某廣告的投放策略建議

1、聯(lián)合利華聯(lián)合利華20032003年年河南省電視廣告投放策略建議河南省電視廣告投放策略建議河南天風(fēng)文化傳播有限公司河南天風(fēng)文化傳播有限公司2003年年2月月20日日注：因無法達(dá)成共識(shí)，本方案并未付諸實(shí)施注：因無法達(dá)成共識(shí)，本方案并未付諸實(shí)施媒介策劃：李東斌Email:不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析媒介策劃：李東斌Email:要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：1 1、選擇單個(gè)收視率較高的選擇單個(gè)收視率較高的綜合頻道進(jìn)行投放綜合頻道進(jìn)行投放2 2、選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放廣告目標(biāo)廣

2、告目標(biāo)媒介策劃：李東斌Email:w收視率較高，單次廣告投放效果好收視率較高，單次廣告投放效果好w頻道形象好，具有一定權(quán)威性頻道形象好，具有一定權(quán)威性高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì)高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì)媒介策劃：李東斌Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)一：劣勢(shì)一： 收視率不穩(wěn)收視率不穩(wěn)定定上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出：都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收視率相

3、差9-11個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)，起伏很小，較為穩(wěn)定。主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)02468101214161820227月8月9月10月11月12月1月2月平均衛(wèi)視一檔劇插衛(wèi)視二檔劇插都市一檔劇插都市二檔劇插3-7頻道電視劇中鄭州臺(tái)一檔劇插鄭州臺(tái)二檔劇插媒介策劃：李東斌Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)收視不穩(wěn)定收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來看，電視劇欄目的收視率變從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況：動(dòng)較大，主要有兩種

4、情況：所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降降頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計(jì)將來的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不確切預(yù)計(jì)將來的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低個(gè)月份收視

5、率極低如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。虛而入，搶占市場(chǎng)。媒介策劃：李東斌Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。頻道經(jīng)濟(jì)生活頻道法制頻道影視文體頻道鄭州一套河南衛(wèi)視都市頻道欄目熱播接力劇院 法制劇場(chǎng)一集中 電視劇一集中 電視劇一集中電視劇一集中 黃金劇場(chǎng)一集中播出時(shí)間19：3 0-

6、19： 2 019：0 5-19： 5 518：5 5-19： 4 520：2 0-21： 0 520：0 5-20： 5 819：3 5-20： 2 5每次插播廣告時(shí)長(zhǎng)（分鐘）232555插播廣告數(shù)582152516媒介策劃：李東斌Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響：告效果的影響：觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開做其他事情或者換頻道等在播廣告時(shí)走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。拒絕收看廣告的行為。最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告

7、收視率相差最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。是說就可以高枕無憂了。廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差收看效率差媒介策劃：李東斌Email:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一：優(yōu)勢(shì)一：專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。告很容易給觀眾留下

8、深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高高由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。媒介策劃：李東斌Email:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)二：優(yōu)勢(shì)二：多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了

9、對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不

10、固定，多個(gè)頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。多個(gè)頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。媒介策劃：李東斌Email:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)三：優(yōu)勢(shì)三：多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，同樣多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)可以獲得很高的收視點(diǎn)多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定性，避多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低媒介策劃：李東斌Email:多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的劣勢(shì)多個(gè)專業(yè)頻道

11、組合播出的劣勢(shì)劣勢(shì)：劣勢(shì)：目前專業(yè)頻道開播時(shí)間短，權(quán)威性不如開目前專業(yè)頻道開播時(shí)間短，權(quán)威性不如開播時(shí)間長(zhǎng)的綜合頻道。播時(shí)間長(zhǎng)的綜合頻道。媒介策劃：李東斌Email:通過前面的分析比較我們知道通過前面的分析比較我們知道專業(yè)頻道組合播出具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，專業(yè)頻道組合播出具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在許多方面是高收視綜合頻道所無法在許多方面是高收視綜合頻道所無法做到的。做到的。如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收視如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收視頻道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更頻道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更好的廣告效果。好的廣告效果。結(jié)論：結(jié)論：媒介策劃：李東斌Email:現(xiàn)有廣告投放方案現(xiàn)有廣告投放方案投資效益對(duì)

12、比投資效益對(duì)比媒介策劃：李東斌Email:方案總費(fèi)用播出次數(shù)GRP觀眾規(guī)模 千人成本點(diǎn)成本到達(dá)率 平均暴露頻次衛(wèi)視二檔劇插1487202632.02382.46.244647.5013.02.5衛(wèi)視一檔劇插2028002647.33521.55.764287.5318.82.5都市報(bào)道插播176400120585.819309.70.91301.1363.59.2都市一檔劇插12792052510.616830.90.76250.5356.89.0都市二檔劇插11700052390.112858.90.91299.9254.57.23-7頻道男性套播1008001267309.08281.21

13、.22326.2142.16.83-7頻道電視劇中套播84000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7頻道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8鄭州臺(tái)一檔劇插7560030133.72042.93.70565.4534.53.9鄭州臺(tái)二檔劇插756003076.21164.36.49992.1324.73.1公共頻道黃金時(shí)段套裝6080031047.21180.05.151288.14123.9公共頻道非黃金時(shí)段套裝1840031018.2455.04.041010.997.82.3河南電視臺(tái)和鄭州電視臺(tái)河南電視臺(tái)和鄭

