國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略(共52頁(yè)).ppt

1、2022/3/152 1、掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道概念、掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道概念 2、掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型、掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型 3、了解國(guó)內(nèi)外各類(lèi)中間商及其特點(diǎn)、了解國(guó)內(nèi)外各類(lèi)中間商及其特點(diǎn) 4、了解構(gòu)建國(guó)際分銷(xiāo)渠道的影響因素、了解構(gòu)建國(guó)際分銷(xiāo)渠道的影響因素 5、了解對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)、了解對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整的相關(guān)知識(shí)整的相關(guān)知識(shí)導(dǎo)入案例：波司登國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道導(dǎo)入案例：波司登國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道l自自19971997年獲得自營(yíng)進(jìn)出口資格后，波司登年獲得自營(yíng)進(jìn)出口資格后，波司登相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專(zhuān)賣(mài)店、

2、分公司經(jīng)營(yíng)探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專(zhuān)賣(mài)店、分公司經(jīng)營(yíng)等直營(yíng)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際影響和銷(xiāo)量。等直營(yíng)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際影響和銷(xiāo)量。l波司登在美國(guó)紐約成立分公司，依托當(dāng)?shù)夭ㄋ镜窃诿绹?guó)紐約成立分公司，依托當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)人才，使其羽絨服的款式風(fēng)格與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)人才，使其羽絨服的款式風(fēng)格與營(yíng)銷(xiāo)模式更貼近美國(guó)消費(fèi)者，目前其產(chǎn)品已進(jìn)模式更貼近美國(guó)消費(fèi)者，目前其產(chǎn)品已進(jìn)入美國(guó)的一些大型連鎖商場(chǎng)。入美國(guó)的一些大型連鎖商場(chǎng)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)一、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道含義一、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道含義 指某種產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)商向國(guó)外指某種產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，它包括商品轉(zhuǎn)消費(fèi)者

3、轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，它包括商品轉(zhuǎn)移過(guò)程中哪些獲得商品所有權(quán)或幫助所有移過(guò)程中哪些獲得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。二、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)二、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)l一次分銷(xiāo)過(guò)程要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)一次分銷(xiāo)過(guò)程要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是節(jié)是本國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道；第三個(gè)環(huán)由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道。節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道。l國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品由國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的組織或個(gè)人的生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的組織或個(gè)人的構(gòu)

4、成方式構(gòu)成方式案例：案例：NikeNike的渠道策略的渠道策略lNikeNike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：運(yùn)動(dòng)衣： 1.1.體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 2.2.大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 3.3.百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 4.4.大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。 5.5.耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在

5、大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 6.6.工廠(chǎng)的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨工廠(chǎng)的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要指標(biāo)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要指標(biāo)1 1、寬度：同一層次中間商的數(shù)量、寬度：同一層次中間商的數(shù)量通常分為密集性分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)通常分為密集性分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)2 2、長(zhǎng)度：產(chǎn)品流通經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量、長(zhǎng)度：產(chǎn)品流通經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量通常分為直接渠道（直銷(xiāo)）和間接渠道兩類(lèi)通常分為直接渠道（直銷(xiāo)）和間接渠道兩類(lèi)2022-3-159分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系分銷(xiāo)渠道

6、的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系長(zhǎng)度長(zhǎng)度流通流通速度速度終端終端價(jià)格價(jià)格控制控制力力短短長(zhǎng)長(zhǎng)快快慢慢低低高高強(qiáng)強(qiáng)弱弱寬度寬度分銷(xiāo)分銷(xiāo)范圍范圍窄窄寬寬窄窄廣廣因此：因此：1.1.寬度通常指終端零售商的數(shù)寬度通常指終端零售商的數(shù)量；量；2.2.長(zhǎng)度越長(zhǎng)，寬度越寬長(zhǎng)度越長(zhǎng)，寬度越寬 （一）依據(jù)渠道長(zhǎng)度進(jìn)行分類(lèi)（一）依據(jù)渠道長(zhǎng)度進(jìn)行分類(lèi)l直接渠道：指企業(yè)在其分銷(xiāo)活動(dòng)中不通過(guò)任何直接渠道：指企業(yè)在其分銷(xiāo)活動(dòng)中不通過(guò)任何中間商，而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠中間商，而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。道。l常見(jiàn)的直接渠道包括電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、生常見(jiàn)的直接渠道包括電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、生產(chǎn)商自有門(mén)店產(chǎn)商自有門(mén)店l間

