胖東來(lái)輝煌的真諦：戰(zhàn)勝自我

1、胖東來(lái)輝煌的真諦：戰(zhàn)勝自我（張一夫） 店長(zhǎng)2009年9月號(hào) 總第34期 來(lái)源： 張靜的日志 關(guān)于胖東來(lái)，筆者至今沒(méi)有進(jìn)行過(guò)面對(duì)面深度的研究。慚愧的很，雖然我是許昌人，但是迄今為止，我對(duì)胖東來(lái)內(nèi)部運(yùn)作的一切也只是局外人遠(yuǎn)距離的感受而已。東來(lái)的管理人員包括于東來(lái)本人，對(duì)我來(lái)說(shuō)從未謀面，形同陌路，去年末在第十屆全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)大會(huì)上，本來(lái)有和于東來(lái)面見(jiàn)的機(jī)會(huì)，但最終因?yàn)槭聞?wù)纏身而失之交臂。 但是年輕的時(shí)候已經(jīng)知道胖東來(lái)了。后來(lái)隨著筆者涉入零售業(yè)，對(duì)胖東來(lái)和于東來(lái)本人的變化也就不自覺(jué)關(guān)注了很多。更多時(shí)候人們只是看到東來(lái)像一顆樹(shù)苗一樣，風(fēng)里雨里日漸參天，但是很少有人去考究它最終成材的原因。10年前，甚至更遠(yuǎn)

2、，當(dāng)?shù)貛准液袈暫芨叩倪B鎖零售企業(yè)，做夢(mèng)也不會(huì)想到，短短三四年會(huì)被東來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，有的已經(jīng)在“規(guī)模連鎖”的道路上走上不歸之路。五年前，當(dāng)?shù)赜幸患以缬谂謻|來(lái)開(kāi)辟超市連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)，其高層曾經(jīng)喊出“打垮胖東來(lái)”的誓言，此言一出，說(shuō)實(shí)話，我很感動(dòng)，但也很茫然，因?yàn)樵凇斑B鎖”和“規(guī)模”的選擇上，胖東來(lái)沒(méi)有不同之處，但對(duì)當(dāng)?shù)睾芏噙B鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)就錯(cuò)在，大家沒(méi)有理會(huì)、也沒(méi)有看懂胖東來(lái)究竟是怎么走的這條路。零售業(yè)有一句很土的話：向連鎖和規(guī)模要效益，就像一盤棋，跳馬過(guò)河，大路都懂，只是不同的對(duì)弈者有不同的心念、不同的心智、不同的戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用手法。一場(chǎng)戰(zhàn)役，成敗取決于指揮官，揮手之間系于理智和判斷，這

3、叫一念之差。當(dāng)?shù)乇姸嗟氖≌吖μ澮缓?，其?shí)就是形成于情緒化、膚淺化的走上連鎖、規(guī)模的道路。換句露骨的話說(shuō)，好大喜空，成為大家的心魔，唯獨(dú)東來(lái)卻一直在靜練內(nèi)功，寂寞自安。戰(zhàn)勝一種充滿誘惑的欲望很難，但是東來(lái)戰(zhàn)勝了自我，獲得空前的成功。 “據(jù)點(diǎn)式”作戰(zhàn) 企業(yè)在實(shí)現(xiàn)一定的資本積累后，處在十分困惑的選擇階段。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律這支達(dá)摩克利斯之劍開(kāi)始懸在你的頭頂，還有積累的資本如何轉(zhuǎn)化成更多的回報(bào)。很多快速消費(fèi)品零售企業(yè)倉(cāng)促運(yùn)用似懂非懂的所謂“資本運(yùn)作”，單一的、失去理智的進(jìn)行規(guī)模張揚(yáng)，追求一種遍地開(kāi)花、處處設(shè)點(diǎn)的表面繁榮，在管理資源、資本承載能力有限的情況下，展開(kāi)大而全的商業(yè)擴(kuò)張。幾年前在當(dāng)?shù)?，許昌市區(qū)的市

4、場(chǎng)，周邊縣市的市場(chǎng)，瞬間被幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局設(shè)點(diǎn)，密集占領(lǐng)，而那時(shí)的胖東來(lái)，從實(shí)力到規(guī)模，和大家同處一條起跑線上。 不僅僅是對(duì)手在周邊名噪一時(shí)，繁華一現(xiàn)的銷售收入也足以讓人眼熱。胖東來(lái)卻一直呆在 許昌城內(nèi)，足不出戶，只不過(guò)店面一天天總會(huì)有新的變化，商品和人員服務(wù)一點(diǎn)點(diǎn)在加深人們對(duì)這個(gè)普通零售企業(yè)的理解和記憶。那時(shí)關(guān)于胖東來(lái)的傳說(shuō)逐漸很多，基本像現(xiàn)在一樣，大家都在猜測(cè)胖東來(lái)會(huì)有什么舉動(dòng)，然而胖東來(lái)就一直這么沉靜的、平平淡淡的經(jīng)營(yíng)著，日出開(kāi)門，日落打烊。 大概是2002年，胖東來(lái)在許昌火車站附近開(kāi)張了第一家大賣場(chǎng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)，一經(jīng)面世，全城矚目。富麗堂皇的店堂內(nèi)部，悅耳貼心的服務(wù)，琳瑯滿目、新鮮誘

