品牌培訓教材

1、解讀品牌一、品牌定義品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。牛津英語詞典定義：證明供應者的一種“去不掉的標識”設(shè)計。0&曠告公司的定義“品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆娬{(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。美國市場營銷協(xié)會(I960)的定義：“品牌是一種名稱,一個符號或一種設(shè)計,或是上述三者的綜合,用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其它競爭者提供的商品或勞務。”DICTIONARYOFMARKETINGTERMO88)中的定義“品牌是指用以識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個(或一群)賣主和

2、競爭者?！薄艾F(xiàn)代營銷之父”菲利浦科特勒(1994)的定義品牌反映了六方面的內(nèi)容：(1) 屆性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等。(2) 利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實惠利益。(3) 消費價值：產(chǎn)品為顧客提供的價值。(4) 文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。(5) 個性：品牌所具有的人格特性。購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的顧客所購買和使用，也即該品牌的目標顧客。、品牌種類分類依據(jù)市場作用品牌所有者品牌屆性品牌廣度品牌強度市場地位產(chǎn)品品牌制造冏品功能性品國際品牌頂級品牌領(lǐng)導品牌服務品牌牌牌國家品牌強勢品牌挑戰(zhàn)品牌種個人品牌經(jīng)銷商品象征性品區(qū)域品

3、牌弱勢品牌跟隨品牌組織品牌牌牌淺質(zhì)品牌開山品牌事件品牌零售商品深質(zhì)品牌利基品牌類地理品牌牌核心品牌服務業(yè)品延伸品牌牌二、品牌定位品牌定位是依據(jù)競爭來強調(diào)品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。品牌定位是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中有一活晰的位置，否則它什么也不是。品牌定位與歸屆和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屆丁此品牌及它的具體差異是什么？品牌定位是基丁對以下四個問題的分析：-為什么？具體的顧客利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有因素是什么？,為誰？這是指目標市場。-何時？這是指在什么時候使用該產(chǎn)品？-針對誰？相對主要競爭者一一想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。品牌定位運用丁品牌

4、戰(zhàn)略選擇時應依據(jù)的標準：-定位是否符合現(xiàn)時產(chǎn)品的樣式？-通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強烈的購買動機？-與定位相應的市場規(guī)模？-這是一個可靠的定位嗎？-這定位要求多少財務預算?-這是一個獨特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？,在遭遇挫折時定位是否有改變的余地？品牌定位的局限：定位是一產(chǎn)品的更直接反映，對于含有多種產(chǎn)品和多個品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識別和獨特之處。定位構(gòu)成了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風格、形式和方式上

5、，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。品牌識別為品牌的一致性提供了框架，通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達的方式和保持它的個性和經(jīng)久性。品牌識別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。四、品牌識別品牌識別的本質(zhì)存在于：-品牌的價值是什么？-品牌的個性是什么？-品牌的長期目標和最終目標是什么？-品牌的一貫性如何？-品牌的基本實際情況如何？-品牌的辨識符號是什么？這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。從另一方面來看，品牌識別可以形成進行品牌傳播和在特定時期中進行延伸的

6、深入管理的基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。一段時間之后，當品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當密切的關(guān)系。有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要因此喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點。每個品牌應該追求自己的理想位置，同時保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點。品牌識別必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認識，即品牌內(nèi)涵。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子一一那些使它一直顯得特殊和獨特的因素：品牌名、

7、它的個性、標識、起源、廣告主題、風格、包裝方式等。品牌識別及金字塔模型在金字塔的頂端是品牌的核心價值，要使它不同丁別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。品牌的核心點應隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風格、內(nèi)涵及狀態(tài)。即是品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息，是品牌核心識別的反映。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風格等來了解品牌。對丁品牌管理而言，如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須活楚地理解品牌的核心點和源點。它從

8、上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應的范圍內(nèi)。品牌核心識別品牌應該遵守專門的品牌管理規(guī)則，品牌管理需圍繞一個中心點開始，即一個品牌必須有它很明確的觀點：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部風格可以適時改變，但是其核心本質(zhì)不能改變。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。在它們的外表包裝之外，它們訴求些什么？所以，必須在品牌的組織價值和核心識別之間建立起一個密切的聯(lián)系。品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA,規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品

