客戶關系管理在汽車營銷管理中的應用構思與探討復習課程

1、客戶關系管理在汽車營銷管理中的應用構思與探討一、客戶關系管理的定義客戶關系管理的概念最初是源自于二十世紀八十年代初期的芬蘭，主要是產(chǎn)生在服務營銷方面。伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，客戶關系管理的理念逐漸推廣到了其他各個領域，成為了企業(yè)的核心競爭力之一?？蛻絷P系管理指的是企業(yè)將客戶關系作為基礎，對客戶進行系統(tǒng)和仔細的研究，并進一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務體系和業(yè)務流程，促進提升客戶滿意度和忠誠度，進而達到提升企業(yè)生產(chǎn)效率和利潤的目的；也是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷改善與客戶關系的相關流程，實現(xiàn)自動化和電子化過程中所發(fā)展起來的現(xiàn)代化和信息化的解決方法和管理方案。二、實施客戶關系管理的意義客戶關系管理能夠促進企業(yè)利

2、益最大化和客戶個人價值最大化，進而促進企業(yè)核心競爭力的提升，達到競爭致勝、快速成長的目的，同時為客戶提供更多的價值，最終達到企業(yè)和客戶雙贏的效果。從客戶這個角度來講，企業(yè)通過關系管理將利益價值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項需要，進而使得客戶價值實現(xiàn)了最大化；從企業(yè)的角度來看,客戶價值得以提升，能夠促進客戶滿意度與忠誠度，增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)收益最大化三、客戶關系管理在汽車業(yè)的應用現(xiàn)狀客戶是企業(yè)獲取利益的基礎，如何才能提升自身的服務水平來維護老客戶以及開發(fā)新客戶，保障企業(yè)的成交雖能夠穩(wěn)中有升，已經(jīng)逐步成為汽車企業(yè)的一項重要工作。自21世紀以來，我國汽車行業(yè)各大廠商已經(jīng)相繼引入了客

3、戶管理系統(tǒng)：2000年9月，上海通用汽車客戶關系管理系統(tǒng)開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關系管理系統(tǒng)。2003年1月，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運行。各廠商所引入的客戶管理系統(tǒng)也存在著差別，如表1所示。表1各整車廠客戶關系管理系統(tǒng)功能實現(xiàn)情況整車廠客戶關系管理功能實現(xiàn)情況廣州本田目前根據(jù)每年維修次數(shù)將售后維修客戶分為4類，并對數(shù)據(jù)進行存儲和分析一汽豐田主要為信息的整合、分析以及處理，但很多網(wǎng)點并沒有真正實行客戶關系管理，基礎較弱上海通用通過使用數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行分析處理，各服務網(wǎng)點根據(jù)各自客戶信息進行一些針對性的客戶關系活動北京現(xiàn)代對客戶信息進行處理、

4、客戶咨詢、回訪及投訴處理而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創(chuàng)立了中國汽車領域的第一個服務品牌“別克關懷”，另U克關懷”服務品牌的推出，標志著上海通用汽車已率先將汽車服務從“被動式維修”帶入到“主動式關懷”的新時代，汽車產(chǎn)品在客戶關系管理或客戶關懷方面乂上升了一個層次。而這并非個例，很多廠家通過對客戶的定期的回訪、邀請其加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。由此不難看出，雖然各汽車廠商在發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營狀況上都存在著差異，并且他們在客戶關系管理的使用程度還處于不同的階段，但是從整體上可以看出，各廠商已經(jīng)認識到了客戶關系管理的重要性，不同的制造商或是經(jīng)銷商正運用各種

5、各樣的方式來獲取客戶的青睞。四、汽車營銷企業(yè)必須實行客戶關系管理的原因近年來，汽車行業(yè)的服務質(zhì)雖正隨著價格競爭成為突出的問題，汽車行業(yè)的利潤正在逐漸被壓縮，服務質(zhì)雖成作為軟件，大多時候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售雖有保障、售后服務滯后、服務網(wǎng)絡尚不成熟，促使汽車行業(yè)成為了質(zhì)雖或服務被投訴比例最高的行業(yè)，因此客戶滿意度可想而知。在當前快速發(fā)展的市場競爭環(huán)境下，汽車營銷企業(yè)已經(jīng)由以往的以產(chǎn)雖以及規(guī)模為中心的模式轉(zhuǎn)化為了以客戶、以服務為中心的經(jīng)營管理模式，建立優(yōu)秀的客戶管理關系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。而根據(jù)2005年相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在汽車行業(yè)客戶或潛在客戶中，對“服務”的關注程

