營銷渠道結構設計……

1、營銷渠道結構設計 來源：不詳 作者：佚名 日期：2009年06月05日 訪問次數(shù)：      營銷策略制定的出發(fā)點是顧客需求，渠道結構設計也不應該例外，可是，大多數(shù)研究和實踐仍然從效率和效益等事后評估角度對渠道結構設計進行指導，或者近乎一致地認為渠道應該扁平化，顯然，這種從“果”來設計“因”的做法從根本上顛倒了因果關系，違背了營銷策略制定的基本準則，不利于對渠道結構設計進行有效的指導。     渠道結構設計的兩大誤區(qū)     就渠道結構設計而言，主要是就渠道長度、寬度、密度、渠道類型及分布區(qū)域選

2、擇等方面進行決策。不過，在理論研究和實際操作中，存在兩類比較典型的誤區(qū)：     一是從效率和效益的角度來進行渠道結構設計。     有的研究認為應該從分銷商的發(fā)達程度、渠道所在地的勞動力成本、自營渠道的固定成本、同行之間競爭激烈程度、目標市場規(guī)模、應收賬款的回收風險等評價指標來決策是選擇自營渠道還是選擇分銷商渠道；有的研究則從信息溝通能力、滿足顧客定制化、購買風險、顧客服務支持、銷售成本等評價指標來指導渠道結構設計；有的研究則從交易成本角度來對渠道結構設計進行指導；而且這些研究都把韋爾德的研究作為理論溯源。   

3、  其實，韋爾德的研究是從效率和效益兩個角度論證了渠道存在必要性，而不是對渠道結構設計進行指導。     二是近乎一致地認為渠道結構應該扁平化。     IT技術的應用使渠道扁平化成為可能，而競爭壓力則使這種可能成為必須，結果是近些年來渠道扁平化似乎成為企業(yè)不二的選擇。理論研究也為這類觀點提供了有效的支持。國內(nèi)外的實證都表明，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一個國家的營銷渠道結構將經(jīng)歷一個由變長到變短的倒U型演進規(guī)律，而中國的這個轉折點出現(xiàn)在1984年。     渠道扁平化無疑是大的發(fā)展趨勢，可是，這是宏觀層面

4、研究得到的結果，并不代表著企業(yè)的微觀決策一定需要遵循。     縱觀渠道結構設計的兩大類誤區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，都從根本上違背了營銷策略需要以顧客需求為始這一基本原則。應該說，建立顧客導向的營銷渠道系統(tǒng)是渠道結構設計的根本出發(fā)點，這是中國企業(yè)和西方企業(yè)在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。     渠道結構設計的重點     無論是在理論研究，還是實踐操作中，很容易把渠道、通路、分銷等混為一談。其實，對企業(yè)而言，渠道策略的三個重點是：通路決策、分銷機制、終端管理。     在渠道策略內(nèi)

5、，通路決策和分銷機制形成了渠道結構設計，主要涉及渠道長度（零級渠道、一級渠道、二級渠道或三級渠道）和渠道密度（密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷 ）的決策和組合，是圍繞分銷來進行策略組合的，重點是通過渠道中間商高效地產(chǎn)品送到盡可能多的目標顧客面前。     終端是顧客購買行為的實現(xiàn)地點，是渠道策略的最后一個環(huán)節(jié)，是渠道推力和品牌拉力的結合點。終端管理決定著企業(yè)競爭的成敗。服裝企業(yè)動輒就會成為一個大倉庫：由于服裝款式變化速度快、消費者消費觀念變化快，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)對接非常困難，一旦不慎，成品庫存就會成為幾何級數(shù)增加。美特斯·邦威的成功緣于其對終端管理的成功，不足十

