春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)洞察分析及促銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)洞察分析及促銷策略房企一年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)活動即將開始，在宣傳推廣中，如何運(yùn)用廣告語緊抓目標(biāo)客戶群體的眼光，觸動購房者的內(nèi)心深處置業(yè)的欲望和選擇你的沖動，這是個大學(xué)問。獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親!在思鄉(xiāng)情漸漸涌現(xiàn)的春節(jié)前夕，返鄉(xiāng)置業(yè)的想法再次被許多游子提上日程。甚至有很多人認(rèn)為“返鄉(xiāng)置業(yè)潮”是支撐樓市剛性需求的重要組成部分，在樓市依舊低迷的今年，返鄉(xiāng)置業(yè)人群無疑成為開發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的對象。1返鄉(xiāng)置業(yè)源起中國首批房奴才剛剛翻身，但是房價(jià)漲的速度永遠(yuǎn)比工資快，更加讓每個異地打工族想買房的夢想變得更遙遠(yuǎn)、即使存夠了在一線城市買首付的錢，但是成為房奴之后，自己的生

2、活質(zhì)量肯定會有明顯的下降，而這種生活質(zhì)量沒保障的生活將伴隨著您，一直到您房貸還完的那天。因此賺一線城市的錢、買二線城市的房，已成為越來越多的游子們的選擇。2返鄉(xiāng)置業(yè)原因1一線城市房價(jià)瘋漲，買房杯水車薪一線城市房價(jià)全面超越歷史最高位!即使我們滿懷期待的打拼、努力奔跑，高房價(jià)與薪水仍舊不成比例，差距越來越大，不禁讓人望而卻步?！氨囆健背蔀榛丶抑脴I(yè)的最重要理由之一。2生活成本畸高，背著房貸過日子全球城市生活消費(fèi)成本最新調(diào)查顯示，在144個城市中，北京名列第14位，上海列第20位。該排名遠(yuǎn)超華盛頓，更把英美除倫敦、紐約之外的許多發(fā)達(dá)國家的城市都甩到了身后。由此可見"活在北京上海"

3、;確實(shí)不易，房貸月供成為城市新移民無法承受之重。3鎖定二線城市機(jī)遇政策利好，帶我回家初到大城市，滿懷激情的想要立足于此，然隨著大城市里高企的天文數(shù)字的房價(jià)，越來越重的生活成本，使得大城市漂泊族越來越感到生存的壓力。勉強(qiáng)站穩(wěn)腳跟的也淪為了房奴和車奴。4樓市震蕩差距漸小，倦鳥也思?xì)w多年來一系列政策的重拳調(diào)控，以及市場漸歸理性的發(fā)展，二線三線城市的置業(yè)環(huán)境則相對以往更為成熟。在劍指投機(jī)客的政策余威下，“回家置業(yè)”漸成新一輪的需求力引擎。相比炒房團(tuán)，回家置業(yè)的人群規(guī)模更為龐大。以深圳為例，幾乎每個外來人都有回鄉(xiāng)置業(yè)的可能性。尤其是占深圳外來人口重要成分的湘、鄂、黔、川籍人士，更是將長沙、武漢、貴陽、重

4、慶、成都等城市推向了回鄉(xiāng)置業(yè)的前臺。3返鄉(xiāng)置業(yè)客群分析不同的返鄉(xiāng)客戶，具有不同的客群特征和置業(yè)需求。南寧返鄉(xiāng)人士可以分為國外返鄉(xiāng)和省外返鄉(xiāng)兩類，在年齡上一般出現(xiàn)兩極分化，2030歲及45歲以上的群體居多。3045歲相對較少。其中30歲以下客群又可以分為25歲以下的客群多為大學(xué)生群體，主要是在讀大學(xué)生、即將畢業(yè)的大學(xué)生、剛畢業(yè)大學(xué)生。45歲以上者多為事業(yè)、生意有成者，多表現(xiàn)為投資養(yǎng)老型置業(yè)?！翱欣稀毙椭脴I(yè)的學(xué)生族現(xiàn)在在讀的大學(xué)生大都是80末、90年后的獨(dú)生子女，父母希望孩子將來大學(xué)畢業(yè)回鄉(xiāng)工作。他們父母多為機(jī)關(guān)公務(wù)員、大型企事業(yè)單位、生意人，家庭經(jīng)濟(jì)富裕，生活優(yōu)越、一般擁有多套住房，熟悉樓市行情

