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認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：王**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2022-03-13 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：18 大小：531KB 積分：26 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、左庭右院廣告媒體傳播策略尚美佳機(jī)構(gòu) /2005/3/1前言做為深圳十大廣告代理公司之一的尚美佳公司，在深圳與內(nèi)地城市服務(wù)過(guò)眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目（萬(wàn)科 17 英里、建設(shè)控股東方沁園、天湖美鎮(zhèn)、美廬錦園等）。多年來(lái)的操盤(pán)過(guò)程，已積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)的把握度。對(duì)于梅江南投資的左庭右院項(xiàng)目我們有信心也有能力為其服務(wù)好，最終達(dá)到理想的銷(xiāo)售目的。我們的原則是：始終以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)狀況隨機(jī)而策動(dòng)。包括本次的傳播策略，我們提供的只是一個(gè)大方向性的規(guī)劃。以后在具體執(zhí)行中將根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)迅速地做出調(diào)整。此方案確定后，我們還將在以后每月都會(huì)提交一份詳細(xì)的月廣告計(jì)劃表，以便對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)做出及時(shí)的調(diào)整。最后祝

2、本項(xiàng)目銷(xiāo)售圓滿(mǎn)成功！策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)、項(xiàng)目的工程進(jìn)度，我們將嚴(yán)格按預(yù)熱期、公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、促銷(xiāo)期四個(gè)階段展開(kāi)廣告的推廣工作。廣告的推廣制定就是解決在四個(gè)階段中，在不同的銷(xiāo)售進(jìn)度下廣告如何配合銷(xiāo)售開(kāi)展的問(wèn)題。左庭右院廣告推廣時(shí)間制定2005 年 3 月2005 年 12 月（按四個(gè)銷(xiāo)售階段為期10 個(gè)月）推廣階段劃分階段任務(wù)第一階段市場(chǎng)預(yù)熱第二階段持續(xù)形象導(dǎo)入公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)第三階段保持旺銷(xiāo)局面第四階段尾盤(pán)促銷(xiāo)時(shí)間推廣核心建立項(xiàng)目的形2005/36/18象高點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)的認(rèn)知度。以活動(dòng)再度豐富項(xiàng)目的形象。2005/6/19/18結(jié)合各大媒介演繹庭院生活格調(diào)并迅速形成

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)。以公關(guān)活動(dòng)主，2005/9/1811/1利用利基點(diǎn)吸8引買(mǎi)家利用促銷(xiāo)基點(diǎn)2005/11/1812完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。推廣進(jìn)程費(fèi)用分配比例：按 1.5%本項(xiàng)目推廣總費(fèi)用為800 萬(wàn)元第一階段30%240萬(wàn)第二階段30%240 萬(wàn)第三階段15%120萬(wàn)第四階段13%104 萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用12%96 萬(wàn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們將廣告投放集中在前二個(gè)階段，占總推廣費(fèi)用的 60%。本項(xiàng)目黃金售點(diǎn)應(yīng)在7、8、9、10 月份，也就是第一、第二階段。項(xiàng)目如果在這兩階段推廣投入不大的話(huà)將形成不了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這對(duì)銷(xiāo)售工作會(huì)帶來(lái)壓力。我們?cè)谇捌诖罅Χ鹊赝斗艔V告，力求達(dá)到市場(chǎng)的高度認(rèn)同，形成掄購(gòu)局面。在較短的時(shí)間內(nèi)

4、完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)后一周銷(xiāo)售達(dá)到5060%。機(jī)動(dòng)費(fèi)用的預(yù)留對(duì)于后備補(bǔ)充是非常關(guān)鍵的。項(xiàng)目廣告媒介傳播費(fèi)用分配比例：戶(hù)外廣告：電臺(tái)廣告：報(bào)紙廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：電視廣告：推廣物料：活動(dòng)費(fèi)用：郵遞廣告：機(jī)動(dòng)費(fèi)用280 萬(wàn)（含條幅、巨幅）35 %60萬(wàn)8%240 萬(wàn)（晶報(bào) 160 萬(wàn)、特報(bào) 80 萬(wàn)）30%10萬(wàn)1%15萬(wàn)（滾動(dòng)字幕形式）2%25萬(wàn)3%90萬(wàn)11%5 萬(wàn)1%75 萬(wàn)9%根據(jù)項(xiàng)目所在的布吉區(qū)域特征，我們將主力傳播媒體重點(diǎn)放在戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告二大主要媒體上（所占總推廣費(fèi)用的65%），形成立體式媒介傳播組合。據(jù)有關(guān)資料顯示：布吉本地人最喜歡的電視頻道依次是：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、深圳一

