廣告學(xué)概論大綱

1、廣告學(xué)概論教學(xué)大綱（適用于新聞傳播、財(cái)經(jīng)類專業(yè)）（二一年十一月修訂）蘭州商學(xué)院長青學(xué)院二一年十一月廣告學(xué)概論教學(xué)大綱修訂版【課程性質(zhì)】“廣告學(xué)概論” 課程是我院廣告專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、 必修課，也是廣告專業(yè)的一門入門課?！驹O(shè)置目的 】本課程主要通過講授廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，從而使學(xué)生掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語， 掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。【適用范圍】本教學(xué)大綱適用于廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)、工商管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等專業(yè)學(xué)生。【要求】本課程的開設(shè)需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。先行課程需開設(shè)傳播學(xué)概論、市場營銷等基礎(chǔ)課程。【教

2、學(xué)時(shí)數(shù) 】本教學(xué)大綱適用于每周4 學(xué)時(shí)，總計(jì)教學(xué)時(shí)數(shù)應(yīng)為72 學(xué)時(shí)，其中帶 *的部分為學(xué)生自學(xué)部分，教師可不講授。目錄第1章導(dǎo)論1.1廣告概說1.2廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象第 2 章廣告?zhèn)鞑サ幕驹?.1廣告?zhèn)鞑サ膫鞑W(xué)原理2.2廣告?zhèn)鞑サ氖袌鰧W(xué)原理第3章廣告市場3.1 廣告與廣告市場3.2 廣告市場環(huán)境第4章廣告組織4.1 廣告公司4.2 廣告組織4.3 媒介廣告組織4.4 廣告團(tuán)體第 5 章廣告代理制度5.1 廣告代理制度的建立、發(fā)展及其意義5.2 實(shí)行廣告代理制的條件第 6 章廣告調(diào)查與廣告策劃6.1 廣告調(diào)查6.2 廣告策劃第 7 章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)7.1 廣告創(chuàng)意7.2 廣告表現(xiàn)第8章

3、廣告媒體8.1 廣告媒體的分類與特點(diǎn)8.2 廣告媒體的選擇與組合第9章廣告作品9.1 廣告作品概說9.2 視覺類廣告作品9.3 聽覺類廣告作品9.4 影視類廣告作品第 10 章廣告受眾與消費(fèi)者10.1 廣告受眾與消費(fèi)者10.2 廣告受眾分析10.3 消費(fèi)者分析第 11 章廣告管理與廣告法規(guī)11.1 廣告管理11.2 廣告法規(guī)第 12 章國際廣告12.1 國際廣告的特點(diǎn)與意義12.2 國際廣告策略及發(fā)展趨勢第1章導(dǎo)論 教學(xué)目的要求 介紹廣告基本概念及類型，廣告學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象。了解廣告的起源與發(fā)展；掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握廣告的性質(zhì)；掌握廣告的種類及其特點(diǎn)。 教學(xué)難

4、點(diǎn)及重點(diǎn) 相關(guān)學(xué)科對(duì)廣告學(xué)的影響，廣告的性質(zhì)、功能、分類。 教學(xué)時(shí)數(shù) 6 學(xué)時(shí)1.1廣告概說1.1.1廣告的概念1.1.2廣告的起源、歷史1.1.3廣告的性質(zhì)與功能1.1.4廣告的分類1.2廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別第 2 章廣告?zhèn)鞑サ幕驹?教學(xué)目的要求 通過學(xué)習(xí)學(xué)生了解傳播學(xué)基本原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，廣告?zhèn)鞑チ鞒棠Ｊ郊耙?。介紹整合營銷傳播理論及對(duì)廣告活動(dòng)的影響。正確理解廣告活動(dòng)流程與模式，整合營銷傳播理論對(duì)廣告業(yè)的影響。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告?zhèn)鞑ジ拍?、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊亍?整合行銷傳播興起的背景及其內(nèi)涵。 教學(xué)時(shí)數(shù) 6 學(xué)時(shí)2.1廣告?zhèn)?/p>

