市場營銷考試知識點

1、第一章.緒論一，市場從營銷角度看，賣方集合構(gòu)成行業(yè)，買方集合構(gòu)成市場。市場的本質(zhì) 是顧客的需求，開發(fā)市場就是開發(fā)需求， 進行市場定位實質(zhì)上就是需求定位或者 是應(yīng)該以何種特定的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足特定的需求。二，市場營銷營銷是一個包含從產(chǎn)前至售后的全面管理過程。包括市場調(diào)研、需求分析和預(yù)測、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、定價、分銷和促銷等戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃、組織、實施和控制， 以實現(xiàn)產(chǎn)品交換，最終獲取企業(yè)最大利潤的活動和行為。三.市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)或組織如何適應(yīng)和引導(dǎo)顧客的需求，有計劃地組織和管理企業(yè)或組織的整體活動，把滿足要求的的產(chǎn)品或服務(wù)送到顧客的手中，從而最大限度的獲取利潤的學(xué)科。強調(diào)

2、企業(yè)或組織的整體活動，必須以消費者需求為中心，這是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵， 是企業(yè)或組織活動的指導(dǎo)思想。顧客需要：顧客沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，存在于顧客自身生理要求和社會活動以及社會交往中。顧客欲望：是指顧客對具體滿足品的愿望和渴求。顧客需求：顧客有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的愿望。顧客滿意是指顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。產(chǎn)品

3、價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與外形等所產(chǎn)生的價值。它是決定顧客總價值 大小的主要因素。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金及耗費的時間，精神和體力等。一般情況顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時首先要考慮支付貨幣成本的大小，因此貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要因素。市場營銷學(xué)于20世紀初創(chuàng)立于美國，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。性質(zhì)：市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。范圍：除以商品流通領(lǐng)域的活動為主體，還上延到生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動。研究的對象是以滿足顧客需求為中心的營銷活動及其規(guī)律。研究的內(nèi)容：研究營銷理論2.研究營銷思想。3.研究營銷戰(zhàn)略與策略特點：1

4、.理論基礎(chǔ)的綜合性 2.理論系統(tǒng)的發(fā)展能動性 3.理論價值的實踐性。市場營銷理論發(fā)展的趨勢：1.日益注重顧客價值和顧客滿意2.日益注重與社會生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展3.日益注重全球化下的本土性營銷4.日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作網(wǎng)絡(luò)。4.日益注重直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷6.日益注重服務(wù)營銷 7.日益注重文化資源在營銷中的應(yīng)用、3市場營銷觀念的概念市場營銷觀念即市場觀念， 是一種市場營銷管理哲學(xué)， 是一種企業(yè)對待市場的態(tài)度，是支配企業(yè)活動及其管理的基本指導(dǎo)思想。觀念的演變過程：1生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4市場營銷觀念5社會市場觀念 推銷觀念：采用由內(nèi)向外的營銷程序。營銷觀念：采用由外向內(nèi)的營銷程序，他從明確的市

5、場出發(fā)，以滿足顧客的需要為中心，把企業(yè)的營銷活動過程看做是一個有機的整體第二章市場及其營銷環(huán)境分析一市場營銷環(huán)境的概念及特點環(huán)境是指相對于主體的外部條件。所謂市場營銷條件，是指企業(yè)內(nèi)外部的客觀條件。市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境（直接環(huán)境）指與企業(yè)關(guān)系密切、恩能夠夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素微觀環(huán)境直接制約和影響企業(yè)的市場營銷活動宏觀環(huán)境一般是一微觀環(huán)境為媒介制約和影 響企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、關(guān)聯(lián)性、動態(tài)性、差異性客觀性是指市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在的環(huán)境，不隨管理人員的意志轉(zhuǎn)移。其營銷因素氛圍可控因素和不可控因

