整合營銷傳播概論

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上起源：整合營銷傳播誕生于20世紀80年代末的美國。當時的美國，經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)后40年左右的經(jīng)濟復蘇與增長，已經(jīng)發(fā)展成為了一個成熟的市場。隨著產(chǎn)品類別的日益豐富、同類產(chǎn)品之間競爭的加劇，以及媒介環(huán)境和消費者的變化，傳統(tǒng)的大眾營銷時代所采取的單向的、不同營銷傳播手段各自為戰(zhàn)的方式，所產(chǎn)生的效果正在逐漸降低。在這種情況下，廣告主開始思考探索如何以一種有效的方式，把廣告、公關(guān)、直銷、事件和贊助營銷、銷售促進、人員推銷等營銷傳播手段整合起來，產(chǎn)生一種協(xié)同的效果，從而使營銷傳播的投資回報率最大化。背景1、 媒體數(shù)量劇增和受眾的選擇面及媒介消費時間的變化2、 更嘈雜的廣告環(huán)境

2、媒體數(shù)量的日益增加和不斷分化的結(jié)果就是，廣告環(huán)境日益嘈雜，媒體的主要收入是廣告，而廣告大量增加，使得單一的品牌信息難以脫穎而出引起人們的關(guān)注。3、 受眾的自主性不斷加強4、 廣告預算的分流使廣告公司的壓力劇增廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向線下營銷傳播活動時，為了保護自己的收入來源，不得不拓展自己的業(yè)務。整合營銷成為發(fā)展趨勢的原因（注意，并非中國）1、市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)變隨著零售業(yè)的合并，小型零售商被地區(qū)性、全國性、國際性連鎖店所取代，在某些產(chǎn)品和市場種類中，出現(xiàn)了主動權(quán)由大生產(chǎn)商向大零售商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，使得渠道購買者有足夠的力量來與制造商進行談判（波特五力 談判權(quán)，可以利用）例如沃爾瑪信息技

3、術(shù)的應用也使市場的權(quán)利結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：權(quán)利從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移。渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系和更多的消費者信息（客戶關(guān)系管理）2.更好的受眾測量辦法和更低的數(shù)據(jù)搜集成本借助于計算機的幫助，通過信息的獲取、存儲和處理，營銷機構(gòu)得以更加準確的識別和瞄準特定的市場細分（精準營銷、數(shù)據(jù)庫）直接營銷正在崛起。3、客戶的營銷專業(yè)程度提高，對代理商提出了更高的要求4、營銷傳播代理業(yè)界并購，為整合營銷傳播帶來了可能密歇根州立大學的杰羅姆麥卡錫提出了4p。但4p并沒有提到客戶和利潤。為此與時俱進的營銷必須在創(chuàng)造強力品牌概念方面更具戰(zhàn)略性，必須重點關(guān)注于客戶接觸的全過程（接觸點管理），引領(lǐng)全面的顧客體驗，與強力的品

4、牌概念結(jié)合起來；必須以能向大量客戶進行營銷的方式提供適合客戶需要的定制型客戶體驗 整合營銷傳播是一種基于4c的營銷理論（顧客 customer, 成本cost，便利convernience，溝通,communication），它把廣告、公關(guān)、銷售促進、消費者購買行為乃至員工溝通等曾認為相互獨立的因素看成一個整體，通過有機的協(xié)調(diào)，使營銷傳播的效果最大化。營銷傳播并不廣泛，是在整合營銷傳播理論被引進后才了解的。就是促銷。在此之前，促銷大多是單向的。而marketing communication代替了促銷是為了與單向的信息傳播相區(qū)分，強調(diào)雙向互動。營銷傳播是指產(chǎn)品開展市場營銷所使用的所有傳播功能的

5、集合。整合是系統(tǒng)論的概念。整合涉及個體和整體，其理想狀態(tài)是個體部分之間的相互作用引發(fā)整體效應大于各部分之和。IMC的創(chuàng)新之處就在于整合。人們對顧客和利益相關(guān)者的關(guān)系越來越看重，專對組織從以前以公司為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡倪^程提供了一系列的概念：整合營銷傳播、客戶關(guān)系管理（CRM），一對一營銷、品牌傳播策略、關(guān)系營銷。其目的都是增強公司品牌價值，從而使組織獲益，并建設(shè)維持和發(fā)展顧客關(guān)系。整合營銷傳播只是管理顧客關(guān)系的第一道程序。是一個營銷傳播計劃概念。內(nèi)涵：1、以消費者為導向2、運用一切接觸形式運用一切溝通方式和一切有關(guān)品牌或公司的接觸來源作為潛在的信息傳遞渠道。接觸是指任何能夠接觸到目標客戶

