廣州光大花園榕上居推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)

1、 光大花園光大花園榕上居榕上居 推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 我們的目的就是為了銷售，我們的目的就是為了銷售，否則就不做廣告。否則就不做廣告。 大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威目錄：目錄：第一部分：消費(fèi)者調(diào)查第一部分：消費(fèi)者調(diào)查 第二部分：推廣策略第二部分：推廣策略 第三部分：創(chuàng)意表現(xiàn)第三部分：創(chuàng)意表現(xiàn)第一部分：消費(fèi)者調(diào)查第一部分：消費(fèi)者調(diào)查 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)， 沒(méi)有調(diào)查，一切都是紙上談兵沒(méi)有調(diào)查，一切都是紙上談兵 研究目的：研究目的： 為了挖掘光大花園和榕上居C6單元賣點(diǎn)，評(píng)估消費(fèi)群體對(duì)這些賣點(diǎn)的接受程度，以確定下一階段廣告宣傳的重點(diǎn)； 了解消費(fèi)群體對(duì)于以往的光大花園廣

2、告認(rèn)知程度和風(fēng)格偏好，作為以后的廣告策略調(diào)整的依據(jù)。研究方法：研究方法：為達(dá)到目的，此次調(diào)研采取定量問(wèn)卷調(diào)研和定型座談/深訪兩種方式進(jìn)行： 定量調(diào)研：此次定量調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷109份。被訪者條件為了解光大花園的潛在購(gòu)房者。 定性座談/深訪：分為兩部分進(jìn)行。第一部分為榕上居已購(gòu)客戶，第二部分為光大花園/榕上居的潛在客戶。項(xiàng)項(xiàng) 目目 背背 景景量化量化研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要一、樓盤信息接受調(diào)查一、樓盤信息接受調(diào)查有63.7%的被訪者表示自己第一次接觸樓盤是通過(guò)廣告了解的，有的被訪者表示通過(guò)報(bào)紙廣告信息的對(duì)比，是實(shí)地考察前的必須過(guò)程。另外有部分消費(fèi)者是通過(guò)親友介紹了解一個(gè)樓盤的

3、，并認(rèn)為親友的介紹比廣告更具有可信度。 提到最能消費(fèi)者動(dòng)心的廣告信息時(shí)，有62.7%的消費(fèi)者認(rèn)為極富美感的樓盤實(shí)景非常具有吸引力，41.2%的消費(fèi)者對(duì)于樓盤的配套設(shè)施十分關(guān)注。此外，戶型結(jié)構(gòu)、生活氛圍和廣告本身的創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者而言都有較強(qiáng)的影響力。二、光大品牌測(cè)試二、光大品牌測(cè)試 由于光大花園的知名度較高，所有被訪者幾乎都知道光大花園。提起光大，有65%的消費(fèi)者最先意識(shí)到光大花園有1000顆榕樹(shù)，另外有22.5%的消費(fèi)者把光大花園與健康生活聯(lián)系在一起。說(shuō)明“大榕樹(shù)下健康生活”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心。還有的消費(fèi)者認(rèn)為光大花園是一個(gè)規(guī)模大、成熟的社區(qū)。三、對(duì)于光大花園的評(píng)價(jià)三、對(duì)于光大花園的評(píng)價(jià)

4、我們從被訪者中選取實(shí)地考察過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，了解他們對(duì)于光大花園的認(rèn)識(shí)。 在他們對(duì)于光大花園的正面評(píng)價(jià)中，小區(qū)環(huán)境、綠化好/榕樹(shù)多、社區(qū)規(guī)模大、樓距寬、很安靜/舒服是比較集中的意見(jiàn)。 光大花園很多綠化，這在市區(qū)來(lái)講是不多見(jiàn)的； 現(xiàn)在超市和學(xué)校都有了，光大花園生活很方便； 光大花園的樓距比市區(qū)很多盤都寬，站在陽(yáng)臺(tái)上看得遠(yuǎn)，一點(diǎn)不壓抑； 同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)考察，發(fā)現(xiàn)了一些不太滿意的方面，周邊環(huán)境、交通是比較集中的地方： 工業(yè)大道的周邊環(huán)境亂糟糟的，給人的感覺(jué)很不好，必須要改善； 位置不太好，那里的公交線路不多，很麻煩。 光大花園休閑場(chǎng)所不多，戶外活動(dòng)空間不大。四、關(guān)于榕上居測(cè)試四、關(guān)于榕上居測(cè)試有關(guān)

