秦池酒廠失敗原因

1、我認(rèn)為“秦池”酒廠失敗真正原因并非再次奪“標(biāo)王”導(dǎo)致，但是再奪標(biāo)王卻是使其衰敗的直接導(dǎo)火索。失敗原因分析有以下幾方面：一、秦池酒廠缺乏核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是由從內(nèi)到外，從實物到智力三種能力構(gòu)成，即創(chuàng)新能力、營銷能力和管理能力。企業(yè)通過內(nèi)部管理形成成本競爭優(yōu)勢，通過創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢，而營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，管理能力形成的成本優(yōu)勢、使之變成利潤優(yōu)勢；創(chuàng)新能力形成的技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)上述三種能力較強時，才具備了競爭優(yōu)勢，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗，若其中任何一種能力欠缺時，企業(yè)是難以在市場中長期保持優(yōu)勢。秦池酒廠過分倚重

2、營銷或者說廣告，初次標(biāo)王讓秦池嘗到盈利劇增的甜頭，使企業(yè)將資金進(jìn)一步投入廣告，擠占技術(shù)改造資金，使企業(yè)創(chuàng)新能力被削弱。同時，巨額的利潤也容易掩蓋內(nèi)部管理中的問題，使企業(yè)的成本優(yōu)勢不再。從長遠(yuǎn)看，秦池酒廠難以長期競爭優(yōu)勢，失敗只是時間問題。二、秦池酒廠缺乏有效的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以及實現(xiàn)這種規(guī)劃所應(yīng)采取的一系列行動。營銷戰(zhàn)略強調(diào)：1、企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境機會、資源條件這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；2、戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目標(biāo)的方法要進(jìn)行優(yōu)化。從案例中可以看出，秦池缺乏有效的營銷

3、戰(zhàn)略：1、沒有認(rèn)真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā)展；消費者習(xí)慣方面，對酒的消費向低度、營養(yǎng)型發(fā)展；在競爭環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競爭殘酷；外部環(huán)境說明白酒市場的投入存在很大風(fēng)險，而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目。2、沒有認(rèn)真剖析自身資源；秦池產(chǎn)品、品牌缺乏優(yōu)勢，其資金與其他名牌酒廠比不算雄厚，生產(chǎn)能力有限，這些都是秦池的薄弱之處。3、沒有選擇更為有效的方法實現(xiàn)目標(biāo)；提高知名度是必要的，但巨資奪取標(biāo)王，與企業(yè)的實力是不相符的，而且風(fēng)險巨大。缺乏有效營銷戰(zhàn)略的秦池，其投出去的巨額廣告費實際產(chǎn)生效益必然低下；依靠單一、短期的廣告促銷方式，想在競爭激烈的白酒市場立于不敗，是不可能

4、取得成功的。三、秦池酒廠缺乏對外部環(huán)境的敏感反應(yīng)。企業(yè)無論從營銷戰(zhàn)略層面還是營銷計劃層面，對環(huán)境的分析都是必不可少的。在實際執(zhí)行計劃過程中，必須保持對環(huán)境敏銳的反應(yīng)，以及時調(diào)整和應(yīng)對環(huán)境的變化對企業(yè)帶來的負(fù)面影響。而秦池對環(huán)境變化的麻木到了令人吃驚的地步：新聞媒體對于秦池收購四川散酒進(jìn)行勾兌的報道，產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。但秦池并未采取及時公關(guān)挽救措施，依舊我行我素，導(dǎo)致辛苦培育的市場迅速萎縮。一個對市場環(huán)境變化沒有敏銳觀察和及時應(yīng)對的企業(yè)，衰敗是必然的。事實上，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識是，秦池的真正失誤在于“其傳媒整合策略的紊亂”：首先，它在傳媒面前始終展現(xiàn)的是“強者”形象，使自己在日后遭遇新聞危機

5、時幾乎沒有獲得一點兒同情分。其次，在勇奪“標(biāo)王”、掀起新聞熱浪之后，秦池患上了“炒作依賴癥”。企業(yè)長久處于新聞的焦點中心，最終引起了公眾的反感，一旦出現(xiàn)輿論反彈，其新聞波便對企業(yè)自身造成致命的殺傷。4、 再次奪“標(biāo)王”是秦池敗落的導(dǎo)火索。從案例提供的數(shù)據(jù)，秦池1992年還處于虧損，而1995年就出資6666萬元奪標(biāo)，1996年再次以3.2億元的巨資奪取標(biāo)王。由于市場的變化，秦池投入的3.2億元難以被消化，直接導(dǎo)致銷售額和利潤大幅下滑，以往所掩蓋的諸多病癥并發(fā)，使得秦池酒廠在市場競爭中失敗。 在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，廣告無疑是最簡單、最有效的競爭武器不少企業(yè)把廣告是作為市場的“敲門磚”，在他們。眼

