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1、左庭右院廣告媒體傳播策略尚美佳機構 /2005/3/1前言做為深圳十大廣告代理公司之一的尚美佳公司，在深圳與內地城市服務過眾多的房地產項目（萬科 17 英里、建設控股東方沁園、天湖美鎮(zhèn)、美廬錦園等）。多年來的操盤過程，已積累了豐富的實戰(zhàn)經驗與市場的把握度。對于梅江南投資的左庭右院項目我們有信心也有能力為其服務好，最終達到理想的銷售目的。我們的原則是：始終以市場為標準，根據市場狀況隨機而策動。包括本次的傳播策略，我們提供的只是一個大方向性的規(guī)劃。以后在具體執(zhí)行中將根據市場反饋及時迅速地做出調整。此方案確定后，我們還將在以后每月都會提交一份詳細的月廣告計劃表，以便對市場的變動做出及時的調整。最后祝

2、本項目銷售圓滿成功！策略前提根據房地產銷售的階段性與房地產廣告?zhèn)鞑ヌ攸c、項目的工程進度，我們將嚴格按預熱期、公開強銷期、持續(xù)期、促銷期四個階段展開廣告的推廣工作。廣告的推廣制定就是解決在四個階段中，在不同的銷售進度下廣告如何配合銷售開展的問題。左庭右院廣告推廣時間制定2005 年 3 月2005 年 12 月（按四個銷售階段為期10 個月）推廣階段劃分階段任務第一階段市場預熱第二階段持續(xù)形象導入公開強銷第三階段保持旺銷局面第四階段尾盤促銷時間推廣核心建立項目的形2005/36/18象高點，增強市場的認知度。以活動再度豐富項目的形象。2005/6/19/18結合各大媒介演繹庭院生活格調并迅速形成

3、市場熱點。以公關活動主，2005/9/1811/1利用利基點吸8引買家利用促銷基點2005/11/1812完成項目的銷售工作。推廣進程費用分配比例：按 1.5%本項目推廣總費用為800 萬元第一階段30%240萬第二階段30%240 萬第三階段15%120萬第四階段13%104 萬機動費用12%96 萬在整個營銷過程中我們將廣告投放集中在前二個階段，占總推廣費用的 60%。本項目黃金售點應在7、8、9、10 月份，也就是第一、第二階段。項目如果在這兩階段推廣投入不大的話將形成不了市場的熱點，這對銷售工作會帶來壓力。我們在前期大力度地投放廣告，力求達到市場的高度認同，形成掄購局面。在較短的時間內

4、完成項目的銷售工作，爭取在開盤后一周銷售達到5060%。機動費用的預留對于后備補充是非常關鍵的。項目廣告媒介傳播費用分配比例：戶外廣告：電臺廣告：報紙廣告：網絡廣告：電視廣告：推廣物料：活動費用：郵遞廣告：機動費用280 萬（含條幅、巨幅）35 %60萬8%240 萬（晶報 160 萬、特報 80 萬）30%10萬1%15萬（滾動字幕形式）2%25萬3%90萬11%5 萬1%75 萬9%根據項目所在的布吉區(qū)域特征，我們將主力傳播媒體重點放在戶外廣告、報紙廣告二大主要媒體上（所占總推廣費用的65%），形成立體式媒介傳播組合。據有關資料顯示：布吉本地人最喜歡的電視頻道依次是：翡翠臺、本港臺、深圳一

5、臺、深圳二臺在獲取購房信息渠道依次是：親友介紹、售樓現場、戶外廣告、電視廣告、報紙廣告和鬧市展場媒介選擇我們力求在限有的資金中尋求最好的傳播效果、使項目良性啟動。通過媒介傳播達到市場的高度認同，同時有效地建立項目的高品質形象與發(fā)展商的品牌形象，從而達到理想的銷售目的。本項目在媒體選擇上依次如下：1、戶外廣告（ T 型廣告牌、樓頂廣告牌、車體、候車亭）2、電視廣告（翡翠臺、本港臺）3、報紙廣告（晶報、深圳特區(qū)報其中晶報為主特報為輔）4、網絡廣告（搜房網、房地產網）5、廣播廣告（交通頻道）6、郵遞廣告7、推廣物料（海報、單張、樓書、折頁、展板）媒介分析戶外媒體：從當地人獲取購房信息渠道的分析中，我

