高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式作者: 詹偉峰 牛銳企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標(biāo)顧客的通道，是整個(gè)營銷系統(tǒng)伸向市場的“觸角”，應(yīng)該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。同時(shí)，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中，營銷通路通常要占1540，這個(gè)數(shù)字反映出變革通路對提高企業(yè)競爭力和利潤的潛力。但通路是目前市場中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術(shù)正推動(dòng)著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變革。 一、矛盾重重的塑鋼行業(yè)營銷通路模式2002年5月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責(zé)

2、任公司的時(shí)候，國內(nèi)塑料型材和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。 1、塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢 塑鋼門窗自80年代初進(jìn)入我國推廣使用，至90年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個(gè)領(lǐng)域。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占10%，鋁合金占80%，塑鋼占10%。2001年國內(nèi)已有型材生產(chǎn)企業(yè)400余家，生產(chǎn)線3300條。全國總產(chǎn)能達(dá)160萬噸，實(shí)際銷售80萬噸。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實(shí)德（28萬噸）和蕪湖海螺（15萬噸），萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。近幾年塑料型材的市場增長速度為年20% 。2001年全國塑鋼門窗組裝廠近10000家，年組裝能力達(dá)2億，實(shí)際組裝塑鋼門窗8000萬。 而從市場的競爭態(tài)勢來看

3、，全國范圍內(nèi)已有40余家較有實(shí)力的塑鋼品牌參與競爭，其中以實(shí)德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷售量占市場總量的50%以上。從產(chǎn)品系列分析來看，實(shí)德有13個(gè)系列，海螺有8個(gè)系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。其余企業(yè)均有27個(gè)系列不等。從產(chǎn)品價(jià)位而言，實(shí)德在1060011000元/噸，海螺在900010000元/噸，高科跟隨實(shí)德價(jià)格，在10400元/噸左右。從整體來看，高科塑業(yè)于2001年進(jìn)入型材市場，是塑鋼行業(yè)的新生力量。 2、塑鋼行業(yè)的銷售通路建設(shè) 從銷售隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)而言，實(shí)德已在全國范圍建立了近80家分公司、銷售中心或辦事處，海螺也已在全國范圍建立了近30家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷

4、售。 從銷售模式分析，型材銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經(jīng)銷商（組裝廠）方式兩種方式為主，并配合業(yè)務(wù)代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。對于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己的客戶關(guān)系和開發(fā)能力銷售型材。同時(shí)部分型材企業(yè)借助政府部門的權(quán)力和政策推動(dòng)自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊(duì)、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動(dòng)銷售。組裝廠對型材廠的談判能力增強(qiáng)，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。 而目前通路模式的構(gòu)成主要有： 在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠

5、和安裝隊(duì)；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及單位工程、個(gè)人2類用戶。型材生產(chǎn)廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進(jìn)貨合同之后，再由工程方出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購買生產(chǎn)廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最終成品門窗的安裝。這樣做的直接后果是，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關(guān)系，而只是松散的供貨關(guān)系，因而最終提供給消費(fèi)者的成品門窗質(zhì)量也就往往難以保證，因?yàn)樾筒牡纳a(chǎn)、加工和門窗的安裝三個(gè)環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進(jìn)行有效的質(zhì)量的監(jiān)控。這種現(xiàn)狀不僅給消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)和保障帶來嚴(yán)重的危脅，也促成建材行業(yè)的無序競爭，這便形成了建材市場和門窗型市場的巨大黑洞。 二、新生的高科塑業(yè)經(jīng)過對塑鋼行業(yè)的營銷通路

6、模式的考察診斷，我們整理出高科塑業(yè)營銷通路模式發(fā)展的三個(gè)階段： 起航高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第一階段 時(shí)間：2002、42002、6 目的：對高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的考察和總結(jié)，確立企業(yè)通路建設(shè)模式的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)實(shí)施新的通路模式提供數(shù)據(jù)、觀念上的支持。 高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結(jié)：經(jīng)過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結(jié)提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經(jīng)銷商模式。下面就這兩種模式在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用和特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)全面的分析與比較： 市場態(tài)勢的考察： 1、越來越難于把握的市場。 “不是你不明白，是這市場變化太快”。如今企業(yè)所處的市場環(huán)境比以往任何時(shí)候都更難以把握