5、概念：現(xiàn)在光大花園不單擴(kuò)展了綠化社區(qū)，而且隨著家誼超市的開(kāi)業(yè)，小區(qū)生活更加方便；規(guī)劃路拉通、公交線路的開(kāi)通解決了光大花園交通瓶頸；北大附中入駐光大為小孩的教育提供更加好的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在推出的榕上居高層望江單位，在您價(jià)位能夠承受的條件下，有沒(méi)有吸引力？感興趣52.5%沒(méi)興趣47.5%五、光大廣告調(diào)性五、光大廣告調(diào)性在被訪者中有48.8%的消費(fèi)者看過(guò)光大花園的廣告作品，并留有一定印象。廣告印象0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%系列18.20%10.20%14.30%24.50%77.60%26.50%22.40%14.

6、30%10.20%促銷信息誘人戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用實(shí)景吸引人廣告創(chuàng)意精彩1000棵大榕樹(shù)健康概念新穎配套設(shè)施齊全生活氛圍好文化底蘊(yùn) 可以看出，被訪者對(duì)于1000棵榕樹(shù)社區(qū)以及公交線路解決交通配套、家誼超市解決生活難點(diǎn)、北大附中教育配套印象深刻。廣告風(fēng)格測(cè)評(píng)寫(xiě)實(shí)型廣告85%寫(xiě)意型廣告5%兩種都可10%絕大多數(shù)被訪者喜歡寫(xiě)實(shí)類型的廣告作品。他們的意見(jiàn)是： 寫(xiě)實(shí)風(fēng)格廣告直觀、感受真切； 看不到實(shí)景的東西，心里不踏實(shí)；10%的被訪者認(rèn)為兩種分割的廣告都要有，只要真實(shí)可靠，都可以接受。 寫(xiě)意和寫(xiě)實(shí)并不矛盾，都要有，滿足不同人的要求。只要廣告真實(shí)可信，我想大家都會(huì)喜歡。質(zhì)化研究結(jié)果摘要質(zhì)化研究結(jié)果摘要一、認(rèn)知途徑

7、一、認(rèn)知途徑 業(yè)主中通過(guò)親友介紹認(rèn)知光大的居多，但十分關(guān)注光大的各期廣告！部分消費(fèi)者報(bào)有不信任廣告內(nèi)容的態(tài)度，原因在于：1、之前的廣告，信息籠統(tǒng)。簡(jiǎn)單一句“大榕樹(shù)下健康生活”，像喊口號(hào)一樣。細(xì)節(jié)表現(xiàn)不充分，重點(diǎn)不突出；2、光大花園廣告過(guò)分講究創(chuàng)意，不夠貼近生活。 盡管如此，大多數(shù)與會(huì)者均表示自己仍然十分關(guān)注光大花園的廣告，一則通過(guò)廣告想了解光大花園的工程進(jìn)度、動(dòng)向信息，二則也希望光大花園熱賣，證明自己的選擇是正確的。二、其他樓盤比較情況二、其他樓盤比較情況 被訪者考慮的購(gòu)房區(qū)域主要集中在海珠區(qū)范圍內(nèi)，其他還涉及番禺，荔灣、東山等老城區(qū)。其中傾向性較大的樓盤主要特征有：1、社區(qū)樓盤是消費(fèi)者看重的

8、形式，有的消費(fèi)者把、社區(qū)樓盤是消費(fèi)者看重的形式，有的消費(fèi)者把能與海珠區(qū)亂糟糟的環(huán)境區(qū)隔開(kāi)的小區(qū)作為頭等能與海珠區(qū)亂糟糟的環(huán)境區(qū)隔開(kāi)的小區(qū)作為頭等關(guān)鍵的要素指標(biāo)關(guān)鍵的要素指標(biāo)。海珠區(qū)亂的很，像這樣的大社區(qū)非常適合我們，我們就喜歡這種社區(qū)環(huán)境。2、成熟型樓盤是必要因素。、成熟型樓盤是必要因素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保證。3、綠化環(huán)境是最為關(guān)注的。、綠化環(huán)境是最為關(guān)注的。 城市污染太大，我就喜歡大面積的綠色，像郊區(qū)那樣，生活得很舒服。 老城區(qū)的生活成本低廉，適合居住老城區(qū)的生活成本低廉，適合居住走出來(lái)什么都有，市場(chǎng)、酒樓、商店，去北京路又方便！ 大型社區(qū)，人氣足，很熱鬧大型社區(qū)，人氣足

