現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展

1、.第一節(jié) 現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展一、現(xiàn)代公共關系的創(chuàng)立一、現(xiàn)代公共關系的創(chuàng)立現(xiàn)代公共關系誕生于美國，已是不爭的事實。而引起人們思考的是許多老牌的資本主義國家比當時剛剛獨立的美國資本發(fā)展充分得多，商品經(jīng)濟和工業(yè)化程度優(yōu)越得多，他們?yōu)槭裁礇]有捷足先登呢？探究其原因后發(fā)現(xiàn)，美國特有的歷史淵源和社會結構是摘取“創(chuàng)立國”桂冠的得天獨厚的條件。.1、人才、智力的聚會、人才、智力的聚會現(xiàn)代公共關系之所以最早在美國形成，其重要原因是人才的匯聚。美國是一個多民族、多人種的國家。這個國家的公民，除了本土的印第安人之外，幾乎都是外來的移民。這里有英國的移民、德國的移民、以色列的移民、日本的移民、中國的移民、朝鮮的

2、移民、非洲的移民，以及幾乎遍及世界各國的移民。這些外來者沒有統(tǒng)一的、固定的、傳統(tǒng)的一體化的觀念，他們以不同的語言、信仰、習慣，共同生活在這塊新天地里。他們的平等意識、自由思想、群體與個體觀念都比較強，這就使這個移民國家歷來重視各民族優(yōu)秀人才的開發(fā)與利用，逐步形成一支先進強大的人才大軍。其中也包括一支富有現(xiàn)代公共關系意識的專業(yè)技術人員。美國早期的政治家、新聞傳播家、經(jīng)營管理家、科學發(fā)明創(chuàng)造家，就來自不同的國家與民族。20世紀以來，美國的公共關系之所以那么發(fā)達而又長久不衰，那么具有競爭力與科學性，又那么能夠很快傳遍全世界，其關鍵在于有這么一支富有開拓進取精神和聰明才智的人才大軍。東西南北文化的大交

3、融，世界性人才的大匯聚，為美國公共關系的發(fā)展奠定了至關重要的基礎。.2、政治民主，言論自由、政治民主，言論自由 美國戰(zhàn)爭后，借助古希臘、古羅馬的民主體制與民主意識，經(jīng)過改造創(chuàng)新，從美國的國情實際出發(fā)，推行了獨立自主的民主共和國制，建立了三權分立的科學管理結構，實行由公民投票選舉國家和地方的各級領導人的競選辦法。公眾的意識和行為，對政治形勢的影響舉足輕重。因此，溝通公眾，取信公眾，獲取公眾支持，是每一位政治家尋求成功的基本保證。美國的立法又鼓吹平等、自由和人權思想。為言論與新聞的自由敞開綠燈。所以人人可以發(fā)表自己的政治見解和社會意見。報紙、廣播可以方便地提供信息和論壇，輿論的宣傳與導向，對整個社

4、會的發(fā)展起著重要的作用。這就為既有平等性、公開性、互利性、和諧性的現(xiàn)代公共關系，創(chuàng)造了較好的政治環(huán)境與傳播條件。而這些是君主制、殖民制、貴族世襲制的其他國家所不具備的得天獨厚的社會條件。.二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生現(xiàn)代公共關系的源頭，要算到美國19世紀中葉風行的“報刊宣傳活動”。所謂報刊宣傳活動，是指某公司或某組織為了自己的利益，雇用專門人員，在報刊上進行宣傳的活動。美國紐約太陽報曾掀起了一場“便士報運動”。一份報紙，只需一便士（一美分）即可購到。因而，報紙的發(fā)行量猛增。許多公司、組織，紛紛花代價雇人員，充分利用報紙，編造新聞，虛構深化，以迎合讀者心理，引起公眾注意，達到宣傳

5、自身形象的目的。費尼斯巴納姆是當時最有代表性的“報刊宣傳”的發(fā)起者。他擅長策劃宣傳活動，尤以宣傳、推動馬戲演出事業(yè)而聞名于世。他恪守的信條：“凡宣傳皆是好事?！辈徽搫e人是恨他還是愛他，只要越來越多的人知道他的名字就是好事。他可以無視公眾的利益，手段翻新，怪招疊出，貪婪的實現(xiàn)自身利益。所以說，報刊活動的盛行時期，恰恰是公眾受愚弄的時期。可見，巴納姆的所作所為，同真正的公共關系相差甚遠。但是，他引起了人們的思考：如何開展公共關系的實務活動？. 巴納姆巴納姆：公共關系發(fā)展史上最黑暗時期的代表人物。19世紀上半葉，一場聲勢浩大的報刊宣傳活動在美國興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者

