完整的廣告策劃

1、完整的廣告策劃書包含的內(nèi)容根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要

2、閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。1. 一、營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：(2) ?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？市場(chǎng)的文化背景，?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖

3、突之處？?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。3. ?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)概況。市場(chǎng)的規(guī)模，?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買量?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)市場(chǎng)的構(gòu)成，?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？?未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？市場(chǎng)構(gòu)成的特性?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？?有無(wú)暫時(shí)性？?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)

4、重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。3. 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量？現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡？現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)？現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度？現(xiàn)有消費(fèi)者的分布現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？購(gòu)買的時(shí)間？購(gòu)買的頻率？購(gòu)買的數(shù)量？購(gòu)買的地點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，？對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度？對(duì)本品牌的偏好程度，對(duì)本品牌的認(rèn)知程度？對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度？使用后的滿足程度？未滿足的需求潛在消費(fèi)者。(1) 潛在消費(fèi)者的特性：？總量？年齡？職業(yè)？收入？受教育程度潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，？現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這

5、些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，？潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)?，F(xiàn)有消費(fèi)者？機(jī)會(huì)與威脅？?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？重要問題潛在消費(fèi)者？機(jī)會(huì)與威脅？?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？主要問題點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)群體的特性？目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求？如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析。產(chǎn)品的性能，？產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；產(chǎn)品的質(zhì)量，？產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保

6、持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？(1) 產(chǎn)品的價(jià)格，?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何產(chǎn)品的材質(zhì)?產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？生產(chǎn)工藝，?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀與包裝，?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?"?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？?有何不足？?有何不

7、足？?有何不足？?有何不足？?有何不足？與同類產(chǎn)品的比較，?在性能上有何優(yōu)勢(shì)?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2. 產(chǎn)品生命周期分析。3. 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志產(chǎn)品處于什么樣的生命周期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知產(chǎn)品的品牌形象分析。企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)

8、知方面有無(wú)間題？4. 產(chǎn)品定位分析。產(chǎn)品的預(yù)期定位，?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題？產(chǎn)品定位的效果，?產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)。產(chǎn)品特性，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)產(chǎn)品的形象，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)產(chǎn)品定位，?機(jī)會(huì)與威脅

9、?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。?市場(chǎng)占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容2. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？?有何合理之處？?有何不合理之處？3. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手以往的廣告訴求策略，?訴求對(duì)象是誰(shuí)?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7. 廣告效果。?廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？8. 總結(jié)。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中

11、應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1. 企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)？市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，？機(jī)會(huì)與威脅？?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)？重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)

12、品定位：（2）定位的效果，（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，產(chǎn)品定位策略。進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性？從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度？從營(yíng)銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述，（2）訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，（2）對(duì)所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表

13、現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域3.媒介的類型；4.媒介的選擇？媒介選擇的依據(jù)？選擇的主要媒介？選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7.廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間？在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間？廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間？廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題：2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)？平面設(shè)計(jì)？文案？電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2.廣告設(shè)