9、，很熱鬧一層不建樓，作為會(huì)所，在里面老人小孩都有地方玩，一點(diǎn)都不寂寞！ 但樓房很密，感覺(jué)很壓抑但樓房很密，感覺(jué)很壓抑富力半島：富力半島：保利花園：保利花園： 社區(qū)環(huán)境好、房屋質(zhì)量好、戶型間隔實(shí)用；社區(qū)環(huán)境好、房屋質(zhì)量好、戶型間隔實(shí)用； 社區(qū)房屋密度太大，樓房間距太小社區(qū)房屋密度太大，樓房間距太小社區(qū)環(huán)境和光大花園不相上下，就是因?yàn)闃蔷啵獯蟊缺＠麑?，我才選擇光大。金碧花園：金碧花園： 檔次太低，環(huán)境比較亂。檔次太低，環(huán)境比較亂。我一看見(jiàn)社區(qū)里面亂糟糟的樣子，我就出來(lái)了，價(jià)錢再便宜都沒(méi)興趣。中海名都中海名都： 小區(qū)規(guī)劃比較精致，江景特色吸引；小區(qū)規(guī)劃比較精致，江景特色吸引； 地理位置優(yōu)越，交通便

10、利。地理位置優(yōu)越，交通便利。三、選擇光大的原因：三、選擇光大的原因： 1、大面積綠化：、大面積綠化： 綠色榕樹(shù)社區(qū)無(wú)論在海珠區(qū)還是廣州市區(qū)都非常難得，享受這種綠色要到番禺、花都才能得到。2、社區(qū)形式：、社區(qū)形式： 像光大花園這樣的大規(guī)模社區(qū)在海珠區(qū)少有，我就中意社區(qū)； 光大花園與外面的金沙路那邊的形成區(qū)隔，在光大里面體會(huì)不到外面那種吵鬧； 3、大榕樹(shù)下健康生活、大榕樹(shù)下健康生活我覺(jué)得這個(gè)提法很好，我覺(jué)得住在里面很舒服，有榕樹(shù)相伴，空氣很清新；公園式的小區(qū)比較適合中老年居住，我們的生活絕對(duì)是最健康的；4、樓距寬、不擁擠、樓距寬、不擁擠和保利相比，這里的樓距是比較寬的啦，顯得沒(méi)那么壓抑；5、社區(qū)名

11、字響亮，光大背景實(shí)力雄厚、社區(qū)名字響亮，光大背景實(shí)力雄厚光大給人一種很響亮的意思，很容易聯(lián)想到發(fā)揚(yáng)光大這個(gè)詞，很振奮1光大銀行、光大證券實(shí)力不容置疑，所以敢于購(gòu)買期樓。四、針對(duì)榕上居的看法：四、針對(duì)榕上居的看法： 1、 大部分被訪者均表示，大部分被訪者均表示， 他們選擇榕上居他們選擇榕上居是因?yàn)殚派暇邮枪獯笮^(qū)的一部分，可以資是因?yàn)殚派暇邮枪獯笮^(qū)的一部分，可以資源共享。源共享。2、選擇榕上居不選擇親榕苑的調(diào)查者表示，、選擇榕上居不選擇親榕苑的調(diào)查者表示，榕上居有自己的特點(diǎn)。榕上居有自己的特點(diǎn)。 我看重的是能享受整個(gè)光大的綠色、整個(gè)社區(qū)的環(huán)境，榕上居只是其中的一個(gè)樓盤而已，高層不高層沒(méi)有什么特

12、別的。 我喜歡高高在上的感覺(jué)。高層通風(fēng)，景色好。 我喜歡榕上居的戶型，住得舒服。 低層能看見(jiàn)澳洲園林，感覺(jué)也挺好。 樓下會(huì)所很方便，有空可以去健身，天熱可以常去游泳。五、對(duì)未來(lái)生活的期待五、對(duì)未來(lái)生活的期待 期待未來(lái)的光大社區(qū)生活：健康的、安靜的、舒適的、活潑的、安全的！ 健康的生活：健康的生活：在綠色的環(huán)境中，享受清新的空氣和燦爛的陽(yáng)光。大榕樹(shù)下晨練和慢跑，呼吸新鮮的空氣。 安靜的生活：安靜的生活：別把外面的嘈雜帶進(jìn)社區(qū)，不要污染原來(lái)的寧?kù)o的生活 舒服的生活：舒服的生活：衣、食、住、行都很方面，不需要出光大就能搞定一切。 活潑的生活：活潑的生活：精彩的聯(lián)誼會(huì)，給老人、小孩創(chuàng)造戶外活動(dòng)的空間。