7、接渠道：指企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消間接渠道：指企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長(zhǎng)渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短模式分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短模式（二）依據(jù)渠道寬度進(jìn)行分類(lèi)（二）依據(jù)渠道寬度進(jìn)行分類(lèi)1 1、密集分銷(xiāo)策略、密集分銷(xiāo)策略l即通過(guò)盡可能多的中間商或分銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售商品即通過(guò)盡可能多的中間商或分銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售商品l消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料通常采用這種分銷(xiāo)

8、方式，比如牙膏、肥皂通常采用這種分銷(xiāo)方式，比如牙膏、肥皂l優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣、企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的依優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣、企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性較小賴(lài)性較小l缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商之間相互競(jìng)?cè)秉c(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2 2、獨(dú)家分銷(xiāo)策略、獨(dú)家分銷(xiāo)策略l指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品品l一些技術(shù)性強(qiáng)，需要一系列售后服務(wù)和特殊推一些技術(shù)性強(qiáng)，需要一系列售后服務(wù)和特殊推銷(xiāo)措施相配套的產(chǎn)品會(huì)使用這一策略，比如汽銷(xiāo)措施相配套的產(chǎn)品會(huì)使用這一策略，比如汽車(chē)、家用電器、照相器材等。車(chē)、家用電器、照相器材等。l優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)

9、商促銷(xiāo)的積極性較優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的積極性較大大l缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)中間商依賴(lài)性增強(qiáng)，產(chǎn)品覆蓋面缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)中間商依賴(lài)性增強(qiáng)，產(chǎn)品覆蓋面較小較小3 3、選擇分銷(xiāo)策略、選擇分銷(xiāo)策略l制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。合適的中間商來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。l這種分銷(xiāo)策略適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、這種分銷(xiāo)策略適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)資料等。工業(yè)生產(chǎn)資料等。l優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)渠道控制力較強(qiáng)，能獲得適當(dāng)?shù)氖袃?yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)渠道控制力較強(qiáng)，能獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面場(chǎng)覆蓋面l缺點(diǎn)：企業(yè)難以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境寬松的條件下實(shí)現(xiàn)多缺點(diǎn)：

10、企業(yè)難以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境寬松的條件下實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)案例：江蘇好孩子集團(tuán)通過(guò)獨(dú)家代理開(kāi)拓案例：江蘇好孩子集團(tuán)通過(guò)獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng) l江蘇好孩子集團(tuán)在美國(guó)和江蘇好孩子集團(tuán)在美國(guó)和CoscoCosco卡斯科公司合作推卡斯科公司合作推出出“Cosco-Geoby”Cosco-Geoby”品牌童車(chē)，獲得空前成功。在品牌童車(chē)，獲得空前成功。在合作過(guò)程中，合作過(guò)程中，“好孩子好孩子”以高度的契約意識(shí)來(lái)約以高度的契約意識(shí)來(lái)約束自己，以坦誠(chéng)待人，求互利發(fā)展。面對(duì)束自己，以坦誠(chéng)待人，求互利發(fā)展。面對(duì)“Cosco-Geoby”Cosco-Geoby”日益擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，另一些美日益擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，

11、另一些美國(guó)公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集國(guó)公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏(yíng)得了合作者的信任斯科公司的既定協(xié)議，這既贏(yíng)得了合作者的信任，又受到競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。，又受到競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道中間商類(lèi)型國(guó)際分銷(xiāo)渠道中間商類(lèi)型一、國(guó)內(nèi)中間商一、國(guó)內(nèi)中間商 指與制造商居于同一國(guó)家內(nèi)，以本國(guó)指與制造商居于同一國(guó)家內(nèi)，以本國(guó)為基地面向境內(nèi)企業(yè)提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的為基地面向境內(nèi)企業(yè)提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的組織或個(gè)人。組織或個(gè)人。 根據(jù)國(guó)內(nèi)中間商是否擁有商品的所有根據(jù)國(guó)內(nèi)中間

12、商是否擁有商品的所有權(quán)可以分為權(quán)可以分為: :出口商和出口代理商出口商和出口代理商（一）出口商（一）出口商l出口商指以自己名義在本國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品再賣(mài)給國(guó)外出口商指以自己名義在本國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品再賣(mài)給國(guó)外買(mǎi)主的中間商。買(mǎi)主的中間商。l主要分為進(jìn)出口公司和出口行主要分為進(jìn)出口公司和出口行l(wèi)多數(shù)進(jìn)出口公司與某些生產(chǎn)廠(chǎng)商存在長(zhǎng)期分銷(xiāo)關(guān)多數(shù)進(jìn)出口公司與某些生產(chǎn)廠(chǎng)商存在長(zhǎng)期分銷(xiāo)關(guān)系，通過(guò)取得國(guó)外商人的購(gòu)貨合同后安排生產(chǎn)，系，通過(guò)取得國(guó)外商人的購(gòu)貨合同后安排生產(chǎn)，然后組織出口銷(xiāo)售。然后組織出口銷(xiāo)售。l出口行經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，一般出口行經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，一般不與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，依據(jù)盈