7、。轉(zhuǎn)型中市場環(huán)境的特征反映在通路系統(tǒng)中就是充滿了不確定性，如具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征的經(jīng)銷商、信譽(yù)與商業(yè)論理的缺乏、地方保護(hù)主義。 信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場在空間上的邊界被打破。同時(shí)，高科塑業(yè)所處的高技術(shù)行業(yè)，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加難以預(yù)測。同時(shí)，各地營銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。 2、越來越難以抓摸的顧客。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的來臨，那種供不應(yīng)求時(shí)代以生產(chǎn)者為中心的時(shí)代也一去不復(fù)返了，取而代之的是消費(fèi)者中心的回歸。消費(fèi)者成為生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主導(dǎo)，消費(fèi)者可以按照自

8、己的需要和個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購和消費(fèi)商品，企業(yè)必須按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來組織生產(chǎn)，因此，渠道通路的權(quán)利中心開始從渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）轉(zhuǎn)移。 高科塑業(yè)現(xiàn)行通路的SWOT分析： 結(jié)論： 1）型材通路銷售模式的重要因素是：組裝廠和用戶（工程和個(gè)人客戶）。所以采用現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時(shí)，必須在相同的通路模式基礎(chǔ)上做出系統(tǒng)性，做好細(xì)節(jié)，做牢關(guān)系，才能建立在通路上的競爭優(yōu)勢。 2）最終客戶、組裝廠等因素均在不斷變化中，要解決客戶工程訂單問題，需從其關(guān)系的因素入手；要解決組裝廠的加工及主動(dòng)采用與推介使用問題，創(chuàng)新勢在必行，以滿足客戶的購買習(xí)慣和多種需求為標(biāo)準(zhǔn)，建立高科型材在市場中的主動(dòng)

9、地位。揚(yáng)帆高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第二階段 時(shí)間:2002、62002、12 目的：培育和建立高科塑業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟體 行為：在對高科塑業(yè)的現(xiàn)有通路模式的分析、市場態(tài)勢的考察以及通路的SWOT分析之后，青禾專家們認(rèn)為：高科塑業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次。一是以大力開發(fā)工程用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強(qiáng)工作的系統(tǒng)性，注重工作的細(xì)節(jié)，同時(shí)通過關(guān)系營銷，提高銷售人員綜合素質(zhì)，最終達(dá)到提升高科取得工程訂單的數(shù)量和能力、推動(dòng)型材銷售的目的；二是進(jìn)行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動(dòng)型材銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關(guān)系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動(dòng)型材銷售；三是實(shí)施信息化戰(zhàn)略，對能夠

10、提供信息來源的所有部門加強(qiáng)信息的搜集和挖掘。 為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的“互動(dòng)聯(lián)盟體”。所謂“互動(dòng)聯(lián)盟體”是指是由高科塑業(yè)與組裝廠結(jié)成的互動(dòng)聯(lián)盟，共同開發(fā)最終用戶市場，即塑鋼門窗市場。它是由組裝廠（安裝隊(duì)）、高科塑業(yè)及聯(lián)盟體管理部、互動(dòng)聯(lián)盟運(yùn)行關(guān)鍵要素以及加盟條件等四個(gè)部分構(gòu)成。（參見下圖） 互動(dòng)聯(lián)盟模式圖: 互動(dòng)聯(lián)盟模式的實(shí)質(zhì)：由單純的型材生產(chǎn)廠，成為以型材銷售為主，同時(shí)擁有和經(jīng)營塑鋼門窗的品牌，對門窗的加工、安裝和服務(wù)進(jìn)行掌控，形成型材和門窗產(chǎn)品的組合銷售。從而實(shí)現(xiàn)“型材生產(chǎn)門窗加工安裝到位”三位一體的營銷模式，杜絕了門

11、窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費(fèi)者一步到位地用上100%的優(yōu)質(zhì)門窗。在明確了“互動(dòng)聯(lián)盟體”的運(yùn)作模式之后，高科塑業(yè)便可以組建起自己的新營銷通路模式。 新營銷通路模式： 新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎(chǔ)上，以工程用戶訂單開發(fā)為重點(diǎn)，通過建立業(yè)務(wù)跑單規(guī)范，加強(qiáng)對跑單政策及反應(yīng)速度的改善，實(shí)施客戶關(guān)系營銷以及加強(qiáng)信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)性工作質(zhì)量。同時(shí)通過建立的互動(dòng)聯(lián)盟體，構(gòu)建塑鋼門窗品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產(chǎn)品組合，從型材和門窗兩方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動(dòng)高科型材的銷售。 踏浪而行高科塑業(yè)營銷通路模