5、，父母年前多次咨詢，但在購置前等孩子春節(jié)回來一起看房，考慮孩子意見，在年末春節(jié)出手，主要考慮到這段時(shí)間優(yōu)惠多，力度大。這類客戶置業(yè)以大中戶型為主，一般看中形象好的樓盤，與孩子未來工作地點(diǎn)近，生活環(huán)境品質(zhì)優(yōu)越，同時(shí)考慮孩子未來成家需要。25-30歲動蕩型青年他們畢業(yè)后在一二線城市工作生活多年，大多為從事廣告、策劃、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、會展服務(wù)、會計(jì)師、律師、工程師等知識密集型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。他們思想獨(dú)立、追求個性、前衛(wèi)時(shí)尚、活潑好動、充滿活力，對未來充滿激情信心。但是他們在一二線城市行業(yè)競爭激烈、工作壓力大，在當(dāng)?shù)厥杖雽儆谥械退剑夥?、日常消費(fèi)等生活支出大，他們多為聘用制，工作流動性大，積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)

6、，因此面對一二線城市日益激烈的高壓競爭和高漲的房價(jià)，考慮回到父母所在城市，先工作、先創(chuàng)業(yè)，后置業(yè)。這類客戶有一定積蓄，一般表現(xiàn)為婚房或SOHO型置業(yè),講求工作、創(chuàng)業(yè)同步，喜歡個性、時(shí)尚、周邊配套完善的樓盤，希望“同步國際大城市”，以三線城市價(jià)格享受一二線城市居住生活品味。品牌企業(yè)開發(fā)的品質(zhì)樓盤的小戶型會吸引婚房群體的追捧，市中心、CBD小戶型會收到SOHO客戶的青睞。35-45歲穩(wěn)定型群體這類群體中返鄉(xiāng)置業(yè)的人群相對較少，主要是這類客群一般在一二線城市安家落戶，屬于當(dāng)?shù)爻鞘蟹颗?，工作穩(wěn)定，但繁忙、房貸、孩子教育等經(jīng)濟(jì)壓力較大。成家男方一般過年流行將父母接到工作城市過春節(jié)，或者回女方家過春節(jié)，主

7、要為探親型年假，在女方城市考慮置業(yè)的機(jī)會不大。如果這類客戶購房多出入“反哺”的考慮，即為家里老人、父母改善居住條件而買房。主要是小戶型居多，注重周邊醫(yī)療衛(wèi)生、公園環(huán)境、生活便利性。45歲以上事業(yè)有成者機(jī)關(guān)工作、生意人居多。這類客戶講求“落葉歸根”，注重投資居住養(yǎng)老并重，注重以房養(yǎng)房。投資型置業(yè)一般講求地段、升值空間，面積主要為80平米以下二房、一房。大中戶型，并擁有良好的自然環(huán)境、江山景觀及醫(yī)療生活配套會吸引養(yǎng)老型置業(yè)青睞。國外返鄉(xiāng)的客戶將考慮高尚洋房、別墅社區(qū)。他們的共性：這些客戶希望居住能夠同步國際大城市，置業(yè)注重投資價(jià)值和居住價(jià)值并重，一般考慮片區(qū)形象好、品質(zhì)、品味感強(qiáng)的中高端樓盤，比較

