東尚新城（暫）項目定位初步思路

1、東尚新城項目定位初步思路西安東尚房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司2006年05月25日目 錄第一部分 項目概述與分析1、 地理位置2、 項目規(guī)模3、 土地現(xiàn)狀4、 地塊分析5、 自然環(huán)境分析6、 區(qū)域配套分析7、 交通環(huán)境分析8、 周邊街區(qū)功能分析第二部分 區(qū)域市場分析第三部分 項目S.W.O.T分析第四部分 項目定位思路1、 市場定位2、 客群定位3、 客群構(gòu)成及分析4、 產(chǎn)品定位第一部分 項目概述與分析1.地理位置本項目位于西安市韓森路與幸福路什字東北側(cè)、幸福中路東側(cè)。隸屬于西安市新城區(qū)韓森寨。西距康樂路160米，距東二環(huán)(金花路)2公里；南距咸寧路1.5公里；北距長樂路1.5公里。2.項目規(guī)模項目

2、總占地面積6.2公頃（合93畝），其中含代征道路0.733公頃（合11畝），規(guī)劃總建設用地5.467公頃（合82畝）。規(guī)劃用地呈不規(guī)則狹長長方形，南北寬約120m，東西長537.6米。3.土地現(xiàn)狀土地拆遷補償及房屋拆遷工作已完畢,南側(cè)道路已鋪好柏油路面，與韓森路連通；電、上水、下水、雨污水、通訊接口均已引至紅線外側(cè)，市政完備。場地內(nèi)土地平整，具備開工條件。4.地塊分析Ø 本項目地塊整體上呈不規(guī)則狹長的長方形，沿新建規(guī)劃路長達537.6米，便于規(guī)劃沿街商業(yè)；西側(cè)沿幸福路稍窄，可規(guī)劃獨立商業(yè)；Ø 地塊海拔高于南側(cè)及西側(cè)路面，落差明顯，有利于在園林規(guī)劃中表現(xiàn)景觀的立體層次感；&#

3、216; 因尚未報建，地塊南側(cè)規(guī)劃路寬度未知，若政府規(guī)劃加寬該路，勢必擠占項目用地，將加大獨立商業(yè)甚至住宅用地規(guī)劃難度。總之，本項目地塊具備一定優(yōu)勢，但潛存政府規(guī)劃占用項目用地，增加規(guī)劃難度的可能。5.自然環(huán)境分析西安市的老工業(yè)區(qū)，區(qū)域內(nèi)工業(yè)企業(yè)眾多，配套設施齊全，但區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展較為緩慢，區(qū)域形象整體較為陳舊，人文環(huán)境一般。5.1.周邊整體環(huán)境狀況一般本項目雖然大區(qū)位上不屬于東城邊緣。但從小區(qū)位來看，由于：Ø 韓森路為“斷頭路”；Ø 因功能不同，幸福路和萬壽路雖僅距140米，但與萬壽路行人接踵相比，幸福路顯得要冷清得多，似為城市邊緣；Ø 項目地周邊汽車修理、摩托修

4、理店鋪雜亂無章、檔次較低；Ø 幸福路為出入外地大中型貨車進出市區(qū)的必經(jīng)之地，日夜穿梭不停；因此，整體環(huán)境較為嘈雜，街區(qū)形象很差，城市形象落差很大，遜于緯度更去東方的紫薇家天下、鑫龍?zhí)烊痪拥雀偁庬椖俊?.2.自然景觀資源缺乏（現(xiàn)狀），遠景令人期待幸福路是職工過萬人的國有大型軍工企業(yè)聚集地，項目地塊南為秦川、東方，北為華山、黃河，其間散落村莊，破舊的廠房、雜亂的民宅毫無景觀價值可言，幸福林帶現(xiàn)狀一派破落之景。Ø 地塊東面為大片秦川廠服務公司廠區(qū)，高架管道丑陋不堪。項目雖距產(chǎn)河不遠，卻無濱河之實；Ø 地塊南面陜西恒正科技發(fā)展有限公司90畝土地開發(fā)，規(guī)劃及定位未知，如與本