12、式創(chuàng)新的第三階段 時(shí)間：2002年12月至今 目的：完善高科塑業(yè)“互動(dòng)聯(lián)盟體”的各項(xiàng)配套機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來的效益。 行為：青禾的專家們認(rèn)為，高科塑業(yè)體制的創(chuàng)新還必須要企業(yè)促使各項(xiàng)配套措施的完善，才能使得通路模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來真正的效益。 首先是高科塑業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善。在確立“互動(dòng)聯(lián)盟體”戰(zhàn)略通路建設(shè)之后，企業(yè)必須建立起“聯(lián)盟體管理部”，以有效管理企業(yè)的“互動(dòng)聯(lián)盟體”。如下圖所示：新通路模式下的組織架構(gòu)。 新的組織結(jié)構(gòu)是在高科原有銷售公司組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，新增信息服務(wù)中心和聯(lián)盟體管理部兩個(gè)部門。它們同銷售公司內(nèi)部其他部門平級，與其他部門之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、配合、團(tuán)結(jié)工作的關(guān)系。這

13、樣在以信息服務(wù)中心為樞紐，以聯(lián)盟體管理部為運(yùn)作核心，其他相關(guān)部門進(jìn)行配套運(yùn)作的新型組織架夠被確立。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構(gòu)建“互動(dòng)聯(lián)盟體”運(yùn)作的關(guān)鍵因素及其組合。在這個(gè)過程中，青禾為企業(yè)確立了包含聯(lián)盟體運(yùn)作中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、加盟條約、技術(shù)支持、信息支持、品牌支持、鋪貨、定單和退出機(jī)制等十二項(xiàng)關(guān)鍵因素，在對每項(xiàng)關(guān)鍵因素具體實(shí)施中的要求也進(jìn)行了進(jìn)一步地確立，從而為聯(lián)盟體的具體運(yùn)作非常明確的路徑依賴。 最后，依據(jù)企業(yè)確立的關(guān)鍵要素，企業(yè)可以充分加強(qiáng)對聯(lián)盟體組裝廠的選擇、管理和運(yùn)作。青禾專家組為高科塑業(yè)建立了一套完善的聯(lián)盟體管理規(guī)章制度，從聯(lián)盟體的加入考核條件，到加入的程序，到

14、組裝廠的日常管理，直到組裝廠的退出程序。高科塑業(yè)互動(dòng)聯(lián)盟體中的組裝廠都必須是經(jīng)過高科塑業(yè)互動(dòng)聯(lián)盟體管理部的考核挑選，符合聯(lián)盟體運(yùn)作條件，并辦理簽定加盟協(xié)議書，質(zhì)量保證金的繳納等相關(guān)手續(xù)的組裝廠。組裝廠可在協(xié)議期內(nèi)使用高科塑鋼門窗品牌進(jìn)行工程承攬招標(biāo)，塑鋼門窗加工安裝，并大量接受來自高科的塑鋼門窗工程訂單，指定使用高科型材及組件，并按照高科塑鋼門窗的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工，接受高科塑業(yè)的質(zhì)量檢查，保證雙方共同受益，也為企業(yè)與聯(lián)盟體之間的可持續(xù)發(fā)展提供了制度上的保證。 三、一路凱歌高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價(jià)在高科塑業(yè)確立了以建立“互動(dòng)聯(lián)盟體”為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，在遵循公司的發(fā)展互動(dòng)

15、聯(lián)盟體的各項(xiàng)規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)格而慎重的挑選，短短幾個(gè)月，高科塑業(yè)公司已經(jīng)與14家頗具實(shí)力的組裝廠結(jié)成了互動(dòng)聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質(zhì)量的型材、高標(biāo)準(zhǔn)的加工技術(shù)、高水平的安裝服務(wù)，為消費(fèi)者提供最滿意的“產(chǎn)品”。 高科塑業(yè)公司在全國門窗市場率先采用的“型材生產(chǎn)門窗加工安裝到位”三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費(fèi)者一步到位地用上100%的優(yōu)質(zhì)門窗。同年底，企業(yè)舉辦的“百萬元免費(fèi)更換劣質(zhì)塑鋼窗”活動(dòng)，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動(dòng)效應(yīng)。 相信，高科塑鋼窗在互動(dòng)聯(lián)盟體的質(zhì)量保證下，在品牌的強(qiáng)大運(yùn)作下，必然會(huì)成為高品質(zhì)門窗的象征。

