)、教育程度、民族、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭收入、家庭生命周期，等。c置業(yè)心理置業(yè)心理，是指客戶在進(jìn)行職業(yè)行為時所持的心理態(tài)度。因置業(yè)行為自身資金規(guī)模大、使用周期長、非經(jīng)常性、使用與投資雙重性，等特點，因而置業(yè)心理與購買一般商品時的心理態(tài)度有所區(qū)別，應(yīng)進(jìn)行特別研究。常見的消費心理變量主要包括生活方式、個性特征、購買動機(jī)、消費態(tài)度、品牌忠誠度，等。d置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷，是指客戶置業(yè)選擇和決策的經(jīng)歷。它能夠反映市場普遍消費情況的特征。置業(yè)經(jīng)歷同置業(yè)心理一樣，都是由置業(yè)行為自身特點所決定的。不同的置業(yè)經(jīng)歷反映了不同

19、需求的特征。常見的置業(yè)經(jīng)歷類分析變量有：市場了解程度、置業(yè)行為次數(shù)、使用情況、品牌熟知度，等。e收益能力收益類型，是指實現(xiàn)客戶置業(yè)決策時所追逐的價值形式的能力。收益能力包括：自用收益能力和投資收益能力。自用收益能力，是指置業(yè)者自己使用時的收益能力，即使用價值的實現(xiàn)能力。包括：住宅的舒適度、戶型合理、面積適宜；商用房的盈利能力等。投資收益能力，是指在租賃、買賣過程中的升值能力。二者區(qū)別在于，是否有明顯的投資動機(jī)。3、常用的分析方法a區(qū)域分析方法區(qū)域分析方法，是指僅基于地理條件類分析變量對區(qū)域特征進(jìn)行的單一變量分析。涉及的分析變量有：城市規(guī)模、行政區(qū)域級別、土地性質(zhì)、開發(fā)利用情況、社區(qū)概念、地形地

20、貌、交通情況、地標(biāo)特征，等。O1城市規(guī)模一般以城市常住人口可將人口聚集區(qū)分為八個等級：5萬以下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級；5-20萬，區(qū)縣級；20-50萬，小城市；50-100萬，中小城市；100-300萬，大中城市；300-500萬，較大的市；500-1000萬，大城市；1000萬以上，特大城市。城市規(guī)模房地產(chǎn)市場剛性需求的直觀表現(xiàn)，直接影響到房地產(chǎn)市場的繁榮和發(fā)展情況。02行政區(qū)域級別依我國憲法，城市行政級別有如下幾類：首都；直轄市；省、自治區(qū)首府所在的市（省會）；國務(wù)院批準(zhǔn)的較大的市；經(jīng)濟(jì)特區(qū)（市級）；特別行政區(qū)。不同的行政級別對經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，包括房地產(chǎn)市場都有相當(dāng)?shù)挠绊?。例如，行政級別變更（設(shè)立、撤銷、

21、變更省、市、直轄市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)，等）。03土地性質(zhì)土地所有權(quán)類型，依我國憲法和土地管理法規(guī)定國家土地分為國家所有和集體所有兩種。城市土地歸國家所有；農(nóng)村土地，除歸集體所有外，歸國家所有。土地的性質(zhì)即歸屬問題關(guān)系到房地產(chǎn)關(guān)鍵的開發(fā)與交易問題，是最為根本的問題。04開發(fā)利用情況土地的開發(fā)利用情況并不直接影響房地產(chǎn)市場需求，但其余基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套情況密切相關(guān)。因此，土地的開發(fā)利用情況也是區(qū)域因素分析中的重要內(nèi)容。土地開發(fā)利用情況主要表現(xiàn)為：道路、電力、給排水、通信、供暖，等基礎(chǔ)設(shè)施的通達(dá)情況。05社區(qū)概念社區(qū)概念最直接反映了市場的主要需求。社區(qū)概念，既可以源于歷史文化傳統(tǒng)，又可以源于經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向。例

22、如，CBDOLD金融區(qū)、別墅區(qū)、商貿(mào)區(qū)、科技園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、大型住宅區(qū)、老居民區(qū)，等。06地形地貌地形地貌往往形成房地產(chǎn)項目的重要賣點（核心競爭力）。例如，山地、森林、水畔、海邊、濕地，等。有利的地理因素往往可以大幅提高項目價值，彌補(bǔ)其它缺陷。07交通情況交通環(huán)境，尤其是公共交通的分布、通勤情況對項目有極大影響。例如，公交車站的線路站點分布、城市軌道交通通達(dá)情況、交通擁堵、停車泊位設(shè)置、長期或臨時的交通管制，等。一方面，發(fā)達(dá)的城市公共交通可以有效提升項目價值，例如，項目周邊分布有公交車站、城市鐵路站點、港口、碼頭、火車站、航空港、海關(guān)口岸，等交通設(shè)施；另一方面，不良的交通環(huán)境同樣會有損于項目價

23、值，例如，存在城市道路擁堵、停車泊位稀少、長期交通限行，等問題。08地標(biāo)特征地標(biāo)，包括高層或超高層建筑、學(xué)校、公園、政府機(jī)關(guān)、使領(lǐng)館、歷史文物、商貿(mào)中心，等。地標(biāo)特征對房地產(chǎn)市場的影響，一般是通過提升土地價格從而間接影響到房地產(chǎn)市場。地標(biāo)對房地產(chǎn)市場同時存在積極的和消極的影響。例如，公園的優(yōu)美環(huán)境、高等學(xué)府的文化氛圍、高層建筑的視覺沖擊、高檔物業(yè)對價格水平的帶動能力，這些都是積極的影響因素；再如，高污染、高噪音的產(chǎn)業(yè)分布、地名、不利的物候條件，則會對項目價值產(chǎn)生負(fù)面影響。b房屋敏感度分析房屋敏感度分析，是綜合地區(qū)發(fā)展歷史、人民生活習(xí)慣、家庭構(gòu)成特征、年齡構(gòu)成分析，以及用地類型等項目特征，對項目