13、利高低選不與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，依據(jù)盈利高低選擇所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擇所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（二）出口代理商（二）出口代理商l出口代理商指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合出口代理商指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定條件下代理本國(guó)委托人向國(guó)外市場(chǎng)同規(guī)定條件下代理本國(guó)委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售商品，收取傭金的中間商。銷(xiāo)售商品，收取傭金的中間商。l常見(jiàn)的出口代理商有綜合出口經(jīng)理商、出常見(jiàn)的出口代理商有綜合出口經(jīng)理商、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人等口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人等1 1、綜合出口經(jīng)理商、綜合出口經(jīng)理商l綜合出口經(jīng)理商為企業(yè)提供全面出口管理綜合出口經(jīng)理商為企業(yè)提供全面出口管理服務(wù)，比如海外廣告、接洽可獲、擬定銷(xiāo)服務(wù)，比如海外廣告

14、、接洽可獲、擬定銷(xiāo)售計(jì)劃等，一般負(fù)責(zé)資金融通和單證處理售計(jì)劃等，一般負(fù)責(zé)資金融通和單證處理l如果企業(yè)海外銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重如果企業(yè)海外銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重不大，或者企業(yè)不愿設(shè)立外銷(xiāo)部門(mén)處理國(guó)不大，或者企業(yè)不愿設(shè)立外銷(xiāo)部門(mén)處理國(guó)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，選擇綜合出口經(jīng)理商是一外市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，選擇綜合出口經(jīng)理商是一種理想的渠道種理想的渠道2 2、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)營(yíng)公司l提供服務(wù)范圍包括尋找客戶(hù)、促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研和提供服務(wù)范圍包括尋找客戶(hù)、促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研和貨物運(yùn)輸?shù)龋€可為制造商討債，不過(guò)其最主要貨物運(yùn)輸?shù)龋€可為制造商討債，不過(guò)其最主要職能是和國(guó)外客戶(hù)保持接觸，并進(jìn)行信貸磋商。職能是和國(guó)外客戶(hù)保持接

15、觸，并進(jìn)行信貸磋商。l選擇該渠道優(yōu)點(diǎn)是可以以最小的投資將產(chǎn)品投入選擇該渠道優(yōu)點(diǎn)是可以以最小的投資將產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)，并檢驗(yàn)商品被國(guó)外消費(fèi)者接受的程度國(guó)際市場(chǎng)，并檢驗(yàn)商品被國(guó)外消費(fèi)者接受的程度，缺點(diǎn)是該種渠道極不穩(wěn)固，出口經(jīng)營(yíng)公司為了，缺點(diǎn)是該種渠道極不穩(wěn)固，出口經(jīng)營(yíng)公司為了自己利益不會(huì)為銷(xiāo)售產(chǎn)品作長(zhǎng)期努力。自己利益不會(huì)為銷(xiāo)售產(chǎn)品作長(zhǎng)期努力。3 3、出口經(jīng)紀(jì)人、出口經(jīng)紀(jì)人l出口經(jīng)紀(jì)人服裝給買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，既出口經(jīng)紀(jì)人服裝給買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，只是在雙方達(dá)成交易代辦貨物運(yùn)輸工作，只是在雙方達(dá)成交易后收取傭金

16、。后收取傭金。l出口經(jīng)紀(jì)人與買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有長(zhǎng)期固定關(guān)系出口經(jīng)紀(jì)人與買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有長(zhǎng)期固定關(guān)系，一般專(zhuān)營(yíng)一種或幾種產(chǎn)品，不如大宗農(nóng)，一般專(zhuān)營(yíng)一種或幾種產(chǎn)品，不如大宗農(nóng)產(chǎn)品、礦山、機(jī)械等。產(chǎn)品、礦山、機(jī)械等。二、國(guó)外中間商二、國(guó)外中間商l國(guó)外中間商是處于東道國(guó)的中間商，根據(jù)國(guó)外中間商是處于東道國(guó)的中間商，根據(jù)其是否擁有商品所有權(quán)可以將其區(qū)分為兩其是否擁有商品所有權(quán)可以將其區(qū)分為兩類(lèi)：進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商與進(jìn)口代理商。類(lèi)：進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商與進(jìn)口代理商。1 1、進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商l進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商指從國(guó)外購(gòu)進(jìn)商品向其所在國(guó)進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商指從國(guó)外購(gòu)進(jìn)商品向其所在國(guó)市場(chǎng)出售的中間商，進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商取得商品市場(chǎng)出售的中間商，進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商取