6、并傳達有關(guān)品牌正面形象的信息傳遞媒體。3、 尋求協(xié)同優(yōu)勢協(xié)調(diào)所有溝通要素，在本質(zhì)上傳達一致的信息4、 重視反饋和雙向溝通5、 培育和維持持久關(guān)系要求企業(yè)與消費者及其他利益相關(guān)者之間要保持持續(xù)的、有目的的對話，從而在品牌和消費者之間建立持久的接觸和穩(wěn)固關(guān)系，以強化品牌忠誠。6、 重視企業(yè)內(nèi)部宣傳建構(gòu)促進企業(yè)發(fā)展的文化。7、 實施戰(zhàn)略傳播管理8、 致力于長期的效果第二章 整合營銷傳播與品牌品牌建設(shè)是整合傳播營銷的出發(fā)點,也是整合營銷的終極目標。品牌有廣義和狹義之分，狹義的品牌是生產(chǎn)或服務提供商所獨有的、用來區(qū)別同類產(chǎn)品的視覺或聽覺符號。廣義的品牌是指由有形的符號和無形的要素所組成的、用于建立和維護

7、相關(guān)關(guān)系的資產(chǎn)。換言之，品牌成為表現(xiàn)符號構(gòu)成及無形資產(chǎn)的載體，其承載的內(nèi)容不僅僅局限于名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂及其組合等外在表象，更承載著自身的知名度、認知度、聯(lián)想和忠誠。著名廣告研究專家拉里·萊特表示：品牌是至關(guān)重要的概念，它描述了如何培育、強化、保護和管理企業(yè)等景象。擁有市場比擁有企業(yè)更重要。擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。整合營銷傳播與品牌建設(shè)一、品牌面臨的挑戰(zhàn)1、 精明的顧客 媒體碎片化 競爭加劇 成本的增加和企業(yè)內(nèi)部強烈的利潤要求二、整合營銷傳播注重品牌品牌和品牌建設(shè)是整合營銷傳播的驅(qū)動力，也是整合營銷傳播的終極目標。因為同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，使得

8、創(chuàng)新難以成為單一的競爭手段，品牌競爭的重要性凸顯。在這種背景下，營銷活動的重心發(fā)生變化，從傳播企業(yè)做什么、生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)移到打造品牌上，因為品牌有提升企業(yè)未來價值的力量。三、整合營銷傳播與品牌資產(chǎn)凱文的品牌資產(chǎn)模型（CEEB模型）中，直接把整合營銷傳播和品牌資產(chǎn)聯(lián)系起來。該模型指出品牌知識對于顧客對品牌營銷的反應所產(chǎn)生的不同影響。對于整合營銷傳播和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，凱勒概括了一下兩盒方面：首先，從基于顧客的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，所有可能的傳播手段都應該按照他們影響品牌資產(chǎn)的能力予以評價。尤其是基于顧客的品牌資產(chǎn)概念提供了一個可以衡量各種傳播手段效果的公分母：評價各種傳播手段的 標準是他們影響品牌認知以

9、及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯(lián)系的效果和效率。不同的傳播手段有不同的優(yōu)點，能夠達到不同的目標，因此，最重要的是要將不同的傳播手段進行組合，使它們在創(chuàng)建或維持品牌資產(chǎn)方面能夠扮演一個專門的角色。其次，整合傳播方案的制定要做到整體大于部分之和，換言之，要盡可能地將各種傳播手段匹配起來。舒爾茨認為，整合營銷傳播不僅在顧客的記憶中創(chuàng)建了品牌，創(chuàng)造了品牌形象，而且可以促進產(chǎn)品銷售，影響股東價值。四、整合營銷傳播與品牌關(guān)系（品牌與顧客的關(guān)系）湯姆鄧肯認為整合營銷傳播的目的在于創(chuàng)建和維持品牌關(guān)系。他把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，并且圍繞著品牌關(guān)系和利益相關(guān)者提出了一系列原則和方法。整合營

10、銷傳播通過加強品牌關(guān)系來提升品牌的價值，發(fā)展品牌關(guān)系可以加強顧客的穩(wěn)定性，提高顧客的終身價值，在其他利益相關(guān)者身上，品牌關(guān)系同樣發(fā)揮著重要作用。在鄧肯看來，幾乎所有的整合傳播要素都圍繞著它展開。傳播就是用來引導品牌關(guān)系的。鄧肯的貢獻是使整合營銷傳播從觀念走向操作層面 。第三章 整合營銷傳播與消費者以消費者為中心是整合營銷傳播的原則之一，這要求企業(yè)所有的部門都以消費者為導向，并且建立以消費者和潛在消費者為中心的運營模式。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費者日益在營銷傳播中成為主角，企業(yè)和消費者之間的雙向互動得以真正實現(xiàn)，兩者之間的協(xié)同合作也漸成趨勢。消費者對整合營銷傳播的意義重大，具體表現(xiàn)為：整合營銷傳播

11、的傳播過程始于消費者，整合營銷傳播要求品牌和消費者建立聯(lián)系，整合營銷傳播最終影響消費者行為。第一節(jié)一、 整合營銷傳播中的消費者1、以消費者為中心的觀念提出整合營銷傳播理論正是在4C觀念的基礎(chǔ)上提出的，以制造商為主導的4P所建立的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C。具體說就是先把產(chǎn)品擱到一邊，抓緊研究消費者的需求和欲求。寶潔170多年歷史的全球最大的日用消費公司，：以消費者為中心，在洗滌劑上市前，研究人員有時花上數(shù)月時間與普通百姓在一起。整合營銷是由外而內(nèi)的規(guī)劃，從企業(yè)外部的客戶情況考慮，包括開發(fā)新興的客戶、潛在的客戶，留住、增加現(xiàn)有的客戶。2、 消費者地位提升1) 消費者成為營銷活動的主角數(shù)字營銷傳播帶來