5、播的傳播學(xué)原理廣告?zhèn)鞑ジ拍顝V告?zhèn)鞑チ鞒膛c模式廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊貜V告的傳播功能廣告的分類2.2廣告?zhèn)鞑サ氖袌鰧W(xué)原理廣告與市場營銷市場營銷組合與整合營銷傳播理論第 3章廣告市場 教學(xué)目的要求 通過廣告市場概念的學(xué)習(xí)， 了解市場環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用。了解廣告市場的構(gòu)成及進(jìn)行特點(diǎn)；掌握廣告市場環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告市場、廣告市場環(huán)境及其廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4 學(xué)時(shí)3.1廣告與廣告市場3.1.1廣告市場的概念3.1.2廣告市場的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)3.2 廣告市場環(huán)境3.2.1廣告市場環(huán)境的要素分析3.2.2廣告市場環(huán)境與廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用第 4 章廣告組織

6、 教學(xué)目的要求 通過學(xué)習(xí)學(xué)生了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、職能與經(jīng)營運(yùn)作。 掌握廣告公司的類型、機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營運(yùn)作；了解企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運(yùn)作；了解媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營運(yùn)作；了解專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告公司、企業(yè)與媒介的廣告組織。 教學(xué)時(shí)數(shù) 8 學(xué)時(shí)4.1廣告公司4.1.1廣告公司的類型與服務(wù)范圍4.1.2廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分4.1.3廣告公司的經(jīng)營與管理4.2廣告組織4.2.1企業(yè)廣告管理模式與組織類型4.2.2企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式4.3媒介廣告組織4.3.1媒介廣告組織的職能4.3.2媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營運(yùn)作4.4廣告團(tuán)體4.

7、4.1專業(yè)廣告協(xié)會(huì)4.4.2廣告協(xié)會(huì)的職能第 5 章廣告代理制度 教學(xué)目的要求 了解廣告代理制度的建立、發(fā)展及其意義，中國推行廣告代理制的條件。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告代理制度的意義與實(shí)行廣告代理制的條件。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4 學(xué)時(shí)5.1廣告代理制度的建立、發(fā)展及其意義廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容廣告代理制度的建立與發(fā)展廣告代理制度的意義5.2實(shí)行廣告代理制的條件實(shí)行廣告代理制的條件廣告代理制挑戰(zhàn)直觀廣告業(yè)第 6 章廣告調(diào)查與廣告策劃 教學(xué)目的要求 通過學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告調(diào)查的一般程序與方法，掌握廣告策劃的基本原則與內(nèi)容。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告調(diào)查的類型、程序與方法；廣告策劃的原則、內(nèi)容與工作流程。

8、教學(xué)時(shí)數(shù) 6 學(xué)時(shí)6.1廣告調(diào)查6.1.1廣告調(diào)查的意義6.1.2廣告調(diào)查的類型6.1.3廣告調(diào)查的一般程序與方法6.2廣告策劃6.2.1廣告策劃的含義及其在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位和作用6.2.2廣告策劃的原則6.2.1廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程第 7 章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 教學(xué)目的要求 了解廣告創(chuàng)意基本原則、方法及廣告表現(xiàn)類型。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則與方法。 教學(xué)時(shí)數(shù) 8 學(xué)時(shí)7.1廣告創(chuàng)意7.1.1廣告創(chuàng)意的含義7.1.2廣告創(chuàng)意的原則7.1.3廣告創(chuàng)意的方法7.2廣告表現(xiàn)7.2.1廣告表現(xiàn)的原則7.2.2廣告表現(xiàn)的類型與方法第 8章廣告媒體 教學(xué)目的要求 了解廣告媒體的分類及其特