17、得商品所有權(quán)所有權(quán)l(xiāng)其主要類(lèi)型包括進(jìn)出口公司（沒(méi)有獨(dú)家經(jīng)其主要類(lèi)型包括進(jìn)出口公司（沒(méi)有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商（在特定區(qū)域有獨(dú)家銷(xiāo)權(quán)）、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商（在特定區(qū)域有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）、兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)的批零企業(yè)（比經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）、兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)的批零企業(yè)（比如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋┤缂覙?lè)福、沃爾瑪?shù)龋? 2、進(jìn)口代理商、進(jìn)口代理商l進(jìn)口代理商是接受出口國(guó)賣(mài)主委托，代辦進(jìn)口代理商是接受出口國(guó)賣(mài)主委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)，它們一進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)，它們一般不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不擁有般不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。產(chǎn)品所有權(quán)。l進(jìn)口代理商主要類(lèi)型有經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)進(jìn)口代理商主要

18、類(lèi)型有經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商、制造商代理人商、制造商代理人（1 1）經(jīng)紀(jì)人）經(jīng)紀(jì)人l經(jīng)紀(jì)人是對(duì)提供低價(jià)代理服務(wù)的各種中間經(jīng)紀(jì)人是對(duì)提供低價(jià)代理服務(wù)的各種中間商的統(tǒng)稱(chēng)，他們主要經(jīng)營(yíng)大宗商品和糧食商的統(tǒng)稱(chēng)，他們主要經(jīng)營(yíng)大宗商品和糧食制品的交易，由于熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與客戶(hù)制品的交易，由于熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與客戶(hù)建立了良好持久的關(guān)系，他們是初級(jí)產(chǎn)品建立了良好持久的關(guān)系，他們是初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上最重要的中間商。市場(chǎng)上最重要的中間商。（2 2）融資經(jīng)紀(jì)商）融資經(jīng)紀(jì)商l融資經(jīng)紀(jì)商是近年來(lái)迅速發(fā)展的一種代理融資經(jīng)紀(jì)商是近年來(lái)迅速發(fā)展的一種代理中間商，它除了具有一般經(jīng)濟(jì)商的全部職中間商，它除了具有一般經(jīng)濟(jì)商的全部職能外，還可

19、以為銷(xiāo)售、制造商生產(chǎn)各個(gè)階能外，還可以為銷(xiāo)售、制造商生產(chǎn)各個(gè)階段提供融資，為買(mǎi)主或賣(mài)主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。段提供融資，為買(mǎi)主或賣(mài)主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（3 3）制造商代理人）制造商代理人l制造商代理人是指接受出口國(guó)制造商委托制造商代理人是指接受出口國(guó)制造商委托，簽訂代理合同，為制造商推銷(xiāo)產(chǎn)品收取，簽訂代理合同，為制造商推銷(xiāo)產(chǎn)品收取傭金的進(jìn)口國(guó)的中間商。它們?yōu)槌隹谄髽I(yè)傭金的進(jìn)口國(guó)的中間商。它們?yōu)槌隹谄髽I(yè)提供市場(chǎng)信息并為其開(kāi)拓市場(chǎng)提供良好的提供市場(chǎng)信息并為其開(kāi)拓市場(chǎng)提供良好的服務(wù)。服務(wù)。l當(dāng)出口企業(yè)無(wú)力向進(jìn)口國(guó)派駐自己的銷(xiāo)售當(dāng)出口企業(yè)無(wú)力向進(jìn)口國(guó)派駐自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，但希望對(duì)出口業(yè)務(wù)予以控制時(shí)，利機(jī)構(gòu)，但希望對(duì)出口業(yè)務(wù)

20、予以控制時(shí)，利用適當(dāng)?shù)闹圃焐檀砣耸且环N明智的選擇用適當(dāng)?shù)闹圃焐檀砣耸且环N明智的選擇第三節(jié)第三節(jié) 影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素l企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)一般要考慮六企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素：成本（個(gè)因素：成本（Cost)Cost)、資金（、資金（Capital)Capital)、控制控制(Control)(Control)、覆蓋、覆蓋(Coverage)(Coverage)、特性、特性(Character)(Character)和連續(xù)性和連續(xù)性(Continuity)(Continuity)。l這六個(gè)因素被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的六個(gè)這六個(gè)因素被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的