5、項目整體呼應，巧妙營造，應有較好景觀價值；Ø 地塊正西道路筆直寬闊，經(jīng)年行道樹樹影婆娑，雖車流嘈雜，卻具一定景觀價值；Ø 地塊西側(cè)是市政府規(guī)劃之重點工程占地960畝的幸福林帶。幸福林帶 位于萬壽路和幸福路之間，北起華清路，南至建工路，全長5.4公里，寬140米，占地960畝。政府規(guī)劃將其30%用于地上限高兩層、地下三層的商業(yè)開發(fā)；其余為生態(tài)景觀工程，成為西安城東的“有氧綠肺”。綠化景觀工程預計投資15億，計劃于年內(nèi)啟動建設工程。幸福林帶若能如期實施，將根本改變項目自然景觀狀況，根本性的提升區(qū)域居住環(huán)境和生活品質(zhì)。6.區(qū)域生活配套分析本項目區(qū)位上位于城區(qū)邊緣，但項目周邊區(qū)域的

6、基礎設施相對完善，配套齊全，道路交通狀況較好。6.1.商業(yè)項目西側(cè)為黃河、華山、秦川、西光等企業(yè)生活區(qū)，大量的居住人群帶動了周邊商業(yè)，如建工路貿(mào)易市場、韓森寨貿(mào)易市場、菜市場、夜市等；依托秦川、陜氣、西光等企業(yè)的產(chǎn)品類型，形成了以汽車銷售、配件銷售、汽車修理，摩托車及配件銷售、修理，眼鏡批發(fā)零售為主商業(yè)業(yè)態(tài)，如摩托車城、西部眼鏡城等?？傮w看，商業(yè)氛圍濃厚，但多為周邊人群已經(jīng)形成認可和接受的檔次不高商業(yè)類型，區(qū)域內(nèi)商業(yè)成熟，但缺乏中高檔商業(yè)。6.2教育Ø 東城區(qū)是僅次于南郊的西安市第二大教育區(qū)域。項目南側(cè)為西安建大華清小區(qū)，在校學生1萬人，東二環(huán)沿線由近而遠有西安工程科技大學、西安理工

7、大學、西安工業(yè)學院、西安交通大學、第四軍醫(yī)大學等高等學府。Ø 項目西側(cè)萬壽路集中了眾多企業(yè)子校和市屬中學，如黃河中學、西光中學、華山中學、鐵4中、市83中、西光試驗小學、華山小學、黃河小學等；幼兒園數(shù)量更多，項目北側(cè)為華山幼兒園。其中，市83中、黃河中學、西光中學為省市重點，聲譽雖不及西工大附中、陜師大附中、鐵一中、高新中學、西安中學等，在區(qū)域內(nèi)能稱名校。6.3醫(yī)療機構(gòu)Ø 東郊區(qū)域內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)有西京醫(yī)院、第四軍醫(yī)大、陜西省建材醫(yī)院、陜鋼醫(yī)院、西安市華山中心醫(yī)院、東郊第一職工醫(yī)院等；以上醫(yī)院均為二、三等級，這些醫(yī)院相對規(guī)模較大，條件較好，設施設備較為齊全，醫(yī)護人員數(shù)量多。該區(qū)域

8、的醫(yī)療網(wǎng)絡連線比較成熟。6.4餐飲Ø 東郊區(qū)域內(nèi)的餐飲娛樂配套設施主要分布在二環(huán)路沿線和咸寧路沿線，二環(huán)路沿線主要是以中檔餐館、茶樓、酒店為主體，如：川江紅火鍋、老客站酒店、格蘭明珠大酒店、萬年美食城等。咸寧路沿線主要是以小型餐飲店為主體。6.5居住人群情況分析Ø 東郊區(qū)域社區(qū)主要分為：西光社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為14560人，住戶數(shù)量為4633戶；昆侖社區(qū)，人口數(shù)量為13506人，住戶數(shù)量為3350戶；黃河社區(qū)，人口數(shù)量為：15000人，住戶數(shù)量為4500戶；華山社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為23493，住戶數(shù)量為5322戶。公園南路社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為5290人，住戶數(shù)量為1750戶