6、中廣告等于市場，等于利潤。中央電視臺作為唯一的國家級電視臺，聲譽好，廣告價位低，因為沒有完全商業(yè)化。從這個角度來說，企業(yè)愿意出天價，亦有其合理的一面。尤其是奪得“標(biāo)王”本手段的身就做了一個大廣告。然而，廣告畢竟是營銷手段中的一種，沒有其他協(xié)調(diào)配合，只能建立知名度，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，建立美譽度，甚至成為名牌?！扒爻亍苯柚鷱V告贏得了短期市場效應(yīng)，但廣告能轟開市場，但轟不出名牌。其次廣告的主題是非常重要的，秦池廣告是一種粗放型的，以量取勝的廣告，其質(zhì)量與“標(biāo)王”廣告極不相稱。其廣告雖然格調(diào)清新，但畫面凌亂，主題含混。“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”這一主題缺乏恰當(dāng)、獨特的切入點，而就主題本身來說，

7、將秦池酒定位在綠色食品無疑是失敗的，首先，絕大多數(shù)酒民對“綠色酒”含義不清楚，再則，白酒消耗食糧，對環(huán)境造成污染，很難與“綠色食品”建立清晰聯(lián)系。其三，酒類產(chǎn)生的訴求點似乎與酒文化，情感相聯(lián)系更為有利，可他的訴求點卻“現(xiàn)代感”十足，顯的極為不協(xié)調(diào)，這使它廣告到達(dá)率高而記憶度卻很低，反觀其同業(yè)的廣告，“孔府家酒，使人想家”“喝孔府宴酒，做天下文章”給人留下深刻印象。中國廣告呼喚精品意識，以量取勝逐步過渡到一創(chuàng)意取勝，以制作技巧取勝。1997年秦池每天40分鐘的廣告，本來就令觀眾產(chǎn)生反感，如果廣告質(zhì)量沒有大幅度的提高，其后果可想而知。從現(xiàn)代企業(yè)理財?shù)慕嵌瓤矗扒爻亍痹谄髽I(yè)理財?shù)倪\作上以下幾個方面值

8、得認(rèn)真推敲：（1） 巨額廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險 利潤=銷售量×（單價一單位變動成本）-固定成本總額由利潤的基本公式可以看出，產(chǎn)品單價由市場競爭決定，單位變動成本和固定成本總額在一定的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)固定不變。因此，這三個要素基本屬于常數(shù)性質(zhì)，公式中唯一的變量實際上只有產(chǎn)品銷售量。由此可見，企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。在某種特定的情況下，品牌、市場份額和利潤三者之間關(guān)系可以表現(xiàn)

9、為：品牌=市場份額=利潤。因而在中國“泰斗”級的媒介中央電視臺展開角逐，奮力奪取“標(biāo)王”，在“好酒也怕巷子深”的白熱化競爭環(huán)境下，不能不謂是樹立產(chǎn)品品牌從而提高企業(yè)產(chǎn)品市場份額的較佳方案。問題是做廣告、樹品牌必須具備兩個條件：一流的品牌必須以一流的質(zhì)量作保證；做廣告是一條不歸路，必須有長時間承受巨額廣告支出的能力。否則，企業(yè)的市場份額會很容易隨風(fēng)飄走。我們知道，巨額廣告支出作為一項固定性期間費用，它本身不受企業(yè)產(chǎn)品銷售量變動的影響，但巨額廣告支出將改變企業(yè)原有的成本結(jié)構(gòu)，使固定成本在產(chǎn)品成本中的比例增大，由此使企業(yè)的經(jīng)營杠桿作用程度也隨之增大。經(jīng)營杠桿對企業(yè)的作用也是雙方面的：當(dāng)銷售量增加時，