21、六個(gè)“C”C”（一）成本（一）成本l包括開(kāi)拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本包括開(kāi)拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。在兩種成本中維持成本是主要的、經(jīng)常性的成。在兩種成本中維持成本是主要的、經(jīng)常性的成本。它包括企業(yè)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍的直接開(kāi)支，支付本。它包括企業(yè)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍的直接開(kāi)支，支付給中間商的傭金等。給中間商的傭金等。l渠道成本是企業(yè)銷(xiāo)售成本的重要組成部分，會(huì)嚴(yán)渠道成本是企業(yè)銷(xiāo)售成本的重要組成部分，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的能力和效益，衡重影響企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的能力和效益，衡量渠道成本的基本原則是能否用最少的成本達(dá)到量渠道成本的基本原則是能否用最少的成本達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。預(yù)期的

22、銷(xiāo)售目標(biāo)。高控制模式的成本尷尬高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說(shuō)，以每人年創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說(shuō)，以每人年3 3萬(wàn)計(jì)萬(wàn)計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬(wàn)，資上千萬(wàn)，“手都在發(fā)抖。手都在發(fā)抖?！币u(mài)多少臺(tái)彩電才要賣(mài)多少臺(tái)彩電才能支付啊。樂(lè)華同樣受到渠道之累。全國(guó)能支付啊。樂(lè)華同樣受到渠道之累。全國(guó)3030個(gè)分個(gè)分公司，近百個(gè)地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷(xiāo)售人員，公司，近百個(gè)地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷(xiāo)售人員，20012001年銷(xiāo)售年銷(xiāo)售200200萬(wàn)臺(tái)，渠道費(fèi)用萬(wàn)臺(tái)，渠道費(fèi)用2 2個(gè)多億。中等規(guī)個(gè)多億。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也模的分公司費(fèi)用也

23、8 8萬(wàn)左右。按彩電業(yè)通常的做法萬(wàn)左右。按彩電業(yè)通常的做法，總公司下設(shè)立分公司，分公司下設(shè)地區(qū)辦事處，總公司下設(shè)立分公司，分公司下設(shè)地區(qū)辦事處向批發(fā)商供貨、零售商銷(xiāo)售，從工廠(chǎng)到零售有向批發(fā)商供貨、零售商銷(xiāo)售，從工廠(chǎng)到零售有4 4個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)加環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)加3%3%，渠道已經(jīng)消耗掉，渠道已經(jīng)消耗掉12%12%。行業(yè)利潤(rùn)高時(shí)，矛盾被掩蓋。利潤(rùn)趨于微利時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)高時(shí)，矛盾被掩蓋。利潤(rùn)趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。 （二）資金（二）資金l如果制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠如果制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，使用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，通常需要大量道，使用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍

24、，通常需要大量的投資；如果使用獨(dú)立中間商，雖然可以的投資；如果使用獨(dú)立中間商，雖然可以減少投資，但有時(shí)也需要對(duì)其提供一定的減少投資，但有時(shí)也需要對(duì)其提供一定的信貸支持。因此除了財(cái)力雄厚的企業(yè)有能信貸支持。因此除了財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道外，一般中小企業(yè)力建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道外，一般中小企業(yè)主要是通過(guò)各種形式中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的主要是通過(guò)各種形式中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的商品。商品。（三）控制（三）控制l企業(yè)自己投資建立國(guó)際分銷(xiāo)渠道最有利于渠道的企業(yè)自己投資建立國(guó)際分銷(xiāo)渠道最有利于渠道的控制，但增加分銷(xiāo)渠道成本。如果使用中間商，控制，但增加分銷(xiāo)渠道成本。如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力會(huì)受

25、中間商愿意接受控制企業(yè)對(duì)渠道的控制能力會(huì)受中間商愿意接受控制程度的影響。程度的影響。l一般來(lái)說(shuō)渠道越長(zhǎng)、越寬，企業(yè)對(duì)渠道的控制能一般來(lái)說(shuō)渠道越長(zhǎng)、越寬，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力就越弱。力就越弱。l對(duì)渠道控制能力與產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，工業(yè)品制造商對(duì)渠道控制能力與產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，工業(yè)品制造商對(duì)分析渠道控制能力較強(qiáng)，消費(fèi)品制造商對(duì)渠道對(duì)分析渠道控制能力較強(qiáng)，消費(fèi)品制造商對(duì)渠道控制能力則較弱?？刂颇芰t較弱。（四）覆蓋（四）覆蓋l渠道市場(chǎng)覆蓋面指企業(yè)通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道所能渠道市場(chǎng)覆蓋面指企業(yè)通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋面的選擇應(yīng)以最大達(dá)到或影響的市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋面的選擇應(yīng)以最大經(jīng)濟(jì)效益為前提，并