12、了真正的消費者革命。2) 企業(yè)開始主動與消費者雙向互動數(shù)字媒介技術(shù)，為消費者提供了多種與企業(yè)對話的方式。3) 企業(yè)與消費者的協(xié)同合作漸成趨勢企業(yè)與消費者之間，在雙向互動的基礎(chǔ)上，還可以雙向合作，其中消費者協(xié)同創(chuàng)意或協(xié)同設(shè)計具有重要的意義：可以直接讓消費者從自身需求和體驗出發(fā)，設(shè)計制作他們想要的產(chǎn)品，從而為消費者忠誠于品牌奠定基礎(chǔ)。企業(yè)與消費者協(xié)同也是眾包的一大特點。眾包：一個公司或機構(gòu)把過去員工智性的工作認為，以自愿自由的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。眾包的任務通常是有個人來承擔，但如果涉及通常多人協(xié)作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。Web2.o技術(shù)帶來發(fā)放化平臺，讓消

13、費者參與產(chǎn)品涉及的形式變得更加豐富。加入社區(qū)。二、 消費者對于整合營銷的意義1、 整合營銷的傳播過程始于消費者2.整合營銷傳播要求品牌和消費者建立關(guān)系整合營銷傳播的傳播目標不只是說服消費者進行一次性的交易或消費，更多的是建立與消費者長久的關(guān)系，對品牌產(chǎn)生忠誠度。2、 整合營銷傳播最終影響消費者行為第二節(jié) 消費者行為研究一、消費者行為研究內(nèi)容與方法隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者行為研究方法更加豐富。技術(shù)不僅豐富了傳統(tǒng)的研究方法，而且為消費者行為研究提供了新的研究手段。近幾年，大數(shù)據(jù)這一概念越來越流行，所謂的大數(shù)據(jù)，是指那些大小已超出了傳統(tǒng)意義尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。在數(shù)

14、字媒體迅猛發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，個人群體的行為作為數(shù)據(jù)已經(jīng)被記錄下來。網(wǎng)絡(luò)在為大數(shù)據(jù)研究搜集原始信息中扮演了越來越重要的角色。二 消費者行為研究對于整合營銷傳播計劃的作用1、 消費者行為研究是制定整合營銷傳播計劃的指南五步流程2、 消費者行為研究是有效實施整合營銷傳播計劃的保障整合營銷傳播計劃實施的每個步驟，都離不開對消費者行為的洞察，具體包括：市場分析和目標市場確立、整合營銷傳播的信息戰(zhàn)略、整合營銷傳播的渠道戰(zhàn)略、整合營銷傳播工具的運用。整合營銷傳播計劃，是在SWOT分析和確立目標后，再選擇最佳的營銷傳播組合。三、 消費者洞察1、 消費者洞察的內(nèi)涵是個很重要的術(shù)語，它意味著對消費者的深入理解，更

15、意味著對這種理解的合理運用幫助消費者滿足他們的需求。就是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應用于企業(yè)的營銷實務，它是發(fā)現(xiàn)市場機會，找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。消費者洞察為企業(yè)的眾多領(lǐng)域提供依據(jù)，包括營銷策略的改變，與消費者互動的改善。成功的消費者洞察是良好的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。洞察并非市場研究的一種說法，也不是只是運用數(shù)據(jù)庫里的信息或其他方式提高研究水平。消費者洞察有兩種形式：第一種，復數(shù)形式的洞察，指一系列的靈感閃現(xiàn)，或者經(jīng)由敏銳的探索來找到特別的商業(yè)機會。市場研究和客戶數(shù)據(jù)庫可以做到這一點。第二種，單數(shù)形式的洞察，比前者范圍更廣，是現(xiàn)今的企業(yè)所需要的，即更

16、清楚深處的察覺能力。通過這種洞察，可以獲得有關(guān)消費者和市場的知識。包含方面：典型的消費者行為層面、消費者心理層面、客戶服務人員和營銷人員關(guān)注的焦點，比如競爭對手帶給消費者的體驗。2、 特點消費者洞察不是自然而然出現(xiàn)的，源于市場調(diào)研，還源于客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)、金融和規(guī)劃數(shù)據(jù)、市場和競爭對手的情況、銷售人員和客戶反饋等。是一種持續(xù)的動態(tài)研究以定性為主要手段需要分析和思考3、 評價4、 實踐2011年，寶潔與百度合作的聯(lián)合實驗室項目啟動，雙方在此發(fā)放各自優(yōu)勢資源，著眼于深度研究用戶行為大數(shù)據(jù)。第三節(jié)客戶關(guān)系管理一、 內(nèi)涵1、 消費者、客戶與顧客客戶是比消費者更廣泛的概念，不只是個人，還包括任何組織2、