6、素。關(guān)聯(lián)性是指市場營銷各組成因素之間是相互關(guān)聯(lián)的。動態(tài)性是指市場營銷環(huán)境是通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化對企業(yè)營銷 活動產(chǎn)生影響。研究市場營銷環(huán)境的意義：通過制定和調(diào)整營銷組合，是企業(yè)在營銷活動中能避免不利的環(huán) 境威脅，抓住有利的營銷機會，更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標環(huán)境分析的意義：市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。研究市場營銷環(huán)境能夠幫助企業(yè)審時度勢，進行科學(xué)的營銷決策。所以，研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動 的出發(fā)點和首要內(nèi)容，是企業(yè)制定營銷策略的重要前提，是企業(yè)滿足顧客需求，實現(xiàn)營銷目標的客觀要求。企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化：企業(yè)應(yīng)該積極的適應(yīng)營銷環(huán)境，在一定條件下企業(yè)

7、甚至能影響和改變環(huán)境因素。就微觀環(huán)境而言，在企業(yè)內(nèi)部，營銷部門可以通過積極開展內(nèi)部營銷，使企業(yè)的所有員工、各個部門、各個層次協(xié)調(diào)配合， 形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客 的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展；對顧客，企業(yè)也并非只能被動接受需求，企業(yè)可以超前開發(fā)研制和生產(chǎn)制造顧客還沒有形成消費的產(chǎn)品，通過改變?nèi)藗兊膬r值觀念，主動設(shè)計新的生活方式。對供應(yīng)商企業(yè)可以與其保持良好的關(guān)系，甚至采取前向一體化等措施保證經(jīng)營所需的資源供應(yīng)；即使對于競爭者，企業(yè)也可以采用聯(lián)盟戰(zhàn)略，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)也可以施加影響研究市場營銷環(huán)境的方法：1環(huán)境“穩(wěn)定程度-復(fù)雜程度”分析 2市場機會分析 3環(huán)境威

8、脅 分析 4SWOT 分析法 SWOT 分析：Strength 優(yōu)勢、Weak 劣勢、Opportunity 機會、Threaten 威脅SWOT 一般步驟：1對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析列出企業(yè)優(yōu)勢和劣勢（SW）3、市場營銷宏觀環(huán)境分析PESTN政治與法律環(huán)境Politica1經(jīng)濟環(huán)境（Economic）社會文化環(huán)境？ Socia1科學(xué)技術(shù)環(huán)境（Technological自然環(huán)境（Nature）2識別影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境分析，評價各因素對企業(yè)營銷活動的影響3構(gòu)建SWOT分析矩陣 4制定營銷戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長處抓住外部機會WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處

9、去避免或減輕外來的威脅 WT戰(zhàn)略：客服內(nèi)部劣勢和避免外來的威脅）一.宏觀環(huán)境分析：1政治與法律環(huán)境 2人口環(huán)境 （人口總量、人口結(jié)構(gòu)、地理分布）3經(jīng)濟環(huán)境 （購買力、經(jīng)濟發(fā)展狀況）4社會文化環(huán)境 5科技環(huán)境6自然環(huán)境 （資源短缺、 環(huán)境污染嚴重）微觀環(huán)境分析：1企業(yè)內(nèi)部2供應(yīng)商3營銷中介4顧客5競爭者5政府6新聞宣傳單位 二.人口環(huán)境市場是由具有購買力和購買欲望的人構(gòu)成的，人口是構(gòu)成市場的第一位要素。三.經(jīng)濟環(huán)境（購買力，經(jīng)濟發(fā)展狀況，）購買力是指貨幣支付能力，只有既具有購買欲望， 又具有購買力時，才能有消費行為。第三章市場分析市場是有購買力和購買欲望的顧客群體。按目的和用途不同，可將市場分為

10、消費者市場和組織市場，組織市場又可以進一步分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。（一）消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。稱為最終品市場。消費者市場的特點：1.廣泛性2復(fù)雜性3.分散性4.可誘導(dǎo)性5.替代性（二）組織市場組織市場 是指那些為了實現(xiàn)組織目標而購買產(chǎn)品或服務(wù)的購買者的集合。組織者市場的購買者是某種組織。按照購買者的目的不同， 組織市場又可以進一步分為生產(chǎn)者市場、 中間商市 場和政府市場。組織市場的特點：1,需求的派生性2需求的價格彈性小 3.需求波動大4專業(yè)人員購買5購 買者數(shù)量少、分布集中每次購買量大6.交易雙方關(guān)系密切第二節(jié).購買者行為分析消費者