6、們發(fā)現布吉區(qū)域很大程度是從戶外媒體獲取購房信息，主要為：戶外廣告牌、條幅、燈桿旗、車體與候車亭。所以戶外媒體對于本項目是重中之重，利用戶外媒體占據布吉主要動脈（深惠路）從通路上控制新老城區(qū)，將信息有效地傳達到目標消費者的大腦中。電視媒體：翡翠臺與本港臺為當地人較為喜歡的電臺，電視廣告因其有聲、有色、能動的特點，能將項目的形象非常生動地傳達到消費者大腦中，具有極大的情感煽動性。（滾動字幕也相對關注率高）報紙：在報紙媒體的選擇上我們主要以晶報為主，輔以深圳特區(qū)報。其中晶報是深圳報業(yè)集團主辦的一份權威的、高品位的都市生活類綜合性日報，是深圳報業(yè)集團四主報之一。也是南中國新興的都市生活類紙質平面媒體，

7、提供競爭時代豐富的信息和資訊，日均發(fā)行量達 50 多萬份，已成為都市強勢新主流媒體。晶報與特報布吉鎮(zhèn)地區(qū)證定讀者掃描兩報在布吉固定定報與零售情況晶報0.8 萬份1.6%特報0.8 萬份1.6%晶報3.2 萬份6%特報相對弱晶報讀者構成（男性比例高與女性，平均年齡在31 歲左右）男性女性24歲34歲44歲18253558.6%41.4%28%41.5%21%兩報在關注廣告者中的滲透率在閱讀報紙時關注廣告的讀者中 ,晶報的滲透率達 30.5%,與特報相比，兩報的滲透率均差不多。晶報30.5%特報31%兩報在關注房地產廣告的滲透率報紙獨占讀者調查中 ,晶報的獨占讀者占 29.2%晶報29.2%特報3

8、0.5%(以上數據來源：新生代市場監(jiān)測機構及央視索福瑞媒介研究公司2004 年)據以上數據顯示兩報在讀者影響面與廣告關注度上不分上下，比較接近。相互補充，相輔相成從而達到理想效果。各階段媒體傳播組合策略 在導入期，采取試探性發(fā)布策略，以 “布吉地鐵線·低密度庭院 ” 作為第一訴求點進行訴求，樹立項目形象與發(fā)展商的品牌形象，先聲奪人搶占市場份額。 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，迅速占領市場。 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。第一階段：預熱期推廣時間： 2005 年 36/18推廣目的：

9、推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，達到市場的預熱，使市場良性啟動。在認購期積極積累客戶，為項目開盤打好基石。推廣主題：布吉地鐵線·低密度庭院（樹立項目形象，展示樓盤品質）媒介組合此階段主要以戶外廣告為主，再輔以網絡媒體與少量的報紙軟文廣告，利用戶外媒體在預熱期充分展示項目形象，以形成市場的關注度，少量的軟文炒作可培養(yǎng)市場的信心度。戶外媒體：1、戶外廣告牌 / 投放時間： 2005/3/106/18主要廣告牌集中在深惠路段及布吉老街墻體內容：“布吉地鐵線·低密度庭院”項目LOGO+認購信息 +電話號碼2、車體廣告 / 投放時間： 2005/3/106/18公司內部兩部看樓車體（公交

10、車體暫不考慮）內容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項目形象，認購信息3、候車停廣告 / 投放時間： 2005/3/6/18暫時沒有內容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項目形象，認購信息4、項目圍墻 / 投放時間： 2005/3/10工地現場設置圍墻，并在李郎大道上豎T 型廣告牌內容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項目形象，認購信息5、導示牌 / 投放時間： 2005/6位置：項目所在地、李朗路及拐角處內容：項目 LOGO、指示路標網絡媒體：搜房網、房地產網 / 投放時間： 2005/3/內容： 20 個 P 電子樓書。全面介紹項目的開發(fā)理念、規(guī)劃設計、建筑風格、園

11、林規(guī)劃、戶型、物管等圖文并茂豐富生動地展現樓盤的品質。報紙媒體：晶報、深圳特區(qū)報 / 投放時間： 2005/4281、晶報 1/2 版（彩色），以春交會主題進行報道，主要進行形象導入，主題為：生活，就在有庭院的社區(qū)。2、1/2 版（軟文）特報，投放地產新聞版，做為形象導入期的炒作。以“院子有疊的嗎？”為主題進行軟性文章炒作。廣播媒體：深圳 106.2 ，交通頻道 /投放時間： 2005/415交通頻率： 6 次/每天（上午 8：0010：00/三次、下午5：006：00/三次）內容：根據不同進程播放不同信息第二階段：持續(xù)形象導入期推廣時間： 2005/6/ 9/18推廣目的：持續(xù)激發(fā)消費者的購