5、人的商品，傾倒古城。胖東來(lái)用全新的經(jīng)營(yíng)理念和商品結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)與眾不同的良好形象，為許昌商業(yè)帶來(lái)了變革性轉(zhuǎn)化，一時(shí)間，大小商超追逐效仿胖東來(lái)之風(fēng)盛行。 生活廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，使許昌及所屬縣市居民感受到了購(gòu)物的樂(lè)趣，激發(fā)了無(wú)限消費(fèi)欲望，人們第一次感受到，商品原來(lái)是這樣的充滿誘惑。 生活廣場(chǎng)的成功，是胖東來(lái)數(shù)年潛心修煉的結(jié)果，也是胖東來(lái)多年圍繞市內(nèi)10多家中小規(guī)模超市，處驚不燥，堅(jiān)持靜心打造、細(xì)節(jié)管理、夯實(shí)基礎(chǔ)、積累豐厚的回報(bào)。10多年間，胖東來(lái)所具備的明晰科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展思路，就是以許昌為核心，正視許昌市場(chǎng)、重視許昌市場(chǎng)、夯實(shí)許昌市場(chǎng)，穩(wěn)固盤踞許昌市場(chǎng)，從不輕易無(wú)把握邁出域外一步。這一切并非保守，而是

6、東來(lái)為宏大的戰(zhàn)略發(fā)展愿景積累資源、強(qiáng)體健身、磨練利器的有效戰(zhàn)術(shù)手段。 2006年，在許昌當(dāng)?shù)匾恍┥坛萑胭Y金鏈斷裂而引起倒閉、萎縮的“商業(yè)寒流”中，胖東來(lái)歷經(jīng)多年謹(jǐn)慎醞釀、調(diào)研和長(zhǎng)時(shí)間精心籌備之后，在豫北重鎮(zhèn)新鄉(xiāng)開(kāi)張了一座投資過(guò)億，面積達(dá)4萬(wàn)平方的超大綜合賣場(chǎng)，甫一登場(chǎng)，身手不凡，引來(lái)新鄉(xiāng)市民同聲喝彩。這是胖東來(lái)第一次走出許昌，也是首次將自己亮麗的形象展示給許昌以外的河南。 胖東來(lái)久占許昌這個(gè)“商業(yè)據(jù)點(diǎn)”10多年，名副其實(shí)成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)龍頭老大多年以后，謹(jǐn)慎邁出這個(gè)城市門口的第一次。 “修煉式”經(jīng)營(yíng) 在許昌零售業(yè)狂掀擴(kuò)張連鎖浪潮的數(shù)年間，胖東來(lái)都在做什么？其實(shí)，“滿足”在東來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略詞典中是

7、不存在的。對(duì)自身的苛求，對(duì)過(guò)去的修正，折射出胖東來(lái)永遠(yuǎn)對(duì)現(xiàn)狀的不滿足和對(duì)前景循序的推動(dòng)。 20年前，于東來(lái)在許昌市中心地帶的望月樓下開(kāi)設(shè)了一家?guī)资椒降臒熅频辏鹆藗€(gè)風(fēng)趣的名字“胖子店”。一改國(guó)有、集體商業(yè)機(jī)構(gòu)死板、冷漠的面孔，以其和悅的待客之道，豐富的煙酒品種，超低的價(jià)格，令人信賴的商品質(zhì)量，為機(jī)關(guān)和工薪階層津津樂(lè)道。當(dāng)時(shí)，筆者剛到偏遠(yuǎn)的一處政府機(jī)關(guān)工作，清晰記得中秋 、雙節(jié)單位福利總是遠(yuǎn)赴許昌到胖子店采購(gòu)。那時(shí)，很多農(nóng)民老鄉(xiāng)修房造物、婚喪嫁娶所需煙酒物什，也到胖子店采買，沖的就是胖子店低價(jià)、和氣、放心。 若干年后，于東來(lái)很快接受了超市概念和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，在許昌開(kāi)出自己的第一家標(biāo)超，不管怎么