9、牌傳播的基本信息。核心識別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進入新的市場或產(chǎn)品時仍保持穩(wěn)定。一個強大品牌的核心識別比起其它識別，更應該保持不變。核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚?品牌的靈魂是什么？-驅(qū)動品牌的根本信仰和價值是什么？-創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢能力？-創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？核心識別必須包括能使品牌變得獨特和有價值的無素。這樣，核心識別通常應該是有助于傳達品牌的價值主張和信用基礎(chǔ)。擴展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細節(jié)去使之完整的策略。擴展品牌識別有助于品牌方向具體化。一個品牌個性通常不會成為核心標識

10、的一部分，然而，當它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具后，可以成為擴展識別的一部分。品牌識別的具體內(nèi)容顧客心中有什么（What）在顧客腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？應如何去做（HOW強勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用，例如：-對品牌作出多重定位-選出品牌的標志-賦予品牌一個固有風格，使之具有世界性的吸引力-在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買-反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物-用生活方式或服務保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)-提高品牌的可見度/知名度（例如在某個特定媒體的影響力或擁有一個有力的口號）-品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）-

11、將主導產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價值聯(lián)系起來將該品牌與品牌家庭中的其它品牌聯(lián)系起來（例如同一公司母品牌和子品牌、其它）深入分析（Why）精確詳細的識別標志對品牌是至關(guān)重要的，基于以下分析：-有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價值？）-有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因為識別系統(tǒng)在某些重要的“HOW的方面不再起作用？）-品牌是否因缺乏一個著名的精確的識別標志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？-品牌溝通是否強調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？營銷組合經(jīng)過整合嗎？應為哪個產(chǎn)品線作廣告以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關(guān)系最密切的？-識

12、別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補救措施？有無必須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風格？-識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進一步證實？識別系統(tǒng)對于獲得顧客忠誠的作用是否發(fā)揮？-品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）問有何聯(lián)系？-是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務都有一個和諧的視覺效果？品牌是否提供了不同的利益點？-識別系統(tǒng)在品牌溝通中的作用？品牌識別的過程1、視覺識別階段（略）2、公司文化識別階段（略）3、品牌資產(chǎn)階段：西方營銷界提出的品牌資產(chǎn)理論指出品牌資產(chǎn)的五大組成要素是：-品牌知名度-品牌忠誠度-品牌聯(lián)想度-心目中的品質(zhì)（認知質(zhì)量）-其它特有的資產(chǎn)這一階

13、段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導向從“顧客請注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。品牌實際上并不真正在屆丁制造商，而是屆丁顧客。品牌資產(chǎn)等同丁顧客對它的期望。顧客有時也很愿意接受品牌資產(chǎn)的改變，例如品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顧客認為它能拓展的范圍，因為品牌是屆丁顧客的，而不屆丁制造商或服務提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特點？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對

14、顧客的日曰小。品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，有助丁建立品牌和顧客之間的關(guān)系。公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會傳播其識別和定位。五、品牌價值品牌理論認為品牌要素包括：品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌價值。品牌核心價值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài)內(nèi)涵風格產(chǎn)品支撐點技術(shù)及產(chǎn)品的更新適應市場的變化顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為顧客創(chuàng)造價值，帶來利益。企

15、業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關(guān)鍵所在?；陬櫩投嬖诘钠放坪推放苾r值-O&M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的。-基于顧客的品牌形象模型：品牌形象惟有測試顧客而達到。-基于顧客的品牌資產(chǎn)評估模型：品牌價值是通過顧客評估得出的。如何強化品牌與顧客的關(guān)系擬從理念、策略、實踐三方面入手。-從理念上強

