海爾空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上海爾空調(diào)市場(chǎng)推廣策劃書學(xué)院：信息工程學(xué)院 專業(yè)：應(yīng)用電子技術(shù) 班級(jí)：應(yīng)電101班 小組成員： 目錄 1、 前言海爾空調(diào)是海爾品牌旗下名牌產(chǎn)品，海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，海爾品牌在大型家用電器市場(chǎng)占有率為6.1%,蟬聯(lián)全球第一，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1220億元。隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)季節(jié)變化的適應(yīng)程度的要求也隨之提高，因此家庭空調(diào)的需求量在大大的上升。為了進(jìn)一步提升海爾空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力，海爾公司有必要加

2、大海爾空調(diào)的推廣。2、 推廣目的1. 提高銷量，使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)。2. 大力宣傳，提高知名度和增加美譽(yù)度。3、 市場(chǎng)分析 2012年8月，處于銷售旺季的市場(chǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。本月中國(guó)市場(chǎng)上品牌關(guān)注格局變化相對(duì)較大，其中繼續(xù)領(lǐng)跑空調(diào)市場(chǎng)，且關(guān)注比例較上月有小幅上漲。海爾和保持亞軍和季軍位置不變，海信躋身前五強(qiáng)。本月最受消費(fèi)者關(guān)注的十款空調(diào)中格力擁有其中八款產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)注優(yōu)勢(shì)明顯。段方面，2001-4000元價(jià)格段的關(guān)注度相對(duì)比較集中，是市場(chǎng)主流價(jià)格段。報(bào)告要點(diǎn)： 品牌關(guān)注格局：格力、海爾和美的保持前三甲位置不變。海信上升三個(gè)位次名列第五，三菱上升至第六位，上升至第八位。與此同時(shí)，下降至第七

3、，則下降四個(gè)位次至第九位。品牌關(guān)注度格局變化較大。價(jià)格段結(jié)構(gòu)：2001-4000元價(jià)格段是市場(chǎng)主流價(jià)格段。案例分析格力：格力品牌的關(guān)注比例呈下降走勢(shì)，其單品關(guān)注率相對(duì)最高。格力繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)空調(diào)市場(chǎng) 2012年8月，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上前三甲位置保持不變。其中格力以34.6%的關(guān)注比例蟬聯(lián)品牌關(guān)注榜冠軍，相比7月關(guān)注比例有小幅上升。海爾和美的分別保持亞軍和季軍位置，關(guān)注比例分別為18.6%和13.3%，較7月均有不同程度的下降。(圖) 2012年8月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布 同時(shí)，我們還對(duì)未來(lái)一年具有空調(diào)購(gòu)買意向進(jìn)行調(diào)查，共有48的調(diào)查者表示有購(gòu)買意向，而在這一比例的購(gòu)買意向中，87.2的調(diào)查者表

4、示會(huì)選擇變頻空調(diào)，而只有12.8的調(diào)查者會(huì)購(gòu)買定頻空調(diào)。而他們對(duì)于將要購(gòu)買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法，有49的調(diào)查者表示會(huì)選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率 l 消費(fèi)者分析 1.調(diào)查中女性購(gòu)買者遠(yuǎn)大于男性購(gòu)買者，女性在總體的54%；且多為3040年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%，其次則為41歲50歲，51歲60歲，21歲30歲 年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%，21.5%,17.5%；因而可得出購(gòu)買主體大多為中老年群體。2.工作單位分布，以小型專賣店居多占41%，企業(yè)單位具第二位，占25%，具調(diào)查顯示政府機(jī)關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的占3%，因而海爾企業(yè)應(yīng)加大對(duì)政府和其他集體企業(yè)的合作

5、，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。3.家庭收入情況看，本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多節(jié)余的家庭只占3%，可得在該地區(qū)的生活水平并不高，但可通過(guò)搞促銷之類的活動(dòng)來(lái)招徠顧客購(gòu)買，或通過(guò)打折等。4.信息來(lái)源從調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過(guò)電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報(bào)刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。5.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)則是格力、美的等其他品牌，格力所占比重最多，達(dá)到了 38.2% ，逼近四成。美的以 19.8% 的比例位居第二。排在第三位的是海爾，比例超過(guò)一成。三者攜手

6、吸引了超過(guò)七成的消費(fèi)者使用，而其余品牌的使用占比均在 4.0% 以下。l 競(jìng)爭(zhēng)分析 美的的競(jìng)爭(zhēng)：美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入美國(guó)品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，2001年轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)。 美的得到國(guó)內(nèi)中國(guó)政府的支持，利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本底。勞工素質(zhì)好以及講誠(chéng)信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來(lái)居上。格力的競(jìng)爭(zhēng)：成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入835.17億元，同比增37.35%；凈利潤(rùn)52.37億元，同

7、比增22.48%；納稅超過(guò)53億元，連續(xù)12年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。綜合所述，在競(jìng)爭(zhēng)中，海爾應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)三戰(zhàn)中提升銷量，并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。4、 推廣主題隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品的科技含量也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。從日常生活用品到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、化工、電子、通訊、軍工、航天、建筑等各個(gè)領(lǐng)域，都在日新月異地高速度成長(zhǎng)著，許多電子產(chǎn)品都在智能化，同時(shí)隨之帶來(lái)的也有許許多多的負(fù)面影響，比如自然資源的加速消耗，自然環(huán)境受到威脅等等。從以上幾點(diǎn)能看出，如果產(chǎn)品要跟上時(shí)代的潮流，就必須要實(shí)現(xiàn)智能化、