12、買欲望，輔助代理商- 完成從良好的市場預熱期到銷售實效的轉化，達到現場銷售目標。推廣主題：布吉地鐵線·低密度庭院（強化項目形象，展示樓盤局部實景，）媒介組合此階段主要以電視、報紙、活動、戶外廣告與郵遞廣告。其中以戶外廣告和郵遞廣告做集中式空中轟炸，為開盤旺銷局面做好鋪墊。戶外媒體：1、戶外廣告牌 / 投放時間： 2005/6-9月/內容：認籌及開盤信息為主，后階段局部實景展示2、車體廣告 / 投放時間： 2005/6/內容：形象及開盤信息，局部實景展示3、候車停廣告 / 投放時間： 2005/6/暫時沒有報紙媒體：晶報、深圳特區(qū)報 / 投放時間： 2005/9/16（如果樣板房做好也

13、可在開盤前投放適當的報紙廣告做宣傳，吸引客戶到項目現場）1、晶報整版（彩色）投放，以開盤信息為主，展示項目局部實景，投放硬性創(chuàng)意廣告。2、深圳特區(qū)報 1/2 版（彩色）投放地產專欄版版，以開盤信息為主，報放硬性創(chuàng)意廣告。3、晶報與特報針對國慶節(jié)發(fā)布促銷、相關活動信息與樓盤實景。1/4 版投放系列硬性廣告。電視媒體：2005/8-9 月電視字幕滾動廣告內容傾情演繹庭院生活格調，大力渲染“布吉地鐵線·低密度庭院”的優(yōu)越性。在開盤前翡翠臺、本港臺每天滾動播出。DM 郵遞： 投放時間： 2005/5/、9/16（二次）分別在項目認籌前，開盤前及重大行銷活動前進行有目的的投遞內容：“布吉地鐵線

14、·低密度庭院”，項目的逐點分列策動，從建筑、物管、庭院生活的優(yōu)越性、園林規(guī)劃、小區(qū)配套等各方面全面闡述品質化庭院生活方式。投遞單位：銀行、證券、學校、政府機關、事業(yè)機關單位和各類中大型企業(yè)?；顒有袖N：春季房產展銷會時間：2005/5/1深圳市春季房地產展銷會全面推介左庭右院，展示左庭右院庭院的不凡品質，提升左庭右院的庭院社區(qū)生活格調，給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息傳達。通過展位設計，展現出梅江南投資穩(wěn)健有力的品牌感覺。結合現場活動營造熱烈的現場氣氛，直接促成現場認籌。產品上市會時間：2005/6/18將春交會認籌客戶及正式認籌后的客戶積累到一起，在 6 月中旬舉行一個產品的上市

15、演繹會，并在現場進行認籌地點：布吉當地的酒店內容：項目的建筑品質，園林品質等等進行專家講解開盤慶典 時間：2005/9/18主題：生活·就應該在有庭院的社區(qū)。開盤慶典原則：現場氣氛與活動讓買家見證真正的庭院社區(qū)，用四星級的服務打動來現場的客戶。開盤慶典活動： 舞獅隊表演名人（左麟右李）剪彩（其他名星建議：任達華、曾志偉、章子儀）現場展示魅力：售樓處展示的尊貴氣質，售樓人員的四星級服務水平，看樓通道的尊貴環(huán)境，樣板房開放。第三階段：公開強銷期推廣時間： 2005/9/1811/18推廣目的：激發(fā)消費者的購買欲望，提升銷售率，達到現場銷售目標。修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度，保

16、持旺銷局面。推廣主題：生活·就應該在有庭院的社區(qū)（展示樓盤實景，渲染優(yōu)越的庭院生活方式）媒介組合這一時期更多關注銷售與市場的變化，持續(xù)樹立項目形象，傾情釋放左庭右院庭院式的生活格調，大力渲染庭院生活的優(yōu)越性，與目標受眾做更細致的溝通。吸引參與人士對項目的認同，持續(xù)營造市場熱點。本階段主要媒介為 戶外廣告、報紙廣告、 DM 郵遞。同時展開系列公關活動。戶外廣告：節(jié)日祝福、工程進度、銷售進度報紙廣告：樣板房開放，園林開放等信息DM 郵遞：樓盤介紹、活動促銷（投遞時間：2005/9）工作內容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日（國慶節(jié)）展開公關活動，配合廣告宣傳，提升銷

17、售率。2、應用 DM小冊子針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。工作建議： 協(xié)助發(fā)展商制定公關活動方案。建議相關活動： 時間：2005/9111、業(yè)主旅游活動2、國慶節(jié)促銷（業(yè)主嘉年華會）相關支持：現場包裝、禮品系列第四階段：尾盤促銷期推廣時間： 2005/1112推廣目的：消化存量，成功完成銷售。訴求重點：老業(yè)主介紹新業(yè)主購買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式，積累更多的客源。相關活動： 時間：2005/11121、家庭才藝競賽活動2、業(yè)主住宅裝修設計比賽3、組織業(yè)主外出旅游相關支持：現場包裝、禮品系列廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。經過分析、思考、取舍。確認的廣告計劃和策略不應一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據市場變化，競爭