國酒茅臺的營銷方案(共43頁).ppt

1、 第一階段：公元前第一階段：公元前135135年年19151915年年 茅臺酒起茅臺酒起源于公元前源于公元前135135年的西漢年的西漢. . 唐宋明清以來，茅臺酒唐宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。19151915年，在舊年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振怒擲酒瓶振國威國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表。中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表。 第二階段：第二階段：19151915年年19511951年年. .茅臺在紅軍長征茅臺在紅軍

2、長征過程中發(fā)揮了重大作用。建國之后在各種重要重過程中發(fā)揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介。特殊媒介。 貴州茅臺酒獨產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，貴州茅臺酒獨產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。是中國的國酒，擁有悠久的歷史。 推出推出“年份酒年份酒”。茅臺在國內(nèi)白酒行業(yè)獨家推。茅臺在國內(nèi)白酒行業(yè)獨家推出出1515年、

3、年、3030年、年、5050年、年、8080年等陳釀茅臺酒年等陳釀茅臺酒, ,實行普實行普通茅臺酒的通茅臺酒的“年份制年份制”，同時還結(jié)合國人非常關(guān)，同時還結(jié)合國人非常關(guān)注的各種事件注的各種事件, ,及時推出入世酒、足球酒、申奧酒及時推出入世酒、足球酒、申奧酒等產(chǎn)品等產(chǎn)品, ,從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位位, ,引導中國白酒消費文化向更高層次推進。引導中國白酒消費文化向更高層次推進。 推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個檔次上形成系列醬香酒在高、中、低各個檔次上形成系列, ,以滿足以

4、滿足不同層次消費者的需要不同層次消費者的需要, ,使得使得“老百姓的茅臺酒老百姓的茅臺酒”成為現(xiàn)實。成為現(xiàn)實。 開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產(chǎn)品的同開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產(chǎn)品的同時時, ,還大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場。還大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場。 向其他酒類領域延伸。除了白酒外向其他酒類領域延伸。除了白酒外, ,茅臺還開茅臺還開發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群體體。 通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了老通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了

5、老品牌發(fā)展的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定品牌發(fā)展的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定位獲得了消費群體的極大認可。在拉近與消費位獲得了消費群體的極大認可。在拉近與消費者距離的同時，進一步將者距離的同時，進一步將“茅臺茅臺”這一品牌樹這一品牌樹立于白酒行業(yè)之首立于白酒行業(yè)之首。老品牌如何跟上新市場？ 市場重新定位，變理念、改策略 從改革開放到從改革開放到2020世紀末期世紀末期, ,茅臺一直以茅臺一直以“國酒國酒”自自居居, ,處處流露出處處流露出“國酒國酒”的尊貴氣息的尊貴氣息, ,讓人感到一種讓人感到一種嚴肅和距離，而不能與之親近。在那段時間里嚴肅和距離，而不能與之親近。在那段時間里, ,茅茅臺

6、顯得特別自信臺顯得特別自信, ,可能在茅臺人的眼里只有醇香的可能在茅臺人的眼里只有醇香的“國酒國酒”,”,而沒有悄然變化的市場和顧客。茅臺人而沒有悄然變化的市場和顧客。茅臺人認識到，消費群體才應該是自己關(guān)注的目標。認識到，消費群體才應該是自己關(guān)注的目標。茅臺的做法茅臺的做法20世紀90年代后期,迫于現(xiàn)實的壓力,茅臺酒主動放低姿態(tài)、調(diào)整定位 領導班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上，馬不停領導班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己蹄地跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗洗腦腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。，吸收新鮮氣息

7、，一方面尋求市場決策的突破口。 大力充實銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售大力充實銷售隊伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過培訓，迅速撒向全國各地。緊接著，集團就破天員，經(jīng)過培訓，迅速撒向全國各地。緊接著，集團就破天荒地在全國荒地在全國1010個大城市開展了多種形式的促銷活動，季克個大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良等領導帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，良等領導帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費者的距離，效果極佳。一下拉近了與消費者的距離，效果極佳。一向低調(diào)的茅臺開始以一向低調(diào)的茅臺開始以“國酒茅臺國酒茅臺, ,喝出健康來喝出健康來”為主題為主

8、題在媒體上大在媒體上大 做廣告做廣告, ,宣傳其產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處宣傳其產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處, ,具有獨特的保健功能具有獨特的保健功能, ,儼然成了保健酒的代表。也就是說儼然成了保健酒的代表。也就是說, ,茅臺的市場定位由原先單純的茅臺的市場定位由原先單純的“國酒國酒”變成變成“能夠起到保能夠起到保健作用的國酒健作用的國酒”。 其其主要香味物質(zhì)的過程，其堆積發(fā)酵溫度高達主要香味物質(zhì)的過程，其堆積發(fā)酵溫度高達5353。通過高溫堆積發(fā)酵，形成飛天茅臺酒特殊。通過高溫堆積發(fā)酵，形成飛天茅臺酒特殊芳香物，也通過微生物細胞蛋白產(chǎn)生氨基酸等營芳香物，也通過微生物細胞蛋白產(chǎn)生氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。養(yǎng)物

9、質(zhì)。 高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術(shù)，高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術(shù)，但飛天茅臺酒生產(chǎn)工藝的蒸餾與其他白酒完全不但飛天茅臺酒生產(chǎn)工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。飛天茅臺酒的蒸餾餾酒溫度高達同。飛天茅臺酒的蒸餾餾酒溫度高達4040以上，以上，比其他白酒高比其他白酒高10-2010-20，主要目的一是分離飛天茅，主要目的一是分離飛天茅臺酒經(jīng)發(fā)酵的有效成份；二是去除發(fā)酵過程中的臺酒經(jīng)發(fā)酵的有效成份；二是去除發(fā)酵過程中的副產(chǎn)物或不利物質(zhì)或低沸點物質(zhì)，是飛天茅臺酒副產(chǎn)物或不利物質(zhì)或低沸點物質(zhì)，是飛天茅臺酒飲用不口干、不上頭的一個重要原因。飲用不口干、不上頭的一個重要原因。 三長：基酒生產(chǎn)周