8、環(huán)保、節(jié)能、健康等。海爾空調(diào)擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)，具有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：1. 寬帶無(wú)氟變頻技術(shù)海爾寬帶無(wú)氟變頻技術(shù)，國(guó)際領(lǐng)先，省電高達(dá)59.3%，采用0.1HZ-151HZ超寬變頻控制科技，快速制冷、制熱。接近預(yù)定溫度時(shí)，壓縮機(jī)即處于慢轉(zhuǎn)速狀態(tài)，保持溫度恒定。高效節(jié)能、低震低噪音、運(yùn)行平穩(wěn)，舒適好享受。2. 智能IOT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)海爾無(wú)氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)增加了攝像頭、空氣質(zhì)量傳感器、紅外傳感器、第三代移動(dòng)通訊模塊等智能感知模塊，創(chuàng)新性的實(shí)現(xiàn)了家庭安防、遠(yuǎn)程遙控、自動(dòng)報(bào)警、故障自檢等多項(xiàng)高附加值功能。3. RCD催化分解除甲醛技術(shù)海爾創(chuàng)新RCD催化分解技術(shù)，采用催化劑網(wǎng)孔狀結(jié)構(gòu)模塊集成技術(shù)，可最大程度上的

9、增大與空氣的接觸面積，并有效減小風(fēng)阻，進(jìn)而將空氣中甲醛污染物催化分解為水和二氧化碳，迅速有效去除室內(nèi)甲醛污染物。4. 納米水離子技術(shù)電離空氣中的水分，形成超微納米水離子，無(wú)須加水，也能為干燥皮膚補(bǔ)充足量水分。讓肌膚如享受SPA一般，時(shí)刻感受到加倍的滋潤(rùn)。5. 180°正弦波無(wú)氟直流變頻技術(shù)海爾180°正弦波無(wú)氟直流變頻技術(shù)，獨(dú)有貼心六大壓縮機(jī)保護(hù)技術(shù)：合理配比壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速，驅(qū)動(dòng)力矩均勻，更大程度發(fā)揮對(duì)電流的利用效率。這些新的技術(shù)將是我們推廣的重點(diǎn)。5、 營(yíng)銷方案l 廣告宣傳主要內(nèi)容；此次宣傳主要是通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)的有獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)微博強(qiáng)大的傳播信息的能力，將海爾空調(diào)的新產(chǎn)品推廣出去

10、。活動(dòng)介紹：轉(zhuǎn)發(fā)微博，贏大獎(jiǎng)，只要參與就有機(jī)會(huì)贏獎(jiǎng)品，趕緊參與吧！轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容：海爾空調(diào) 寬帶無(wú)氟變頻，國(guó)際領(lǐng)先。巔峰之作，智享舒適！一等獎(jiǎng) 2名：價(jià)值3000元海爾變頻空調(diào)一臺(tái)；二等獎(jiǎng)10名：購(gòu)買海爾電器的500元優(yōu)惠券；獎(jiǎng)品圖片活動(dòng)時(shí)間：2012年10月1日-10月8日注：中獎(jiǎng)名單將在10月9號(hào)公布，中獎(jiǎng)?wù)弑仨氃趦商熘畠?nèi)提供所需的聯(lián)系信息，逾期視為放棄。l 價(jià)格促銷促銷主題：海爾空調(diào),更智能，更健康，更環(huán)保。促銷時(shí)間：10月1日-10月8日促銷地點(diǎn)：市區(qū)各大大賣場(chǎng)（專賣店、國(guó)美、蘇寧）。促銷目的：打開銷售市場(chǎng)，提高銷量。促銷對(duì)象：25歲到50歲之間，月收入超過(guò)1500元至3000元，屬于高學(xué)歷

11、、高職位人群。促銷內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買海爾變頻空調(diào)，可以提供八折的優(yōu)惠。促銷形式：由各賣場(chǎng)負(fù)責(zé)優(yōu)惠的辦理，并登記好客戶信息。場(chǎng)地布置：在賣場(chǎng)專區(qū)內(nèi)貼上最新產(chǎn)品的海報(bào)，介紹海爾空調(diào)的最新技術(shù)并有詳細(xì)的規(guī)格。在賣場(chǎng)里掛上本次促銷活動(dòng)主題的橫幅,內(nèi)容為海爾空調(diào),更智能，更健康，更環(huán)保。媒體宣傳：a.在9月28日-9月30日派工作人員到各個(gè)高校和各個(gè)小區(qū)以及幾個(gè)大廣場(chǎng)發(fā)傳單。b.活動(dòng)期間在各大賣場(chǎng)的門口派發(fā)傳單。c.9 月25日-9月30號(hào)在電視上做廣告，宣傳本次活動(dòng)的主要信息。6、 配備和預(yù)算廣告宣傳費(fèi)用主要為獎(jiǎng)品的費(fèi)用以及工作人員的費(fèi)用，獎(jiǎng)品費(fèi)用為兩臺(tái)變頻空調(diào)的價(jià)格和優(yōu)惠券產(chǎn)生的價(jià)格，工作人員主要在活動(dòng)期間負(fù)責(zé)收集信息，安排活動(dòng)等工作，總共10人，每