8、探索，總不放棄低價(jià)、和善的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，“不滿意就退貨”，“開(kāi)心購(gòu)物胖東來(lái)”，于東來(lái)把那些國(guó)際零售巨頭的經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用的淋漓盡致。人性化服務(wù)成為胖東來(lái)獲取顧客心理的一劑良方，在這樣的經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，實(shí)力經(jīng)過(guò)多年積淀，近年來(lái)店面很快發(fā)展到10多個(gè)，業(yè)態(tài)涉及家電、服飾、運(yùn)動(dòng)休閑等。 顧客、員工、合作商是胖東來(lái)掌門人于東來(lái)心目中的“三個(gè)至上”。體現(xiàn)了于東來(lái)商業(yè)理念的核心價(jià)值，也是胖東來(lái)具備高度的團(tuán)隊(duì)凝聚力、市場(chǎng)親和力的淵源。在許昌，有過(guò)很多胖東來(lái)的傳奇，集中體現(xiàn)在富具人性化的團(tuán)隊(duì)管理和待客之道上。于東來(lái)對(duì)數(shù)千員工的思想狀態(tài)準(zhǔn)確把握，總能及時(shí)為員工干部解決急迫的困難，員工家庭遭遇病患和意外，于東來(lái)第一時(shí)間

9、把撫慰金、醫(yī)藥費(fèi)送去，甚至親自安排就醫(yī)；顧客購(gòu)物體會(huì)最多的是輕松和關(guān)愛(ài)，樓層電梯出入口，總有數(shù)名專職服務(wù)人員站立攙扶老人孩子，不斷輕聲提醒乘客；嬰兒弄濕地板，不會(huì)招來(lái)呵斥與嫌棄，幾秒內(nèi)便有保潔人員前來(lái)進(jìn)行貼切的幫助和清掃；一個(gè)遠(yuǎn)道的老鄉(xiāng)，要買幾兩蕎麥面做“藥引子”治病，當(dāng)時(shí)生活廣場(chǎng)并無(wú)此商品，有關(guān)人員留下顧客地址，從外處采購(gòu)得來(lái)，并將此物送上家門。 胖東來(lái)的供應(yīng)商合作是建立在公平誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，10多年來(lái)，除了涉及消費(fèi)者利益的質(zhì)量問(wèn)題，胖東來(lái)從未隨便驅(qū)逐或懲罰過(guò)一個(gè)商戶?？茖W(xué)的、雷打不動(dòng)的供應(yīng)商財(cái)務(wù)結(jié)算體系，堅(jiān)固的確立了胖東來(lái)穩(wěn)定快速的合作供應(yīng)鏈。重要的是，最大限度的獲得上游價(jià)格體系和促銷合作，

10、為消費(fèi)者爭(zhēng)取到一線價(jià)格，也增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)能力。 提煉內(nèi)功，強(qiáng)化素質(zhì)歷來(lái)是胖東來(lái)管理和發(fā)展之道。從店堂形象到人員素質(zhì)，從服務(wù)能力到商品配置，胖東來(lái)每一天都在尋求可能的改進(jìn)和提升。許昌生活廣場(chǎng)，這座商業(yè)設(shè)施本身已經(jīng)成為許昌功能最全、規(guī)模最大、環(huán)境設(shè)施最完善、服務(wù)體系最健全的零售休閑場(chǎng)所，但是開(kāi)業(yè)不久，當(dāng)其他企業(yè)忙于擴(kuò)張布點(diǎn)的時(shí)候，胖東來(lái)斥資數(shù)百萬(wàn)，對(duì)生活廣場(chǎng)賣場(chǎng)布局進(jìn)行大面積調(diào)整和完善，出于顧客購(gòu)物便捷、輕松的人性化考慮，對(duì)動(dòng)線、收銀線、生鮮區(qū)、存包區(qū)增設(shè)了大量新型設(shè)施，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全方位的審視和充實(shí)完善，極力迎合不同消費(fèi)階層的習(xí)慣和需求。一些當(dāng)?shù)氐牧闶?商感嘆，東來(lái)足不出戶，可我們總也趕不上他的步子?。?胖東來(lái)每年要花費(fèi)巨額資金用于延聘那些國(guó)內(nèi)零售業(yè)精英，對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的植入和跟進(jìn)，同時(shí)，每年大批次外派員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和研修。幾乎每一個(gè)胖東來(lái)的管理干部和業(yè)務(wù)干部都到過(guò)上海、北京接受了零售實(shí)戰(zhàn)和理論充實(shí)，這也是東來(lái)能把自己的零售事業(yè)緊扣國(guó)際商業(yè)發(fā)展脈搏的關(guān)鍵所在。東來(lái)的員工工資標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)睾芨撸芾韺由踔脸^(guò)壟斷行業(yè)的薪資水平。于東來(lái)的指導(dǎo)思想強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)