16、化品牌與顧客關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。隨著時間推移，顧客經(jīng)歷對品牌毫無印象T開始注意T產(chǎn)生興趣T喚起欲望T采取行動T重復購買六個依次推進的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一個特定品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續(xù)購買的關(guān)鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。因此，從理念上強化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”的觀念，真正重視顧客價值。美國的通用電器和惠普公司，都提出了“使顧客100洌意”的目標。顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個層面都感到

17、完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心里，融入到企業(yè)的日常活動之中；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地呵護他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認為，第一線服務人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時刻稱為“關(guān)鍵時刻”。企業(yè)要從這個關(guān)系時刻開始，一直保持和增強顧客的滿意感。-從策略上強化品牌與顧客關(guān)系企業(yè)必須以長遠的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個策略尤為重要。1、信息為導向的個別化營銷現(xiàn)代顧客的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶

18、著強烈的自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一個方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味；另一廣大,顧客行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習慣于同質(zhì)對待顧客。強化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，進行個別化營銷。企業(yè)應視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群，使個別顧客完全而持續(xù)地滿意。以資料庫為基礎(chǔ)的個別化營銷，能

19、夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：“那種會使顧客說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的”。如果顧客認為一個品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。2、整合營銷溝通（IMC）（參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長期性，品牌與顧客的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當長的歷史。如可口可樂已有100多年的歷史，萬寶路的形象也風靡了40余年。顧客對品牌的深刻印象，必須經(jīng)過長期一致的營銷活動。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。從實踐上強化品牌與顧客關(guān)系（AAU）AAU即顧客對品牌的

20、知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage。它們是預測品牌份額變化的敏感指標，其中任何一個因素的變動都應當引起企業(yè)的注意。要強化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應當在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營哲學指導下，將個人化營銷與整合溝通策略應用于實踐。在實際工作中，應當特別注意以下幾點：1、保持對顧客的AAU追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以便及時予以解決。品牌知名是顧客對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度是顧客對某一品牌的總體看法，它顯示顧客對某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著顧客需求

21、的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不滿。品牌使用是品牌健康程度的指示。如果顧客目前正購買或使用某個品牌，可以預期他會繼續(xù)購買。因此，近期購買的下降意味著問題的出現(xiàn)。品牌使用的監(jiān)測數(shù)據(jù)有助于確認哪一種顧客改變了他們的購買習慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。2、建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解顧客需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為顧客提供個性化的服務。對于顧客抱怨、投訴更要傾力解決?；ヂ?lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，為品牌與顧客溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進行一對一的溝通。六、品牌營銷（品牌溝通）建立品牌與顧客關(guān)系與整合營

22、銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合顧客在與品牌接觸的各種階段下的不同需求。如舊M在經(jīng)歷了一段時間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運用廣告、DM公關(guān)、促銷、EM停五種手段，在全球各地100多個國家進行整合營銷溝通。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業(yè)運用IMC,就是要使每一個構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與顧客的密切關(guān)系。90年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。其基本主張是要將所有各種工具，如商標、廣告直接推廣活動、活動營銷

23、、企業(yè)形象等一一綜合起來，使目標顧客處在多元化目標一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強化溝通攻勢。“整合營銷傳播”是一種市場營銷溝通企劃觀念，即在企劃中對不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，相互配合，實現(xiàn)傳播的整合。-不同時間的整合：在與顧客建立

24、關(guān)系的各個時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：品牌全球化，全球品牌在不同國家和地區(qū)，應統(tǒng)一定位、形象和個性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（品牌購買者、使用者；中間商、零售商、顧客、股東、政府等）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。對于任何品牌來說，營銷溝通的目標都是向特定的目標受眾以一種有效的方式傳播一個活晰明確的信息。顧客對品牌的態(tài)度分為無認知、認知、理解、確信和購買幾個階段。針對不同階段的顧客，應設(shè)定適合的溝通目標，并選用最佳的溝通工具和試為實現(xiàn)目標（見表）。贏得了市場地位的品牌，尤其是國際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品