9、；東方社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為28000人，住戶數(shù)量為6660戶；新園社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為12146人，住戶數(shù)量為4525戶；咸寧社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為5500人，住戶數(shù)量為1590戶；幸福社區(qū)，社區(qū)人口數(shù)量為2773人，住戶數(shù)量為1200戶。以上社區(qū)大部分為廠內(nèi)職工福利房，樓房建設的時間較早，房屋結(jié)構(gòu)普通，面積偏小；二室一廳戶型居多，使用面積均為4556平米。居住的人群主要分為：社區(qū)領導、職工、國營企業(yè)家、私營商戶、白領階層等等。國營企業(yè)領導、私營商戶平均收入水平較高；一般人群收入水品平均為：1200元左右。6.6生活配套設施Ø 東郊區(qū)域的生活設施配套齊全；休閑娛樂設施為：老動物園（長樂

10、公園）、萬壽寺塔、秦襄王陵；為周邊居民提供免費游玩項目。運動設施為：黃河俱樂部（偉特羽毛球館）、華山俱樂部；提供便利服務設施。（35星級）4家賓館，分散于金花南路為中心的附近。還配有共計45家，各種體系的銀行分布于此。7、交通環(huán)境分析本項目西臨幸福中路，正對韓森路，幸福路為單行道，交通略有不便，韓森路直通城市中心鐘樓，網(wǎng)絡發(fā)達，交通便利，公共交通便捷。有 等多路大、中巴士途徑項目地或韓森寨。8、 周邊街區(qū)功能分析Ø 幸福路。幸福路是西安城東東二環(huán)外的由南而北單向主干道。街區(qū)遍布汽配銷售及汽車維修店鋪，間雜汽車銷售。Ø 萬壽路。萬壽路是西安城東東二環(huán)外的南北向主干道。其北端連

11、接西安揚森制藥廠，受其影響萬壽路成為西安市藥材經(jīng)營相對比較集中的區(qū)域，沿路有多家藥材市場。南段近韓森路有家具建材專業(yè)市場。Ø 韓森路。該路雖處西安市東西中軸，連通鐘樓、東大街，但因其“斷頭”，為西安東西軸線交通次干道。街區(qū)形成西安市最大的摩托車、汽配銷售及維修市場。位于該路段的西北華瑞摩托車城是西安最大的摩托車專業(yè)銷售市場。Ø 康樂路。該路兩側(cè)主要是企業(yè)居民區(qū)，該路段分布有數(shù)家中小學校。其中包括省級重點中學西光中學、市一級小學華山實驗小學，以及西光實驗小學等。Ø 金花路。又稱西安市東二環(huán)路，是東城片區(qū)最主要的交通主干道。沿路分布有大量銀行金融機構(gòu)、中小型餐飲店；沿

12、街商鋪主要以經(jīng)營服裝、通訊器材等為主；此外，借助其便利交通，以及東城片區(qū)的整體商業(yè)氛圍，形成了興慶綜合食品批發(fā)市場；傘塔路自行車（童車、電動車）市場等專業(yè)市場。Ø 長樂路。西安市東西向交通軸心，亦為本區(qū)內(nèi)商業(yè)批發(fā)核心區(qū)域。沿路兩側(cè)分布有多家大型以輕工產(chǎn)品批發(fā)零售為主專業(yè)市場。如金花羊毛衫城、西北服裝城、輕工紡織批發(fā)城、義烏商城等。此外這里還分布有金花飯店、萬年飯店等多家餐飲娛樂場所以及金融、辦公機構(gòu)。第二部分 區(qū)域市場分析（略）第三部分 項目S.W.T.O分析1優(yōu)勢分析（strength）Ø 本項目位于東城邊緣地帶，城東市場供應量小于其他任何區(qū)域，周邊競爭樓盤相對較少，具備