17、 客戶關(guān)系管理的定義和地位最早由高德納咨詢公司提出，簡單來說，就是每個公司真正的業(yè)務應該是爭取客戶、留住客戶并使客戶盈利率最大化。客戶關(guān)系管理是一個管理個體顧客詳細信息的過程，需要仔細管理所有顧客的接觸點，從而把目標對準顧客忠誠的最大化（與整合營銷傳播的關(guān)聯(lián)）。這里的接觸點，指的是顧客會接觸品牌和產(chǎn)品的任何時刻：從直接接觸體驗（體驗營銷）、個人或大眾傳播到不經(jīng)意觀察。二、 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)1、 數(shù)據(jù)庫營銷定義根據(jù)湯姆鄧肯的觀點，整合營銷傳播的過程設(shè)計和傳統(tǒng)的營銷相比在獲取顧客、維護顧客和增加有利可圖的顧客方面更加有效率和效果。之所以具備這樣的優(yōu)越性，就在于使用了數(shù)據(jù)庫中潛在顧客和現(xiàn)有顧客的信

18、息。客戶關(guān)系管理通常要求建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)客戶的個人需求、進行市場細分?？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫的定義2、 數(shù)據(jù)庫的應用確定預期顧客決定哪些顧客應收到特別的產(chǎn)品或服務信息強化顧客忠誠促進顧客購買避免失誤第四章 利益相關(guān)者第一節(jié)利益相關(guān)者理論一、 利益相關(guān)者定義二、 利益相關(guān)者分類三、 整合營銷與利益相關(guān)者的關(guān)系利益相關(guān)者概念及理論向整合營銷傳播領(lǐng)域的擴展，經(jīng)歷了一個過程。整合營銷傳播的一個基本原則就是展開營銷傳播時必須考慮眾多利益相關(guān)者，因為他們與企業(yè)互相影響。鄧肯認為，整合營銷傳播理論和利益相關(guān)者觀念的交叉點是戰(zhàn)略一致性，在實施中，要保持信息的一致性，避

19、免不同的利益相關(guān)者對接手到的信息產(chǎn)生混淆。所以整合營銷傳播的信息既需要因受眾的不同而有所區(qū)別，又需要與品牌的中心信息保持一致，從而加強傳播效果。做到這一點很難，社會化媒體的出現(xiàn)，使得利益相關(guān)者與品牌的互動更多、更復雜。發(fā)生在2008年的王石的捐款門事件，就是個典型，王石的不當言論引發(fā)了從匿名的網(wǎng)迷群眾到消費者、同行、員工、股東等明確利益相關(guān)者的一系列連鎖反應。 第五章 整合營銷傳播的內(nèi)容：品牌信息任何類型的傳播，信息都是不可或缺的核心要素。整合營銷傳播也不例外（從傳播學的視角出發(fā)）根據(jù)整合營銷傳播的原理，消費者及其他利益相關(guān)者所感知的、與品牌有關(guān)的一切都是品牌信息。因此，與一般的傳播類型不同，

20、整合營銷傳播所要關(guān)注的不僅是企業(yè)有計劃、有組織發(fā)布的信息，也包括企業(yè)及其員工無意中傳遞給外界的信息。具體來說，這些信息可以大致分為計劃信息和非計劃信息。第一節(jié)計劃信息控制論的創(chuàng)始人維納認為，信息是人類的外部世界相互作用的過程中同外部相互交換的內(nèi)容，在傳播理論中，傳播流程及傳播者將傳播信息進行編碼，通過媒體進行傳播，接受著通過解碼理解信息的過程。這一過程暗含著的假設(shè)是，信息是有目的有計劃的。傳統(tǒng)的營銷傳播所涉及的信息也不例外。但是，經(jīng)常被營銷傳播者所忽略的是，企業(yè)的產(chǎn)品名稱、設(shè)計、包裝、定價等也傳遞著品牌的信息。一、 什么是計劃信息二、 計劃信息的主要類型1、 品牌信息品牌信息的典型目標是強化品

21、牌，列舉客戶和潛在客戶在使用品牌后可能得到的具體利益，建立對品牌的偏好，以及明確區(qū)分于競爭者的品牌等?？梢杂脕韨鬟_品牌信息的工具包括在各個媒體上的付費信息、公共關(guān)系、事件、贊助、與產(chǎn)品植入等2、 品牌激勵典型目標是讓非用戶試用產(chǎn)品或服務，提高現(xiàn)有用戶的使用量，或者讓客戶或潛在客戶存儲品牌以供將來試用?？墒褂玫墓ぞ哂卸ㄆ诮祪r、贈送優(yōu)惠券。但這些只是使穩(wěn)固和價值型IMC更為有效的重要因素，并不能取代IMC命題的核心或?qū)蛻粜枨蟮姆治?。三?特殊形式的計劃信息產(chǎn)品信息 第二節(jié) 非計劃性信息（口碑營銷）非計劃信息的影響非計劃信息既有正面信息又有負面信息，二者對企業(yè)的品牌的影響截然不同?？诳谙鄠鞯男〉老?/p>