16、 問題：1、 高科塑業(yè)在進(jìn)行營銷模式調(diào)整過程中，經(jīng)過了哪些步驟，有何必要？2、 高科塑業(yè)新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待渠道的建設(shè)和管理問題。有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)該以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而，事實(shí)上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。不同類型的渠道其作用與特點(diǎn)各不

17、相同，如渠道有長短、寬窄等，也可以同時(shí)采用兩種或以上不同的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、產(chǎn)品所面對的競爭特性、企業(yè)自身的特性等。沒有唯一最好的，只好最合適的。企業(yè)要根據(jù)各因素綜合考慮，設(shè)計(jì)適合自己的渠道策略?；鲪郏褐苯訝I銷綻新蕊 起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營銷革命”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達(dá)國家。在美國，直接營銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占整個(gè)零售額的60。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實(shí)踐探索中取得了成功經(jīng)驗(yàn)。北京基恩愛生物技術(shù)有限責(zé)任公司實(shí)踐探索出的切適自身的“整合直接營銷”模式，即是對直接

18、營銷的科學(xué)運(yùn)用。 眾所周知，當(dāng)前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領(lǐng)域：一是信息技術(shù)，一是生物技術(shù)。中國在信息技術(shù)領(lǐng)域與西方主要發(fā)達(dá)國家有相當(dāng)大的差距，不具競爭優(yōu)勢。而在生物技術(shù)領(lǐng)域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進(jìn)水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國積極參與國際人類基因組計(jì)劃研究，已取得一系列成果。盡管從總體上看我國生物技術(shù)研究與西方主要發(fā)達(dá)國家相比仍有一定差距，但在生物技術(shù)領(lǐng)域，中國的民族產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)相對還是比較多，發(fā)展前景十分廣闊?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠(yuǎn)見地選擇了進(jìn)入生物技術(shù)或者說生物技術(shù)產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前景的領(lǐng)域，并將公司的名稱

19、定為“基恩愛”（英文名為GENECARE），由“基因”和“愛心”構(gòu)成，具有“關(guān)愛基因”的意思，同時(shí)，“基恩愛”又是DNA的諧音。公司的標(biāo)識物為代表現(xiàn)代生物技術(shù)的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型。 生物技術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營銷自20世紀(jì)80年代以來，發(fā)達(dá)國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點(diǎn)，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時(shí)代告別，營銷也進(jìn)一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的一對一營銷(one to one)已走上歷史舞臺。與此同時(shí)，與顧客進(jìn)行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關(guān)系的

20、結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的開始這些營銷新趨勢，在一些前衛(wèi)的實(shí)踐者那里被模式化并轉(zhuǎn)化為致勝的利器。 事實(shí)上，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)和快速發(fā)展也推動(dòng)和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。 那么，高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和廠商都感到迷惘和無所適從。生物技術(shù)健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費(fèi)者的接受，科普這個(gè)環(huán)節(jié)是繞不過去的。就其營銷方式來說，最適合的是直接營銷。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客進(jìn)行生物技術(shù)知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進(jìn)行詳細(xì)解答；二是我國健康保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的

21、顧客對保健品的消費(fèi)日趨理性，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學(xué)道理）、“察其形”（對企業(yè)具有良好的形象）、“觀其人”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會(huì)“購其物”；三是直接營銷是一種互動(dòng)營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠?；鲪酃菊J(rèn)識到，只有解決好以上三個(gè)方面，才能解決生物技術(shù)產(chǎn)品順暢進(jìn)入流通領(lǐng)域、并最終被消費(fèi)者滿意而信服地接受。消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。而對于運(yùn)用直接營銷，基恩愛公司有自己的理解。 基恩愛與整合直接營銷傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告鋪貨銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。目

22、前基恩愛公司在營銷實(shí)踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷，強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關(guān)系，給顧客帶來多種利益和價(jià)值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務(wù)，獲得親情。 國外運(yùn)用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。如美國的時(shí)代華納公司、戴爾公司、讀者文摘公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無法模仿的營銷”。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的“整合直接營銷”模式（IDM）。 就品牌傳播來說，我國企業(yè)界甚至營銷界和廣告界對品牌的認(rèn)識