24、規(guī)劃、設(shè)計、物業(yè)管理、營銷方案、產(chǎn)生影響，其參考系較為復(fù)雜，參與變量較多，綜合性、概括性較高，是項目環(huán)境的重要分析手段。例如，在有幾代同居傳統(tǒng)的地區(qū)，戶型設(shè)計更講求功能分區(qū)、動靜分離；再如，新開發(fā)區(qū)、高科技園區(qū)、CBD金融區(qū)、商貿(mào)區(qū)，老年人較少，單身、年輕家庭較多，則應(yīng)盡量滿足中低年齡家庭需求。房屋敏感度分析，是依據(jù)家庭構(gòu)成和房屋敏感度兩組變量，對市場需求進(jìn)行的變量分析方法。主要以各類家庭置業(yè)需求特征為研究對象，分析對于各種家庭敏感度較大和較不明顯的需求因素。對與不同類型置業(yè)需求的主要矛盾分析。復(fù)合變量分析法：以家庭主要成員年齡、婚姻狀況等特征，可將家庭分為單身家庭、年輕家庭、成熟家庭、中年家

25、庭、老年家庭；再對各種家庭的房屋敏感程度進(jìn)行分析；最后，綜合分析結(jié)果對各種家庭需求進(jìn)行定位。系列變量分析法：以家庭年齡（包括，成員年齡、婚姻狀態(tài)、家庭規(guī)模等因素）為動態(tài)變量，分析隨家庭年齡增長需求的變化特征。O1復(fù)合變量分析法：單身家庭需求特點：單身家庭往往面臨擇友、就業(yè)、工作，等方面的壓力，所以對個人形象、社會評價較為重視；同時，年齡較輕、身體素質(zhì)良好、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)、對房屋舒適度的關(guān)注較少，對房屋戶型缺陷的包容性較強(qiáng)。因此，單身家庭需求可以概括為：形象中心型需求。對單身型家庭影響較大的因素（大）：價格、交通、工作、社會認(rèn)可、社會作用。對單身型家庭影響較小的因素（?。簯粜?、面積、升值潛力、購

26、物、鄰里關(guān)系、物業(yè)水平。年輕家庭需求特點：年輕家庭，是指新婚不久尚未生育子女的家庭。此類家庭往往具有收入有限、開銷較大、追求時尚，等特征。另外，參加工作時間較短，又面臨買方買車等多種選擇，因此家庭需求對房屋價格要求苛刻。所以綜合以上特征，概括此類需求為：價格中心型需求。影響較大的因素（大）：價格、工作、娛樂場所、購物。影響較小的因素（小）：位置、公共交通、社會認(rèn)可、鄰里關(guān)系。成熟家庭需求特點：成熟家庭，是指已有子女，且子女年齡較小、自立能力較弱、同父母一起生活、面臨著子女入托、入學(xué)等問題的壓力，須接送入托上學(xué)的家庭。因此，成熟型家庭的對托兒所、幼兒園、學(xué)校的關(guān)注度較強(qiáng)。另外，對鄰里關(guān)系也較為敏

27、感。概括成熟家庭的需求為：子女中心型需求。（大）：價格、工作、購物、學(xué)校、鄰里關(guān)系。（?。何恢谩⒔煌?、社會認(rèn)可。中年家庭需求特點：中年家庭與成熟家庭的區(qū)別在于，子女已經(jīng)成年或上學(xué)已不需接送、自立能力較強(qiáng)，因而對學(xué)校的關(guān)注程度下降。因為此時的中年人正處于事業(yè)上升期，對升值潛力、社會認(rèn)可考慮較多，綜合其需求特點為：投資中心型需求。（大）：價格、面積、環(huán)境、升值潛力、購物、物業(yè)水平。（?。何恢?、公共交通、學(xué)校、社會作用。老年家庭需求特點：老年人的特點是，行動不便、長期在家，對生活環(huán)境、舒適度要求較高，對周邊購物、醫(yī)療等服務(wù)設(shè)施的需求較多，且一般老年人投資多以儲蓄、長期國債，等低風(fēng)險、穩(wěn)健型的方式為主。綜合其需求特點為：舒適中心型需求。02系列變量分析法：以家庭年齡增長階段為系列變量，對家庭年齡增長過程中市場需求的變化規(guī)律進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，房屋敏感度呈以下幾種變化趨勢。 隨年齡增長，敏感度增強(qiáng)的有：環(huán)境、鄰里關(guān)系、物業(yè)水平。 隨年齡增長，敏感度下降的有：工作、娛樂場所、社會作用。 呈典型年齡特征的有：位置、社會認(rèn)可：在單身家庭中呈現(xiàn)需求高峰；學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)：在成熟家庭中呈現(xiàn)需求高峰；戶型、面積、功能：在中年家庭中呈現(xiàn)需求高峰；公共交通：在單身家庭中呈現(xiàn)“U型變化趨勢；購物便利：在單身家庭中處于低潮、隨年齡增長變化明顯。 無明顯