麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市管理案例

1、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市管理案例、背景情況二十世紀(jì)九十年代，倉(cāng)儲(chǔ)式超市經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)始者，總部設(shè)在德國(guó)的麥德龍（METRO將倉(cāng)儲(chǔ)式超市一一這種影響世界商業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)帶入中國(guó)，其所特有的新戰(zhàn)略、新思路和新理念，對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展有很好的借鑒作用。麥德龍集團(tuán)成立于1964年，位于當(dāng)今世界500強(qiáng)的前50位，在國(guó)際商業(yè)企業(yè)中排名第三，也是世界上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。1995年麥德龍集團(tuán)旗下的荷蘭公司與上海錦江集團(tuán)合資成立上海錦江麥德龍集團(tuán)，并于1996年在上海開(kāi)設(shè)了第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖店，截至2001年上海錦江麥德龍集團(tuán)已開(kāi)設(shè)了15家連鎖超市，其中僅上海地區(qū)就開(kāi)設(shè)了4家，各賣場(chǎng)擁有的會(huì)員數(shù)均

2、超過(guò)11萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額排名位于全國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)第九位，銷售額達(dá)49.4億元。二、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的客戶管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市實(shí)際上就是以零售的方式來(lái)從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場(chǎng)定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級(jí)倉(cāng)庫(kù)。（一）有限的目標(biāo)顧客戶絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費(fèi)群是無(wú)差異性的，即服務(wù)對(duì)象是全體普通消費(fèi)者，消費(fèi)者短期內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買率高，但每次的購(gòu)買量不大，多為臨時(shí)性隨機(jī)性消費(fèi)行為。而倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)消費(fèi)群比較明確，麥德龍針對(duì)“有限”客戶，即只對(duì)工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位，且不收取會(huì)員管理費(fèi)用。因此，麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市直接為企事業(yè)單

3、位、中小零售商、賓館、餐廳、部隊(duì)、工廠、學(xué)校等法人團(tuán)體服務(wù)。經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，麥德龍自創(chuàng)了一套適合C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會(huì)員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理成功實(shí)現(xiàn)了信息化。最初，麥德龍的服務(wù)人員將會(huì)員填寫(xiě)的客戶登記卡的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始資料。會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的購(gòu)買情況，根據(jù)各類客戶的購(gòu)買頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出客戶需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使麥德龍能對(duì)顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，最大程度地滿足顧客需求。麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購(gòu)買量將客戶分“ABC三類，A類是他們的重點(diǎn)客戶，經(jīng)常能進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一二小時(shí)的經(jīng)營(yíng)分析和策略研究。由于他們不僅關(guān)

4、心自己的經(jīng)營(yíng)狀況，還能關(guān)心客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，在服務(wù)上是全方位的，所以就能使大批的客戶成為其穩(wěn)定的市場(chǎng)。麥德龍還專門為其成立“客戶顧問(wèn)組”，對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時(shí)，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購(gòu)建議，幫助客戶降低采購(gòu)成本。通過(guò)提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時(shí)掌握了市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而提高了商品管理的主動(dòng)性和靈活性。麥德龍主動(dòng)接近客戶。在中國(guó)，麥德龍每家店有15個(gè)客戶咨詢員，他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求。麥德龍按照客戶離麥德龍商店的路程遠(yuǎn)近，將客戶進(jìn)行分類，對(duì)他們進(jìn)行重點(diǎn)分析和研究。同時(shí)，麥德龍還對(duì)其客戶（特別是中

5、小型零售商）提供咨詢服務(wù)。除定期發(fā)送資料外，麥德龍還組織客戶顧問(wèn)組，對(duì)客戶購(gòu)物結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，同主要客戶進(jìn)行討論，幫助客戶做好生意。（二）核心服務(wù)限定客戶降低成本麥德龍整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作，都是由顧客的需求來(lái)拉動(dòng)的，因而，它總是站在客戶的角度去思考，提供更加完善的商品和服務(wù)。比如針對(duì)中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等，其供應(yīng)鏈管理的特色之一就是對(duì)顧客實(shí)行不收費(fèi)的會(huì)員制管理，并建立了顧客信息管理系統(tǒng)。麥德龍認(rèn)為，如果公司不限定客戶，讓所有人都來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本就要增加，管理難度也將加大。而限定了客戶群，就可以分析他們的需求，增加他們喜歡的商品，減少他們不需要的商品，從而優(yōu)化商品的品種