23、有些誤區(qū)，以為知名的品牌（即所謂的“名牌”）就是有價(jià)值的品牌。其實(shí)，知名度只是評估品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。也就是說，品牌僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須從形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。 北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來追求短時(shí)間的“名牌效應(yīng)”，而是采用“文火煲靚湯”的方式，在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)管理品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結(jié)合自身的直接營銷手段，并不斷合理化，使整合直接營銷成為實(shí)現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。 “整合直接營銷”初現(xiàn)雛形整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實(shí)行

24、純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實(shí)的選擇。因?yàn)橹袊芏嘞M(fèi)者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個(gè)品牌的鋪貨，見不到你這個(gè)品牌的商品，消費(fèi)者就買得不太放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術(shù)支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費(fèi)者的主要習(xí)慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。做營銷，主要是做好兩件事：一件事

25、是不斷提高銷售額，擴(kuò)大市場份額；另一件事是在促進(jìn)銷售的同時(shí)，建立一個(gè)長久不衰的品牌。而一個(gè)新興的品牌要順利地進(jìn)入市場，又要長久不衰，沒有前瞻性地做好品牌規(guī)劃和管理，是絕對不行的?；鲪酃緦?shí)行多品牌戰(zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美”、“好老公”、“靚夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌；他們的目標(biāo)之一，是要把“夕陽美”這個(gè)品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌?！跋﹃柮馈币资谷寺?lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：中老年保健品，鮮紅的

26、夕陽等；另外“夕陽美”易讀、易認(rèn)、易記、易傳播，且個(gè)性鮮明。 由于“夕陽美”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認(rèn)同。老年人是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，有人稱之為“銀發(fā)消費(fèi)群體”。這個(gè)市場潛力巨大，是個(gè)不斷發(fā)展的市場。中國到2003年，就將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人將占總?cè)丝诘?0，達(dá)1.3億以上?！跋﹃柮馈逼放凭哂惺重S富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會(huì)的貢獻(xiàn)，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵(lì)老人“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”。因此，“夕陽美”品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。 基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸基

27、因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷形式，對政府、社會(huì)和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時(shí)，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個(gè)媒介，一個(gè)宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個(gè)聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。

28、他們在專賣店里專門設(shè)置了一個(gè)功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費(fèi)者在消費(fèi)高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時(shí)，還得到高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。 基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。自2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動(dòng)來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運(yùn)作，業(yè)績都相當(dāng)不錯(cuò)。為了盡快地拓展全國市場，公司準(zhǔn)備加大招商力度，在很短的時(shí)間內(nèi)完成全國各大中城市的招商布點(diǎn)工作；構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的“夕陽美”事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務(wù)和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；全方位的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；切實(shí)的區(qū)域市場利益保障；

29、卓有成效的促銷支持；迅捷的市場信息傳遞與共享；極具價(jià)值的學(xué)習(xí)和交流；卓越的員工激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。力求做到互補(bǔ)、互動(dòng)、互利。 人才、數(shù)據(jù)庫和服務(wù)整合直接營銷的三要素北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點(diǎn)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點(diǎn)：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊(duì)伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務(wù)管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強(qiáng)化人性化管理，并把專業(yè)培訓(xùn)和理念培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略的高度。 公司不僅注重總部人才的篩選，為實(shí)行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。他們的招商廣告也在國內(nèi)眾多招

30、商廣告中有很大的突破和創(chuàng)新，標(biāo)新立異，別具一格。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。廣告在很短時(shí)間里吸引了很多人申請加盟基恩愛的“高科技服務(wù)健康”事業(yè)。 基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊(duì)伍建設(shè)這個(gè)根本；外部就是在營銷通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍這個(gè)根本?；鲪酃局阅艹晒\(yùn)用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊(duì)伍是根本（包含經(jīng)銷商），二是顧客數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，三是全程服務(wù)（尤其是顧問式的健康

31、咨詢服務(wù)和親情服務(wù)）是保障?，F(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設(shè)，全程服務(wù)體系已經(jīng)建立，并在“整合直接營銷”模式運(yùn)作中取得了良好的效果問題：1、 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？2、 基恩愛公司強(qiáng)調(diào)，公司之所以能成功運(yùn)用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費(fèi)者手中謂之直銷。直銷產(chǎn)品一般有自身的特點(diǎn)如品牌知名度不高、品質(zhì)優(yōu)良等。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于：直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動(dòng)的重要因