9、點(diǎn)，掌握媒體組合的原則與方法。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告媒體的分類與特點(diǎn)，媒體選擇與組合的原則與方法。 教學(xué)時(shí)數(shù) 6 學(xué)時(shí)8.1廣告媒體的分類與特點(diǎn)廣告媒體的分類幾種主要媒體的特點(diǎn)8.2廣告媒體的選擇與組合8.2.1廣告媒體的選擇8.2.2媒體組合的原則與方法第 9章廣告作品 教學(xué)目的要求 通過學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告作品的基本類型、 結(jié)構(gòu)及其特征。 了解廣告作品的不同類型的構(gòu)成要素；掌握廣告作品不同類型的傳播特征；掌握不同類型廣告作品與廣告媒介的結(jié)合與傳播效果。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告作品的基本概念、類型與其構(gòu)成要素。 教學(xué)時(shí)數(shù) 8 學(xué)時(shí)9.1廣告作品概說9.1.1廣告作品的概念9.1.2廣告作品的基本

10、類型9.1.3廣告作品的基本結(jié)構(gòu)9.2視覺類廣告作品9.2.1視覺類廣告作品概說9.2.2平面廣告作品的概念與特征9.2.3平面廣告作品的樣式與品種平面廣告作品的構(gòu)成要素平面廣告作品的基本結(jié)構(gòu)9.3聽覺類廣告作品聽覺類廣告作品的要領(lǐng)與特征聽覺類廣告作品的基本結(jié)構(gòu)9.4影視類廣告作品影視廣告作品的要領(lǐng)與特征影視廣告作品的品種影視類廣告作品的基本結(jié)構(gòu)第 10 章廣告受眾與消費(fèi)者 教學(xué)目的要求 通過分析消費(fèi)者行為與心理，學(xué)習(xí)確定廣告目標(biāo)受眾的方法。了解廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響；掌握受眾的分類及其接受行為與心理；掌握消費(fèi)者行為以及影響消費(fèi)者行為的因素；掌握確定目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的方法。 教學(xué)難點(diǎn)及重

11、點(diǎn) 受眾與消費(fèi)者行為和心理分析；確定目標(biāo)受眾與消費(fèi)者的方法。 教學(xué)時(shí)數(shù) 8 學(xué)時(shí)10.1廣告受眾與消費(fèi)者10.1.1廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別10.1.2廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響10.2廣告受眾分析10.2.1廣告受眾的分類10.2.2受眾接受行為與心理分析10.2.3廣告目標(biāo)受眾的確定10.3消費(fèi)者分析消費(fèi)者與細(xì)分市場消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的因素目標(biāo)消費(fèi)者的確定第 11 章廣告管理與法規(guī) 教學(xué)目的要求 掌握廣告管理體系及我國現(xiàn)行的法規(guī)內(nèi)容。掌握廣告管理體系及主要內(nèi)容；了解我國現(xiàn)行廣告法規(guī)的主要內(nèi)容；了解西方主要國家及港、臺(tái)地區(qū)的廣告法規(guī)的大體內(nèi)容。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 廣告管理的含義、作

12、用、內(nèi)容及我國現(xiàn)行的廣告法規(guī)內(nèi)容。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4 學(xué)時(shí)11.1廣告管理11.1.1廣告管理的概念11.1.2廣告管理體系11.2.3廣告管理的主要內(nèi)容11.2廣告法規(guī)11.2.1廣告法規(guī)體系11.2.2我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)11.2.3國外與港、臺(tái)廣告法規(guī)第 12章國際廣告教學(xué)目的要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求對(duì)國際廣告的特點(diǎn)及國際廣告策略有較深入的了解，對(duì)有代表性的海外發(fā)達(dá)國家的廣告經(jīng)營管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。 教學(xué)難點(diǎn)及重點(diǎn) 國際廣告特點(diǎn)、意義，國際廣告策略及未來發(fā)展趨勢。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4 學(xué)時(shí)12.1國際廣告的特點(diǎn)與意義12.1.1國際廣告的特點(diǎn)12.1.2國際廣告的

13、意義12.2 國際廣告策略及發(fā)展趨勢12.2.1國際廣告策略12.2.2我國對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略12.2.3國際廣告的發(fā)展趨勢【教材】陳培愛：廣告學(xué)概論，高等教育出版社， 2004 年。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純

14、，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：愚以親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