13、一定的區(qū)位優(yōu)勢；Ø 周邊居住密度大，生活配套齊全，交通便捷；Ø 項目地塊狹長，加之地勢高差，便于規(guī)劃時因地制宜，深化地塊特色，打造具個性的產(chǎn)品；Ø 案名及開發(fā)商借助東尚業(yè)已形成的品牌形象，便于較快提升項目號召力；Ø 在項目管理如項目整體規(guī)劃、建筑設計、園藝營造、營銷理念諸方面，有可能領先于目前西安市行業(yè)整體水平。2劣勢分析（weakness）Ø 目前西安市的住宅開發(fā)方向主要集中在南郊、曲江、西高新合城北區(qū)域，項目所處區(qū)域非熱點區(qū)域，市場期望值不高；Ø 地處城市邊緣區(qū)域（甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部），街區(qū)形象差，城市形象落差大，項目周邊環(huán)境不理想，

14、景觀資源匱乏，“臟亂差”的區(qū)城市印象在短時間內(nèi)難以改變；Ø 西臨物流貨車出入市區(qū)的交通干道，整體環(huán)境嘈雜，影響居住環(huán)境、生活品質(zhì)的的營造與提升；Ø 項目周邊缺乏中高檔生活配套。雖然本項目所處區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，但其商業(yè)業(yè)態(tài)多為與生活關(guān)聯(lián)不大的汽配、摩配、汽修、摩修等，同時缺少缺少中高檔次的商場、超市、品牌店等消費場所；Ø 周邊居民多為幸福路沿線大型企業(yè)職工，雖人口眾多，居住密度大，但這些企業(yè)幾乎或因國家政策產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響或因市場變化或因管理不善等原因，經(jīng)營不善，效益低下，職工可支配收入少，購買力不強；3、機會點分析（opportunity）Ø 目前西安房

15、地產(chǎn)市場正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，居民購買力不斷提高，市場有效需求旺盛，整體經(jīng)濟環(huán)境理想，房地產(chǎn)價格有上漲空間；Ø 西安市近兩年城市發(fā)展迅速，城市骨架全面拉開。產(chǎn)灞生態(tài)區(qū)規(guī)劃和建設，拉升城東地產(chǎn)開發(fā)的上升空間；Ø 市場整體開發(fā)水平較低，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有利于本項目從眾多競爭對手中脫穎而出；Ø 幸福林帶帶來充滿想象空間的市場預期，提升項目附加值；Ø 周邊居民的消費心理、生活習慣具有引導、激發(fā)的可能。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，有4成的受訪者認為在東城區(qū)建造中高檔住宅小區(qū)比較好或很好，而這4成受訪者之中7成以上的是生活在東城區(qū)對該區(qū)域比較了解的人群。4、威脅點分析（

16、threat）Ø 房地產(chǎn)市場尚處在調(diào)整發(fā)展階段，特別是有關(guān)房地產(chǎn)方面的宏觀政策，對項目發(fā)展有一定影響；Ø 區(qū)域內(nèi)市場存量、市場上同類產(chǎn)品將使本項目面臨較大的競爭壓力：-項目南側(cè)僅一路之隔，陜西恒正科技發(fā)展有限公司90畝土地開發(fā)，同處前期策劃階段，預計總建面積1517萬米，是最直接的競爭對手；-項目南側(cè)建大華清小區(qū)南鄰開發(fā)項目占地580畝，總建面積100萬，主力戶型二房三房為主，售價3500元，定位于以住宅為主的中高端產(chǎn)品，以其區(qū)位優(yōu)勢、教育資源，構(gòu)成項目的巨大威脅；-建工路新龍?zhí)烊痪佣?、三期，已開工建設，銷售中長樂路紫薇家天下，或以其區(qū)位優(yōu)勢或以其價格優(yōu)勢，也是項目競爭樓盤