11、購買行為是指最終個人消費者為了滿足家庭生活的需要而在消費品市場上選擇、購買、使用、評價和處置相關(guān)商品、勞務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的行為過程。購買只是其中的一個行動除買以外，消費者還需要購買前的認知需求、收集信息、評價選擇、購買決策。消費者購買行為分析辦法 5W1H法。第一個問題即為什么購買是消費者心理這一黑箱決定 的。消費者購買行為模式 1.經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟人模式 2傳統(tǒng)心理學(xué)需求驅(qū)動力模式3.社會心理模式4.行為心理學(xué)刺激-反應(yīng)模式消費者的購買行為表現(xiàn)為消費者的需求受到各種影響因素的客觀刺激，經(jīng)過消費者黑箱而產(chǎn)生的相關(guān)反應(yīng)，可以分為三個階段：投入刺激-“黑箱”作業(yè)-產(chǎn)出反應(yīng)。消費者“黑箱”按照心理學(xué)的“刺激

12、一反應(yīng)”理論，人的行為的內(nèi)驅(qū)力在于其內(nèi)在的心理活動過程（認識-情緒-意志的過程），這種活動過程神秘而不可捉摸，不可展示、無法顯現(xiàn)，因而是看不見、摸不著的。心理學(xué)因此習(xí)慣于稱之為人的心理“黑箱”。復(fù)雜的購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度高，并且由于同類產(chǎn)品各品牌之間的差異很大，消費者對產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量學(xué)習(xí)之后做出購買決策。和諧性（減少失調(diào)感）購買行為：消費者以非常慎重態(tài)度對各不同品牌之間差異看起來不大的同類產(chǎn)品實施的購買活動。 由于消費者難以花費很多的時間去搜集和評估不同品牌的信息，他們往往會把在一定價格幅度內(nèi)的不同品牌的同類商品看成是同品質(zhì)的，只要產(chǎn)品價格公道、購買

13、方便、機會合適，都可能使其作出購買決策。習(xí)慣性購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度較低，不重視不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異， 不對品牌信息進行廣泛研究、比較和評價，不易形成品牌信念；他們通常會購買自己熟悉的品牌。尋求多樣化的購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度較低，消費者在購買時并不愿意花費太多的時間搜集產(chǎn)品信息和對不同品牌作出評價，購買的隨意性很大；同時，由于各同類產(chǎn)品不同品牌之間看起來差異很大，為了滿足自己追求多樣化和求新的欲望，消費者會經(jīng)常改變購買的品牌。對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌來說，必須想辦法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體的意見帶頭人一一對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)

14、品種類的傳播，非正式地提供意見或信息的人。直接或間接影響人的看法和行為的群體就是人的相關(guān)群體。相關(guān)群體對購買者的影響有信息性、規(guī)范性、價值表現(xiàn)性等三方面的影響。信息性影響：個體將相關(guān)群體成員的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。（引起人們的仿效欲望。） 按消費者心理特征分析 1習(xí)慣性購買2理智型購買3經(jīng)濟型購買4沖動行購買5情感性購買 6疑慮型購買7隨意性購買 三.。消費者購買行為過程 1消費者購買決策的參與者 2消費者購買決策過程 四、影響消費者購買行為的因素1.文化因素。2社會因素3個人因素4心里因素一.生產(chǎn)者購

