調(diào)查分析報(bào)告-品類分析

1、軟飲料調(diào)查品類戰(zhàn)術(shù)之新品引進(jìn)分析報(bào)告班級(jí)：工商連鎖二班學(xué)號(hào)：09030502009報(bào)告人：田會(huì)娟一企業(yè)簡(jiǎn)介X便利店位于河南商專北大學(xué)城附近，主要經(jīng)營(yíng)食品飲料，日常洗化，文體文具，果蔬生鮮等日常用品。目標(biāo)消費(fèi)者主要集中高校學(xué)生，教師家屬和周圍居民。飲料的品類角色飲料作為快消品的軟飲料品類，在該便利店中大體上可作為目標(biāo)消費(fèi)品。而在冬季等飲料淡季就屬于便利性消費(fèi)品了。二軟飲料購(gòu)買決策樹品類次品類品牌口味包裝促銷軟飲料碳酸飲料可口可樂可樂，雪碧芬達(dá)，醒目250ml600ml2000ml白事可樂茶飲料康師傅紅茶，綠茶，烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉花茶，去火涼茶300ml500ml1000ml王老吉果汁飲料美之

2、源橙子，葡萄，桔子，蘋果，桃子，果蔬汁，藍(lán)莓350ml500ml1000ml匯源農(nóng)夫果泉娃哈哈乳飲料營(yíng)養(yǎng)快線椰子，菠蘿，蘋果，奶味，咖啡，優(yōu)先乳果粒奶優(yōu)，350ml500ml，達(dá)利園可口可樂瓶裝飲用水康師傅、娃哈哈、樂百氏冰露、脈動(dòng),功能性飲料王老吉、和其正1個(gè)人喜好（子品類）M傅檄&哈匯源3包裝大小4價(jià)格帶2000«1ISOOtal500ml350nl三軟飲料市場(chǎng)分析隨著人們生活水平的提高，以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息多元化的出現(xiàn)，消費(fèi)者的需求特別是當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，飲料等快消品而言，從傳統(tǒng)的單一消費(fèi)到多元化消費(fèi)，時(shí)尚潮流消費(fèi)到追求口味和健康需求。從碳酸飲料時(shí)代

3、到純凈水時(shí)代，從茶飲料火爆到果汁飲料的熱銷，都在不斷地見證著消費(fèi)需求的變化，也在某些方面反映了消費(fèi)心態(tài)從最初的好喝到現(xiàn)在追求健康個(gè)性的轉(zhuǎn)化。在這一轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中，果汁飲料市場(chǎng)也發(fā)生了質(zhì)的變化，表現(xiàn)在從最初的單一追求健康到現(xiàn)在不僅僅追求健康，而是從全方位的角度來約束產(chǎn)品與品牌。所以，品類創(chuàng)新和創(chuàng)造，滿足消費(fèi)者多層次的需求成為供貨商或者零售商亟待改善的方面。四品類戰(zhàn)術(shù)之高效新品引進(jìn)一一軟飲料一原因和必要性中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)零售額的不斷增長(zhǎng)，為飲料生產(chǎn)商提供了廣闊的發(fā)展空間，豐富的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多的選擇，也加劇了飲料產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)零售商而言，另一方面，產(chǎn)品豐富，增加了選擇產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。而新

4、品的引進(jìn)，不僅會(huì)增加鞏固原有生意，還會(huì)為其帶來新的契機(jī)。具體說來，可以從以下角度考慮。1新品推出，滿足了消費(fèi)者的新奇感和新需求。其推廣期間，可推動(dòng)整個(gè)門店的消費(fèi)。眾所周知，新品推出時(shí)，無論采用何種營(yíng)銷方式，都無一例外得把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，無論是農(nóng)夫果園果蔬菜汁混合的“喝前搖一搖，變成能玩的飲料，還是樂百氏的脈動(dòng)迎來了維生素的營(yíng)養(yǎng)水，或是匯源健康果汁的推廣，品類的創(chuàng)新，都為其開創(chuàng)了一個(gè)新的春天。2,新品琳瑯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。有市場(chǎng)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，在飲料市場(chǎng)特別是果汁飲料，茶飲料市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼的今天，只有不斷創(chuàng)新，才能以變制變，贏得市場(chǎng)。比如碳酸飲料的鼻祖可口可樂，也不甘寂寞，要在果汁飲料市場(chǎng)上分得一塊

