消費(fèi)心理學(xué)教案9

1、消費(fèi)者心理學(xué)教案章節(jié)題目第九章 產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理授課時(shí)間授課地點(diǎn)2#226授課對(duì)象15級(jí)市場營銷1班授課時(shí)數(shù)6教學(xué)手段及授課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配及備注一、新產(chǎn)品概述 1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。 在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。 2、新產(chǎn)品的種類（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。（2）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做

2、某一方面的改進(jìn)。（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。 （4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理1、實(shí)用方便2、舒適安全3、穩(wěn)定適用4、經(jīng)濟(jì)合理案例分析：方便實(shí)用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。 優(yōu)點(diǎn):方便床上學(xué)習(xí)、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會(huì)餐,非常方便實(shí)用!實(shí)用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上 靠背椅自

3、行車 專利新產(chǎn)品 安全、舒適、省力 1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時(shí) 落地,不容易摔倒.這個(gè)優(yōu)點(diǎn)非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對(duì)人襠部軟弱部位造成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個(gè)問題,長時(shí)間騎行也不覺得疲勞.3.省力 蹬踏時(shí)靠背能對(duì)人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時(shí)甚至能發(fā)出超過騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達(dá)不到這一點(diǎn)4.防盜 因?yàn)槭菍＠庐a(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會(huì)偷這種車.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者心理功

4、能的要求：象征意義審美價(jià)值個(gè)性化追求流行時(shí)尚三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略1.單純化設(shè)計(jì)2.人情味設(shè)計(jì)3.審美情趣的設(shè)計(jì)4.個(gè)性化設(shè)計(jì)5.情感設(shè)計(jì)案例分析：放手去干 “放手去干”是美國著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞洲生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時(shí)在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場上占領(lǐng)統(tǒng)治

5、地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克用運(yùn)用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重

6、、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)

7、籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。然而，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)1220歲年齡層的未來群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。此外，在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣

8、的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時(shí)耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的售點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實(shí)際上銷售方式不僅在戶外運(yùn)動(dòng)部門而且在整個(gè)公司都進(jìn)行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。針對(duì)歐洲市場這一阿迪達(dá)斯和彪馬的

9、大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進(jìn)來。耐克巧妙利用了歐洲人對(duì)美國超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭的“夢(mèng)之隊(duì)”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請(qǐng)了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。在瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場后，耐克成功地使運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時(shí)髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運(yùn)動(dòng)鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人

10、擁有6雙至10雙運(yùn)動(dòng)鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。案例思考1、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？ 2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的那些心理？一、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)一）商品命名的心理原則1、名實(shí)相符2、便于記憶3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想案例分析：名實(shí)相符：椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等 臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給

11、它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好。可見名實(shí)相符是多么重要 便于記憶產(chǎn)品名稱一般不超過四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。如日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出“三菱”。 我國紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（love see

12、d ），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。 像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。又如具有汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)革新性的“自動(dòng)潤滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費(fèi)勁，而且讓人不知所云。 二）具有心理意義的命名方法1、效用命名法2、成份命名法3、產(chǎn)地命名法4、人名命名法5、制作命名法6、形容詞命名法7、外文譯音命名法實(shí)例：1、效用命名法帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高

13、保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等 如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。 2、成份命名法環(huán)丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。 3、產(chǎn)地命名法如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”

14、“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。 4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口： 一曰：致君美味傳千里， 和我天機(jī)養(yǎng)寸心。 二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥， 園開雞跖錘芙蓉。 這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”?？上У氖?，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)

15、成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史?！岸趴稻啤笔俏覈鴼v史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在短歌行中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。 5、制作命名法如二鍋頭燒酒、精制油等。這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。 6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)

16、這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。 7、外文譯音命名法金利來遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來”的定名經(jīng)過。(Goldlion )英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？

17、凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉韽V東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來”。 德國的Benz轎車出口中國后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞 CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達(dá)如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩

18、”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。 7、根據(jù)商品的外形命名如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。 三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1.形意相互一致2.力求獨(dú)特新穎3.富于藝術(shù)魅力4.遵從風(fēng)俗習(xí)慣5.形意相互一致6.力求獨(dú)特新穎在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨(dú)“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個(gè)性便脫穎而出，生意火爆，成為當(dāng)?shù)孛啤?熊貓作為珍貴動(dòng)物為全世界許多人所鐘愛，國內(nèi)很多商品均以熊貓為商標(biāo)，但是在伊斯蘭國家卻禁止熊貓商品進(jìn)口，因?yàn)樾?/p>