22、息，媒體披露的質(zhì)量事件都會對消費者留下很深的印象，如何贏得正面口碑對企業(yè)品牌來說至關(guān)重要。第三節(jié)信息傳播管理在 信息匱乏、溝通不暢的時代，是以計劃信息為主導的，諸多品牌通過鋪天蓋地的廣告投放，在市場上獲得巨大的回報。而在今天信息泛濫、社會化媒體日益普及的狀況下，不僅計劃信息逐漸失去原有的魔力，非計劃信息的傳播也變得方便快捷。為此，企業(yè)在精心設(shè)計和發(fā)布計劃信息的同時，還要關(guān)注非計劃信息的產(chǎn)生和引導。媒介環(huán)境的變化迫使企業(yè)在整合營銷傳播中，必須重視信息傳播管理。一、 對計劃信息的管理計劃信息是企業(yè)主導的、可控的信息，對計劃信息的有效管理，是企業(yè)整合營銷傳播的首要任務。1、 內(nèi)容與形式品牌網(wǎng)絡(luò)分析品

23、牌網(wǎng)絡(luò)是指客戶或潛在客戶頭腦中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗在大腦的結(jié)合起來，并在匯集后形成的個人對特定品牌的整體印象與定義。每個品牌都會讓人們聯(lián)想到一種或多種產(chǎn)品，并以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的形式呈現(xiàn)在我們的記憶中，要是沒有了與品牌相關(guān)的概念網(wǎng)絡(luò)，品牌就不會在客戶和潛在的客戶心中留下印象。如何企業(yè)發(fā)出了與客戶或者潛在客戶頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)相矛盾的信息，就會面臨認知不協(xié)調(diào)的困境而必須做出選擇：或者接受并改變自身的品牌網(wǎng)絡(luò)，或者忽略并堅持自身所知。為此，企業(yè)就要深入的進行消費者洞察，了解消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)如何運轉(zhuǎn)。了解客戶和潛在客戶信息解碼方式與能力盡量減少信息傳播中的干擾2、 計劃信息的整合二、 非計劃信息的

24、應對5、 努力培養(yǎng)正面的口碑口碑是指消費者和其他利益相關(guān)者通過人際傳播、網(wǎng)絡(luò)分享等方式向外界交換的與企業(yè)品牌和產(chǎn)品有關(guān)的信息及評論?？诒粌H是當今世界上最廉價的傳播工具，也是最具可信度的媒體。企業(yè)已經(jīng)在實踐中認識到了口碑的重要性，認識到口碑傳播在市場中的強大控制力和影響消費者態(tài)度和行為方面起到的重要作用。越來越多的企業(yè)試圖通過各種各樣的技巧創(chuàng)建消費者的口碑，這就是蜂鳴營銷。有專家歸納口碑營銷的要領(lǐng)： 明確口碑人才的三大屬性（口碑傳播的大使、權(quán)威人士、團體影響者） 把握適合口碑傳播人才的商品翻出及傳達內(nèi)容的形式口碑傳播要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料使顧客升級為口碑傳播大使口碑傳播需要耐心

25、的長期推展，因此要做好心理準備進行口碑傳播，要讓客戶對商品和服務進行親身體驗最大限度地運用可以誘發(fā)口碑的宣傳工具將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點作為焦點理解口碑傳播的特點，并將口碑傳播與其他的營銷活動加以綜合利用實施口碑傳播之前，首先要明確商品力 第六章 整合營銷傳播的渠道:接觸點不論是計劃信息還是非計劃信息，如果不能依托特定的載體，傳播過程就無法實現(xiàn)。舒爾茨認為，凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場有關(guān)的信息和資訊傳輸給消費者或潛在消費者的過程和經(jīng)驗都可以被稱為接觸。鄧肯也指出，每個和品牌有關(guān)的消費者或潛在消費者與一個品牌之間承載的信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。有關(guān)接觸地的觀念改變了傳統(tǒng)的看待品牌信

26、息載體的方式，整合營銷傳播活動的核心就是發(fā)現(xiàn)消費者和其他利益相關(guān)者的品牌接觸點，并對這些接觸點的重要性進行分析和評估，在此基礎(chǔ)上為消費者和其他利益相關(guān)者提供良好的品牌體驗。第一節(jié)品牌接觸點類型一、企業(yè)創(chuàng)建接觸點1、 付費媒體（1） 類型媒體廣告、贊助（2） 優(yōu)勢和局限優(yōu)勢首先，企業(yè)掌握主動權(quán)。付費媒體是企業(yè)主動發(fā)布信息的渠道，可以根據(jù)市場環(huán)境和營銷傳播的目標，控制信息的內(nèi)容形式和發(fā)布的時間可以優(yōu)化媒體組合，在短時間內(nèi)使企業(yè)的計劃信息廣泛地接觸到目標消費者和其他的利益相關(guān)者，形成一定的規(guī)模效應。局限性付費媒體是企業(yè)投入資金購買的時段、版面或位置，所傳達的計劃信息，消費者對這種形式接觸到的信息會持