10、企業(yè)的利潤因經(jīng)營杠桿的正面作用而大幅度提高；而當(dāng)銷售量減少時，企業(yè)的利潤也將因經(jīng)營杠桿的負(fù)面作用而大幅度下降。由此可見，“標(biāo)王”不僅增加了企業(yè)的巨額廣告負(fù)擔(dān)，更重要的是它加大了企業(yè)經(jīng)營杠桿的作用程度，從而也加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。只要企業(yè)產(chǎn)品市場稍有風(fēng)事實也正是如此。秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加使經(jīng)營杠桿產(chǎn)生積極（正面）作用，企業(yè)利潤也以更大幅度增加。但這種局面并沒有維持多久，1997年秦池能否可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為十分突出的問題。吹草動，就會使企業(yè)的經(jīng)營陷入

11、困境。其原因在于：（1）4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷售量（約有50的產(chǎn)量過剩）；同時洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴(yán)重。秦池的市場份額面臨著嚴(yán)峻的考驗。（2）一流的品牌沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。（3）1997年3.2億元巨額廣告費用對秦池來說是一個巨大的包袱。它一方面使秦池的現(xiàn)金流動產(chǎn)生困難，另一方面大大地放大了企業(yè)利潤對銷售量的依賴程度。只有穩(wěn)定的市場份額，才能確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致盈利能力與流動能力矛盾惡化企業(yè)理財原理告訴人們，企業(yè)資產(chǎn)的盈利性與流動性之間存在著矛盾。企業(yè)流動資產(chǎn)具有變觀能力強、流動性高

12、但盈利能力低的特點；而企業(yè)的固定資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)屬于盈利性資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來利潤，但變現(xiàn)能力低。流動性差。由此，要求企業(yè)在盈利性與流動性之間加以權(quán)衡，并根據(jù)企業(yè)自身的特點，作出相應(yīng)的選擇，以保證企業(yè)盈利性與流動性的適度平衡，從而確保企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。秦池成名之前作為一個縣級企業(yè)，其總資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力有限。面對“標(biāo)王”之后滾滾而來的訂單，它不可能棄之不管，但僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力又難于應(yīng)付。其出路只有兩條：1、加大資金投入力度，對現(xiàn)有廠房設(shè)備進(jìn)行更新改造或擴(kuò)建新的廠房設(shè)備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能力。但這種做法受兩個因素制約：（1）資金制約。巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流動能力受到較大影響，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)

13、能力所需大量資金的來源更成問題。企業(yè)只有依靠銀行貸款解決這問題，而貸款將使企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比例提高，還貸壓力加大。同時，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，也會使企業(yè)總資產(chǎn)中固定資產(chǎn)比例提高，而流動資產(chǎn)比例下降，由此將使企業(yè)的流動能力和變現(xiàn)能力受到影響，企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)失去平衡。（2）生產(chǎn)周期的制約。即使企業(yè)完全有能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，但無論是廠房設(shè)備的購建，還是白酒的釀造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內(nèi)立即滿足眼前的客戶訂單。2、面對上述兩個因素的制約，秦池要在短時間內(nèi)滿足客戶訂單需求，其另一條可能的出路是與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。但無論是橫向聯(lián)合還是勾兌，兩者都很

14、難保證產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不僅會影響其品牌和市場份額，而且還會影響其銷售產(chǎn)品的資金回籠。因而，其品牌和市場份額的維持更需要一流的質(zhì)量作保證。上述兩條出路使當(dāng)時的秦池酒廠陷入了提高企業(yè)盈利能力和維持一定現(xiàn)金流動能力相互矛盾的進(jìn)退兩難的境地，但面對客戶訂單的它必須作出選擇。不管秦池最后選擇了哪條路，其結(jié)果都將使企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險不斷加大。（三）財務(wù)資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展按照企業(yè)理財?shù)幕驹?，企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要有持續(xù)的財務(wù)資源的支持。其基本前提是：（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)的有機協(xié)調(diào)；（2）現(xiàn)金流動上形成良性的“造血”功能機制。即生產(chǎn)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量在時間、數(shù)量和速度上保持有機協(xié)調(diào)。秦池一方面在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，從而提高固定資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)比例的同時，使流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比例相應(yīng)下降，由此降低了企業(yè)的流動能力和變觀能力。另一方面，巨額廣告支出和固定資產(chǎn)上的投資所需資金要求企業(yè)通過銀行貸款解決，按當(dāng)時的銀行政策，此類貸款往往為短期貸款，這就造成了銀行的短期貸款被用于資金回收速度比較慢、周期較長的長期性資產(chǎn)上，由此使企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)在時間和數(shù)量上形成較