某房地產(chǎn)公司項(xiàng)目定位分析報(bào)告文案

1、昆 泰 集 團(tuán)勁 松 項(xiàng) 目 定 位 分 析 報(bào) 告 21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)2002年元月目 錄第一章 房地產(chǎn)宏觀市場分析510第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響57一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好二、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的影響三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響89一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策第三節(jié) 2002年房地產(chǎn)市場預(yù)測 10第二章 區(qū)域市場分析1118第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述 11一、地理位置與道路交通狀況二、周邊物業(yè)狀況三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析1

2、213一、周邊項(xiàng)目概述二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析三、區(qū)域競爭對手分析第三節(jié) 本項(xiàng)目S.W.O.T.分析1418一、Strength（優(yōu)勢）二、Weakness（劣勢）三、Opportunity（機(jī)會(huì)）四、Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析 1925第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析 1920一、客戶類別細(xì)分二、主導(dǎo)客戶群定位第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析2123一、購房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素二、主導(dǎo)客戶群購房偏好第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承受能力分析2425一、單位價(jià)格需求二、貸款額度選擇三、首期的承受能力第四章 項(xiàng)目定位分析2629一、響項(xiàng)目定位因素分析二、項(xiàng)目市場定位描述三、目標(biāo)客戶群體描述第

3、五章 產(chǎn)品功能定位3037一、整體規(guī)劃建議二、外觀設(shè)計(jì)建議三、戶型設(shè)計(jì)建議四、配套設(shè)施建議五、裝修檔次建議六、配套服務(wù)建議七、物業(yè)管理建議第六章 價(jià)格策略 38一、定價(jià)原則二、定價(jià)策略三、本項(xiàng)目定價(jià)建議第七章 銷售策略3940一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊(duì)伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時(shí)機(jī)第八章 廣告策略 4143一、廣告目的二、訴求重點(diǎn)三、廣告策略四、廣告預(yù)算第九章 合作方式4448一、公司簡介二、項(xiàng)目主創(chuàng)人員三、代理費(fèi)用第十章 附件 49-5121世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)前言2001年12月29日，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)區(qū)域接到昆泰集團(tuán)正式委托，就昆泰集團(tuán)籌建的勁松項(xiàng)目定位等多方面問題提出我方建議，以尋求雙

4、方合作的機(jī)會(huì)。接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托及居易兩家加盟店，代表所有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)體系的加盟店具體操作本項(xiàng)目?？紤]到盡可能全面地回答貴公司的征詢問題，本報(bào)告書采用項(xiàng)目策劃書的常規(guī)格式。本報(bào)告書中相關(guān)分析的詳細(xì)容，尚待貴我雙方面會(huì)時(shí)進(jìn)一步深入交流。第一章 房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長

5、。一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好1995至2000年，經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到10%；全市國民生產(chǎn)總值累計(jì)超過10000億元。2000年國生產(chǎn)總值大幅增長，GDP的年度增長率達(dá)到了8%，工業(yè)增加值增長率達(dá)到了11.4%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長，前三個(gè)季度GDP增長率仍然達(dá)到了7.6%。國生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)67227億元，按可比價(jià)格計(jì)算比去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快0.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經(jīng)濟(jì)增長還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，

6、在積極財(cái)政政策的支持下，全年GDP增長率仍可望達(dá)到7.3%左右。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì)今年我國經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年實(shí)際國生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為9%。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022

7、.1萬平方米，辦公用房達(dá)到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1-7月，市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長14.4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達(dá)到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、九月中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步

8、形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，同比增長51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到52.1%，對全社會(huì)投資增長的帶動(dòng)作用高達(dá)98.8%。商品房市場供需兩旺。110月，全市商品房累計(jì)竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為顯著。三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上，建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問

9、題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。 入世對國房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國市場的發(fā)展，也要適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整，無論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場的無情淘汰。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國際化的軌道，逐步實(shí)

10、行法制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國家的20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國家的3倍。入世后，可以肯定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國和國際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的影響，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會(huì)帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟(jì)的舞臺。第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國民經(jīng)

11、濟(jì)增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國各地根據(jù)各自實(shí)際，也相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，個(gè)人購房占新建商品房的

12、比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)，重點(diǎn)對率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個(gè)人買房已成為社會(huì)共識，但許多大中城市的房價(jià)與收入比仍在6倍以上，普通工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買房。所以為使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房金融支持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策