5、臺(tái)、深圳二臺(tái)在獲取購(gòu)房信息渠道依次是：親友介紹、售樓現(xiàn)場(chǎng)、戶(hù)外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告和鬧市展場(chǎng)媒介選擇我們力求在限有的資金中尋求最好的傳播效果、使項(xiàng)目良性啟動(dòng)。通過(guò)媒介傳播達(dá)到市場(chǎng)的高度認(rèn)同，同時(shí)有效地建立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象與發(fā)展商的品牌形象，從而達(dá)到理想的銷(xiāo)售目的。本項(xiàng)目在媒體選擇上依次如下：1、戶(hù)外廣告（ T 型廣告牌、樓頂廣告牌、車(chē)體、候車(chē)亭）2、電視廣告（翡翠臺(tái)、本港臺(tái)）3、報(bào)紙廣告（晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)其中晶報(bào)為主特報(bào)為輔）4、網(wǎng)絡(luò)廣告（搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)網(wǎng)）5、廣播廣告（交通頻道）6、郵遞廣告7、推廣物料（海報(bào)、單張、樓書(shū)、折頁(yè)、展板）媒介分析戶(hù)外媒體：從當(dāng)?shù)厝双@取購(gòu)房信息渠道的分析中，我

6、們發(fā)現(xiàn)布吉區(qū)域很大程度是從戶(hù)外媒體獲取購(gòu)房信息，主要為：戶(hù)外廣告牌、條幅、燈桿旗、車(chē)體與候車(chē)亭。所以戶(hù)外媒體對(duì)于本項(xiàng)目是重中之重，利用戶(hù)外媒體占據(jù)布吉主要?jiǎng)用}（深惠路）從通路上控制新老城區(qū)，將信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的大腦中。電視媒體：翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為當(dāng)?shù)厝溯^為喜歡的電臺(tái)，電視廣告因其有聲、有色、能動(dòng)的特點(diǎn)，能將項(xiàng)目的形象非常生動(dòng)地傳達(dá)到消費(fèi)者大腦中，具有極大的情感煽動(dòng)性。（滾動(dòng)字幕也相對(duì)關(guān)注率高）報(bào)紙：在報(bào)紙媒體的選擇上我們主要以晶報(bào)為主，輔以深圳特區(qū)報(bào)。其中晶報(bào)是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份權(quán)威的、高品位的都市生活類(lèi)綜合性日?qǐng)?bào)，是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)四主報(bào)之一。也是南中國(guó)新興的都市生活類(lèi)紙質(zhì)平面媒體，

7、提供競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代豐富的信息和資訊，日均發(fā)行量達(dá) 50 多萬(wàn)份，已成為都市強(qiáng)勢(shì)新主流媒體。晶報(bào)與特報(bào)布吉鎮(zhèn)地區(qū)證定讀者掃描兩報(bào)在布吉固定定報(bào)與零售情況晶報(bào)0.8 萬(wàn)份1.6%特報(bào)0.8 萬(wàn)份1.6%晶報(bào)3.2 萬(wàn)份6%特報(bào)相對(duì)弱晶報(bào)讀者構(gòu)成（男性比例高與女性，平均年齡在31 歲左右）男性女性24歲34歲44歲18253558.6%41.4%28%41.5%21%兩報(bào)在關(guān)注廣告者中的滲透率在閱讀報(bào)紙時(shí)關(guān)注廣告的讀者中 ,晶報(bào)的滲透率達(dá) 30.5%,與特報(bào)相比，兩報(bào)的滲透率均差不多。晶報(bào)30.5%特報(bào)31%兩報(bào)在關(guān)注房地產(chǎn)廣告的滲透率報(bào)紙獨(dú)占讀者調(diào)查中 ,晶報(bào)的獨(dú)占讀者占 29.2%晶報(bào)29.2%特報(bào)3

8、0.5%(以上數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)及央視索福瑞媒介研究公司2004 年)據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示兩報(bào)在讀者影響面與廣告關(guān)注度上不分上下，比較接近。相互補(bǔ)充，相輔相成從而達(dá)到理想效果。各階段媒體傳播組合策略 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略，以 “布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院 ” 作為第一訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求，樹(shù)立項(xiàng)目形象與發(fā)展商的品牌形象，先聲奪人搶占市場(chǎng)份額。 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。第一階段：預(yù)熱期推廣時(shí)間： 2005 年 36/18推廣目的：