27、一種懷疑的態(tài)度（效果）其次，受眾范圍廣，影響力大的媒體價格居高不下付費環(huán)境信息嘈雜（加多寶王老吉）2、 自有媒體（1） 類型其中，尤其要重視企業(yè)所擁有的互聯(lián)網(wǎng)、手機等平臺上的自由媒體。企業(yè)的官方網(wǎng)站是其獨占的網(wǎng)絡(luò)空間，可以載入有關(guān)企業(yè)和品牌的豐富信息，自由安排信息結(jié)構(gòu)，從而為消費和和其他相關(guān)利益者提供全面的信息服務。企業(yè)官方網(wǎng)站也是展示企業(yè)形象，與消費者和其他利益相關(guān)者溝通的重要渠道。利用在社會化媒體平臺上注冊的微博、微信等媒體，企業(yè)可以及時、迅速地發(fā)布有關(guān)企業(yè)和品牌的信息，并通過粉絲的擴散達到傳播的裂變效果；可以通過通過與粉絲的頻繁溝通，密切與消費者和其他利益相關(guān)者之間的聯(lián)系；可以通過聆聽，

28、及時發(fā)現(xiàn)問題；可以發(fā)動消費者和利益相關(guān)者深度參與品牌建設(shè)實現(xiàn)品牌共創(chuàng)?？蛻舳藸I銷是指企業(yè)通過安裝在用戶電腦、手機或其他互聯(lián)網(wǎng)終端上的軟件來推廣產(chǎn)品和品牌的一種方式?？蛻舳顺蔀槠髽I(yè)與客戶一對一交流的平臺。搭載客戶端上的促銷活動，可以將流量直接導向銷售。（2） 優(yōu)勢和局限優(yōu)勢：成本相對較低。代表官方的聲音。這一接觸點都企業(yè)主導代表企業(yè)的立場和態(tài)度，是重要的信息源，特別是在企業(yè)和品牌發(fā)生危機的時候，自媒體還承擔著迅速消除大眾誤會、回應批評聲音、緩解與修復危機的功能。信息可控功能多樣。不僅具有單向信息傳播功能，還具有雙向信息交流功能。有助于建立和維護消費者與品牌之間的關(guān)系。缺陷：由于自媒體的所有權(quán)的性

29、質(zhì)，難免傳播信息有傾向性，難以做到客觀。覆蓋面和受眾數(shù)量少二固有的接觸點（1） 專賣營銷店獲得品牌體驗，不僅影響著銷售也影響著品牌資產(chǎn)的增減如蘋果。蘋果公司（2） 電子商務平臺電子商務平臺不僅具備專賣店的營銷傳播功能，而且因為其具有消費者點評、討論、在線咨詢和服務的功能，而日益成為一種社會化媒體平臺。（網(wǎng)購）（3） 物流與售后服務除了發(fā)布信息溝通交流外，搭建第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上的自由媒體還能夠幫助企業(yè)將品牌拓展到網(wǎng)絡(luò)的其他空間，從而擴大營銷傳播的范圍。如2013年，新浪微博和淘寶賬戶打通。三、 消費者和其他利益相關(guān)者創(chuàng)建的接觸點消費者及利益相關(guān)者創(chuàng)建的接觸點，是企業(yè)難以控制的，在這一渠道上所傳遞的

30、信息基本上是非計劃信息。一方面，消費者和其他利益相關(guān)者可能自發(fā)地通過這一接觸點將自己的感受和體驗擴散，形成口碑，即通常所說的“贏得的媒體”。另一方面，也是更為常見的，消費者和其他利益相關(guān)者可能在此提出自己的意見，表達自己的報怨。值得關(guān)注的萊特利爾等專家認為，使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的病毒式營銷可能打開通向營銷新時代的門戶在這個時代，品牌概念將從客戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)，并向其他的客戶傳播。第二節(jié) 品牌接觸審核品牌接觸審核就是對品牌傳播相關(guān)的各個接觸點進行分析和評估，以便讓營銷人員判定客戶或潛在客戶是如何以及在什么情況下接觸到品牌、產(chǎn)品、服務或組織的歸納為三個步驟一 從客戶或潛在客戶的視角找出所有品牌接觸需要通

31、過消費者洞察，找出所有接觸點，并列出詳細的目錄。二 對品牌接觸點的重要性進行分析坎貝爾提出了“品牌接觸優(yōu)先權(quán)網(wǎng)絡(luò)圖”來為品牌接觸點排序的方法。根據(jù)差/負、好/正面、對客戶重要、對客戶不重要等縱橫坐標，品牌接觸優(yōu)先權(quán)網(wǎng)絡(luò)包括四個象限：第一象限是厭惡點，第二象限是高興點，第三象限是苦惱點，第四象限是裝飾點。顯示了構(gòu)成真實品牌的要素，揭示了客戶認為好的要素和差的要素。應重視高興點和厭惡點，因為她們是塑造品牌過程中影響最大的品牌接觸。四、 了解客戶希望何時及如何被接觸在兩種情況下，品牌接觸對客戶和潛在客戶才有意義：必須和客戶相關(guān)；必須在客戶想要或需要也就是客戶可以接受的時候傳遞信息，而不是在營銷人員想