5、而推出的美之源果粒橙等系列新品，而隨之百事的就推出純果樂果繽紛與之相對(duì)抗，誰勝誰負(fù)，得要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。3,創(chuàng)造新品，保持份額。研究表明，那些首先引進(jìn)有生意潛力的新品的零售商將保持該新品在未來市場(chǎng)的較高生意份額。而首先開發(fā)新品的生產(chǎn)商也會(huì)在這一領(lǐng)域首先得益。4,高效新品的引進(jìn)是維持高效品種組合的重要要素。某些零售商在優(yōu)化產(chǎn)品組合后又持續(xù)地大量引進(jìn)新品，致使品種組合重新趨于混亂。例如去便利店考察時(shí)就看到這一現(xiàn)象，該店騰出三面貨架，兩個(gè)端頭，用于軟飲料品類的陳列，其中包括收銀臺(tái)處，顧客排隊(duì)結(jié)賬逗留時(shí)間較長(zhǎng)的黃金陳列點(diǎn)處，被娃哈哈的果汁飲料品牌獨(dú)家占領(lǐng)。據(jù)工作人員介紹，該貨架已被廠家買斷，只許陳列娃哈哈

6、的果汁飲料，因缺乏大瓶裝的飲料，底層貨架也陳列了黃金視線處的同品，雖符合滿陳列原則，但總給人冗亂之感。多少也不利于銷售的。二高效飲料新品引進(jìn)的原則1數(shù)據(jù)化。新品的需求與引進(jìn)應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，而不能盲目地或憑借好惡來采購(gòu)。從考察的便利店來看，改店飲料品類可謂齊全，但飲料對(duì)店面的貢獻(xiàn)率并不樂觀。這也從另一個(gè)角度印證了數(shù)據(jù)化的重要性。2以消費(fèi)者決策為中心。充分了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)，品類發(fā)展數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)等，來判斷新品的需求程度?；蛟S是受業(yè)態(tài)特性和店面規(guī)模限制與影響，該店忽略了這一點(diǎn)。3與高效率品種組合相結(jié)合。新品引進(jìn)，是產(chǎn)品組合一部分，產(chǎn)品組合策略也尤為重要。由于該店的目標(biāo)消費(fèi)人群為在校大學(xué)

7、生，對(duì)商品的需求側(cè)重中低檔，而飲料品類多是相近價(jià)位的產(chǎn)品，相對(duì)減少了組合的負(fù)擔(dān)。三飲料新品的評(píng)估1飲料品類特點(diǎn)在該便利店中，作為快消品的飲料，口味多樣，日常必須，面對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體，理所當(dāng)然要充當(dāng)常規(guī)用品的角色，而在夏季，兼當(dāng)著目標(biāo)消費(fèi)品的角色。對(duì)便利店的業(yè)態(tài)屬性來說，品類規(guī)模及品類的差異化也是需要考慮的重要因素。規(guī)模大給人量足，品種齊全之感，有特色，有差異，也滿足了對(duì)特殊飲料口味的需求。中等一般的定價(jià)策略也使學(xué)生群體易于接受。2產(chǎn)品特點(diǎn)從飲料自身的功能來說，口味豐富決定了它必須不斷創(chuàng)新，從軟飲料的購(gòu)買決策樹來看，飲料不僅口味眾多，功能也很多。除了列舉的子品類外，還有多種運(yùn)動(dòng)型飲料，功能性飲料。