6、成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。最有名的是巴納姆編出一個“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會轟動并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時期，也被稱作“巴納姆時期”。. 巴納姆曾在19世紀初編造了一個“海斯神話”：馬戲團有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治華盛頓。報紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借機以不同的筆名向報社寄去“讀者來信”，人為地開展爭論。巴納姆認為，只要報紙沒有把他的名字拼錯，隨便怎么說也無妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”?！吧裨挕苯o巴納姆帶來的是，每周從那些希望一睹海斯風采的紐約人那里獲得1500

7、美元的收入。海斯死后，解剖發(fā)現(xiàn)，海斯不過80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠。對此，巴納姆厚顏無恥地說：“深感震驚”，他還說自己也“受了騙”。其實，這一切都是他刻意策劃的。.19世紀末，美國又掀起了一場所謂“揭丑運動”。揭穿了政府或資本家的某些丑行和騙局。這樣，巴納姆式的宣傳活動已經(jīng)進入窮途末路，一個以艾維.李代表的“說真話”的新時期開始了。他曾任過紐約時報等幾家報紙雜志的記者和編輯。1903年，他在紐約首次開辦了第一家公共關系事物所，成為像客戶提供勞務而收取費用的第一個公共關系從業(yè)者。他認為，公共關系事業(yè)是直接傳播事實的，那種“要么給人貼金，要么給人抹黑”的宣傳手法是不可取的 。他恪守的信

8、條是“公眾應被告知”。他覺得“公眾要被愚弄”的說法是錯誤的。他的宣傳思想，一言以蔽之：說真話。只有說真話，把真情告訴公眾，公司或組織才能獲美好的聲譽；如果說出了真話，披露了真情，卻對公司組織不利，那么，就應該采取誠實的措施，調(diào)整自身的行為。.1906年，艾維.李把他的新思想付諸與實踐。他在處理一次煤礦工人罷工事件中協(xié)調(diào)好資方與工人、資方與新聞界以及資方內(nèi)部之間的種種關系。他始終向客戶灌輸?shù)挠^念是：“凡是有益與公眾的事物必有益與企業(yè)和組織?！庇捎谒恼_決策和科學的求實行動，驅散了籠罩在大公司與其公眾關系上的神秘和冷漠的氣氛。報道這一事件的記者們，發(fā)現(xiàn)采訪工作好做了，報道的準確性提高了，內(nèi)容也豐

9、富了。由于他在解決整個煤礦工人罷工事件中起了關鍵作用而名聲大噪。.1906年，無煙煤業(yè)的業(yè)主們竭盡全能仍無法誘迫罷工的工人們復工，同時他們受到新聞界輿論的猛烈攻擊，便相互指責，推諉責任，致使整個無煙煤業(yè)陷入一片混亂。后來他們聘請名聲大噪的艾維李來解決這些問題，協(xié)調(diào)好勞資、業(yè)主內(nèi)部、業(yè)主與新聞界之間的關系。他們被迫接受了艾維李提出的兩個先決條件：即他有權與該行業(yè)的最高管理者接觸并影響最高層的決策過程；有權在他認為必要時向全社會公開全部事實真相。于是，艾維李積極協(xié)助記者了解罷工情況，安排勞資雙方接受記者采訪，記者寫出報道的內(nèi)容真實且豐富，這使勞資雙方通過報紙了解了對方的態(tài)度和立場、社會輿論對整個事

10、件的看法等。最后，雙方在互相理解的基礎上，同時做出讓步，解決了若干具體問題，企業(yè)又恢復了正常生產(chǎn)。.總之，艾維.李在創(chuàng)建現(xiàn)代公共關系的事業(yè)中取得了出色的成績。他為改善企業(yè)的公共關系和人事管理付出的持久努力，被人們看成是現(xiàn)代公共關系的里程碑；他開設的公共關系事物所，被認為是現(xiàn)代公共關系實業(yè)的起點；他堅持以誠待人，重視坦白的輿論，揭示了現(xiàn)代公共關系的特征及其奧秘；他采用的許多公共關系技巧和方法，一直沿用至今，為現(xiàn)代公共關系的實務技能奠定了基礎。因此，艾維.李被學術界譽為“現(xiàn)代公共關系之父”。艾維.李的工作亦有不足之處。他憑經(jīng)驗，忽視理論；憑直感，忽視調(diào)查。在開展公共關系咨詢和實施目標的過程中缺乏科