6、。比如，其他零售超市可能需要40萬(wàn)種商品去滿足他們的顧客需求；麥德龍只需要15萬(wàn)種，前者需要的品種是后者的雙倍。麥德龍只關(guān)注目標(biāo)客戶，知道他們需要什么，因此可以做到有效控制品種數(shù)目。否則，公司就需要更多的投入、更多的供應(yīng)商、更多的洽談,這就是成本。從技術(shù)的角度講，限制客戶范圍可以提高經(jīng)營(yíng)效率。交易流程自動(dòng)化麥德龍?jiān)O(shè)計(jì)了一套從采購(gòu)到銷售的業(yè)務(wù)流程，并徹底電腦化。運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程的管理和監(jiān)督，使整個(gè)進(jìn)、存、銷過(guò)程都處于公司的動(dòng)態(tài)監(jiān)控之下，保證了商品的持續(xù)供應(yīng)和低成本經(jīng)營(yíng)，有效防止了各個(gè)環(huán)節(jié)上的人情干擾、無(wú)謂損失。現(xiàn)付自運(yùn)制銷售模式麥德龍集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾做過(guò)長(zhǎng)達(dá)六年的市場(chǎng)調(diào)研，在

7、對(duì)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上最終只選擇了現(xiàn)付自運(yùn)制，即“C&C制。現(xiàn)付自運(yùn)制是顧客在超市內(nèi)自由挑選商品，結(jié)算時(shí)只能使用現(xiàn)金，不能賒賬或使用信用卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購(gòu)物后顧客自己將商品運(yùn)回。這種模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營(yíng)運(yùn)成本?！癈&C制，英文“Cash&Carry縮寫(xiě)，意思是“現(xiàn)付自運(yùn)”，它有兩層含義：1 .進(jìn)貨環(huán)節(jié)：商品由供貨商送貨上門，之后麥德龍以現(xiàn)金為貨款結(jié)算方式，結(jié)算時(shí)間一般在12個(gè)月之間。由于麥德龍向供貨商下定單所購(gòu)的貨物數(shù)量龐大，供貨商愿意給予優(yōu)惠，因此，麥德龍的進(jìn)價(jià)一般低于出廠價(jià)。2 .銷售環(huán)節(jié)：商品擺放在超市內(nèi)貨架上，由顧客自

8、由選購(gòu)。貨款以現(xiàn)金支付，商品由顧客自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸。廣場(chǎng)上400多個(gè)停車位由商場(chǎng)免費(fèi)提供?！癈&C制的主要特點(diǎn)是進(jìn)、銷低價(jià)位，現(xiàn)金結(jié)算，勤進(jìn)快出，自備運(yùn)輸工具，降低了流通成本，縮短了流通時(shí)間。特色化商品營(yíng)銷面對(duì)零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價(jià)格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個(gè)麥德龍賣場(chǎng)都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喔粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。止匕外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。（三）輔助服務(wù)麥德龍公司利用“顧客節(jié)

9、”表明企業(yè)對(duì)小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動(dòng)，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”一一幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電動(dòng)工具和手動(dòng)工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等。(四)供貨商管理作為一家跨國(guó)連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對(duì)供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn)定性要求很高。因此它們?cè)谂c供應(yīng)商建立購(gòu)銷關(guān)系時(shí)一般不采用常規(guī)簽訂書(shū)面購(gòu)銷合同的方式，而是按照已確立完整

10、的交易慣例，通過(guò)一套系統(tǒng)的操作程序來(lái)獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制作的麥德龍供貨商手冊(cè)，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫(xiě)、訂貨、供貨、價(jià)格變動(dòng)、賬單管理、付款等過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙方確認(rèn)后，麥德龍和供貨商之間形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，不再就單筆交易簽訂采購(gòu)合同。通過(guò)這種規(guī)范化采購(gòu)的運(yùn)作，麥德龍把供應(yīng)商納入自己的管理體系，將供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)。為了維護(hù)與供貨商之間的伙伴關(guān)系，采購(gòu)過(guò)程中麥德龍會(huì)協(xié)助供應(yīng)商選擇最經(jīng)濟(jì)的送貨路線，幫助供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)接受訂單，以降低訂單處理成本，

11、并通過(guò)及時(shí)向供應(yīng)商提供有關(guān)市場(chǎng)需求方面的信息。舉例：目標(biāo)客戶：麥德龍的客戶群體中，餐飲專業(yè)客戶超過(guò)了20%,包括星級(jí)酒店和餐館食堂核心服務(wù)：在當(dāng)下食品安全問(wèn)題尤為敏感的時(shí)期，麥德龍堅(jiān)持國(guó)際食品質(zhì)量控制體系“HACCP(Hazardanalysisandcriticalcontrolpoint:)這一高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)質(zhì)量控制體系內(nèi)，對(duì)消毒方法、冷鏈控制有嚴(yán)格的規(guī)定最有意思的特點(diǎn)是“以色彩區(qū)分”。在這個(gè)體系內(nèi)，將產(chǎn)品分為6類不同的顏色，如水產(chǎn)品是藍(lán)色，奶制品是白色，果蔬產(chǎn)品是綠色，肉類產(chǎn)品是紅色，熟食類是棕色，禽類是黃色。而對(duì)應(yīng)這些細(xì)分區(qū)域，操作員工的工作服和工作器具必須采用與其對(duì)應(yīng)