32、素，則是獎(jiǎng)金以及分紅，并以"自己的事業(yè)""永久的事業(yè)"為重點(diǎn)，故在獎(jiǎng)金的分配上要極為合理。除了獎(jiǎng)金以及服務(wù)的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點(diǎn)、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)。直銷方式還需要企業(yè)建立良好客戶信息數(shù)據(jù)庫，有較強(qiáng)的技術(shù)支持能力如，一個(gè)服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，進(jìn)行直接營銷也有自己的代價(jià)。首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。例如一個(gè)直銷成功的美國Micron 公司，去年的銷售額達(dá)30

33、億美元，凈利潤為2859， 甚至超過了Intel?？伤ツ陜H在美國的廣告投入就高達(dá)4000萬美元。由于缺少面對面與客戶交流的機(jī)會(huì)和諸多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實(shí)是，公司首先得擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話5萬個(gè)以上。同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍。其次，與一般PC廠商相比，需要更強(qiáng)大的計(jì)劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。區(qū)域買斷銷售模式：高風(fēng)險(xiǎn)的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權(quán)，通常是少數(shù)幾家資金

34、和渠道實(shí)力強(qiáng)大的分銷商才玩得起的游戲。不過，現(xiàn)在像立方偉業(yè)這類的小公司也有了嘗試類似的“壟斷銷售”的機(jī)會(huì)，而這樣的機(jī)會(huì)則來自像朝華軟件這樣采用了“區(qū)域買斷”銷售模式的廠商。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華OA）。與朝華軟件不謀而合，教育軟件產(chǎn)品開發(fā)商同方思科也采用了類似的銷售模式。 立方偉業(yè)是朝華OA北京地區(qū)的獨(dú)家買斷者，他們從去年6月份開始以20萬的價(jià)格買斷了一年的獨(dú)家銷售權(quán)。20萬買斷一年，但加上前期市場拓展、人員等等的各項(xiàng)費(fèi)用，一年下來的實(shí)際成本可能是30萬。這30萬能不能回來，一開始總經(jīng)理方麗心里還確實(shí)不是很有底，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)新產(chǎn)品。但是大半年

35、下來以后，方麗肯定了當(dāng)初的選擇。 高風(fēng)險(xiǎn)也意味著高利潤，因軟件產(chǎn)品的硬成本低，實(shí)行買斷能使經(jīng)銷商有更大的操作空間。以相當(dāng)于幾套產(chǎn)品的價(jià)格買斷銷售權(quán)，獲得的可能是十幾套甚至幾十套的銷售業(yè)績，其利潤可想而知。 經(jīng)銷商也會(huì)千方百計(jì)降低高利潤帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而降低風(fēng)險(xiǎn)很大程度上取決于經(jīng)銷商對市場預(yù)測的準(zhǔn)確度。這種預(yù)測經(jīng)銷商和廠商心里都有譜，其認(rèn)同點(diǎn)就交匯在買斷價(jià)格上。 事實(shí)上，買斷價(jià)格的制定也是區(qū)域買斷操作中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。由于各地情況不同，這個(gè)額度也會(huì)有所區(qū)別。比如樂捷OA在北京和在山東的買斷價(jià)格就不同。 買斷價(jià)格定制的依據(jù)完全是市場預(yù)測。因此更多時(shí)候沒有硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是要經(jīng)銷商和廠商在談判基礎(chǔ)上達(dá)成共識。

36、 立方偉業(yè)認(rèn)為，區(qū)域買斷制極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的主動(dòng)性和銷售熱情。但是，也有經(jīng)銷商認(rèn)為，買斷會(huì)使他們失去價(jià)保而不愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，經(jīng)銷商必然要在魚與熊掌間做一番取舍。 什么樣的軟件產(chǎn)品能夠讓經(jīng)銷商更愿意嘗試買斷的方式？ 高利潤是吸引經(jīng)銷商嘗試買斷的重要原因，但也有部分經(jīng)銷商還有別的打算。 立方偉業(yè)認(rèn)為，買斷模式比較新，很少有人愿意嘗試。而他們之所以敢做是因?yàn)槌AOA產(chǎn)品本身比較新，契合市場需求?！?000年的時(shí)候，上OA都是要去定做的。而這個(gè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，用了一些模塊在里面，有些單位可能只花幾萬就能上一個(gè)OA了。我覺得這個(gè)產(chǎn)品有市場?！?很多經(jīng)銷商認(rèn)為，區(qū)域買斷不僅能給他們帶來利潤，