13、 安全的生活：安全的生活：物業(yè)管理要到位、家政服務(wù)要到位。 六、對(duì)廣告的看法：六、對(duì)廣告的看法：1、 對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)廣告的態(tài)度 絕大多數(shù)消費(fèi)和對(duì)于光大花園的廣告都有留意，并從廣告中獲取光大花園的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)光大花園寄予很高的期待。 2、對(duì)廣告的內(nèi)容：、對(duì)廣告的內(nèi)容： 對(duì)于光大花園的主題：大榕樹(shù)下健康生活有較為深刻的印象； 過(guò)于深?yuàn)W、大多數(shù)被訪者均表示難于理解，表示沒(méi)有精力去琢磨廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 消費(fèi)者所注重的綠色和榕樹(shù)在廣告里較少體現(xiàn)。 3、對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)：、對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)： 對(duì)樓盤的感覺(jué)在于其本身而非廣告，廣告不能盲目夸大，導(dǎo)致更大負(fù)面影響。 廣告必須貼近消費(fèi)者，讓他們第一時(shí)間知道廣告所表現(xiàn)的意圖

14、。七、廣告風(fēng)格測(cè)試七、廣告風(fēng)格測(cè)試 與會(huì)者一致認(rèn)同與會(huì)者一致認(rèn)同“實(shí)景篇實(shí)景篇”廣告形式比較廣告形式比較喜歡，大致的意見(jiàn)有：喜歡，大致的意見(jiàn)有：我們看重的就是光大的榕樹(shù)，你們的廣告要把他們展現(xiàn)出來(lái)給大家看；光大有這么多很靚的地方，完全可以做出廣告來(lái)，相信這樣很多人會(huì)來(lái)光大買房；這種廣告我一看就知道，看起來(lái)沒(méi)那么費(fèi)勁。可以看出，消費(fèi)者最為關(guān)注的綠色環(huán)境和健康生活，是廣告所訴求關(guān)鍵。但較為年輕的消費(fèi)者認(rèn)為寫(xiě)意形式的廣告配上詳實(shí)的文字說(shuō)明也是很好的。戒指篇很有意思，紅色的喜慶氣氛很熱烈。（快要結(jié)婚的小姐）根據(jù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查， 我們確定榕上居我們確定榕上居 推廣的兩方面：推廣的兩方面： 1、說(shuō)什么、說(shuō)

15、什么 2、怎么說(shuō)、怎么說(shuō)一、有關(guān)一、有關(guān)“WHAT TO SAY”的結(jié)論的結(jié)論1、綠色不能丟，我們要給、綠色不能丟，我們要給“大榕樹(shù)下大榕樹(shù)下健康人家健康人家”注入新的生命力注入新的生命力 調(diào)查證明“綠色和健康生活”依然是消費(fèi)者中意光大的基本點(diǎn)，也是光大花園區(qū)別于其他都市樓盤最大的USP，只是由于沒(méi)有很好演繹和豐富“健康生活”，使其內(nèi)涵面臨枯竭。健康的景健康的家健康的社區(qū)健康的生活方式大榕樹(shù)下健康人家2、特點(diǎn)要找準(zhǔn)，我們要將榕上居最美、特點(diǎn)要找準(zhǔn)，我們要將榕上居最美好的地方系統(tǒng)地展示出來(lái)。好的地方系統(tǒng)地展示出來(lái)。 調(diào)查顯示：榕上居作為光大樓群中的最高視線，對(duì)消費(fèi)者的眼球是有一定吸引力的。將榕上