32、要和方便的時候出現(xiàn)。（比如）第三節(jié) 品牌體驗和接觸點管理品牌接觸點對于企業(yè)和品牌而言具有重要作用：通過收集信息反饋監(jiān)測客戶滿意度；傳遞附件的品牌信息，以增加客戶的品牌知識、增強客戶與品牌的聯(lián)系；通過品牌體驗為產(chǎn)品提供附加值。最后一點尤為重要。為此，企業(yè)就需要識別并盡力管理好那些對與客戶和潛在客戶來說重要的品牌接觸點，并在這些接觸點上創(chuàng)造良好的品牌體驗，以實現(xiàn)客戶忠誠的最大化。一 體驗與體驗營銷定義：品牌體驗就是人們對于特定的產(chǎn)品或服務的一種體驗。這種體驗是消費者信息的重要組成部分，會直接影響到品牌的形象。體驗正成為營銷中一個重要考慮的因素，因為服務就是體驗。在此基礎(chǔ)上，伯納德·H施密

33、特系統(tǒng)地發(fā)展了體驗營銷的理論。傳統(tǒng)的品牌塑造方法是把品牌看做是一種靜態(tài)的標識，即通過名稱、圖標和廣告標語來識別公司產(chǎn)品。但還遠遠不夠，如今，顧客把功能性的特色和益處、產(chǎn)品質(zhì)量和積極的品牌形象看做是應該的事情，他們需要能夠刺激感官、觸動心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動。需要能夠帶來體驗的產(chǎn)品、傳播和營銷活動。一家公司能在多大程度上傳遞使顧客滿意的顧客體驗利用信息技術(shù)、品牌和整合傳播、娛樂活動將決定這家公司在全球市場的成功程度。特征：施密特認為，傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵特征是關(guān)注功能特色和益處。對于產(chǎn)品類別和競爭的定義都比較狹隘，消費者別看做是理性的決策者，對其采用分析、定量和處理語言信息的方法；體驗營

34、銷的關(guān)鍵特征是關(guān)注顧客體驗、考察消費場景、認為顧客是理性和感性相結(jié)合的動物、方法和工具都比較折中。在此基礎(chǔ)上，施密特提出了包括五種類型顧客體驗的戰(zhàn)略體驗管理模塊，構(gòu)成了體驗營銷框架基礎(chǔ)。（1） 感官。感官營銷就是利用各種感覺，通過訴諸視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造感官體驗。感官營銷能實現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化，能激勵顧客還能為產(chǎn)品帶來增值（2） 情感：（情感體驗）清感營銷就是充分利用顧客內(nèi)心的情感，創(chuàng)造情感體驗。情感營銷最需要的是深刻理解哪些刺激因素能夠激發(fā)顧客的特定情感和意愿，吸引顧客做出選擇決策。（3） 思考。思考營銷訴諸智力，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。通過讓人出乎意料、激發(fā)興趣和挑釁促

35、使顧客進行發(fā)散式思維或收斂式思維。高科技產(chǎn)品通常采用思考營銷方式（小米、蘋果）（4） 行動。行動營銷的目的是影響身體體驗、生活方式并與消費者產(chǎn)生互動。行動營銷通過升華顧客身體體驗，想顧客展示不同的做事方式、生活方式并與之互動。而顧客生活方式的改變是激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像所引起的。（5） 關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷包括感官、情感、思考與營銷的很多方面。然而，關(guān)聯(lián)營銷又超越了個人感情、個性，加上了“個人體驗”，使個人與理想、自我、他人或是文化產(chǎn)生聯(lián)系。營銷人員應該站在戰(zhàn)略高度努力創(chuàng)造出一種同時包括感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等特點在內(nèi)的整合體驗，這是最理想的。二、 品牌體驗分析接觸點的識別和審核，以及

36、關(guān)注客戶的品牌體驗，最終目標都是為了能在各個接觸點上提供更好的客戶體驗。三、 整合不同接觸點，提供良好的品牌體驗為了維持品牌傳播的長期有效，客戶和潛在客戶在各個接觸點上所接收到的信息都必須經(jīng)過充分整合與協(xié)調(diào)。為此，應該做到以下幾點：（1） 充分發(fā)揮不同接觸點的功能（整合營銷傳播、整合營銷）應該綜合考慮媒體特性、傳播目標、信息內(nèi)容與形式、受眾狀況等因素，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。同時，不能忽視傳播過程中的噪音和其他干擾信息，以保證傳播效果。（2） 充分挖掘自媒體的潛力自媒體的利用與管理是一項長線的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)投入人力、物力和時間來維護。例如，微博、官方賬號在運營初期的目標是通過豐富的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式吸

