管理“品牌觸角” ──中小型服務(wù)企業(yè)的品牌運(yùn)作之道

1、管理“品牌觸角” 中小型服務(wù)企業(yè)的品牌運(yùn)作之道    中小型服務(wù)企業(yè)建立品牌的可行之道，在於管理好每一個“品牌觸角”員工。        20世紀(jì)30年代的美國，誰也不會想到一家以銷售冰塊業(yè)務(wù)起家的“南方冰塊公司”推出的一家“圖騰商店”，會成為今天在全球22個國家擁有1.5萬家分店、提供24小時服務(wù)的世界零售巨鱷7     Eleven的源頭；1971年的西雅圖，當(dāng)人們在一家新開張的小咖啡屋中喝咖啡聊天的時候，誰也未曾預(yù)見到這間貌不驚人

2、的咖啡屋，將成長為擁有4000多家全球連鎖店的商業(yè)品牌傳奇星巴克。品牌就像一個神話，身處神話中的人們看到的是麥當(dāng)勞、可口可樂、微軟等巨型企業(yè)的品牌魅力，卻往往忽略了任何大型企業(yè)都是由中小型企業(yè)發(fā)展而來的事實(shí)，忽視了對中小型企業(yè)品牌問題的研究。        服務(wù)業(yè)區(qū)別於制造業(yè)、建筑業(yè)，其最大的特點(diǎn)就是“以人為本”，在品牌運(yùn)作上有區(qū)別於其他產(chǎn)業(yè)的明顯特徵。中小型服務(wù)企業(yè)發(fā)展品牌的解決之道，在於“品牌觸角”管理。     一、 品牌觸角   

3、0;    奧美在“品牌管家”課程中提及的品牌，是指“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程就是建立和加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間關(guān)系的過程。對於服務(wù)性企業(yè)來說，提供的產(chǎn)品就是服務(wù)。任何一種服務(wù)都是通過人來傳達(dá)的，人們對品牌的印象更強(qiáng)烈地受到與其打交道的職員的影響，他們的行為、衣著方式、聲音語調(diào)、信念和態(tài)度在顧客心目中產(chǎn)生了一幅關(guān)於品牌價值的圖畫。所有職員，特別是與顧客面對面打交道的職員都是品牌看得見的代表，影響著顧客對品牌的看法。服務(wù)行業(yè)中的職員就像是從品牌核心延伸到顧客的觸角，在每一次與顧客的接觸中傳達(dá)品牌資訊。這   &

4、#160; 形象地將他們稱為“品牌觸角”。     中小型服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是：        1.資金局限。在中小型服務(wù)企業(yè)中，融資困難是普遍存在的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的通過大眾傳媒，利用廣告、公關(guān)、新聞策劃、事件營銷等手段建立品牌的方式，對於中小型服務(wù)企業(yè)來說無疑是一種冒險。因此，對於中小型服務(wù)企業(yè)來說，需要一條適合自身發(fā)展的品牌之路。        通過對星巴克歷史的研究，我們發(fā)現(xiàn)星巴克在把一種世界上最古

5、老的商品發(fā)展成為與眾不同、高附加值品牌的同時，并沒有使用品牌戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如大規(guī)模的廣告宣傳和促銷預(yù)算。在過去的20年中，星巴克在廣告上的全部支出僅為2000萬美元左右。星巴克的成功，來源與對“品牌觸角”的管理，它將用於廣告的支出全部用於員工的福利和培訓(xùn)，通過管理“品牌觸角”與顧客之間的關(guān)系建立了自己的品牌。這一策略可以規(guī)避盲目投資帶來的風(fēng)險。        2.傳播優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小型服務(wù)企業(yè)具有層級少、溝通快的先天優(yōu)勢，中小企業(yè)的所有者和管理者大多集於一人，資訊傳遞的快捷度和保真度比大企業(yè)要高。所以