9、推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，使市場(chǎng)良性啟動(dòng)。在認(rèn)購(gòu)期積極積累客戶(hù)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)打好基石。推廣主題：布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院（樹(shù)立項(xiàng)目形象，展示樓盤(pán)品質(zhì)）媒介組合此階段主要以戶(hù)外廣告為主，再輔以網(wǎng)絡(luò)媒體與少量的報(bào)紙軟文廣告，利用戶(hù)外媒體在預(yù)熱期充分展示項(xiàng)目形象，以形成市場(chǎng)的關(guān)注度，少量的軟文炒作可培養(yǎng)市場(chǎng)的信心度。戶(hù)外媒體：1、戶(hù)外廣告牌 / 投放時(shí)間： 2005/3/106/18主要廣告牌集中在深惠路段及布吉老街墻體內(nèi)容：“布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院”項(xiàng)目LOGO+認(rèn)購(gòu)信息 +電話(huà)號(hào)碼2、車(chē)體廣告 / 投放時(shí)間： 2005/3/106/18公司內(nèi)部?jī)刹靠礃擒?chē)體（公交

10、車(chē)體暫不考慮）內(nèi)容：“布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院”樹(shù)立項(xiàng)目形象，認(rèn)購(gòu)信息3、候車(chē)停廣告 / 投放時(shí)間： 2005/3/6/18暫時(shí)沒(méi)有內(nèi)容：“布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院”樹(shù)立項(xiàng)目形象，認(rèn)購(gòu)信息4、項(xiàng)目圍墻 / 投放時(shí)間： 2005/3/10工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置圍墻，并在李郎大道上豎T 型廣告牌內(nèi)容：“布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院”樹(shù)立項(xiàng)目形象，認(rèn)購(gòu)信息5、導(dǎo)示牌 / 投放時(shí)間： 2005/6位置：項(xiàng)目所在地、李朗路及拐角處內(nèi)容：項(xiàng)目 LOGO、指示路標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)網(wǎng) / 投放時(shí)間： 2005/3/內(nèi)容： 20 個(gè) P 電子樓書(shū)。全面介紹項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、園

11、林規(guī)劃、戶(hù)型、物管等圖文并茂豐富生動(dòng)地展現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)。報(bào)紙媒體：晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) / 投放時(shí)間： 2005/4281、晶報(bào) 1/2 版（彩色），以春交會(huì)主題進(jìn)行報(bào)道，主要進(jìn)行形象導(dǎo)入，主題為：生活，就在有庭院的社區(qū)。2、1/2 版（軟文）特報(bào)，投放地產(chǎn)新聞版，做為形象導(dǎo)入期的炒作。以“院子有疊的嗎？”為主題進(jìn)行軟性文章炒作。廣播媒體：深圳 106.2 ，交通頻道 /投放時(shí)間： 2005/415交通頻率： 6 次/每天（上午 8：0010：00/三次、下午5：006：00/三次）內(nèi)容：根據(jù)不同進(jìn)程播放不同信息第二階段：持續(xù)形象導(dǎo)入期推廣時(shí)間： 2005/6/ 9/18推廣目的：持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)

12、買(mǎi)欲望，輔助代理商- 完成從良好的市場(chǎng)預(yù)熱期到銷(xiāo)售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣主題：布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院（強(qiáng)化項(xiàng)目形象，展示樓盤(pán)局部實(shí)景，）媒介組合此階段主要以電視、報(bào)紙、活動(dòng)、戶(hù)外廣告與郵遞廣告。其中以戶(hù)外廣告和郵遞廣告做集中式空中轟炸，為開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)局面做好鋪墊。戶(hù)外媒體：1、戶(hù)外廣告牌 / 投放時(shí)間： 2005/6-9月/內(nèi)容：認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)信息為主，后階段局部實(shí)景展示2、車(chē)體廣告 / 投放時(shí)間： 2005/6/內(nèi)容：形象及開(kāi)盤(pán)信息，局部實(shí)景展示3、候車(chē)停廣告 / 投放時(shí)間： 2005/6/暫時(shí)沒(méi)有報(bào)紙媒體：晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) / 投放時(shí)間： 2005/9/16（如果樣板房做好也

13、可在開(kāi)盤(pán)前投放適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告做宣傳，吸引客戶(hù)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)）1、晶報(bào)整版（彩色）投放，以開(kāi)盤(pán)信息為主，展示項(xiàng)目局部實(shí)景，投放硬性創(chuàng)意廣告。2、深圳特區(qū)報(bào) 1/2 版（彩色）投放地產(chǎn)專(zhuān)欄版版，以開(kāi)盤(pán)信息為主，報(bào)放硬性創(chuàng)意廣告。3、晶報(bào)與特報(bào)針對(duì)國(guó)慶節(jié)發(fā)布促銷(xiāo)、相關(guān)活動(dòng)信息與樓盤(pán)實(shí)景。1/4 版投放系列硬性廣告。電視媒體：2005/8-9 月電視字幕滾動(dòng)廣告內(nèi)容傾情演繹庭院生活格調(diào)，大力渲染“布吉地鐵線(xiàn)·低密度庭院”的優(yōu)越性。在開(kāi)盤(pán)前翡翠臺(tái)、本港臺(tái)每天滾動(dòng)播出。DM 郵遞： 投放時(shí)間： 2005/5/、9/16（二次）分別在項(xiàng)目認(rèn)籌前，開(kāi)盤(pán)前及重大行銷(xiāo)活動(dòng)前進(jìn)行有目的的投遞內(nèi)容：“布吉地鐵線(xiàn)