17、。Ø 周邊企業(yè)為解決職工住房不斷以集資蓋房的形式推出新樓盤，其中一西光、黃河為最，近期秦川也將建設2-3處新建設區(qū)，集資房價約為1800元/；Ø 西安消費者對項目所在區(qū)域缺乏了解，對東城區(qū)的認同度有待提高。第四部分 項目定位思路一、住宅市場定位1、市場定位借助已有市場調(diào)查結(jié)果(調(diào)查截止時間2006年1月)，認同在東城區(qū)建設大型高尚生活社區(qū)的人群中，在東城區(qū)或附近生活的受訪者約占54.90%；同樣，不認同在東城區(qū)建設大型高尚生活社區(qū)的人群中有約57.14%的人的主要生活區(qū)域不在東城區(qū)。由此可見，由于缺乏對東城區(qū)的了解，加之近年來西安市逐漸形成的房地產(chǎn)市場格局，以及市政規(guī)劃、媒

18、體對消費者造成的置業(yè)引導效應，使得多數(shù)東城區(qū)以外的西安市居民對該區(qū)域缺乏全面的了解，從而降低其認同度。在項目營銷推廣過程中須加強對置業(yè)者的引導，而對區(qū)域內(nèi)客戶的挖掘?qū)⑹顷P(guān)鍵。預計本項目在西安市內(nèi)的區(qū)域市場結(jié)構(gòu)將會以城東為主。Ø 城東片區(qū)-西至東二環(huán)，南至建工路，北至長樂路；Ø 其他片區(qū)-大差市、東門至項目地沿線；南至西影路；北至長纓路，西至興慶路，東至產(chǎn)河。2.客群定位針對項目的市場分析，本項目的購買人群將會以自用型客戶為主體。從購買用途的角度分析，本項目的客戶構(gòu)成為：Ø 二次置業(yè)-改善居住環(huán)境、投資；Ø 一次置業(yè)-自用、改善居住環(huán)境、子女教育；3.客群

19、構(gòu)成及分析3.1.客群構(gòu)成Ø 周邊國營企業(yè)中高管理層Ø 周邊私企老板及個體經(jīng)營者Ø 社會精英階層（大學教師、醫(yī)生等）Ø 周邊適婚青年Ø 周邊農(nóng)村村民Ø 企業(yè)職工Ø 長樂路、東二環(huán)企業(yè)白領Ø 周邊少量政府公務員3.2.客群分析：3.2.1. 周邊國營企業(yè)中高管理層Ø 客戶特征：盡管企業(yè)效益不佳，但并不意味著其個人收入不高。他們年齡較大（35-40歲以上），有良好的事業(yè)基礎和經(jīng)濟實力。就近置業(yè)自住或二次置業(yè)投資，有許多便利，且注重樓盤品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境，家庭人口多為3人以上。Ø 客戶需求：²

20、戶型需求，自住在3房以上，面積130 m2以上；投資1房-3房不等，面積50-120。² 自用講究房間的舒適度（面積、景觀、朝向、采光、通風等）；² 優(yōu)越的樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境；² 高水平的物業(yè)管理。3.2.2. 周邊農(nóng)村村民Ø 客戶特征：因土地被征用年年分紅、房屋出租、承攬垃圾外運、土方工程等積累相當財富，是區(qū)域內(nèi)的“中產(chǎn)”，置業(yè)目的投資居多。不管改善居住環(huán)境，還是投資，就近置業(yè)是其首選。家庭人口多為3人以上，認同緊湊、實用的戶型設計。Ø 客戶需求：² 戶型需求投資1房-2房，面積50-85。自住在3房以上，面積130 m2或更大；&

21、#178; 自用首先講究房間的闊綽，其次為舒適度；² 物業(yè)收費較低。3.2.3.適婚青年Ø 客戶特征：這類客戶群體年齡較輕（一般在25-35歲），在周邊就業(yè)，或有老人需要照顧，或財力不足而又企圖便利生活注重個性化的東西，由于參加工作時間不長，經(jīng)濟實力有限，其購房款或自出或親友支持，認同緊湊、實用的戶型設計。Ø 客戶需求：² 1房-2房單位為主；面積1房40-50m2，2房60-80 m2；² 便捷的交通；² 完善的配套；² 靈活的付款方式。3.2.4. 企業(yè)職工Ø 客戶特征：這類客戶群的年齡層可能差異較大較大。從消