26、非越大越好。經(jīng)濟(jì)效益為前提，并非越大越好。l考慮覆蓋面要注意四點(diǎn)：考慮覆蓋面要注意四點(diǎn)： （1 1）渠道覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲得最大可能的）渠道覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲得最大可能的銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 （2 2）這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率）這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率 （3 3）這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)滲透率）這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)滲透率 （4 4）各種類(lèi)型中間商市場(chǎng)覆蓋能力）各種類(lèi)型中間商市場(chǎng)覆蓋能力（五）特性（五）特性l營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)必營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、東道須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、東道國(guó)市場(chǎng)

27、特性等因素國(guó)市場(chǎng)特性等因素1 1、企業(yè)特性、企業(yè)特性l企業(yè)特性包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、企業(yè)特性包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)政策等方面。營(yíng)銷(xiāo)政策等方面。l如果企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好，資金實(shí)力強(qiáng)，就可以自設(shè)如果企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好，資金實(shí)力強(qiáng)，就可以自設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，反之就要借助中間商銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，反之就要借助中間商l產(chǎn)品組合種類(lèi)多、差異大，需要使用較多中間商產(chǎn)品組合種類(lèi)多、差異大，需要使用較多中間商，如果產(chǎn)品線(xiàn)少而深，使用獨(dú)家分銷(xiāo)較合適，產(chǎn)，如果產(chǎn)品線(xiàn)少而深，使用獨(dú)家分銷(xiāo)較合適，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可考慮性質(zhì)相同或相似的分品組合關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可考慮性質(zhì)相同或相似的分銷(xiāo)渠道。銷(xiāo)渠道。2 2、產(chǎn)品特性、

28、產(chǎn)品特性l對(duì)鮮活產(chǎn)品、易腐產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品應(yīng)對(duì)鮮活產(chǎn)品、易腐產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品應(yīng)盡量使用較短分銷(xiāo)渠道盡量使用較短分銷(xiāo)渠道l技術(shù)要求高，需要提供較多客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品，比技術(shù)要求高，需要提供較多客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品，比如汽車(chē)、機(jī)電產(chǎn)品等，適宜采用直銷(xiāo)的方式或選如汽車(chē)、機(jī)電產(chǎn)品等，適宜采用直銷(xiāo)的方式或選擇少數(shù)適合的中間商進(jìn)行銷(xiāo)售擇少數(shù)適合的中間商進(jìn)行銷(xiāo)售3 3、市場(chǎng)特性、市場(chǎng)特性l市場(chǎng)集中與分散程度：集中（短渠道）、分散市場(chǎng)集中與分散程度：集中（短渠道）、分散（長(zhǎng)渠道）（長(zhǎng)渠道）l顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多但每次顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多但每次購(gòu)買(mǎi)量不多，一次進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)

29、量不多，一次進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)l競(jìng)爭(zhēng)者分銷(xiāo)渠道：建立與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡的分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者分銷(xiāo)渠道：建立與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡的分銷(xiāo)渠道體系，或者采取與競(jìng)爭(zhēng)者截然不同的分銷(xiāo)渠道體系，或者采取與競(jìng)爭(zhēng)者截然不同的分銷(xiāo)方式。方式。1.1.數(shù)量龐大的中間商數(shù)量龐大的中間商l日本市場(chǎng)的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是日本市場(chǎng)的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國(guó)家無(wú)法比擬的。商品必須經(jīng)過(guò)多個(gè)其他西方國(guó)家無(wú)法比擬的。商品必須經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。l在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊。更多的批發(fā)商向它們供貨，層層相

30、疊。l例如：肥皂從廠(chǎng)家出貨后到達(dá)零售終端前，要例如：肥皂從廠(chǎng)家出貨后到達(dá)零售終端前，要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)商和一個(gè)銷(xiāo)售公司。肉排從農(nóng)場(chǎng)經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)商和一個(gè)銷(xiāo)售公司。肉排從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)十余個(gè)中間商。到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)十余個(gè)中間商。案例：日本的分銷(xiāo)渠道案例：日本的分銷(xiāo)渠道2. 2. 快速的服務(wù)快速的服務(wù)l日本消費(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購(gòu)物，他們?nèi)毡鞠M(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購(gòu)物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象。而且消就是傳統(tǒng)的日本分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象。而且消費(fèi)者都能得到很好的服務(wù)，有些供應(yīng)商在客戶(hù)費(fèi)者都能得到很好的服務(wù)，有些供應(yīng)商在客戶(hù)附近設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，確保供貨迅速。例如：美國(guó)家附近設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，確