16、居的特質(zhì)發(fā)掘出來(lái)，對(duì)整個(gè)光大也是一種提升。視野更高，理想更高，生活品質(zhì)更高圓美的生活健康的社區(qū)二、對(duì)于二、對(duì)于“HOW TO SAY”的結(jié)論的結(jié)論1、讓消費(fèi)者感到親切，給他們夢(mèng)想，使他、讓消費(fèi)者感到親切，給他們夢(mèng)想，使他們能從廣告中不斷證明自己的選擇是對(duì)的們能從廣告中不斷證明自己的選擇是對(duì)的 從心理年齡的角度看，購(gòu)買光大花園的人追求的是一種寧?kù)o又不失活潑，舒適又充滿生氣的生活。家人、孩子、朋友的幸福才是他們最關(guān)心的。綠色的家園2、只有寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意相結(jié)合的廣告作品，才、只有寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意相結(jié)合的廣告作品，才會(huì)既有沖擊力還有聯(lián)想空間會(huì)既有沖擊力還有聯(lián)想空間 消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)景廣告非常真實(shí)可信。關(guān)注光大花園本

17、身和社區(qū)生活的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)是未來(lái)廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。用寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意相結(jié)合的手法展現(xiàn)消費(fèi)者尚未了解和尚未認(rèn)知的細(xì)線條，這才是對(duì)消費(fèi)者極富刺激欲關(guān)鍵點(diǎn)。情景交融情景交融第二部分：榕上居的推廣策略第二部分：榕上居的推廣策略 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)： 1 1、找回原來(lái)人們心目中的、找回原來(lái)人們心目中的“光大光大”形象，樹(shù)立自己的廣告形象，樹(shù)立自己的廣告風(fēng)格；風(fēng)格； 2 2、深挖、深挖“榕上居榕上居”最觸動(dòng)消最觸動(dòng)消費(fèi)者的各個(gè)特點(diǎn)，不斷加深消費(fèi)費(fèi)者的各個(gè)特點(diǎn)，不斷加深消費(fèi)者對(duì)光大榕上居的印象，最終形者對(duì)光大榕上居的印象，最終形成購(gòu)買。成購(gòu)買。 推廣策略：推廣策略： 將將“榕上居榕上居”的個(gè)性融入的個(gè)性融入整個(gè)光大綠色

18、的大環(huán)境，以一片整個(gè)光大綠色的大環(huán)境，以一片樹(shù)葉感悟整片森林的綠蔭。樹(shù)葉感悟整片森林的綠蔭。 創(chuàng)意基調(diào)：創(chuàng)意基調(diào)： 以創(chuàng)意的手法升以創(chuàng)意的手法升 華華“健康健康”概念，倡導(dǎo)一種概念，倡導(dǎo)一種“綠色綠色 健康生健康生活方式活方式”，讓廣告更親近目標(biāo)消，讓廣告更親近目標(biāo)消費(fèi)者。費(fèi)者。 第三部分：榕上居的創(chuàng)意表現(xiàn)第三部分：榕上居的創(chuàng)意表現(xiàn) 榕上居賣點(diǎn)總結(jié)如下：榕上居賣點(diǎn)總結(jié)如下： 1、 榕上居是光大實(shí)力的見(jiàn)證榕上居是光大實(shí)力的見(jiàn)證 （品質(zhì)、服務(wù)、管理、規(guī)劃等） 開(kāi)盤總稿完美之作開(kāi)盤總稿完美之作 2 2、榕上居獨(dú)特的居住感受、榕上居獨(dú)特的居住感受 （戶型、江景等） 如畫(huà)江景、健康園林如畫(huà)江景、健康園林

19、 3 3、榕上居同樣享有光大花園、榕上居同樣享有光大花園 的一切物質(zhì)與精神的資源的一切物質(zhì)與精神的資源 （配套、綠化、社區(qū)文化等） 和諧會(huì)所和諧會(huì)所 附件附件（調(diào)研表格）（調(diào)研表格）房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 甄別問(wèn)卷甄別問(wèn)卷 S1、請(qǐng)問(wèn)您是否計(jì)劃在一年內(nèi)購(gòu)買房屋？、請(qǐng)問(wèn)您是否計(jì)劃在一年內(nèi)購(gòu)買房屋？A、是 B、否 （停止訪問(wèn)）（停止訪問(wèn)）S2、請(qǐng)問(wèn)一下哪一句話能代表您本人購(gòu)房時(shí)的情況？、請(qǐng)問(wèn)一下哪一句話能代表您本人購(gòu)房時(shí)的情況？A、全部由我自己決定 B、主要由我決定，但需要參考其他人意見(jiàn)C、我只是提出我的參考意見(jiàn)，由他人決定（停止訪問(wèn)（停止訪問(wèn)）S3、您是否了解考察過(guò)光大花園？、