11、學的預測和理性總結?！坝兴囆g，無科學”這是艾維.李最大的局限。 這個時期作為現(xiàn)代公共關系發(fā)生的標志是因為他首先出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的公共關系名稱，出現(xiàn)了現(xiàn)代公共關系的思想和實務活動，成立了收取費用的獨立的職業(yè)組織（公共關系事物所）。這一切，都表明了公共關系已經(jīng)由思想轉為行動，成為社會上的一種專門行業(yè)。.三、現(xiàn)代公共關系的發(fā)展福特“”型小汽車于1908年10月1日隆重推出，很快令美國人著迷。“”型車價格便宜，其最終售價僅260美元，是世界上第一輛普通老百姓買得起的汽車。福特汽車公司的這個做法被人譽作“為美國造就了一個中產(chǎn)階級”！福特汽車公司在生產(chǎn)“”型小汽車的過程中還創(chuàng)立了引發(fā)大規(guī)模生產(chǎn)的流水裝配線

12、，為整個工業(yè)界帶來了偉大的變革。亨利福特的另一個貢獻是實行日工資5美元的薪金制度，這個報酬是當時技術工人正常工資的兩倍。由于執(zhí)行一系列職工和社會服務與福利計劃，使該公司幾十萬工人也成了本廠“”型小汽車的用戶?！啊毙蛙囷L行美國。至1927年夏天，“”型車雖漸成為歷史，但共已售出1500多萬輛。 亨利福特汽車公司的成功得益于他的高級管理人員和技術人員的鼎力相助，自然也包括公共關系人員的貢獻。當時該公司的公共關系部經(jīng)理便是赫赫有名的公關先驅人物愛德華伯內(nèi)斯。伯內(nèi)斯注意直接影響企業(yè)興衰成敗的是與公眾之間的良好關系。他認為，企業(yè)只有關心公眾的利益才能贏得公眾的信任；企業(yè)也只有履行社會的責任與義務，才有一

13、個促進自身發(fā)展的優(yōu)化的生存環(huán)境。他在福特公司任職期間，不斷倡導實施旨在發(fā)展公眾福利及社會服務的計劃，提高了該公司在公眾及社會中的影響，為促進福特汽車公司的發(fā)展起到了重大作用。.本世紀40年代前后，伯內(nèi)斯將公共關系實務推向正規(guī)化、科學化，成為著名的公共關系理論家和實踐家伯內(nèi)斯是心理學界泰斗弗洛伊德的侄子，其思想受到弗洛伊德的熏陶，一生致力于將社會科學理論應用于公共關系研究。他深入地研究了公共關系實務的產(chǎn)生和當時的情況，科學地預測公共關系的未來。他的這些研究成果，集中反映在1923年出版的公共關系透視一書中，創(chuàng)造了并詳細的解釋了，“公共關系咨詢”這樣一個新的術語；進一步提出了公共關系的原則、實務方

14、法和職業(yè)道德。同年，伯內(nèi)斯又第一次將公共關系帶入高等學校，在紐約大學主講了公共關系課程。此后，他還寫了公共關系教科書。這標志著公共關系以開始作為一門獨立的學科。伯內(nèi)斯關于公共關系思想的信條是：“投公眾所好”。他認為公眾喜歡什么、公眾期待什么，作為組織必須要嚴肅地考慮。在科學的審視與調(diào)查研究之后，一切以公眾態(tài)度為出發(fā)點，再進行組織的宣傳工作，以滿足公眾的要求。由于伯內(nèi)斯在從事公共關系的研究與實務中，以一定的科學理論為指導，所以，促進了公共關系正規(guī)化、科學化提高了公共關系的理論水準。之所以要把這一段時期劃定為公共關系的“發(fā)展期”，是因為：公共關系的實務得到了理論的指導，從而走向了正規(guī)化和科學化；又

15、出現(xiàn)了公共關系理論的奠基人伯內(nèi)斯和第一本公共關系理論著作。.四、現(xiàn)代公共關系的成熟50年代以后，公共關系的實務活動與科學理論進入“發(fā)達期”階段。1955年，由20多個國家參與的國際公共關系協(xié)會（簡稱）在倫敦成立。從此，公共關系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。這種情況，當然是公共關系事業(yè)發(fā)達的標志。這一時期，出現(xiàn)了幾位著名的公共關系大師。他們無論從實踐上和理論上或者是兩方面的集合上都做出了重大的貢獻。美國人卡特利普和森特，不愧為公共關系的權威人物。他們出版了公共關系咨詢、當代公共關系導論和有效的公共關系等著作。某些研究人員重視的“雙向對稱”公共關系模式，其實，最早就是這兩位權威在1952年的出版