10、期長、大曲貯存時間長、基酒酒齡長。三長：基酒生產(chǎn)周期長、大曲貯存時間長、基酒酒齡長。 飛天茅臺酒基酒生產(chǎn)周期長達一年，共分下沙、造沙二飛天茅臺酒基酒生產(chǎn)周期長達一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七個烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸次投料，一至七個烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時間。餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時間。而其他名白酒只需幾個月或十多天即可。而其他名白酒只需幾個月或十多天即可。 飛天茅臺酒大曲貯存時間長達六個月才能流入制曲生產(chǎn)飛天茅臺酒大曲貯存時間長達六個月才能流入制曲生產(chǎn)使用，比其他白酒多存使用，比其他白酒多存3-

11、43-4個月，這對提高飛天茅臺酒基個月，這對提高飛天茅臺酒基酒質(zhì)量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的酒質(zhì)量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-4-5 5倍。倍。 飛天茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過飛天茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上飛天茅臺酒高貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上飛天茅臺酒高沸點物質(zhì)豐富，更能體現(xiàn)飛天茅臺酒的價值，這是其他香沸點物質(zhì)豐富，更能體現(xiàn)飛天茅臺酒的價值，這是其他香型白酒不具有的特點。型白酒不具有的特點。 2、獨特的標識和包裝獨特的標識和包裝貴州茅臺酒使用貴州茅臺酒使用 “ 貴州茅臺貴州

12、茅臺 ” 牌主商標，飛天茅臺在主商標上有牌主商標，飛天茅臺在主商標上有 “ 飛天飛天 ”標識標識紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內(nèi)贈兩個小酒杯紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內(nèi)贈兩個小酒杯 感情營銷策略感情營銷策略 根據(jù)根據(jù)20052005年的年報年的年報, ,和和五糧液五糧液1515的利潤率比較的利潤率比較, ,茅臺茅臺28.528.5的利潤率已經(jīng)的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多是五糧液旗下品種眾多, ,而茅臺則以高度酒為主而茅臺則以高度酒為主, ,因此在總體銷售上和五糧因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺提液相差較大。這次茅臺提價價, ,除去為了提

13、高利潤外除去為了提高利潤外, ,也是利用市場對五糧液一也是利用市場對五糧液一爭高下。在小范圍的調(diào)查爭高下。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn), ,每瓶茅臺酒每瓶茅臺酒30403040元的漲幅并沒有讓元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步消費者望而卻步。 五糧液、水井坊、國五糧液、水井坊、國窖窖15731573等全國性高檔白等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷酒品牌每年喧囂聲不斷, ,它們高高在上的價格對它們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力。茅臺形成了很大的壓力。為了不至于被對手甩得為了不至于被對手甩得太遠太遠, ,縮短與它們的價格縮短與它們的價格差距差距, ,保持自己在高檔白保持自己在高檔白酒陣營的

14、第一方陣地位酒陣營的第一方陣地位, ,茅臺也必須提高自己的茅臺也必須提高自己的價格；提價也正是反映價格；提價也正是反映了了“國酒茅臺主動出擊國酒茅臺主動出擊, ,用營銷來解決競爭用營銷來解決競爭”的的決心決心 在在20042004年以前，茅臺的年以前，茅臺的主流渠道是各主流渠道是各省市的糖酒省市的糖酒公司公司。在當時，這些老字。在當時，這些老字號信譽好、網(wǎng)絡覆蓋面寬，號信譽好、網(wǎng)絡覆蓋面寬，茅臺酒的茅臺酒的70%70%以上產(chǎn)品都通以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。但隨著過這類渠道銷售。但隨著消費環(huán)境的巨變和多種渠消費環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業(yè)的陳道的崛起，國有企業(yè)的陳舊機制和坐商觀念日漸阻

15、舊機制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級處于空多的地區(qū)、縣市級處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價白狀態(tài)，深受惡意的低價和竄貨困擾。為此，茅臺和竄貨困擾。為此，茅臺開始尋求渠道變革開始尋求渠道變革 2004 2004年后，茅臺推出了全年后，茅臺推出了全新的渠道策略新的渠道策略總經(jīng)銷制?？偨?jīng)銷制。茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司貨而不再直接同茅臺股份公司聯(lián)系。茅臺率先在廣東試行總聯(lián)系。茅臺率先在廣東試行總經(jīng)銷制經(jīng)銷制, ,在區(qū)域營銷方面大膽在區(qū)域營銷方面大膽嘗試以一

16、家大經(jīng)銷商代替過去嘗試以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式多家經(jīng)銷商同級共存的模式, , 至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，開始了開始了“國酒茅臺專賣店國酒茅臺專賣店+ +區(qū)區(qū)域總經(jīng)銷商域總經(jīng)銷商+ +特約經(jīng)銷商特約經(jīng)銷商”所所構(gòu)筑的構(gòu)筑的“復合渠道營銷復合渠道營銷”方方式式 。 茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了2424小小時免費語音呼叫服務時免費語音呼叫服務, ,同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會, ,廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另外，茅臺還在貼近消費者上大做精彩文章，大力推進外，茅臺還在貼近消費者上大做精彩文章，大力推進“個個性化營銷性化營銷”。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)