13、百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來，在國家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在人民大會(huì)堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)”。所有向社會(huì)公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾容公開，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。在由市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對百姓主動(dòng)買房的熱情，可以說，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)

14、業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。政策對于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在1993年以來GDP增長率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 2002年房地產(chǎn)市場預(yù)測l 房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預(yù)計(jì)下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。 l 市居住類物業(yè)的市場價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。l 2002年

15、房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢必會(huì)超過2001年的供應(yīng)量。l 客戶購房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。 l 客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。 l 2002年房地產(chǎn)市場供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。l 2002年市場熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。l 2002年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加

16、，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。 l 入世后市場的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但不會(huì)出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會(huì)直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。l 2002年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會(huì)有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車5分鐘可至國貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機(jī)場。 二、周邊物業(yè)狀況購物：京客

17、隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是最早的工業(yè)區(qū)，隨著市的不斷發(fā)展和對環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項(xiàng)目周邊生活配套成熟。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽

18、表項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅家園橋北側(cè)5600元/m8萬m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅家園橋東側(cè)7500元/10萬塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析通過對該區(qū)域樓

19、盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1、 項(xiàng)目定位。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。致使在后期銷售中，銷售人員無法準(zhǔn)確的把握客戶的購買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。2、 戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。3、 戶型設(shè)計(jì)。面對日趨成熟的消費(fèi)群體，他們在選擇購買房屋的時(shí)候，會(huì)越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長期對客戶的調(diào)查以及近期對周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場上不少項(xiàng)目存在戶型設(shè)

20、計(jì)不合理的問題。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米，而主臥房的寬度也是4.5米，這不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時(shí)也極大的浪費(fèi)房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲物間。三、區(qū)域競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā) 展 商： 市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)位 置： 區(qū)勁松橋東100米規(guī) 模： 總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳126平方米；三室兩廳145148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳167平方米；四室兩廳181-223平方米起 價(jià)： 63

21、00元；均 價(jià)： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北化房地產(chǎn)開發(fā)位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價(jià)： 4580元/平方米均價(jià)： 5380元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出 二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運(yùn)動(dòng)器械，社區(qū)老年活動(dòng)中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價(jià)格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計(jì)基本滿足購房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)

22、商：恒昌房地產(chǎn)開發(fā)位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；417層為寫字樓；地下2地上4設(shè)購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所。戶型： 采用大開設(shè)計(jì)，以8.15米為開間，自由組合。價(jià)格： 尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米部認(rèn)購。大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，石墻面辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）

23、綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項(xiàng)目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項(xiàng)目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿(mào)商圈，是市成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。l 設(shè)計(jì)尚未開始，可以根據(jù)市場變動(dòng)情況，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。l 在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購買人氣。l 發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢）l 項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來一定難度。l 周邊在售樓

24、盤較多，對今后的銷售有一定壓力。l 項(xiàng)目區(qū)原住居民，消費(fèi)能力有限，對價(jià)格的承受能力較低。 三、Opportunity（機(jī)會(huì)）l 中國加入 WTO后，對房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。l 市場對投資型的物業(yè)寄求增加。l 客戶對居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。l 本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）l 項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。l 區(qū)域大型樓盤的推出對本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定影響。l 區(qū)域期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行

25、業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、 家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅(jiān)力量，值得注意的是獨(dú)身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位1、 年齡構(gòu)成35.8%的被調(diào)查者年齡在2030歲之間，其次為3040歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來23年房地產(chǎn)的重要客戶。 2、 家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在

26、10萬元以上。表明居民大部分收入并不高，但很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析一、購房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素1、 購房時(shí)間66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在2年購房，另有17.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在23年購房。計(jì)劃在3年購房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá)83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計(jì)劃在近期買房，因此未來的23年居民對住宅的需求仍較大。2、 購房目的 48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。

27、購房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好1、 購買面積建筑面積（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以

28、上1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時(shí)首選70100的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100130的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調(diào)查者選擇5070的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購房時(shí)戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計(jì)達(dá)86.9%的被調(diào)查者購房時(shí)首選二、三居室，因此在未來的23年二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求 65.7%的被調(diào)查者接受30004000元/的房價(jià)，30.4%的被調(diào)查者

29、接受40006000元/的房價(jià)。結(jié)合前述購房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在2140萬元間，其次為4078萬元間，說明目前居民對住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前市購房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章 項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素1、 土地價(jià)值分析l 項(xiàng)目地塊規(guī)則l 利于充分利用l 易于規(guī)劃與設(shè)計(jì)