14、·低密度庭院”，項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動(dòng)，從建筑、物管、庭院生活的優(yōu)越性、園林規(guī)劃、小區(qū)配套等各方面全面闡述品質(zhì)化庭院生活方式。投遞單位：銀行、證券、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位和各類(lèi)中大型企業(yè)?；顒?dòng)行銷(xiāo)：春季房產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)時(shí)間：2005/5/1深圳市春季房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)全面推介左庭右院，展示左庭右院庭院的不凡品質(zhì)，提升左庭右院的庭院社區(qū)生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀(guān)者一個(gè)直觀(guān)、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過(guò)展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出梅江南投資穩(wěn)健有力的品牌感覺(jué)。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌。產(chǎn)品上市會(huì)時(shí)間：2005/6/18將春交會(huì)認(rèn)籌客戶(hù)及正式認(rèn)籌后的客戶(hù)積累到一起，在 6 月中旬舉行一個(gè)產(chǎn)品的上市

15、演繹會(huì)，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)籌地點(diǎn)：布吉當(dāng)?shù)氐木频陜?nèi)容：項(xiàng)目的建筑品質(zhì)，園林品質(zhì)等等進(jìn)行專(zhuān)家講解開(kāi)盤(pán)慶典 時(shí)間：2005/9/18主題：生活·就應(yīng)該在有庭院的社區(qū)。開(kāi)盤(pán)慶典原則：現(xiàn)場(chǎng)氣氛與活動(dòng)讓買(mǎi)家見(jiàn)證真正的庭院社區(qū)，用四星級(jí)的服務(wù)打動(dòng)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)。開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)： 舞獅隊(duì)表演名人（左麟右李）剪彩（其他名星建議：任達(dá)華、曾志偉、章子儀）現(xiàn)場(chǎng)展示魅力：售樓處展示的尊貴氣質(zhì)，售樓人員的四星級(jí)服務(wù)水平，看樓通道的尊貴環(huán)境，樣板房開(kāi)放。第三階段：公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期推廣時(shí)間： 2005/9/1811/18推廣目的：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升銷(xiāo)售率，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)。修正營(yíng)銷(xiāo)主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度，保

16、持旺銷(xiāo)局面。推廣主題：生活·就應(yīng)該在有庭院的社區(qū)（展示樓盤(pán)實(shí)景，渲染優(yōu)越的庭院生活方式）媒介組合這一時(shí)期更多關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)的變化，持續(xù)樹(shù)立項(xiàng)目形象，傾情釋放左庭右院庭院式的生活格調(diào)，大力渲染庭院生活的優(yōu)越性，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。本階段主要媒介為 戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告、 DM 郵遞。同時(shí)展開(kāi)系列公關(guān)活動(dòng)。戶(hù)外廣告：節(jié)日祝福、工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度報(bào)紙廣告：樣板房開(kāi)放，園林開(kāi)放等信息DM 郵遞：樓盤(pán)介紹、活動(dòng)促銷(xiāo)（投遞時(shí)間：2005/9）工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告，利用節(jié)假日（國(guó)慶節(jié)）展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷(xiāo)

17、售率。2、應(yīng)用 DM小冊(cè)子針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議： 協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案。建議相關(guān)活動(dòng)： 時(shí)間：2005/9111、業(yè)主旅游活動(dòng)2、國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)（業(yè)主嘉年華會(huì)）相關(guān)支持：現(xiàn)場(chǎng)包裝、禮品系列第四階段：尾盤(pán)促銷(xiāo)期推廣時(shí)間： 2005/1112推廣目的：消化存量，成功完成銷(xiāo)售。訴求重點(diǎn)：老業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買(mǎi)雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式，積累更多的客源。相關(guān)活動(dòng)： 時(shí)間：2005/11121、家庭才藝競(jìng)賽活動(dòng)2、業(yè)主住宅裝修設(shè)計(jì)比賽3、組織業(yè)主外出旅游相關(guān)支持：現(xiàn)場(chǎng)包裝、禮品系列廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍。確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)