25、牌傳播中嚴格控制其基本要素保持不變，以避免顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。然而，隨著跨文化市場的拓展和社會時代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。為了維持品牌與顧客的親密關(guān)系，就得考慮品牌要素的相應調(diào)適。最有效的方式是謹慎漸進，而不能急速改變，否則顧客會摸不活方向，忠誠的顧客也就大量流失。整合營銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時使品牌符合時代潮流。整合營銷傳播不僅是一種空間上的符號整合,也是一種時間上的符號整合,它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。表不同階段運用不同的傳播工具不同購買階段傳播的目標相應的傳播工具潛在需求認知理解確信偏好打算購買購買購買后

26、評估為品牌在市場上建立知名度提高品牌在目標顧客中的認知程度向顧客傳達有關(guān)品牌某方面特點的信息建立起顧客對品牌內(nèi)涵的正確理解進一步使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠感激勵顧客采取購買行為促進顧客試用或購買產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務，促使重復購買公關(guān)公關(guān)、廣告公關(guān)、廣告、人員推銷廣告、人員推銷廣告、包裝設(shè)計、人員推銷廣告、包裝設(shè)計、人員推銷人員推銷、銷售促進包裝設(shè)計七、關(guān)丁品牌建設(shè)的其它概念品牌組成1、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務來展示它的獨特性。真正的品牌并不滿足丁僅僅作為產(chǎn)品的名稱-只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計。品牌在這一過程起激勵作用。正是伴隨著銷售它給服務注入的一些特性，因

27、而這些品牌特性應適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達一定意義。所有主要品牌都有一個軸心產(chǎn)品-傳達品牌意義的核心代表。很多品牌缺少指小品牌識別的核心產(chǎn)品。2、品牌名稱一個品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎(chǔ)上，應當求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。當研究品牌特性時，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚

28、起的優(yōu)點相配，最好是換個牌子。3、品牌特性和符號許多品牌長期用某個特征來描繪。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達自身的形式。如果品牌想長期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。4、商標和Logo這些符號經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評價一個公司的設(shè)計方案時，各準則中最重要的是特性和價值。5、地理和歷史根源某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。品牌也能從所處區(qū)域具有的價值觀中得到好處。6、廣告品牌只有通過媒介展示自己的風采。因為品牌代表著產(chǎn)品和服務，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。品牌建立

29、在交流學中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行問的信息？答案很簡單：廣告形式。品牌資源品牌活力一一ENERGY品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。品牌范圍一一AREA品牌號召力是具有范圍局限的。顧客對一個品牌的信任只是在他對該品牌認可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會信任。盲目的認為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯特錯。這是品牌認識中經(jīng)常會產(chǎn)生的的錯覺，是主觀的將品牌知名度、美譽度放大到了所有產(chǎn)品和無限范圍。認識海爾電器不等于認識海爾藥業(yè)，認可海爾電器也不等于認可海爾的其它產(chǎn)品。品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。品牌強度一一DEG

30、REE這里品牌的強度所指的是專業(yè)性強度，專業(yè)性強度越大就越難突破自身的專業(yè)領(lǐng)域進行品牌延伸，比如海爾是電器行業(yè)的絕對霸主，因而具有很強的專業(yè)形象，在用海爾這個品牌做藥業(yè)時就出現(xiàn)了品牌強度太大而固化了海爾在顧客心目中的形象，自身很難打破顧客形成的固定概念，這時的品牌不是給產(chǎn)品帶來了借名傳播的效果，反倒起了阻礙顧客接受海爾出產(chǎn)的藥業(yè)產(chǎn)品的作用。特別需要強調(diào)的是品牌強度是個雙刃劍，品牌的專業(yè)強度越大,在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴程度就越高，但同時就會排斥這個品牌向其它行業(yè)涉足。所以在運用品牌資源的時候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強度，如果品牌強度會給新產(chǎn)品帶來認可的障礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長時間的教育，而后還要再導入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果斷起用新品牌來做新產(chǎn)品。品牌可信度一一RELIABILITY品牌知名度、美譽度同可信度之間有很強的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個可信度是個信用問題。象某些產(chǎn)品或項目加入國家星火計劃、火