30、 2、 需求分析l 總需求較樂觀l 高品質(zhì)住宅需求大l 需求面積逐漸變小 3、 供給與競爭態(tài)勢l 區(qū)域供給量較大l 土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力l 入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場定位描述1、 本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)n 總建筑面積： 99215平方米n 總占地： 1.53公頃n 綠化率： 30%n 容積率： 4.8n 地上建筑面積： 73440平方米n 商場： 11750平方米n 寫字樓： 21290 平方米 n 其余為公寓： n 地下建筑面積： 25775平方米n 地下車位： 333輛n 地上車位： 63輛n 自行車： 466輛2、整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。l 整個(gè)

31、社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓2號樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。l 社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。l 商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設(shè)計(jì)在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計(jì)為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實(shí)力的景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。 （具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標(biāo)客戶群

32、體描述 1、寫字樓目標(biāo)客戶群體l 中小型外資企業(yè)l 以CBD大公司為服務(wù)對象的各類公司l 留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)l 投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：l 投資型買家l 首次置業(yè)的白領(lǐng)階層l 單身貴族l 知名企業(yè)高層管理人員的工作居所l 外企置業(yè)l 留學(xué)歸國人員注：21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過程中,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競爭點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點(diǎn)如有機(jī)會(huì)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)將會(huì)在今后一個(gè)階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。第五章 項(xiàng)目功能定位建議.一、整體

33、規(guī)劃建議l 本項(xiàng)目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強(qiáng)調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。l 盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購買者使用。l 采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時(shí)可利用景觀軸線法加以控制。l 鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)環(huán)境的營造。l 提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力。二、外觀設(shè)計(jì)建議l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域的地標(biāo)性建筑，易于識別。l 立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計(jì)達(dá)到的高品質(zhì)的感覺。l 考慮到客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師

34、的期望值，建議在立面造型上進(jìn)行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。l 在立面造型設(shè)計(jì)上不要賦予建筑過多的理念，注重細(xì)節(jié)的精致和合理是較為明智的。l 我公司根據(jù)目前市場標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目形象定位建議：寫字樓外墻 采用鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃。公寓外墻底層采用石、花崗巖貼面，上部采用高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計(jì)建議l 公寓的主力戶型，主要空間控制在下列面積圍之較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積 l 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，基本遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸的居室面積。l 在某些空間設(shè)計(jì)中，如果確有極強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在市場上會(huì)有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，

35、在戶型部保留靈活調(diào)整的余地。 單位：平方米一室戶兩室戶客廳 2025-35餐廳8-10廚房3-55-8衛(wèi)生間5-66-8主臥13-1516-18次臥10-13 儲藏室22-4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：l 總體結(jié)構(gòu)：采用柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層使用率。l 層面積：1000-1500平米，這樣可以保證較合理的使用率。l 標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；l 地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心實(shí)驗(yàn)室或安裝客戶的UPS等l 樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達(dá)到或超過400千克/平方米，以適應(yīng)高科技企業(yè)及研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置服務(wù)器/數(shù)據(jù)中心等的承重要求。l 空調(diào)：建

36、議四管制FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于50立方米/人/小時(shí)，可以提供24小時(shí)服務(wù)以滿足IT公司加班頻繁的要求。l 電力：100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機(jī)/UPS保證24小時(shí)不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）l 電梯：保證高峰時(shí)等候時(shí)間不超過30秒l 樓面：設(shè)架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設(shè)置部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預(yù)留3米X 4米可拆卸樓板。l 通訊：樓鋪設(shè)光纜進(jìn)行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸與寬帶網(wǎng)連接（IP或ATM），充足數(shù)量的DDN（E1，T

37、1）、ISDN、DID（所有分機(jī)擁有直線）等獨(dú)立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。l 自然采光：樓層進(jìn)深不超過15米，以避免自然采光不足。l 樓面布局：應(yīng)采用柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)，用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成80-400平方米。2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)A） 樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)l 供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)l 給排水及中水系統(tǒng)l 照明設(shè)備系統(tǒng)l 電梯監(jiān)控系統(tǒng)B） 停車場管理系統(tǒng)C） 廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）D） 保安監(jiān)控系統(tǒng)l 保安監(jiān)視系統(tǒng)l 巡更系統(tǒng)l 防盜系統(tǒng)E）消防自動(dòng)化系統(tǒng)l 消防報(bào)警系統(tǒng)l 噴淋滅火系統(tǒng)l 通風(fēng)排煙系統(tǒng)F）辦公自動(dòng)化系統(tǒng)l 共享信息系統(tǒng)l 辦公與文件處理流程自動(dòng)化管理系統(tǒng)l 物業(yè)管理輔助