37、還可以由此尋找到更好的產(chǎn)品。眾所周知，軟件銷售的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于硬件，那么多長的買斷期限能被經(jīng)銷商所接受？ 軟件產(chǎn)品的銷售前期有一個(gè)市場培育期，其時(shí)間長短因行業(yè)和產(chǎn)品的不同也有很大差別。以O(shè)A產(chǎn)品為例，這個(gè)過程大約要3個(gè)月左右的時(shí)間，有些產(chǎn)品則更長。朝華OA的買斷期限為一年，一年后，經(jīng)銷商要同廠商另簽合同。如此看來，要有四分之一的時(shí)間用于打開市場。 嘗試買斷銷售的另一家廠商同方思科則實(shí)行三年的買斷期。同方思科認(rèn)為，這與教育產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。比起通用產(chǎn)品，行業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)做周期更長。 經(jīng)銷商比較關(guān)心這個(gè)問題，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到單位時(shí)間內(nèi)獲利的多寡。如果第二年拿不到買斷權(quán)，第一年為市場所做的鋪墊就等于是為他

38、人做嫁衣。 盡管解決了回款的難題，但對于廠商來說，究竟能從這種銷售模式中獲利多少呢？ 朝華軟件實(shí)行區(qū)域買斷的真正目的并不是為了從某個(gè)產(chǎn)品上獲得高利潤，而是為了推自有品牌產(chǎn)品并盡快培養(yǎng)和建立一個(gè)過硬的增值服務(wù)渠道體系。據(jù)朝華軟件的部分經(jīng)銷商透露，朝華OA的買斷價(jià)格都不高，算下來，朝華軟件可能只是保證不賠不賺。 如果說朝華軟件不賺不賠實(shí)行買斷銷售是為集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略著想的話，同方思科嘗試此舉則是為了實(shí)實(shí)在在從中獲取利潤。 同方思科認(rèn)為，實(shí)行買斷銷售一年，業(yè)績還較令人滿意。更重要的是，他們在實(shí)行買斷的過程中，根據(jù)實(shí)際效果和經(jīng)銷商的反饋還在不斷調(diào)整具體操作，摸索一套更具有可操作性的方法。買斷的方式還

39、有待在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和探索，買斷之下的種種更為具體、細(xì)化的操作模式也初露端倪。在區(qū)域買斷之后，很多地方根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況實(shí)行進(jìn)一步的區(qū)域買斷或行業(yè)買斷，等于把買斷權(quán)進(jìn)一步細(xì)分。比如山東省內(nèi)就又劃分了幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行買斷，而同方思科在北京地區(qū)的買斷也按區(qū)劃分給了幾家經(jīng)銷商。 此外，對于像OA這樣行業(yè)特點(diǎn)不明顯的產(chǎn)品，還可在大的區(qū)域買斷基礎(chǔ)上實(shí)行行業(yè)買斷，進(jìn)一步分散和降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這也契合了增值渠道大多專注于某一個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。 （責(zé)任編輯：）問題：1、 實(shí)行“區(qū)域買斷”制對廠家、經(jīng)銷商各帶來什么好處？存在的問題又有哪些？2、 雙方在今后的合作過程中還應(yīng)該注意哪些問題？案例分析說明：所謂“區(qū)域

40、買斷”是指一家或幾家經(jīng)銷商與廠商簽訂合同，支付一筆固定的費(fèi)用，獲得在某個(gè)地區(qū)該產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，并且不受銷售量的限制。對于經(jīng)銷商來說，買斷肯定要比原來傳統(tǒng)的銷售模式有更大風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于一次性的較大投入。為保證自身利益，經(jīng)銷商對買斷價(jià)格和買斷期限十分看重。除此之外，廠商的支持能否兌現(xiàn)是經(jīng)銷商關(guān)心的另一個(gè)重要話題。廠商的合作是建立在共同利益的基礎(chǔ)之上，不同的渠道模式對雙方的合作關(guān)系產(chǎn)生不同的影響，但都要求雙方關(guān)注對方的利益，否則合作的關(guān)系是難以維系的。西門子的通路運(yùn)作銷售與市場 作者: 林三卓、沈浩曾幾何時(shí)，國產(chǎn)家電企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)劣勢分析時(shí)，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定：“外資品牌不熟悉中國國情，尤其是在銷