15、買行為概念生產(chǎn)者的購買行為： 是指生產(chǎn)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品服務(wù)所采取的各種行動。 生產(chǎn)者購買行為模式 zp 環(huán)境。購買者組織。購買者反應(yīng)二.生產(chǎn)者購買行為類型 1,直接重購2修正重購3.新購三.生產(chǎn)者購買行為過程 1.生產(chǎn)者購買決策的參與者（1,倡議者2.影響者3決策者4使用 者5采購者6控制者）2生產(chǎn)者購買過程四.影響生產(chǎn)者購買行為的要素 1.環(huán)境要素2,組織要素3,人際要素4.個人要素五.政府市場購買行為 1政府市場的購買目的 2購買對象3政府市場購買過程的參與者4政府市場的購買方式 5影響政府購買行為的主要因素第五章目標市場選擇市場細分：按照購買者需求的某些特征和變量為依據(jù)，將購買者

16、區(qū)分為若干具有類似需求的購買者群體的過程市場細分的意義：1了解目標顧客 2發(fā)現(xiàn)機會3降低競爭壓力市場細分標準：1消費者市場細分標準：地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量（1,生活方式2.個性3價值觀4態(tài)度）、行為變量：1購買行為產(chǎn)生的動機 2.購買行為背后所追求的利益 3.使用者狀況4.使用率5品牌忠誠狀況6購買者準備階段2產(chǎn)業(yè)者市場細分標準：基本變量（1.行業(yè)2公司規(guī)模3地址）、經(jīng)營變量（1技術(shù)2.使用率 3顧客需要的服務(wù)）、采購組織變量、情景變量、購買者的個性特征變量市場細分三個階段：1調(diào)查階段：調(diào)查消費者所認可的產(chǎn)品屬性及其重要性的程度，品牌知 名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度

17、2分析階段：在掌握有關(guān)消費者資料后，研究人員要列出所選定的市場范圍內(nèi)所有消費者的 需求情況以及有關(guān)的影響因素，進而分析這些資料，提出一些作用不明顯的變量然后找出一些最具特色的因素作為細分市場的變量。3細分階段根據(jù)消費者的各種不同劃分出每個群體。然后根據(jù)每個群體其主要的不同特征給每個細分市場命名。目標市場：在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)擬進入的最佳細分市場，即企業(yè)擬為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群，可以使細分市場也可以是若干細分市場的集合目標市場評估需要考慮的角度 ：1細分市場的吸引力（1是需求規(guī)模2細分需求市場的需求 成長性3盈利率4風(fēng)險5細分市場的結(jié)構(gòu)壓力）2企業(yè)的目標和資源目標市場策略：1密集單-市場

18、策略2有選擇的專業(yè)化策略 3產(chǎn)品專業(yè)化策略 4市場專業(yè)化 策略5完全市場覆蓋影響目標市場選擇的因素: 1企業(yè)自身因素：1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期階段 4細分市場之間的關(guān)系 5 組個進入細分市場的計劃2市場因素3競爭因素4社會因素 第三節(jié)市場定位市場定位：企業(yè)樹立產(chǎn)品或品牌特色并使之在顧客腦海中占據(jù)第一個有價值衛(wèi)士的莞城市場定位程序：1分析營銷環(huán)境，確定消費者重視的產(chǎn)品屬性與價值點2確定企業(yè)與競爭者各自在消費者心目中的位置3確定區(qū)分概念 4尋找支撐點5傳播定位市場定位策略：1率先進入者定位 2跟進者定位3定位總策略第六章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述1企業(yè)規(guī)劃實施戰(zhàn)略的意義：可以推動

19、企業(yè)穩(wěn)步快速的發(fā)展，有利于增強競爭力能力和應(yīng)變能力，增強企業(yè)的影響力和凝聚力2企業(yè)戰(zhàn)略概念與特點 一）企業(yè)戰(zhàn)略含義：是指企業(yè)的最高管理決策層為了使自己的資源 和能力同不斷發(fā)展和變化的環(huán)境相適應(yīng)， 以加強自己的應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長遠的 總體發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略層次：1.總體戰(zhàn)略2.單位戰(zhàn)略3職能戰(zhàn)略 二）企業(yè)戰(zhàn)略主要特點全局性，長遠性，抗爭性，綱領(lǐng)性3.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容和程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃原則：在對面臨的國際國內(nèi)形勢及其發(fā)展趨勢調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照揚長避短、 趨利避害的原則，采用科學(xué)合理的程序?qū)κ玛P(guān)企業(yè)未來發(fā)展的內(nèi)容作出客觀的規(guī)劃。內(nèi)容：1界定企業(yè)的使命 2是確定企業(yè)的目標 3是區(qū)分業(yè)務(wù)單位