6、度達到了9.55,而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已經(jīng)充分認識到客戶關系管理的重要性，并逐步提升客戶關系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。據(jù)美國汽車行業(yè)相關數(shù)據(jù)表明，美國車主平均每六年會進行一次新車購買；在平時銷售出的10輛汽車中會有六輛車來自于老客戶的購買；維護一個老客戶所需成本僅為開發(fā)一個新客戶成本的1/51/10;如果維護的老客戶比例若有5%的增長，那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項數(shù)據(jù)上與我國存在著一些差異，但是從汽車行業(yè)發(fā)展的長遠角度來看，我國汽車行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶、最大限度發(fā)揮客戶資源價值的必要性。五、我國

7、汽車營銷客戶關系管理中面臨的問題及解決措施面對當前日益激烈的市場競爭，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務質(zhì)雖，但依然存在不少問題。從當前的市場情況來看，中國汽車企業(yè)的客戶關系管理主要存在以下問題：第一，客戶分類復雜。沒有對不同目標市場以及客戶群體進行細分，分析其他們的需求特征，從而無法為其提供及時的個性化服務。第二，客戶信息在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個大大小小的各自獨立，相互隔離的客戶信息孤島。第三，企業(yè)內(nèi)部信息沒有與客戶實現(xiàn)資源共享，種類繁雜的各種接口導致客戶與企業(yè)進行交互時非常不方便，顧客的需求也無法及時反映到企業(yè)的

8、生產(chǎn)和銷售之中來，因而整體服務的效率和質(zhì)雖都不高（四）通常情況下，營銷人員由于與客戶以及特別是大客戶聯(lián)系密切。因此，客戶資源通常為他們所掌握，而他們一旦離職，就很有可能使得公司損失難以估計的客戶資源以及業(yè)績大幅降低，而后繼人員乂必須重新對客戶進行投入，無疑增加了銷售成本。解決措施：如今，國外眾多汽車制造和服務企業(yè)都廣泛使用了客戶關系管理系統(tǒng)并取得了良好的效果。而當前我國多數(shù)汽車服務行業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟實力較弱，汽車經(jīng)銷商（如4S店）等汽車服務行業(yè)主要使用汽車制造廠商提供的管理系統(tǒng)，這就造成了我國汽車客戶關系管理多集中于汽車制造業(yè)。如今，汽車行業(yè)競爭異常激烈，價格大戰(zhàn)也不再適合當下的市場發(fā)展，汽車

9、行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，要想在這樣激烈的競爭環(huán)境當中生存進而得以發(fā)展，汽車企業(yè)必須要有自己的核心競爭力，銷售是一切企業(yè)的核心和最終目的，對于企業(yè)來說，核心競爭力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關系管理是企業(yè)關鍵的核心競爭力之一。加強客戶關系管理可以從以下三方面進行：第一，發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進行有效溝通和聯(lián)系，可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二，加強客戶資源數(shù)據(jù)庫的建立和建設，將各部門的客戶資源進行了科學整合，為建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了有力的基礎。充分利用營銷數(shù)據(jù)庫，利于企業(yè)針對不同的客戶建立不同的營銷策略，大幅提升了企

10、業(yè)自身的競爭力。第三，創(chuàng)建一個整合的知識平臺，為銷售人員即時掌握市場信息提供了便利，也統(tǒng)一規(guī)范了銷售管理工作，并且在營銷人員培訓上提供了條件，為實現(xiàn)營銷目標奠定基礎。六、結論在激烈的全球市場化競爭中，客戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎。從客戶的需求出發(fā)進行產(chǎn)品和服務的提供，利用服務質(zhì)雖維護客戶關系提升客戶滿意度，與客戶之間建立起互利共贏的關系，成為汽車行業(yè)的有力競爭力。汽車業(yè)通過客戶關系管理系統(tǒng)可以大幅度提升業(yè)務人員工作能力，并優(yōu)化業(yè)務流程，從而提升客戶滿意度；建立和管理客戶數(shù)據(jù)庫,將不同類型的客戶進行細分，有針對性地進行營銷，可以增大銷售成功率；設立呼叫中心，能夠有效加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，能夠及時為客戶解決問題，提升了客戶的體驗度和滿意度