16、物中提出來的。他們認為，公共關系的最終目的，是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關系。因此，一方面，要把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面，要把公眾的想法與信息反饋給組織。只有如此，才能求得雙向溝通、對稱平衡的良好環(huán)境。英國人弗蘭克.杰夫金斯是著名的公共關系專家。他是英國公共關系協(xié)會顧問、英國公共關系學院教授。他早年主攻經(jīng)濟學，曾在倫托爾公司從事公共關系工作，主要負責處理科技公共關系。1968年后，他自己在英國開辦了公共關系學校，講授公關、廣告、市場等方面的課程，是一位出色的公共關系教育家。其主要著作有 廣告學、 廣告學概論、今日廣告學、市場學、廣告學和公共關系學詞典、有效的市場戰(zhàn)略、有效的公

17、共關系設計、公共關系.廣告.市場營銷、市場和公共關系媒介設計、公共關系學、公共關系與市場管理、公共關系與成功企業(yè)管理等。他是當今英、美兩國撰寫公共關系方面的著作最多的作者之一。他的著作豐富和發(fā)展了公共關系學的理論，有力地促進了當代公共關系事業(yè)的發(fā)展。.自1950年到1955年間，公共關系的實務活動猶如燦漫的山花開遍全世界，公共關系協(xié)會、顧問公司等如同雨后春筍蓬勃生長出來。公共關系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非開始扎根。當時，英國公共關系顧問組織就有70多家；日本有公共關系專業(yè)機構將近40多家，其中營業(yè)額達7億日元的就有10家；澳大利亞有將近600家公共關系顧問公司；加拿大公共關

18、系協(xié)會在地方上就有7個分會。1960年，美國有公共關系從業(yè)人員10萬人；1980年，發(fā)展到1213萬人；1985年，達到15萬人。美國有85%的企業(yè)自設公共關系機構或外聘公共關系顧問，每年的公共關系預算達幾十億美元。這一時期，公共關系學科形成，直接促進公共關系教育事業(yè)的發(fā)達。隨著公共關系被政治界、實業(yè)界乃至宗教界、民間社團等各方面的廣泛應用，社會對公共關系人員需求量增加，對其專業(yè)水平的要求也逐步提高。1955年，美國有28所學校設置公共關系專業(yè)，66所學校開設公共關系課程。到1970年，開設此課程的學校達300所。1978年，全美國已有292所大學教授公共關系學，其中10所大學設博士學位，23

19、所設碩士學位，93所設學士學位。在學校從事公共關系學習的學生，曾于1968年成立了“全美公共關系學生協(xié)會”，到80年代初，已發(fā)展到近100個分會擁有80多所院校得3000多名學生會員。他們畢業(yè)后，大多數(shù)充實到美國公共關系從業(yè)隊伍中去。一項調(diào)查資料表明，在全美的公關從業(yè)人員中油54%具有學士學位，29%具有碩士學位。美國政府也不惜工本，每年雇用公共關系人員達12000人，經(jīng)費開支近10億美元。由于卡特利普、森特和杰夫金斯等專家學者的努力，將公共關系推進到一個新的階段。既有學科系統(tǒng)理論，又有全面的專業(yè)教育，在科學性、應用性和操作方面已經(jīng)達到十分成熟的程度，所以把這個階段稱為公共關系的成熟階段。（二

20、）從其發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，由于當時社會生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還相當落后，人與人之間的經(jīng)濟關系還比較簡單，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，帶有強烈的政治色彩。.第二節(jié) 公共關系產(chǎn)生的歷史條件一、經(jīng)濟基礎商品經(jīng)濟的充分發(fā)展商品經(jīng)濟的出現(xiàn)是公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的經(jīng)濟基礎市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟，買方市場取代賣方市場，以市場為中心取代以生產(chǎn)為中心，成為公共關系在美國興起的經(jīng)濟基礎。二、社會基礎民主政治制度的產(chǎn)生社會政治生活的民主化及民主政治制度的產(chǎn)生是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。從封建社會進入資本主義社會是人類社會民主化進程中的一個重要的里程碑。三、技術基礎傳播手段和通信技術的進步傳