8、注重異域風(fēng)情和獨(dú)特的建筑外觀設(shè)計(jì)，這些樓盤看起來時(shí)尚、具有國際感，以高性價(jià)比享受與一二線繁華都市一樣的的生活環(huán)境和生活品質(zhì)。但是，從社會學(xué)角度而言，養(yǎng)老情感需要是推動返鄉(xiāng)置業(yè)的最大考量，無論是獨(dú)生子女父母購房還是45歲以上群體置業(yè)，都有一種養(yǎng)老的考慮，中國傳統(tǒng)倫理所追求的落葉歸根、戀家的情節(jié)，以及“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方”這樣一種傳統(tǒng)倫理促使他們返鄉(xiāng)購房。在戶型需求上，呈現(xiàn)出兩極分化的傾向，年輕客群選擇購買小戶型居多，中年人群選擇大戶型居多。除了以上客戶外，周邊縣市回城度假客戶，北方“候鳥型”客戶，也是年末春節(jié)值得注意的客群。近幾年，周邊縣市上南寧置業(yè)的人越來越多，他們有的早在南寧投資置業(yè)，

9、其中以學(xué)區(qū)房為主，春節(jié)假期是他們回城里度的黃金期，其中有部分考慮再次投資。北方候鳥型置業(yè)者，歲末利用春節(jié)來南方旅游度假，順便再投資，這類客戶以南、北、欽、防等旅游城市的海景房、江景房居多。3返鄉(xiāng)置業(yè)廣告語游子回家一方面是以人在異鄉(xiāng)的漂泊感、孤獨(dú)感切入，以思念故鄉(xiāng)、團(tuán)圓為關(guān)鍵詞，另一方面是強(qiáng)調(diào)孝順父母，從社會學(xué)角度而言，養(yǎng)老情感需要是推動返鄉(xiāng)置業(yè)的最大考量，無論是獨(dú)生子女父母購房還是45歲以上群體置業(yè)，都有一種養(yǎng)老的考慮，中國傳統(tǒng)倫理所追求的落葉歸根、戀家的情節(jié)，以及“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方”這樣一種傳統(tǒng)倫理促使他們返鄉(xiāng)購房。比如以下廣告文案：暖冬·回家回家團(tuán)圓，安家萬科奧林春天，等

10、你回家給家人一個家飛得越高，越想回家看過世界的人，最想回家榮歸的游子，歡迎回家！老爸說：念舊總是對的，落葉總要?dú)w根春節(jié)置業(yè)當(dāng)歸；人在他鄉(xiāng)，家在合肥給家人一個家世界再大，也要回家/外面再好，也要回家回家，真好！你在他鄉(xiāng)還好嗎？回鄉(xiāng)買套房，孝敬咱爹娘榮歸故里抓住客戶“衣錦還鄉(xiāng)”的心理需求。比如：“衣錦還鄉(xiāng)，置業(yè)信地”“美譽(yù)”而歸，“輕爽”當(dāng)家白骨精西安喊你回家買房榮歸的游子，歡迎回家！衣錦榮歸，當(dāng)住青年結(jié)婚置業(yè)還有一類返鄉(xiāng)客戶不能忽視的就是即將結(jié)婚的返鄉(xiāng)客，他們在一線城市打工，但是暫時(shí)買不起當(dāng)?shù)氐姆孔?，需要回家購買婚房，這類屬于剛性需求，把握得好更容易成功。比如有的房企就這樣策劃廣告語：老大不小，