20、4是選擇實現(xiàn)企業(yè)整體目標 得戰(zhàn)略5是進行總投資與效益預(yù)算。程序：1.SWOT分析2確定企業(yè)的任務(wù) 3確定本企業(yè)目標 4區(qū)分和評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位5.選擇實現(xiàn)本企業(yè)目標得戰(zhàn)略第二節(jié)業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略一.波斯頓咨詢集團法。業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略簡稱BCG法，又稱四象限法。從銷售增占率到相對市場占有率兩個方面，對企業(yè)所有的戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析， 進而將所有的單位分為四個類型，一次決定實施不同的投資管理戰(zhàn)略。1 .戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評析有三步，其一是計算各業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和相對市場占有率其二是建立波斯頓矩陣，對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進行分類。（1.明星類2問題類3金牛類4瘦狗類）2業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略（1.發(fā)展戰(zhàn)

21、略2維持戰(zhàn)略3收割戰(zhàn)略4放棄戰(zhàn)略）通用電氣公司法一一業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略GE法。1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評價：縱坐標表示行業(yè)吸引力1市場規(guī)模：規(guī)模越大，吸引力越大2.銷售增長率3歷史毛利率4競爭激素程度5技術(shù)要求6周期性7季節(jié)性8規(guī)模經(jīng)濟效益9 學(xué)習(xí)曲線縱坐標表示企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢即競爭能力業(yè)務(wù)優(yōu)勢大小取決于：1.市場占有率2產(chǎn)品質(zhì)量3品牌知名度4促銷效率5生產(chǎn)能力6對顧客了解度7地理優(yōu)勢8價格競爭 力1市場營銷組合：是指企業(yè)為了滿足目標市場需要實現(xiàn)營銷目標而對企業(yè)的可控制營銷變量 進行的選擇。搭配、優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用。24P市場營銷組合。產(chǎn)品product價格price地點place促銷prom

22、otion4P營銷組合的特點： 可控性。動態(tài)性。復(fù)合性。整體性第四節(jié)市場進入戰(zhàn)略所謂市場進入 是指企業(yè)針對目標市場環(huán)境根據(jù)自己的市場營銷戰(zhàn)略而擬采取的進入目標市場的活動企業(yè)在制定進入策略時應(yīng)該考慮兩個要素，一是企業(yè)內(nèi)部因素包括企業(yè)的經(jīng)營目標、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品線、及產(chǎn)品特征、員工配備、市場營銷經(jīng)驗二是有關(guān)目標市場的環(huán)境因素如市場潛力、競爭狀況、進入市場的壁壘、政府政策市場進入方式一）出口進入方式1間接出口 2直接出口二）合同進入方式三）投資進入方式 四）加工貿(mào)易進入方式市場進入時機：進入當(dāng)?shù)厥袌鲚^為理想的時機是當(dāng)?shù)卣呓o予支持、經(jīng)濟處于發(fā)展狀態(tài)。 社會安定因素：最關(guān)鍵的因素是企業(yè)及其產(chǎn)品的實力包括

23、企業(yè)形象力和品牌競爭力、市場需求市場進入時期的選擇 1。早期進入策略 2對等進入策略3.延時進入策略密集性發(fā)展戰(zhàn)略：又稱為擴張性增長戰(zhàn)略 1.市場滲透戰(zhàn)略2市場開發(fā)戰(zhàn)略3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略：1同心多元化戰(zhàn)略2水平多元化戰(zhàn)略3復(fù)合多元化戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略1.前向一體化戰(zhàn)略2后向一體化戰(zhàn)略3水平一體化戰(zhàn)略4第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能提供給市場以滿足欲望和需求的任務(wù)物，包括實物、服務(wù)、場所、組 織、創(chuàng)意等。服務(wù)的概念：一種是服務(wù)產(chǎn)品，它為消費者創(chuàng)造或提供的核心利益主要來自于無形服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，這種無形服務(wù)只是為了使產(chǎn)品能更好地滿足消費者需求而輔助性生產(chǎn)的， 滿足消費者非主要的