8、紅牛（運(yùn)動(dòng)），王老吉（去火），露露核桃露，杏仁露（高蛋白營(yíng)養(yǎng)），各樹一幟。這也是新品創(chuàng)造的重要來源。現(xiàn)在市場(chǎng)上,也新出了以谷物豆類等雜糧為原料的飲品。惠爾康的谷粒谷力就在這方面推出了多種品類。或許，未來的飲料市場(chǎng)會(huì)在這方面進(jìn)一步拓展性能價(jià)格比。飲料的一般包裝，市場(chǎng)價(jià)在2.5元一4元，罐瓶裝的飲用水為12元。在便利店中該價(jià)位對(duì)學(xué)生群體而言也是相對(duì)合理的和易于接受的。消費(fèi)者測(cè)試新品導(dǎo)入市場(chǎng)后，銷量穩(wěn)步上升與能否進(jìn)一步打開市場(chǎng)，是消費(fèi)者對(duì)該新品認(rèn)可與否的最好的證明。銷量潛力銷量很大程度上依賴促銷等營(yíng)銷活動(dòng)的開展，下面會(huì)詳細(xì)講到。四市場(chǎng)支持（推廣步驟與策略）1媒體導(dǎo)入。無可否認(rèn)，媒體宣傳的力量是無窮的

9、。在電視廣告中，食品，飲料是最能吸引人眼球的了。新的口味飲料受到追求新鮮，新感覺的年輕消費(fèi)者的青睞。好多消費(fèi)者是在看到廣告后才在店內(nèi)尋找產(chǎn)品的。2樣品激發(fā)或消費(fèi)者試飲在09年冬季，娃哈哈公司舉辦的一場(chǎng)“金銀花涼茶大贈(zèng)飲”活動(dòng)在全國(guó)展開，50多萬箱的涼茶新品在甲流肆虐時(shí)期免費(fèi)發(fā)放到學(xué)校、醫(yī)院、公安單位及個(gè)別商超市中。我本人也有幸參與了在商超派發(fā)的活動(dòng)。每天40箱的限量,必須瓶瓶發(fā)放到普通消費(fèi)者手中，獲贈(zèng)之前必有任一款娃哈哈系列的產(chǎn)品。當(dāng)然，發(fā)放之前也有對(duì)POPB傳，金銀花涼茶知識(shí)介紹。營(yíng)養(yǎng)快場(chǎng)面異?；鸨４伺e不僅向消費(fèi)宣傳了娃哈哈的形象，無形促進(jìn)了其系列產(chǎn)品銷售，更重要的是，為此新品進(jìn)一步開拓市

10、場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。一舉三得，還節(jié)省一筆不菲的廣告費(fèi)用。3消費(fèi)者的教育上述案例對(duì)新飲品正式推出之前開展的贈(zèng)飲活動(dòng)，金銀花等中草藥知識(shí)的宣傳無形中為其新品拓展創(chuàng)造了前提條件。許多飲料廠家或商家適應(yīng)時(shí)代價(jià)值觀，對(duì)健康，綠色，天然飲品的宣傳，也能起到這效果。4公關(guān)活動(dòng)及專業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可明星效應(yīng)，專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證是迅速獲得新品認(rèn)可的有效手段之一。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類，本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力，捆綁超級(jí)女聲，大搞事件行銷，結(jié)果一舉成為品類代表。王老吉涼茶本來是一百年品牌，也算不得新品類。無獨(dú)有偶，在2010秋王老吉與廣州亞運(yùn)會(huì)合作，推出“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”的活動(dòng)，向運(yùn)動(dòng)迷們的消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展。結(jié)果又火了一把。店內(nèi)促銷等推廣活動(dòng)80%勺購(gòu)買活動(dòng)是在店內(nèi)完成的。而新品上市，一個(gè)未知的事物，即便有媒體宣傳，沒有吸引人呢眼球的力度促銷，其推廣也是很難完成的。而飲料新品的