20、您是否了解考察過(guò)光大花園？A、是 B、否 （停止訪問(wèn)）（停止訪問(wèn)） 主體問(wèn)卷主體問(wèn)卷 我們想與您交流在購(gòu)房過(guò)程中一些想法，您的意見(jiàn)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分！Q1、您問(wèn)您最近三個(gè)月，您參觀過(guò)哪些樓盤呢？、您問(wèn)您最近三個(gè)月，您參觀過(guò)哪些樓盤呢？_ _ _ _ _Q2、A問(wèn)法問(wèn)法：在您參考比較過(guò)的樓盤中，有哪幾個(gè)是您比較感興趣的？（訪問(wèn)員追問(wèn)三個(gè)）：在您參考比較過(guò)的樓盤中，有哪幾個(gè)是您比較感興趣的？（訪問(wèn)員追問(wèn)三個(gè)）如果被訪者說(shuō)沒(méi)什么吸引他的樓盤活還沒(méi)有參觀過(guò)什么樓盤，采用B問(wèn)法 B問(wèn)法問(wèn)法：這么多您知道的樓盤，有哪幾個(gè)是您比較感興趣的？：這么多您知道的樓盤，有哪幾個(gè)是您比較感興趣的？a _ b _ c _Q3、

21、那么這三個(gè)最令您滿意的盤中，十分令您滿意的是哪些方面？、那么這三個(gè)最令您滿意的盤中，十分令您滿意的是哪些方面？a _ b _ c _ 不能讓您馬上落定的原因又有什么？不能讓您馬上落定的原因又有什么？a _ b _ c _Q4、在您這些滿意的樓盤中，有沒(méi)有是通過(guò)看廣告才吸引您去現(xiàn)場(chǎng)看樓的？、在您這些滿意的樓盤中，有沒(méi)有是通過(guò)看廣告才吸引您去現(xiàn)場(chǎng)看樓的？是看了廣告才去的 B、不是，是其他原因吸引我過(guò)去看盤的 （跳答（跳答Q6）Q5、那么您記得廣告內(nèi)的什么內(nèi)容打動(dòng)您去實(shí)地考察樓盤的嗎？、那么您記得廣告內(nèi)的什么內(nèi)容打動(dòng)您去實(shí)地考察樓盤的嗎？ A、促銷信息誘人 B、樓盤實(shí)景吸引人 C、廣告創(chuàng)意精彩 D、

22、戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用 E、供樓方式輕松 F、配套設(shè)施齊全 H、生活氛圍很好 I、文化底蘊(yùn)深厚 J、概念新穎 K、其他（請(qǐng)注明）Q6、提起光大花園您最先能聯(lián)想起什么？、提起光大花園您最先能聯(lián)想起什么？工業(yè)大道的盤 B、大社區(qū) C、1000棵榕樹(shù) D、成熟社區(qū) E、健康生活 F、創(chuàng)意性廣告 G、其他附件附件1：Q7、您去過(guò)光大花園嗎、您去過(guò)光大花園嗎？A、有去考察過(guò) B、沒(méi)有去過(guò)，只是了解 （跳答（跳答Q9）Q8、請(qǐng)問(wèn)您參觀光大花園后、請(qǐng)問(wèn)您參觀光大花園后最令您滿意的地方有哪些_離您期待中的光大在哪些方面有差距_Q9、您沒(méi)有去過(guò)為什么會(huì)有這種感覺(jué)？、您沒(méi)有去過(guò)為什么會(huì)有這種感覺(jué)？A、聽(tīng)朋友介紹 B、廣告?zhèn)€