22、費動機看，年齡大的在4555歲之間，子女已參加工作，盡管自己積蓄不多，子女盡盡孝心，一般選在父母習慣的區(qū)位內(nèi)，認同緊湊、實用的戶型設計；另一類，是迫不得已的，幸福林帶要拆遷，他們有什么辦法呢?Ø 客戶需求：² 前者戶型需求以2房-3房面積80-120 m2；后者戶型需求3房面積120130 m2；² 完善的小區(qū)配套；² 講究房間的舒適度（面積、景觀、朝向、采光、通風等）；² 優(yōu)越的樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境；² 高水平的物業(yè)管理。3.2.5. 周邊私企老板及個體經(jīng)營者Ø 客戶特征：這個群體主要是從外地到西安來經(jīng)商，并打算長期在此居住

23、或定居西安的置業(yè)群體。這部分客戶群體有一定的經(jīng)濟基礎但不算雄厚，由于經(jīng)營需要不愿一次投入太多資金，并且強調(diào)房屋的實用性。由于長期在外，有的會把子女及父母接來以便照顧。Ø 客戶需求：² 戶型需求以2房、3房為主；² 面積需求2房60-80 m2，3房120-130 m2；² 強調(diào)得房率；² 高水平的物業(yè)管理；² 完善的小區(qū)配套（家政服務、子女教育）。3.2.6.社會精英階層Ø 客戶特征：這部分客戶群體多為大學教師、大學管理層、醫(yī)生等。他們都有較高的學歷，講究生活品位，且有一定經(jīng)濟實力，認同緊湊、實用的戶型設計，其置業(yè)以投資為主

24、，因為他們在單位都有不錯的居住環(huán)境。Ø 客戶需求：² 戶型需求以1房、2房為主；² 面積需求面積1房40-50m2，2房60-80 m2；² 高水平的物業(yè)服務；3.2.7.企業(yè)白領Ø 客戶特征：這類客戶群體多為年齡較輕（一般在2634歲）的社會精英階層。大多數(shù)具備大學本科以上學歷，對于新興事物的接受能力強。他們家庭結(jié)構(gòu)比較簡單多為2人或3人。由于參加工作時間不長，經(jīng)濟實力有限，多為首次置業(yè)。這部分人追求生活品質(zhì)，個人品位較高。他們對住房的需求更注重個性化的東西，而對房屋功能的要求卻不高。Ø 客戶需求：² 所需求的戶型應以2房

25、為主；面積為6080 m2；² 新穎的戶型設計；² 優(yōu)良的小區(qū)環(huán)境；² 高水平的物業(yè)管理；² 便捷的交通；² 完善的配套；² 靈活的付款方式。3.2.8.政府公務員Ø 客戶特征：該類客戶群體的年齡層主要在35-45歲之間，長期在周邊政府機關(guān)工作，有一定儲蓄且收入比較穩(wěn)定，家庭人口多為3人左右。其購房行為更為理性，通常會多家比較后再決定購買。他們的想法實際，對房屋各方面綜合因素考慮較多。Ø 客戶需求：² 戶型需求以3房為主；² 面積需求120130；² 優(yōu)良的樓盤品質(zhì)；² 經(jīng)濟實用的戶型設計；² 良好的小區(qū)環(huán)境；² 完善的社區(qū)配套及會所設施；² 便捷的交通；² 優(yōu)惠的銀行按揭?？腿簶?gòu)成與分析一覽表客群一次置業(yè)二次置業(yè)備注自用比例投資比例自用比例投資比例周邊國營企業(yè)中高管理層20%80%周邊私企老板及個體經(jīng)營者80%20%社會精英階層/大學教師、醫(yī)生等30%70%周邊適婚青年100%周邊農(nóng)村村民30%70%企業(yè)職工80%20%長樂路、東二環(huán)企業(yè)白領80%20%周邊少量政府公務員100%合計40.00%8.75%27.50%23.