11、幸福趕早3室而立，返鄉(xiāng)安家讓生活靠岸，讓幸福停泊返鄉(xiāng)置業(yè)潮，幸福筑家鄉(xiāng)投資需求返鄉(xiāng)客一般在一二線城市打工，而一線城市房價(jià)高居不下，與三、四線城市房價(jià)形成鮮明對比，”杯水車薪”成為返鄉(xiāng)置業(yè)的重要理由之一。因此也可以適當(dāng)從投資需求出發(fā)設(shè)計(jì)廣告語。比如：回鄉(xiāng)置業(yè)不差錢，格林童話送禮過大年外面的世界很精彩，外面的房價(jià)很無奈，歡迎回家！過年回家，怎能不買房？外地賺錢，老家買房他鄉(xiāng)賺錢，回鄉(xiāng)買房5返鄉(xiāng)置業(yè)廣告投放渠道對于返鄉(xiāng)置業(yè)的宣傳推廣方面，必須掌握客戶的軌跡，比如火車站、飛機(jī)場、出租車、機(jī)場快線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)班車、墻體廣告、超市等客戶的動線都是必須要關(guān)注的。不過，現(xiàn)在很多房企已經(jīng)通過微信、網(wǎng)絡(luò)等線上平臺發(fā)動了

12、宣傳攻勢，比如西安萬科就策劃了“哎，小伙伴，你啥時(shí)候回西安”的活動。1、機(jī)場可以啟動接機(jī)大巴車（車身包裝、車內(nèi)配置置業(yè)顧問、宣傳片、資料），或者在機(jī)場廣場設(shè)廣告大牌、條幅、易拉寶、X展架，或者直接設(shè)個展位進(jìn)行推廣。車站、高速收費(fèi)站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口等覆蓋返鄉(xiāng)客戶的交通要道的終端廣告大牌、條幅、現(xiàn)場易拉寶、X展架提醒。2、高炮車站、高速收費(fèi)站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口等覆蓋返鄉(xiāng)客戶的交通要道的戶外高炮。3、墻體廣告三四線城市墻體廣告可以鋪天蓋地的，類似碧桂園、電信移動那一套，效果杠杠滴。4、車體廣告機(jī)場快線、出租車、公交車等返鄉(xiāng)客的常用交通工具，比如在出租車后排座椅插袋設(shè)計(jì)及宣傳單頁宣傳。5、派單與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量最大的超市

13、合作，派發(fā)DM單，擺放現(xiàn)場易拉寶。6、老帶新加大老帶新的力度，通過老客戶向周邊朋友傳遞返鄉(xiāng)優(yōu)惠的信息。7、新媒體在一線發(fā)展的他們“同步國際大城市”，有知識有品位，也樂于追求新的事物，故而微信朋友圈是不可不投的渠道，如果費(fèi)用有限也可考慮老鄉(xiāng)QQ群，同學(xué)會禮品贊助，以及微信群等方式進(jìn)行宣傳。8、事件營銷事件營銷被公認(rèn)為費(fèi)用最省、傳播效果最快，社會效應(yīng)最好，想要引起返鄉(xiāng)客的眼球，這個不得不考慮。6返鄉(xiāng)置業(yè)促銷建議返鄉(xiāng)置業(yè)者是不可忽視的一部分潛在客戶，不同的盤要對返鄉(xiāng)客戶的精確細(xì)分的基礎(chǔ)上采取具有實(shí)效的促銷策略，在春節(jié)促銷上可以以本地剛性客戶或改善型客戶為主的基礎(chǔ)上，對返鄉(xiāng)客戶采取有針對性的促銷。建議如下：1、促銷時(shí)間：一般在春運(yùn)開始時(shí)籌備促銷，春節(jié)前后兩周一般是成交的高峰期。2、促銷方式：建議采取“送購房禮金”的形式進(jìn)行，入門送“新年利是”（抵扣總房款）或者針對返鄉(xiāng)客戶99折額外折扣、或者裝修禮金等優(yōu)惠方式，此外還可以對細(xì)分人群采取個性化的促銷措施。3、方式認(rèn)定：可以通過省外返鄉(xiāng)車票、機(jī)票、過路費(fèi)憑證、工作證、學(xué)生證件等方式認(rèn)定，認(rèn)定可以流行于形式，如果限定太死，則失去促銷意義。4、促銷宣傳：多為網(wǎng)絡(luò)宣傳，異鄉(xiāng)老鄉(xiāng)會、同學(xué)會QQ群；車站、機(jī)場、高速收費(fèi)站等覆蓋