31、保供貨迅速。例如：美國(guó)家具店可能要具店可能要1010個(gè)星期才能交貨，而在日本，消個(gè)星期才能交貨，而在日本，消費(fèi)者一周就能收到家具。費(fèi)者一周就能收到家具。l國(guó)外公司如果不能在日本保留大量的庫(kù)存和倉(cāng)國(guó)外公司如果不能在日本保留大量的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，就很難與這種服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)。儲(chǔ)設(shè)施，就很難與這種服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)。3. 3. 日本國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)觀(guān)念認(rèn)為這種龐大的分銷(xiāo)日本國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)觀(guān)念認(rèn)為這種龐大的分銷(xiāo)系統(tǒng)更適合日本消費(fèi)者的需要。系統(tǒng)更適合日本消費(fèi)者的需要。l9090年代，美國(guó)年代，美國(guó)144144人擁有一個(gè)零售店相比，日本每人擁有一個(gè)零售店相比，日本每7474人就有一個(gè)零售店。在美國(guó)人就有一個(gè)零售店。在美國(guó)14

32、5 000145 000家食品店為家食品店為大眾服務(wù)，日本的人口是美國(guó)的一般，食品店卻大眾服務(wù)，日本的人口是美國(guó)的一般，食品店卻超過(guò)超過(guò)620 000620 000家。家。l日本有日本有100100萬(wàn)家酒吧和飯店，人均擁有量是美國(guó)的萬(wàn)家酒吧和飯店，人均擁有量是美國(guó)的3 3倍。它們一半以上都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，需要頻繁的小倍。它們一半以上都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，需要頻繁的小批量交貨。經(jīng)營(yíng)易腐敗食品的批發(fā)商每天送貨批量交貨。經(jīng)營(yíng)易腐敗食品的批發(fā)商每天送貨3 3次次。l在美國(guó)和德國(guó)，零售商將一籃子雜貨送到消費(fèi)在美國(guó)和德國(guó)，零售商將一籃子雜貨送到消費(fèi)者手中的費(fèi)用約者手中的費(fèi)用約2525美元，但在日本卻要花費(fèi)美元，但在日

33、本卻要花費(fèi)3535美元。這表明，每周采購(gòu)日用雜貨，平均每個(gè)美元。這表明，每周采購(gòu)日用雜貨，平均每個(gè)日本人要比德國(guó)人和美國(guó)人多花日本人要比德國(guó)人和美國(guó)人多花40%40%的錢(qián)。的錢(qián)。l總之，日本分銷(xiāo)渠道的組織和管理方式是外國(guó)總之，日本分銷(xiāo)渠道的組織和管理方式是外國(guó)公司欲在日本占據(jù)主要市場(chǎng)地位失敗的原因之公司欲在日本占據(jù)主要市場(chǎng)地位失敗的原因之一。盡管日本的分銷(xiāo)渠道低效臃腫，但是它們一。盡管日本的分銷(xiāo)渠道低效臃腫，但是它們似乎為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。似乎為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。（六）連續(xù)性（六）連續(xù)性l分銷(xiāo)渠道連續(xù)性會(huì)受到三方面沖擊：分銷(xiāo)渠道連續(xù)性會(huì)受到三方面沖擊：（1 1）中間商中止：變更經(jīng)營(yíng)

34、范圍或倒閉）中間商中止：變更經(jīng)營(yíng)范圍或倒閉（2 2）激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：導(dǎo)致中間商退出）激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：導(dǎo)致中間商退出（3 3）新的分銷(xiāo)渠道模式出現(xiàn)使傳統(tǒng)渠道模式失去競(jìng)）新的分銷(xiāo)渠道模式出現(xiàn)使傳統(tǒng)渠道模式失去競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。 因此企業(yè)需要慎重選擇中間商，并與它們建立因此企業(yè)需要慎重選擇中間商，并與它們建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨長(zhǎng)期的良好關(guān)系，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的渠道策略時(shí)調(diào)整自己的渠道策略第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理l國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理包括了對(duì)渠道成員國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理包括了對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)與評(píng)估，以及對(duì)分銷(xiāo)渠道的的選擇、激勵(lì)與評(píng)