38、系統(tǒng)l 電子系統(tǒng)l 設(shè)備共享系統(tǒng)G）信息自動(dòng)化系統(tǒng)l 網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)l 電視通訊系統(tǒng)l 無線通訊系統(tǒng)l 程控用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施l 出入口的管理l 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)l 對講防盜系統(tǒng)l 水、電、氣等遠(yuǎn)程抄表l 住戶報(bào)警系統(tǒng)l 物業(yè)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)l 信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)l 車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：l 標(biāo)準(zhǔn)層建議采用全開間形式l 以電梯間或某個(gè)公共區(qū)域?yàn)榉指魠^(qū)，將整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計(jì)上預(yù)留上下水管道l 根據(jù)業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)進(jìn)行規(guī)則性的排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：n 大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，石墻面n 墻為立邦墻面乳膠漆

39、n 地面為水泥砂漿找平配地毯n 石膏板天花吊頂n 塑鋼雙層真空外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議 建議裝修價(jià)格加室配套設(shè)施，單價(jià)為800 元/平方米。室裝修標(biāo)準(zhǔn)：n 戶門：高級裝飾三防門或高級木門n 廚房：墻面采用高級瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂n 配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機(jī)n 衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設(shè)高級防滑地磚、墻面采用高級瓷磚n 外窗：鋁合金雙層中空噴塑n 室： 墻面：高級環(huán)保乳膠漆n 地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實(shí)木地板。六、配套服務(wù)建議1、寫字樓配套服務(wù)設(shè)施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大部分。 商業(yè)配套設(shè)施l 大型倉儲超市l(wèi)

40、便利店l 精品專賣店娛樂配套設(shè)施（可設(shè)于商場頂層） l 健身休閑l 娛樂設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施 l 銀行l(wèi) 商務(wù)中心l 服務(wù)快遞l 機(jī)票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。2、 公寓的服務(wù)配套設(shè)施l 會(huì)所是小區(qū)的形象中心和心理中心，配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置于會(huì)所中，以便于使用。l 配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場、健身房、商務(wù)中心、員工食堂、24小時(shí)便利店七、物業(yè)管理建議l 物業(yè)管理的水平能影響項(xiàng)目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價(jià)格。l 物業(yè)管理的水平高低將對客戶最終消費(fèi)起重要的影響l 知名的物業(yè)管理公司將成為項(xiàng)目預(yù)售的賣點(diǎn)，并帶來部分客戶資源。第六章 價(jià)格策略在房地產(chǎn)營銷過程中，定價(jià)是最敏感、最重要的事，方案能否達(dá)到預(yù)

41、期的利潤，全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，不會(huì)被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間搶購一空，但發(fā)展商就會(huì)少賺很多利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。一、 定價(jià)原則l 市場定位決定物業(yè)價(jià)格 l 價(jià)格要符合市場環(huán)境l 價(jià)格要符合經(jīng)營指標(biāo)l 價(jià)格要保持一定的競爭性二、 定價(jià)方式 l 成本加成定價(jià)l 市場比較定價(jià)l 客戶感受定價(jià)三、 本項(xiàng)目定價(jià)建議根據(jù)以上分析我公司建議：l 寫字樓均價(jià)：10000元/l 公寓均價(jià)： 7500元/ l 商場價(jià)格：首層13000元/，二層10000元/，三層8000元/，四層6

42、000元/第七章 銷售策略一、 推廣方式21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是全球最大的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商。全球第一的房地產(chǎn)代理品牌，認(rèn)知度高達(dá)60%。歷經(jīng)30多年的房地產(chǎn)銷售，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)不僅具備常規(guī)的房地產(chǎn)推廣方式，同時(shí)還具有一套不同于目前國地產(chǎn)代理公司的操作手段。1、常規(guī)方式：l 現(xiàn)場接待（坐盤銷售）l 巡展方式（行商）l 以拍賣代銷售2、特有方式：l Century21系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)l Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場展示；虛擬閱覽等l SIS銷售信息管理系統(tǒng)l Relocation客戶推薦系統(tǒng)二、 銷售渠道l Century21系統(tǒng)資源共享，可聯(lián)合銷售l ：10家加盟店l