6、年，其專賣店就超過千家。每個專賣店的老板可以隨時通過網(wǎng)絡，了解美特斯·邦威推出的新款服飾，及時下訂單，并在網(wǎng)上支付貨款。這些信息會馬上傳遞給總部和全國的OEM廠商，平均只要4天，新產(chǎn)品就能擺上貨架。     聚焦顧客購買行為和渠道結構設計，兩者必然會在零售終端上進行交匯。從零售終端出發(fā)，可以對顧客購買行為進行典型劃分：便利購買和選擇購買，進而可以把顧客購買行為和渠道結構規(guī)劃         營銷策略制定的出發(fā)點是顧客需求，渠道結構設計也不應該例外，可是，大多數(shù)研究和實踐仍然從

7、效率和效益等事后評估角度對渠道結構設計進行指導，或者近乎一致地認為渠道應該扁平化，顯然，這種從“果”來設計“因”的做法從根本上顛倒了因果關系，違背了營銷策略制定的基本準則，不利于對渠道結構設計進行有效的指導。     渠道結構設計的兩大誤區(qū)    就渠道結構設計而言，主要是就渠道長度、寬度、密度、渠道類型及分布區(qū)域選擇等方面進行決策。不過，在理論研究和實際操作中，存在兩類比較典型的誤區(qū)：    一是從效率和效益的角度來進行渠道結構設計。    有的研究認為應該從分銷商的發(fā)達程

8、度、渠道所在地的勞動力成本、自營渠道的固定成本、同行之間競爭激烈程度、目標市場規(guī)模、應收賬款的回收風險等評價指標來決策是選擇自營渠道還是選擇分銷商渠道；有的研究則從信息溝通能力、滿足顧客定制化、購買風險、顧客服務支持、銷售成本等評價指標來指導渠道結構設計；有的研究則從交易成本角度來對渠道結構設計進行指導；而且這些研究都把韋爾德的研究作為理論溯源。    其實，韋爾德的研究是從效率和效益兩個角度論證了渠道存在必要性，而不是對渠道結構設計進行指導。    二是近乎一致地認為渠道結構應該扁平化。    IT技術

9、的應用使渠道扁平化成為可能，而競爭壓力則使這種可能成為必須，結果是近些年來渠道扁平化似乎成為企業(yè)不二的選擇。理論研究也為這類觀點提供了有效的支持。國內(nèi)外的實證都表明，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一個國家的營銷渠道結構將經(jīng)歷一個由變長到變短的倒U型演進規(guī)律，而中國的這個轉折點出現(xiàn)在1984年。    渠道扁平化無疑是大的發(fā)展趨勢，可是，這是宏觀層面研究得到的結果，并不代表著企業(yè)的微觀決策一定需要遵循。    縱觀渠道結構設計的兩大類誤區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，都從根本上違背了營銷策略需要以顧客需求為始這一基本原則。應該說，建立顧客導向的營銷渠道系統(tǒng)是渠道結構設

10、計的根本出發(fā)點，這是中國企業(yè)和西方企業(yè)在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。    渠道結構設計的重點    無論是在理論研究，還是實踐操作中，很容易把渠道、通路、分銷等混為一談。其實，對企業(yè)而言，渠道策略的三個重點是：通路決策、分銷機制、終端管理。    在渠道策略內(nèi)，通路決策和分銷機制形成了渠道結構設計，主要涉及渠道長度（零級渠道、一級渠道、二級渠道或三級渠道）和渠道密度（密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷 ）的決策和組合，是圍繞分銷來進行策略組合的，重點是通過渠道中間商高效地產(chǎn)品送到盡可能多的目標顧客面

11、前。    終端是顧客購買行為的實現(xiàn)地點，是渠道策略的最后一個環(huán)節(jié)，是渠道推力和品牌拉力的結合點。終端管理決定著企業(yè)競爭的成敗。服裝企業(yè)動輒就會成為一個大倉庫：由于服裝款式變化速度快、消費者消費觀念變化快，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)對接非常困難，一旦不慎，成品庫存就會成為幾何級數(shù)增加。美特斯·邦威的成功緣于其對終端管理的成功，不足十年，其專賣店就超過千家。每個專賣店的老板可以隨時通過網(wǎng)絡，了解美特斯·邦威推出的新款服飾，及時下訂單，并在網(wǎng)上支付貨款。這些信息會馬上傳遞給總部和全國的OEM廠商，平均只要4天，新產(chǎn)品就能擺上貨架。   