24、需求，是純粹的服務(wù)。產(chǎn)品整體：滿足消費者一定欲望和需求，能給消費者帶來有形利益和無形利益的有形實體、無形服務(wù)、功能屬性等的組合整體。產(chǎn)品整體的三層次：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體的五層次：1）核心產(chǎn)品層 2） 一般產(chǎn)品層 3）期望產(chǎn)品層 4）附加產(chǎn)品層 5）潛 在產(chǎn)品層產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品在研制開發(fā)成功之后，從投放市場，到最后被市場淘汰所經(jīng)歷的所有銷售歷程。產(chǎn)品生命周期四個階段：1）投入期。特點：銷售量低且緩慢地增長，這個階段幾乎沒有利潤生成，甚至虧損，并且 因此競爭者較少。2）成長期。特點：銷售量迅速增長，市場競爭逐漸增多，市場需求增加。3）成熟期。特點：由于產(chǎn)品逐漸被大部分潛

25、在顧客接受，市場需求逐漸趨于飽和，銷售增 長放緩，競爭逐漸加劇，利潤持平甚至?xí)陆怠?）衰退期。特點：銷售量下降，利潤不斷下降，多數(shù)企業(yè)逐漸退出該市場的競爭。產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略1 .投入期市場營銷策略：1）快速撇脂策略2）緩慢撇脂3）快速滲透策略4）緩慢滲透策 略2 .成長期市場營銷策略：1）改善產(chǎn)品品質(zhì)2）尋找新的子市場 3）改變廣告宣傳的重點3 .成熟期市場營銷策略：1）改變市場2）改變產(chǎn)品3）改變市場營銷組合4 .產(chǎn)品市場衰退期的策略：1）連續(xù)策略2）集中策略3）榨取策略4）放棄策略產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線所組成。產(chǎn)品組

26、合的變數(shù)：1產(chǎn)品組合的寬度2產(chǎn)品組合的長度 3產(chǎn)品組合的深度4產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合策略：1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸新產(chǎn)品：在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的、能滿足某種新的需求和欲望的整體產(chǎn)品。組成整體產(chǎn)品的任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良都可以視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)方式：1）技術(shù)引進2）自主研制3）合作方式4）資本運營方式新產(chǎn)品開發(fā)程序：1）新產(chǎn)品構(gòu)思2）構(gòu)思篩選3）商業(yè)分析4）新產(chǎn)品研制5）市場試銷6） 批量上市品牌：所謂品牌俗稱牌子，是用以識別一個或者一群企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、符號、圖案、設(shè)計或其組合。品牌

27、與商標的異同：共同點：商標與品牌一樣都是指一種文字、符號、圖形或者這些元素的組合，用于標記產(chǎn)品或服務(wù)的所有者，使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來；都是一個集合的概念，同樣包括名稱和標志兩個部分；都是通用的術(shù)語。不同點：第一，商標是一個法律術(shù)語，是一個法律概念。第二，商標注冊人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。 第三，申請注冊的商標不一定在商業(yè)活動中使用。 品牌與商標設(shè)計原則：1）新奇獨特2）美觀大方3）簡潔明了 4）遵循法律規(guī)定5）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣品牌與商標策略：1）用否策略2）歸屬策略3）統(tǒng)分策略4）品牌商標延伸策略 5）品牌重 新定位策略產(chǎn)品包裝策略：1）統(tǒng)一包裝策略2）配套包