35、估，以及對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整等內(nèi)容，由于各國(guó)的分銷(xiāo)體系以及政調(diào)整等內(nèi)容，由于各國(guó)的分銷(xiāo)體系以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化差異較大，因此進(jìn)行國(guó)際治、經(jīng)濟(jì)、文化差異較大，因此進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要針對(duì)東道國(guó)的具體情況進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要針對(duì)東道國(guó)的具體情況進(jìn)行因地制宜的分銷(xiāo)渠道管理。行因地制宜的分銷(xiāo)渠道管理。一、中間商的選擇一、中間商的選擇（一）確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（一）確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1 1、中間商的市場(chǎng)范圍、中間商的市場(chǎng)范圍2 2、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平3 3、中間商的信譽(yù)、中間商的信譽(yù)4 4、中間商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、中間商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)5 5、中間商預(yù)期合作態(tài)度、中間商預(yù)期合作態(tài)度（

36、二）中間商的篩選（二）中間商的篩選篩選時(shí)應(yīng)遵循如下程序：篩選時(shí)應(yīng)遵循如下程序：給每一個(gè)潛在的中間商發(fā)一封用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言寫(xiě)的給每一個(gè)潛在的中間商發(fā)一封用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言寫(xiě)的包括產(chǎn)品信息和對(duì)分銷(xiāo)商要求的信；包括產(chǎn)品信息和對(duì)分銷(xiāo)商要求的信；在回信者中擇優(yōu)進(jìn)行下一步的聯(lián)系，獲得有關(guān)在回信者中擇優(yōu)進(jìn)行下一步的聯(lián)系，獲得有關(guān)正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列、銷(xiāo)售區(qū)域、公司規(guī)模、正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列、銷(xiāo)售區(qū)域、公司規(guī)模、銷(xiāo)售人員數(shù)目以及其他的更具體的背景信息；銷(xiāo)售人員數(shù)目以及其他的更具體的背景信息；通過(guò)其他客戶(hù)和潛在中間商的顧客，考察潛在通過(guò)其他客戶(hù)和潛在中間商的顧客，考察潛在的中間商的信用；的中間商的信用；如果有可能，實(shí)地考察最有希

37、望的公司。如果有可能，實(shí)地考察最有希望的公司。二、中間商激勵(lì)二、中間商激勵(lì)l許多國(guó)際企業(yè)對(duì)中間商采取許多國(guó)際企業(yè)對(duì)中間商采取“胡蘿卜加大棒胡蘿卜加大棒”的的賞罰策略來(lái)不斷激勵(lì)它們。賞罰策略來(lái)不斷激勵(lì)它們。l一方面企業(yè)給予中間商豐厚的報(bào)酬和提供各種服一方面企業(yè)給予中間商豐厚的報(bào)酬和提供各種服務(wù)與信息支持，與中間加強(qiáng)溝通與聯(lián)系務(wù)與信息支持，與中間加強(qiáng)溝通與聯(lián)系l另一方面也要建立懲罰措施，避免中間商之間的另一方面也要建立懲罰措施，避免中間商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和加強(qiáng)對(duì)中間商的管理。惡性競(jìng)爭(zhēng)和加強(qiáng)對(duì)中間商的管理。案例：案例：LGLG對(duì)渠道中間商的激勵(lì)對(duì)渠道中間商的激勵(lì)lLGLG對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商大力支持表現(xiàn)在兩個(gè)方面

38、：利潤(rùn)分配對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商大力支持表現(xiàn)在兩個(gè)方面：利潤(rùn)分配和經(jīng)營(yíng)管理。在利潤(rùn)分配方面，和經(jīng)營(yíng)管理。在利潤(rùn)分配方面，LGLG給予經(jīng)銷(xiāo)商非給予經(jīng)銷(xiāo)商非常大的收益空間，為其制定了非常合理、詳細(xì)的常大的收益空間，為其制定了非常合理、詳細(xì)的利潤(rùn)反饋機(jī)制。在經(jīng)營(yíng)管理方面，利潤(rùn)反饋機(jī)制。在經(jīng)營(yíng)管理方面，LGLG為經(jīng)銷(xiāo)商提為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的支持，包括：信息支持、培訓(xùn)支持、服供全面的支持，包括：信息支持、培訓(xùn)支持、服務(wù)支持、廣告支持等。尤其具有特色的是務(wù)支持、廣告支持等。尤其具有特色的是LGLG充分充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供支持。在其網(wǎng)站中專(zhuān)門(mén)設(shè)利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供支持。在其網(wǎng)站中專(zhuān)門(mén)設(shè)立了經(jīng)銷(xiāo)商立了經(jīng)銷(xiāo)商GLUBGLUB頻道，不僅包括頻道，不僅