12、 聚焦顧客購買行為和渠道結構設計，兩者必然會在零售終端上進行交匯。從零售終端出發(fā)，可以對顧客購買行為進行典型劃分：便利購買和選擇購買，進而可以把顧客購買行為和渠道結構規(guī)劃之間的關系對應為兩大類：一是在顧客便利購買行為下，顧客行為確定渠道結構；二是在選擇購買行為下，渠道結構引導顧客行為。盡管二分法不能夠概括所有的渠道結構類型，可是，這種分析能夠較好地揭示顧客購買行為和渠道結構設計之間的互動關系。    顧客行為確定渠道結構    便利購買條件下，零售終端周邊的顧客至少在收入水平方面是大體相當?shù)摹，F(xiàn)實可以觀察到，產(chǎn)品零售價格會根據(jù)地段不同

13、而有所浮動。例如，高檔寫字樓下便利店所售方便面的價格就會高于普通住宅區(qū)內(nèi)便利店所售同一方面的價格，或者前者所售方便面的價格檔次會高于后者。        為了滿足顧客的需要，企業(yè)在規(guī)劃渠道結構時就需要借助專業(yè)化的渠道中間商來提高分效效率，我們可以把這種渠道結構規(guī)劃稱之為“顧客行為確定渠道結構”。    “顧客行為確定渠道結構”在快速消費品領域更是常見，以可口可樂為例，在中國大陸地區(qū)有3個合作伙伴：嘉里集團，太古集團和中糧集團，共有30個瓶裝廠，每個裝瓶廠下都設置有二三十個分公司，近千家分公司再依托經(jīng)銷商就

14、能對目標顧客進行廣泛覆蓋，成萬輛送貨車的高效率運轉保證顧客需求的滿足。    中國企業(yè)營銷實踐更是誕生了“深度分銷”，這亦是“顧客行為確定渠道結構”的典型代表。在策略層面，持續(xù)地做到兩件事的品牌都會或大或小地取得成功：一是堅持廣泛地鋪貨，第二是越早與崛起的現(xiàn)代超級終端建立關系。具體到營銷執(zhí)行方面，第一是有組織的、持續(xù)的終端覆蓋行為，即“增加渠道銷售人員”，即專業(yè)化渠道（鋪貨）隊伍；第二是系統(tǒng)地對渠道銷售數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，以追蹤渠道結構的變化，增強促銷活動的準確性、經(jīng)濟性，也就是完備的市場信息系統(tǒng)。    渠道結構引導顧客行為&

15、#160;   選擇購買條件下，顧客愿意為購買過程付出足夠多的時間、精力等成本，相應，企業(yè)和渠道中間商就需要給予豐富的終端體驗，讓顧客感受到非同尋常的感受或者是物超所值。    為了更好地向顧客提供非凡的價值體驗，企業(yè)或渠道中間商往往會選擇專用性的終端，專賣店就成為大多數(shù)的選擇。就專賣店而言，能夠高度實現(xiàn)品牌化、一體化和專業(yè)化的完美組合，依照汽車品牌專賣而確定的4S店就是典型代表，而高達3500萬元修建一家雷克薩斯4S店的目的也就在于向目標顧客提供非同一般的終端價值體驗，這樣，選擇購買及潛在的對價值體驗需求就與專用性終端有機地對應起來。    “顧客行為確定渠道結構”和“渠道結構引導顧客行為”的劃分、比較在于突顯不同渠道結構類型的建設重點：“顧客行為確定渠道結構” 強調(diào)專業(yè)化分銷滲透，以提高效率來控制價格，“渠道結構引導顧客行為”強調(diào)專用性終端建設，以提升體驗來支撐價值。以白酒為例，普通白酒大多數(shù)會選擇前者，高檔白酒往往會選擇后者，其中，五糧液等高檔白酒紛紛建設品牌專賣店、品牌專柜。五糧液集團董事長王國春認為，終端建設將是五糧液這種王牌白酒今后實現(xiàn)快速增長重點舉措，有