41、售領(lǐng)域，通路特色、商業(yè)文化是相當(dāng)復(fù)雜、微妙的，他們一定會(huì)碰釘子”。時(shí)至今日，多少靠“熟悉國情”拓開天地的國產(chǎn)家電企業(yè)正面臨通路重整、隊(duì)伍換血、銷售創(chuàng)新的課題。 在家電市場日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，體現(xiàn)在眾目睽睽之下的廣告大戰(zhàn)、品牌競爭的背后，還有一場悄然的比拼通路競爭、銷售溝通，因?yàn)檫@是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是廠家必爭之路。 西門子是一個(gè)有著百年歷史的國際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。在國產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢。然而，在國內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項(xiàng)”的通路領(lǐng)

42、域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機(jī)勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對國產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。 西門子通路運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)1.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)勝于重量，是培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道 鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo)但不是惟一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。 據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于

43、第8位（見圖），可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。 西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （1） 對網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育 銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場信息、制定銷售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營水平。同

44、時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。 他們提出的“精耕細(xì)作”是指對終端市場所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場廣告、產(chǎn)品介紹、營業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問題都會(huì)影響銷售效果。 廣州零售商反映：一次西門子銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的冰箱上貼的宣傳標(biāo)貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)導(dǎo)購員對產(chǎn)品的某些方面講解得不十分理想，就專門對這位導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，直到達(dá)到要求為止。由此可見西門子對終端市場精耕細(xì)作之一斑。無獨(dú)有偶，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，美的的終端銷售也由于

45、其注重精耕細(xì)節(jié)取得不凡的效果。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 （2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合 目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃和一級市場的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。 下圖是總體鋪貨率前10名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。 因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中

46、難免會(huì)對知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。 2.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道 西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種

47、通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。 那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。 西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。 不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產(chǎn)品、精打細(xì)

48、算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。 “情感營銷”這個(gè)有中國特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。 3.卓有成效的導(dǎo)購員管理，注重幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品，是有效的營業(yè)推廣之道 西門子顧問式銷售方式一改以往“坐商”作風(fēng)，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機(jī)制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售，不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品

49、，最大程度地讓消費(fèi)者滿意。 從顧客走進(jìn)展區(qū)就力求讓消費(fèi)者有一種親切感，向他們詳細(xì)介紹產(chǎn)品知識，幫助他們辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)劣、進(jìn)行各品牌產(chǎn)品的對比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細(xì)算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者感到滿意和信賴。一位消費(fèi)者說：西門子的導(dǎo)購員非常熱情，講解詳細(xì)，易理解，考慮問題很全面，想顧客所沒有想到的。顧問式銷售將買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購買顧問的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。為了有效發(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導(dǎo)購員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)，擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊(duì)伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現(xiàn)在： （1）嚴(yán)格的導(dǎo)購員招聘 西

50、門子導(dǎo)購員管理從開始招聘人員時(shí)就嚴(yán)格把關(guān)，不照顧關(guān)系、不講情面，對被招聘人員的良好品質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴(yán)格的考試和培訓(xùn)才能上崗，實(shí)行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機(jī)制。 （2）系統(tǒng)的導(dǎo)購員培訓(xùn) 人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經(jīng)常性、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使西門子促銷人員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。 西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點(diǎn)、推銷技巧、人員舉止六個(gè)方面，尤其在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，不僅進(jìn)行利益點(diǎn)（本品牌冰箱能給消費(fèi)者帶來哪些好處）的培訓(xùn)， 還進(jìn)行支持點(diǎn)（為什么本品牌能給消費(fèi)者帶來這些好處）的培訓(xùn)，使導(dǎo)購員掌握顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時(shí)，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求根據(jù)顧客家庭人數(shù)和使用習(xí)慣推薦冰箱型號向顧客介紹購買冰箱時(shí)應(yīng)考慮哪些因素和怎樣鑒別各品牌產(chǎn)品的對比分析介紹本品牌的優(yōu)勢等。 （3）有效的導(dǎo)購