Chapter2廣告英語(yǔ)的構(gòu)成

1、FormationofAdvertisement書面廣告：/、插圖(illustration)標(biāo)題(headline)、正文(bodytext)、口號(hào)(slogan)、商標(biāo)(trademark)、Forn|ationofAdvertisement電視廣告：/畫面(Advertisingimages)g廣告詞(AdvertisingCommentary)音樂(lè)(AdvertisingMusic)/音響(AdvertisingSounds)FormationofAdvertisementVisualelementsVisualelementsillustrationheadlinecopyident

2、ification:-slogan&trademarkAudioelements AdvertisingCommentary AdvertisingMusicAdvertisingSounds')effectcharacteristics: l)attractiveattention interest 2)expressive-distinguishingfeature "advantage 3)effectiveillustration forms: l)drawing 2)photograph: colourphotograph black-and-whiteph

3、otographheadline能引起讀者的注意簡(jiǎn)短能吸引主要的目標(biāo)對(duì)象能誘導(dǎo)進(jìn)一步閱讀下文Q)(pWemakeothervegetablesgreenwithenvy. Everytimewerace,youwin. MyRolexismorethanjustawatch.Itmakesmefeeldressed. Toughonplaque EasyonTeeth告正文是指廣告文案中處于主體位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能,展開解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息,受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)

4、產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。copy引言(thefollow-up)、主體(Interiorparagraph)結(jié)尾(theend)SomethingforMentholsmokersTothinkabout.4-Therearementholsmokersandtherearementholcigarettes.Andifyouareamentholsmokeryoucertainlyknowbynowwhichoneyoureallyenjoysmoking.Sowhatmakesusthinkwe'llevergetacrackatswitchin

5、gyou?Well,we*regoingtotry.Becauseyouarelikealotofcigarettesmokerstheseday”you'reprobablyconcernaboutthe“tar”ananicotinestoriesyotTvebeenhearing.Frankly,ifacigaretteisgoingtobringyou刊avor,it'salsogoingtobringyousmoke.Andwherethereissmoke,therehastobetar.Inmostciqarettes,themoreflavor,themoret

6、ar.ExceptforVantage.YoumustknowthatVantagecigaretteshaveaspecialfilterwhichreduce"tar”andnicotinewithoutdestroyingflavor.鼓動(dòng)，加深印象slogan以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性、優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，在一定的時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象.它是廣告主要信息的濃縮，可以直接為商品促銷服務(wù).特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某中欲望,促使人們從速購(gòu)買有關(guān)商品ADiamondIsForeverDTCFhisIsWhereForeverBegi

7、ns禽石恒久遠(yuǎn)一顆永留傳<>DTCJSELECTINGJEWELLERY Nothingsoftensaheartliketheworld'shardestsubstanceTheonlythingmoreexhilaratingthanbuyingadiamondisgivingittothepersonyoulove.Tomakesureyoursistheperfectchoice,thesesuggestionsareallyouneed,ftrademark Brandname&Visualsymbol需接表RADOSwitzerlandROLEXMerc

8、edesBenzLINCOLNAMrRICANIUXUBVRolls-Royce'一)Audioelements AdvertisingCommentary AdvertisingMusic AdvertisingSoundsTypeface Adiamondisforever.(24) Adiamondisforever.(28) Adiamondisforo*/or.(8) Adiamondisforever.(18)UJUJLU.5EJI.cn0>二Headline 能引起讀者的注意 使讀者對(duì)內(nèi)容感興趣 具有針對(duì)性能引起讀者的注意 Paradox Question Comm

9、and Suggestion ComparisonParadoxSaturdayNightOnSundayMorning.Question涉及人們普遍關(guān)心的問(wèn)題Everwonderwhymostguysinpantsadsarestandingup? Add24yearstoyourlife! NowYouCanHaveYourCakeAndDietToo.使讀者對(duì)內(nèi)容感興趣 Theonlythingweaddissalt. TheInsideStoryISLeakingOut. ThingsgobetterwithCoca-Cola. Tastethatbeatstheothercold.

10、（百事可樂(lè)）味道超過(guò)同行.標(biāo)題的分類irectheadline Indirectheadline Combinedheadline Communicativeheadline Statementheadline QuestionheadlineDirect headline Commandheadline一香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告廣告 表示幽默感的標(biāo)題。Combinedheadline謂復(fù)合標(biāo)題，就是指一則廣告有二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，在廣告文案中，也可將直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，也就是說(shuō)復(fù)合標(biāo)題既包含直接標(biāo)題的內(nèi)容，也包含間接標(biāo)題的內(nèi)容,例如：表示產(chǎn)品性能的標(biāo)題?！皥?jiān)剛璀璨，光采永恒”瑞士雷

11、達(dá)表永不磨損型的廣告宣傳表示商品效果的標(biāo)題?！扒m萬(wàn)埃無(wú)處藏，清潔家居稱我強(qiáng)”一日本三洋公司推銷吸塵器的廣告表示商品用途的標(biāo)題。“高朋滿座之后，獅寶就是主角”一表示商品好處的標(biāo)題?！摆s走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”日本三洋公司推銷電風(fēng)扇的“你簡(jiǎn)直弄不清你的黃牙銹跑到哪里去了！”美國(guó)推銷牙膏廣告標(biāo)題Statementheadline新聞式指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫法、形式的廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標(biāo)題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等

12、力>»«« SWM!(Y. »人” MB ，.ii«a ui««<» ««<AaAFRCSTCCM K斷飛電引續(xù)觸未來(lái)關(guān)切民生News head=ne 發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個(gè)世 界(美國(guó)大陸航空)、一）Questionheadline使用得最廣泛。它是一種通過(guò)提問(wèn)和回答的方式來(lái)吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道？它是？誰(shuí)不愿？誰(shuí)能？怎么樣？為什么？怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問(wèn)式和反問(wèn)式。設(shè)問(wèn)式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問(wèn)，在正文中回答；或在標(biāo)題中

13、自問(wèn)自答。、(LcyWhereintheworldareyougoingtoday?WOULDYOULIKETOGIVEAGIFTTHATWILLBLOSSOMEACHYEAR?AvisisonlyNo.2inrentacars.SowhygowithWetryharder.(Whenyou'renotthebiggest,youhaveto.)Wcjustcan'tafTortldirtyash.tra>.Orhalf-emptygastanks.Orwornwipers.Orunwashedcars.Orlowtires.Oranythinglessthanscat-

14、adjustersthatadjust.Heatersthatheat.Defrostersthatdefrost.Obviously,thethingwetryhardestforisjusttobenicc.Tosurtyououtrightwithanewcar,likealively,«upcr-torqucFord,andapleasantsmile.Toknow,$斗whereyougetagoodpastramisandwichinDuluth.Why?Becausewccan'taffordtotakeyouforgranted.Gowithusnexttime.Thelineatourcounterisshorter.標(biāo)題：艾飛斯在出租車業(yè)僅居于第二廣告正文：我們更努力（當(dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此）。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車r,或沒(méi)有氣的輪胎。很明顯；我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個(gè)愉快的微笑卜.次與我們同行。我們柜臺(tái)前排隊(duì)的比較少.JUST ASK ALAMO.HOWCANYOU ENJOY WARMWEATHERANDFUNTIMES?Commandheadline也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言和口吻，向受眾提出