28、裝策略3）再生包裝策略4）贈品包裝策略5） 等級包裝策略6）分類包裝策略7）改變包裝策略第八章價格策略影響企業(yè)價格制定的主要因素：1）定價目標2）產(chǎn)品成本3）市場需求4）競爭者價格5）政府政策定價目標定義：企業(yè)通過制定、執(zhí)行一定的價格策略，達到的某一預(yù)期目的。企業(yè)的定價目標：1）維持企業(yè)生存2）當(dāng)期利潤最大化3）市場占有率最大化 4）產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化產(chǎn)品成本：企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)而發(fā)生的各種耗費的總和成本導(dǎo)向定價法（包括成本加成定價法和目標利潤定價法）的共同缺點：成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向，它忽視了市場需求，競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節(jié)，不能與之很好的配合。需求導(dǎo)

29、向定價的主要方法：1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價 2）以空間為基礎(chǔ)的差別定價3）以時間為基礎(chǔ)的差別定價 4）產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價 5）以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價6）以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價競爭導(dǎo)向法：1）通行價格定價法 2）主動競爭定價法 3）密封投標定價法定價策略：1）新產(chǎn)品定價策略 2）折扣定價策略 3）地區(qū)定彳策略 4）心理定價策略心理定價有哪些方法：1）整數(shù)定價2）尾數(shù)定價3）聲望定價4）習(xí)慣性定價策略5）招 徒定價。心理定價應(yīng)注意的問題：由于心理定價策略主要是利用了消費者的心理因素來制定商品的價 格。它對消費者的購買更具誘惑性。因此對于心理定價策略中的道理問題就成為廣泛關(guān)注問題。第九章

30、分銷渠道策略分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的作用：1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷2）傳遞或反饋信息3）促進銷售4）承擔(dān)風(fēng)險5）實體分配分銷渠道的類型：1）直接渠道和間接渠道 2）長渠道和短渠道 3）寬渠道和窄渠道 4）消 費品分銷渠道和工業(yè)品分銷渠道分銷渠道的模式：1）傳統(tǒng)分銷渠道 2）整合分銷渠道 3）中間商：指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間，從事商品交易業(yè)務(wù)， 促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。中間商的類型：按在流通過程中鎖起的作用不同分為批發(fā)商和零售商；按是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商和代理商。中

31、間商的作用：1）中間商可以憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識及活動規(guī)模等，有效地彌合生產(chǎn)商供給與顧客需求之間差距，更加有效地推動產(chǎn)品廣泛進入目標市場2）利用中間商是實現(xiàn)成本節(jié)約的一個重要源泉。中間商的分類：1）批發(fā)商2）零售商批發(fā)：是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的用戶的活動。批發(fā)商：描述主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司批發(fā)商類型：1）商人批發(fā)商 2）代理商3）生產(chǎn)商、零售商分銷部和辦事處零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人或家庭非商業(yè)性用途的活動。零售商：描述那些主要從事零售業(yè)務(wù)的公司零售商類型：1）商店零售商 2）無店零售商影響分銷渠道選擇的因素 ：1

32、）顧客因素2）產(chǎn)品因素 3）生產(chǎn)企業(yè)自身因素 4）中間商因 素5）競爭者因素 6）環(huán)境因素分銷渠道的維護與管理：1）選擇渠道成員 2）界定渠道成員的責(zé)任 3）激勵渠道成員 4） 評估渠道成員 5）調(diào)整分銷渠道第十章促銷策略促銷：指企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、襲擊消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動促銷的三個特點：1促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為2促銷的核心是溝通信息（包含要素：信息源、編碼，、信息、媒體、解碼、受眾、反映、噪聲）3促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類促銷的作用：1傳遞信息，提供情報 2突出特點，誘導(dǎo)需求 3知道消費，擴大銷售 4樹立 形象，穩(wěn)定市場促銷策略：1推進策略：企業(yè)運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推銷到目標市場的一種策略拉動策略：通過非人員促銷手段， 特別是廣告宣傳的方式， 刺激最終消費者對企業(yè)長生興趣和需求促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、 編配和運用促銷組合影響的因素：1促銷目標2產(chǎn)品因素3市場條件4促銷預(yù)算人員推銷：企業(yè)運用推銷