23、我的感覺(jué) C、長(zhǎng)期宣傳的口號(hào) D、看了光大的樓書(shū) E、其他Q10、現(xiàn)在光大花園不單擴(kuò)展了其綠化社區(qū)，而且隨著家宜超市的開(kāi)業(yè)小區(qū)生活更加方便，規(guī)劃路、公交線路的拉通解、現(xiàn)在光大花園不單擴(kuò)展了其綠化社區(qū)，而且隨著家宜超市的開(kāi)業(yè)小區(qū)生活更加方便，規(guī)劃路、公交線路的拉通解決了小區(qū)交通瓶頸，北大附中的入住為小孩教育奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)在熱賣的榕上居高層望江單位，在您價(jià)位能承受的條件決了小區(qū)交通瓶頸，北大附中的入住為小孩教育奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)在熱賣的榕上居高層望江單位，在您價(jià)位能承受的條件下，想請(qǐng)問(wèn)您榕上居對(duì)您有沒(méi)有吸引？下，想請(qǐng)問(wèn)您榕上居對(duì)您有沒(méi)有吸引？很感興趣/比較感興趣 B、沒(méi)感覺(jué)/沒(méi)興趣/不感興趣 （跳答Q

24、12）Q11、您對(duì)哪些方面感興趣？、您對(duì)哪些方面感興趣？A、光大社區(qū)環(huán)境在周邊相對(duì)成熟 B、1000棵榕樹(shù)組成的綠色社區(qū)廣州少有 C、完善的配套使得生活日益便捷 D、光大所倡導(dǎo)的健康生活方式有吸引力 E、光大的社區(qū)氛圍很適合家人居住 F 、榕上居望江戶型少有G、接受北大附中的教育有利于后一代成長(zhǎng) H、光大企業(yè)實(shí)力雄厚 I、具備較好的升值潛力 J、其他 Q12、您不感興趣的原因？、您不感興趣的原因？A、周邊環(huán)境太差 B、高層不喜歡 C、工作生活不便利 D、北大附中優(yōu)惠條件少 E、江景不好看F、健康生活主題對(duì)我沒(méi)吸引力 G、光大生活氛圍沒(méi)什么活力 H、比較適合老年人居住 I、其他Q13、以您的購(gòu)房

25、標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)以下榕上居的賣點(diǎn)進(jìn)行排序：、以您的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)以下榕上居的賣點(diǎn)進(jìn)行排序： （現(xiàn)選五項(xiàng)進(jìn)行排序）（現(xiàn)選五項(xiàng)進(jìn)行排序）_A、規(guī)模大 B、北大附中 C、家宜超市 D、榕樹(shù)下的健康生活 E、都市生活、成本低 F、雙蝶形戶型設(shè)計(jì)G、全面江景單元 H、公交線路發(fā)達(dá)交通便利 I、小區(qū)規(guī)劃路通車 J、獨(dú)立會(huì)所 K、澳洲園林 Q14、您看過(guò)光大花園的廣告嗎、您看過(guò)光大花園的廣告嗎?A、看過(guò)，我就是看廣告去看光大的 B、看過(guò)，有印象 C、看過(guò)，沒(méi)什么印象 （跳答（跳答Q15） D、沒(méi)看過(guò)Q14、光大花園的廣告給您印象最深的是什么？、光大花園的廣告給您印象最深的是什么？A、廣告創(chuàng)意精彩 B、樓盤實(shí)景吸引人

26、C、促銷信息誘人 D、文化底蘊(yùn)深厚 E、健康概念新穎F、配套設(shè)施齊全 G、大社區(qū)形式比較少有 H、生活氛圍很好 I、戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用 J、供樓方式輕松 K、1000棵榕樹(shù)吸引 L、其他（請(qǐng)注明）Q15、卡片、卡片A：寫(xiě)意形式的廣告圖片：寫(xiě)意形式的廣告圖片 卡片卡片B：寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的廣告圖片：寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的廣告圖片我們想請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下這兩副廣告作品，以您選樓觀念，您比較喜歡哪一種風(fēng)格的地產(chǎn)廣告。我們想請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下這兩副廣告作品，以您選樓觀念，您比較喜歡哪一種風(fēng)格的地產(chǎn)廣告。_附件附件2：1、請(qǐng)問(wèn)您是通過(guò)什么途徑知道光大花園的？您覺(jué)得最吸引您的地方在哪里？2、榕上居是現(xiàn)在唯一的高層住宅，與它同期推出的還有親榕苑等小高層單位，那么您為什么選擇榕上居，而不是其他的小高層？3、您在看光大花園之前還看過(guò)其他的一些什么樓盤，你對(duì)其他一些樓盤的看法怎樣？他們有哪些地方吸引你，又有哪些地方使得您最終放棄他們選擇榕上居？4、看過(guò)保利嗎？感覺(jué)怎么樣，為什么不適合自己？5、那你們最終選擇了光大、選擇了榕上居，一