21、播手段和通信技術的進步是現(xiàn)代公共關系興起的物資基礎。在農(nóng)業(yè)社會中，由于受經(jīng)濟生活、科技水平以及傳播溝通手段的限制，社會公眾的交往范圍是非常狹小的，人們基本上處于與世隔絕的封閉狀態(tài)。在規(guī)模較小，變化緩慢的自然經(jīng)濟中，人們沒有進行廣泛交流、相互溝通的迫切需要。即使具備溝通的愿望與需要也受到交通工具和傳播手段的限制。在工業(yè)社會中，商品經(jīng)濟逐漸發(fā)達，科學技術突飛猛進，交通工具和傳播手段日新月異。1787 輪船的發(fā)明、1789 汽車的發(fā)明、火車（1797 蒸汽火車被發(fā)明，1827 第一條鐵路在北美修建）的發(fā)明改善了交通條件，電話、電報的應用優(yōu)化了傳播手段，印刷技術的提高使報刊遍及千家萬戶。1906年，美

22、國官方無線電廣播電臺首次播音，使新聞傳播媒介跨出地區(qū)，越過國界。四、文化基礎現(xiàn)代管理理論的發(fā)展.第四節(jié) 公共關系的發(fā)展沿著從1903年艾維李到1952年卡特李普（第一次明確提出了雙向交流的公共關系原則，從而創(chuàng)造了公共關系“雙向對稱”模式）的公共關系誕生與成熟這條主線，公共關系的思想和實踐在全世界范圍內(nèi)廣泛發(fā)脹起來了。一、公共關系在國外一、公共關系在國外（一）美國的公共關系公共關系誕生于美國，由于社會的不斷進步和商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公共關系在實踐中建立了自己的理論基礎。并又用理論指導實踐，公共關系在美國的經(jīng)濟生活中起到了巨大的作用。（二）其它國家的公共關系1920年，公共關系由美國傳人英國，并受

23、到英國政府的重視。1926年皇家營銷部成立，這是英國第一個公共關系機構。該組織開展的活動促進了英國市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是在經(jīng)濟大蕭條時期，皇家營銷部組織了聲勢浩大的公共關系活動，支持英國首相提出的購買國貨的號召，這次活動是人們認識到公共關系能創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。1948年，英國公共關系協(xié)會成立，他是歐洲最大的公共關系協(xié)會，擁有一些著名的公共關系專家。該協(xié)會的成立與活動，在英國得到了政府與社會公眾的承認，并對當代世界的公共關系事業(yè)作出了貢獻。目前，英國是僅次于美國的公共關系第二大國。.日本的公共關系組織也是從美國傳人的，在亞洲各國中，日本是最早建立公共關系組識的。日本的公共關系發(fā)端于第二次世

24、界大戰(zhàn)后，是由進駐日本的美軍傳人的。1947年，駐日美軍當局下令日本各地政府設立“公共關系辦公室”，此后公共關系的觀念與技術便在日本傳播發(fā)展起來。1957年，公共關系已經(jīng)在日本成為一種獨立的行業(yè)。當時，日本興起海外公關熱，成立了日本最大的“國際公共關系公司”，并與世界上38個國家的公關公司保持業(yè)務聯(lián)系。到80年代初，日本的各種公關公司多達1000余家，國內(nèi)較大的企業(yè)幾乎都設立了公關部。一些專家認為，戰(zhàn)后美國傳人日本的公共關系，是促使日本經(jīng)濟突飛猛進的一個重要因素。1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA international public relations association）在英國

25、倫敦正式成立，它是世界性的權威組織，現(xiàn)有來自六七十個國家和地區(qū)的1000多名會員。其高級職業(yè)會員在聯(lián)合國教科文組織擁有顧問地位，該組織致力于最高水平的公關工作。.二、公共關系在中國二、公共關系在中國（一）引進萌芽時期（一）引進萌芽時期1980年，深圳、珠海、汕頭、廈門被定為經(jīng)濟特區(qū)。公共關系作為一種經(jīng)營管理技術，首先在這些開放城市的合資企業(yè)中出現(xiàn)。1980年深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立，這是我國第一家公共關系性質的專業(yè)公司。1982年深圳竹園賓館（深圳與香港合資）成立公共關系部；1983年北京長城飯店（中外合資）成立公共關系部；1984年廣州中國大酒店以及廣州的花園酒店、東方賓館、白天鵝賓館等設立