37、引目標消費者關(guān)注，當積攢了穩(wěn)定的受眾群體之后，自媒體需要將目標從追求粉絲數(shù)量上升到與粉絲建立廣泛而深入的信息關(guān)系這一層面上。企業(yè)在有效利用官網(wǎng)等自有媒體時，需要把握一些基本原則。明確溝通對象維護客戶關(guān)系自有媒體主要目的在于維護客戶關(guān)系，培養(yǎng)顧客信任感。切忌通過自有媒體平臺促銷。在營銷策略上，不要忙著推送大量的內(nèi)容，而是要創(chuàng)造可以跟受眾溝通的話題，通過有效的提問創(chuàng)造溝通機會，用溝通實現(xiàn)價值。注重內(nèi)容建設(shè)企業(yè)需要花費大量的時間和精力進行內(nèi)容建設(shè)，確保平臺上的內(nèi)容言之有物、引人關(guān)注。應根據(jù)不同產(chǎn)品類別、客戶群，有針對性地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式，針對不同平臺的用戶設(shè)計相應的活動與內(nèi)容。要求通過能引發(fā)用戶共鳴

38、的信息讓用戶感受到自我存在，通過引起用戶思索創(chuàng)造病毒傳播態(tài)勢。只有為用戶帶來價值，他們自然會留下成為忠實粉絲。自有媒體協(xié)同應該在風格、形象上保持統(tǒng)一，在傳遞的信息上保一致。（3） 發(fā)揮消費者和其他利益相關(guān)者創(chuàng)建的接觸點的正面作用由于這些接觸點是企業(yè)無法控制的，其中傳遞的負面信息對品牌的殺傷力也是最大的，尤其是社會化媒體上更是如此，企業(yè)做的就是監(jiān)測、參與和引導。（4） 優(yōu)化固有的接觸點的環(huán)境和服務2.整合不同類別的接觸點企業(yè)創(chuàng)建的接觸點、固有的接觸點，以及消費者和其他利益相關(guān)者創(chuàng)建的接觸點，相互之間并沒有特別明確的界限。在整合營銷傳播過程中，三者之間有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)成了一個傳播生態(tài)系統(tǒng)。3

39、.客戶體驗管理是一個戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品和公司全面體驗的過程?？梢詫⑵淅斫鉃?，以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)合售前、售中、售后各個階段及各種接觸渠道，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，強化客戶感知機制，最終達到吸引客戶并不斷提高客戶保持率，增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值的目的。施密特提出了客戶體驗管理框架：（夏日之陽有）第七章 整合營銷傳播的工具三、事件營銷進入21世紀，隨著廣告預算在營銷預算份額中的相對收縮，以及大眾媒體廣告收益的迅速下滑，營銷管理者和廣告主們開始對大眾媒體之外的，可以影響消費者和提升品牌價值的傳播平臺和接觸點感興趣。事件營銷作為一種營銷傳播工

40、具，越來越受到重視。1、 事件營銷的定義與內(nèi)涵是通過把組織和一種特殊的活動關(guān)聯(lián)起來，以推銷組織及其品牌的利益的一種實踐。2、 優(yōu)勢和局限3、 事件營銷類型（1） 創(chuàng)造事件由企業(yè)自己創(chuàng)造或發(fā)起一個能夠引起關(guān)注、引發(fā)話題的事件，從而在短期內(nèi)使企業(yè)或者品牌成為熱點。這種營銷也叫造勢營銷原因一、便于操控。第二，特別設(shè)計的事件可能比現(xiàn)有的事件更有效。一個活動越是具有創(chuàng)造力、有趣、使人興奮、能吸引更多的人參與其中，這個活動就越能起到品牌宣傳的作用。例如，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)起的“世界最好的工作”活動。世界上最好的工作，真正來自原創(chuàng)，并得到了出色的執(zhí)行，它的巨大成功表明，有效的跨渠道、綜合性營銷活動可以充

41、分融合各種社交媒體和傳統(tǒng)大眾媒體的力量；數(shù)字媒體與傳統(tǒng)主流媒體之間根本不存在絕對的界限，綜合性營銷活動能夠利用所有可能的渠道將特定的受眾聯(lián)系起來并取得顯著成果。（2） 參與事件參與一個正在發(fā)生、引起社會廣泛關(guān)注的事件，從而把事件與自己的品牌有機地聯(lián)系在一起。也稱作借勢營銷（杜蕾斯）優(yōu)點是成本低。但需要營銷傳播人員對社會熱點事件敏銳的感知力、準確判斷事件性質(zhì)和趨勢的能力、恰當?shù)膮⑴c方式的能力。（3） 贊助事件營銷者贊助事件的目的在于改善與消費者的關(guān)系。提高品牌權(quán)益以及加強與中間商的聯(lián)系。成功的事件贊助要求品牌、事件和目標市場之間能恰當配合（伊利蒙牛酸酸乳）例如，贊助奧林匹克運動會或其他重大體育、娛樂事件可以極大地提高一個品牌的形象，同時增加銷售額。將品牌與評價較高的事件成功地建立強烈的關(guān)聯(lián)意味著事件的影響或多或少或轉(zhuǎn)化到贊助品牌上。然而，