43、全國：、等l 全球：32個(gè)國家和地區(qū)三、 銷售隊(duì)伍l 對于本地市場及Century21體系有專項(xiàng)培訓(xùn)l 對項(xiàng)目有專案培訓(xùn)l 所有人員每年進(jìn)行一次銷售認(rèn)證l 定期腦力激蕩四、 戰(zhàn)略伙伴21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國及全球有著大量長期穩(wěn)定的合作伙伴，可在項(xiàng)目銷售過程中，給客戶提供多項(xiàng)額外配套服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值。五、銷售時(shí)機(jī)本相目不同物業(yè)的銷售時(shí)機(jī)不同，且應(yīng)考慮不同的銷售組來完成銷售工作。商場應(yīng)考慮整體招商，寫字樓考慮有一定工程形象進(jìn)度后銷售。公寓應(yīng)考慮先行銷售。 本項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售期：公寓 12-15個(gè)月寫字樓 10-12個(gè)月第八章 廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進(jìn)行，并力爭在短期將物業(yè)導(dǎo)入市場

44、，爭取樹立良好的物業(yè)形象并創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績。物業(yè)銷售的全部過程，自始至終賴以廣告宣傳的有力支持。在確認(rèn)本項(xiàng)目在市場中的定位后，廣告媒體可將我們的主傳播于客戶群，并通過業(yè)務(wù)、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的1、擴(kuò)大該項(xiàng)目的知名度，提高主要目標(biāo)市場之客群對本項(xiàng)目的認(rèn)可度。2、樹立該項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，提升其美譽(yù)度。3、提高目標(biāo)市場之客群對該項(xiàng)目的認(rèn)知率。4、配合銷售工作的開展，完成預(yù)定銷售指標(biāo)，為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5、樹立發(fā)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。二、訴求重點(diǎn)l CBD商圈、黃金地段，市政及商業(yè)配套完備，商務(wù)氣氛濃厚，地理

45、位置優(yōu)越，交通順暢，商機(jī)無限。l 區(qū)域的區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?。l 具有較高的性能價(jià)格比，投資置業(yè)兩相宜。l 發(fā)展商等相關(guān)單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，具有專業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。l 訴求重點(diǎn)應(yīng)以項(xiàng)目市場定位為核心，緊緊圍繞項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，并結(jié)合廣告策略逐步推出。三、廣告策略針對房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略在開盤推廣時(shí)機(jī)確定后，在正式發(fā)售之前先行豎立路牌、路旗、燈箱等戶外媒體；同時(shí)，開始進(jìn)行廣播及少量報(bào)紙軟性宣傳，預(yù)告本項(xiàng)目即將推出，勸告投資者切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開盤后采用報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業(yè)

46、形象。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁的形式，針對本市東部地區(qū)各寫字樓派送精美、具有說服力的印刷品，使商品信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對象；同時(shí)，激發(fā)其好奇心和購買欲望，以吸引其撥打售樓并到現(xiàn)場參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過的目標(biāo)對象，并使得參觀者受到強(qiáng)烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時(shí)特別挑選能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、熟悉市場的業(yè)務(wù)員作為接待人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行銷售，并加強(qiáng)追蹤訪問作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費(fèi)者對本案有特別深刻印象，并促使消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀，須在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰（特別是

47、針對商鋪部分）；同時(shí)，當(dāng)項(xiàng)目推廣工作達(dá)到一定階段時(shí)，為促使猶豫不決之客戶早下決心，或期望通過已成交客戶帶來新客戶時(shí)，亦應(yīng)舉辦適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目推廣銷售的不同階段，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預(yù)算項(xiàng)目的廣告預(yù)算應(yīng)掌握在樓盤銷售金額的1%3%之間，具體實(shí)施應(yīng)根據(jù)樓盤銷售的進(jìn)展情況來確定。第九章 合作方式 一 、公司簡介 l 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國總部21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國總部，特許商號為21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)。為了向中國大陸的消費(fèi)者提供國際水準(zhǔn)的房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)，協(xié)同政府和業(yè)界促進(jìn)行業(yè)規(guī)模發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)與國際接軌，21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)集合了一支國際化的專家隊(duì)伍，憑借21世紀(jì)全球30年的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，致力于以特許加盟的方式組建全國