6、在傳遞有關(guān)品牌的資訊和價值觀時，中小企業(yè)的職員更容易在思想上和行為上與品牌的核心精神保持一致，能更有     效地把品牌內(nèi)核傳達(dá)給顧客，從而更利於充當(dāng)“品牌觸角”的角色。     二、 品牌內(nèi)化     如何管理“品牌觸角”?本文建立了一個中小型服務(wù)企業(yè)品牌運(yùn)作模型（見下圖），包括品牌內(nèi)化和品牌外化兩個過程。     品牌內(nèi)化，即是將品牌核心價值植入“品牌觸角”，并成為其思想和行為一部分的過程。   

7、60; “當(dāng)員工以公司理念和價值觀引導(dǎo)自己的行為并從事相應(yīng)活動時，他們會變得充滿熱情和活力”。品牌內(nèi)化的過程不是員工主動完成的，它需要一系列的培訓(xùn)，如麥當(dāng)勞品牌的一致性是通過正式員工在“漢堡大學(xué)”的培訓(xùn)來保證的。遺憾的是，中小型服務(wù)企業(yè)在成長過程中，大多只重視眼前的效益，而忽視了對員工的品牌培養(yǎng)。通過對品牌價值觀的理解，員工會對他們應(yīng)該接受的、強(qiáng)化品牌的行為有更好的了解。因此，品牌內(nèi)化是一個隨企業(yè)發(fā)展而長期存在的課題，它能有效保證企業(yè)的行為一致和用同一種聲音說話。        星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，所以

8、新加盟的員工在其進(jìn)入星巴克之初的80個小時，必須完成5次4個小時的品牌課程培訓(xùn)。從第一天起，新員工就被灌輸星巴克的價值體系和基本信仰?！拔覀冇萌私⑿前涂似放?，而不是消費(fèi)者”這說明廣告為什麼不能成為星巴克的推動器。將品牌賦予人是冒險的，然而如果能夠真正保證人們勇於和愿意承擔(dān)責(zé)任，并了解和接受品牌傳輸?shù)睦碛珊屯緩?，風(fēng)險就能轉(zhuǎn)化為一種寶貴的資產(chǎn)。在30年前，像星巴克一樣的小咖啡屋不計其數(shù)，但為什麼只有星巴克走到了今天?將每一位員工都培養(yǎng)為星巴克品牌的布道者和維系顧客關(guān)系的“品牌觸角”，是其成功的要素之一。        

9、;企業(yè)招聘員工時，一般強(qiáng)調(diào)知識和技能的重要性，因為它們是表現(xiàn)功能性價值的關(guān)鍵。然而，如果員工是品牌的可視證明，那麼他的個人價值將被視為品牌價值。品牌內(nèi)化在此時起的作用，就是保證新招聘的員工擁有的價值觀與公司品牌的價值觀相同。     三、 品牌外化        品牌外化是每一個“品牌觸角”接觸消費(fèi)者，并將品牌價值傳遞給消費(fèi)者的過程。消費(fèi)經(jīng)驗的建立是一個感性和理性交錯作用的過程，當(dāng)我們走入7     Eleven，店員面帶微笑的問候、2

10、4小時有求必應(yīng)的周到服務(wù)、包裝商品的細(xì)致耐心，這一切都在我們頭腦中建立并加深了“方便的好鄰居”的品牌印象。訓(xùn)練有素的7     Eleven的“品牌觸角”，已經(jīng)在消費(fèi)者一次次的購物體驗中，在與消費(fèi)者一次次面對面的接觸中，將品牌形象植入了消費(fèi)者心中。        品牌外化的重點(diǎn)是管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者有機(jī)會通過“品牌觸角”面對品牌訊息的情景。管理品牌接觸點(diǎn)，就是規(guī)范每一個“品牌觸角”面對顧客時的形象、行為和語言，“在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力”。經(jīng)常發(fā)生的情況是：當(dāng)99%的員工作為合格的“品牌觸角”為顧客服務(wù)時，偶爾有1%員工的不合格舉動會導(dǎo)致品牌形象在顧客心中的極大損傷。因此，作為中小型服務(wù)企業(yè)，管理品牌接觸點(diǎn)是品牌外化過