14、州電視臺(tái)主要投放方案廣告效果對(duì)比：主要投放方案廣告效果對(duì)比：媒介策劃：李東斌Email:按千人成本、到達(dá)率排名按千人成本、到達(dá)率排名名次方案到達(dá)率1都市報(bào)道插播63.52都市一檔劇插56.83都市二檔劇插54.543-7頻道男性套播42.153-7頻道女性套播36.863-7頻道電視劇中套播36.57鄭州臺(tái)一檔劇插34.58鄭州臺(tái)二檔劇插24.79衛(wèi)視一檔劇插18.810衛(wèi)視二檔劇插13.011公共頻道黃金時(shí)段套裝1212公共頻道非黃金時(shí)段套裝7.8名次方案千人成本1都市一檔劇插0.762都市二檔劇插0.913都市報(bào)道插播0.9143-7頻道電視劇中套播1.0653-7頻道男性套播1.2263

15、-7頻道女性套播1.817鄭州臺(tái)一檔劇插3.708公共頻道非黃金時(shí)段套裝4.049公共頻道黃金時(shí)段套裝5.1510衛(wèi)視一檔劇插5.7611衛(wèi)視二檔劇插6.2412鄭州臺(tái)二檔劇插6.49媒介策劃：李東斌Email:按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名名次方案觀眾規(guī)模1都市報(bào)道插播19309.72都市一檔劇插16830.93都市二檔劇插12858.943-7頻道男性套播8281.253-7頻道電視劇中套播7959.663-7頻道女性套播6834.07衛(wèi)視一檔劇插3521.58衛(wèi)視二檔劇插2382.49鄭州臺(tái)一檔劇插2042.910公共頻道黃金時(shí)段套裝1180.011鄭州

16、臺(tái)二檔劇插1164.312公共頻道非黃金時(shí)段套裝455.0名次方案平均暴露頻次1都市報(bào)道插播9.22都市一檔劇插9.03都市二檔劇插7.243-7頻道男性套播6.853-7頻道女性套播6.863-7頻道電視劇中套播6.57鄭州臺(tái)一檔劇插3.98公共頻道黃金時(shí)段套裝3.99鄭州臺(tái)二檔劇插3.110衛(wèi)視一檔劇插2.511衛(wèi)視二檔劇插2.512公共頻道非黃金時(shí)段套裝2.3媒介策劃：李東斌Email:投資效益對(duì)比投資效益對(duì)比根據(jù)前面的省級(jí)、市級(jí)頻道主要播出方案廣告效果對(duì)比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項(xiàng)指標(biāo)來看：廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市一檔劇插、二檔劇插其次是河南

17、電視臺(tái)3-7頻道套播其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣最終結(jié)論：就單個(gè)頻道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道、都市一檔、二檔劇插如果選擇多個(gè)專業(yè)頻道組合投放，廣告效果最好的是河南電視臺(tái)3-7頻道套播媒介策劃：李東斌Email:如何在廣告投放時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短如何在廣告投放時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短使廣告投資發(fā)揮最大效益使廣告投資發(fā)揮最大效益媒介策劃：李東斌Email:更好的廣告投放策略更好的廣告投放策略選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合優(yōu)勢(shì)在那里？?jī)?yōu)勢(shì)在那里？以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果使專業(yè)頻道和綜合

18、頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用能夠增加廣告到達(dá)率能夠增加廣告到達(dá)率媒介策劃：李東斌Email:真的這樣嗎？來看廣告效果對(duì)比真的這樣嗎？來看廣告效果對(duì)比對(duì)比兩種廣告投放方案的廣告效果都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中套播方案總費(fèi)用播出次數(shù)GRP點(diǎn)成本 到達(dá)率 平均暴露頻次都市報(bào)道+黃金劇場(chǎng)一集劇插3043201761072.7283.774.514.4都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中插播 260400671883.9294.679.711.1注：上表依據(jù)央視索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收視率數(shù)據(jù)媒介策劃：李東斌

19、Email:廣告效果對(duì)比廣告效果對(duì)比從上表可以看出：都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中插播組合投放與都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插組合投放相比：廣告費(fèi)用減少40920元到達(dá)率提高5.2個(gè)百分點(diǎn)播出次數(shù)增加了495次點(diǎn)成本略有增加，平均暴露頻次減少了3.3次。平均暴露頻次在10次以上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有效暴露頻次，這時(shí)提高到達(dá)率比提高暴露頻次更有意義。媒介策劃：李東斌Email:聯(lián)合利華本年度廣告投放聯(lián)合利華本年度廣告投放媒介建議媒介建議媒介策劃：李東斌Email:聯(lián)合利華在未來的廣告競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)地位聯(lián)合利華在未來的廣告競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)地位高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合投放相結(jié)合保證足夠的到達(dá)率保證較高的頻道占有率（廣告投放占有8個(gè)省級(jí)頻道中的6個(gè)頻道），顯示品牌實(shí)力媒介策劃：李東斌Email:媒介選擇建議媒介選擇建議目前聯(lián)合利華在河南市場(chǎng)進(jìn)行電視廣告投放的品目前聯(lián)合利華在河南市場(chǎng)進(jìn)行電視廣告投放的品牌主要有牌主要有:中華牙膏中華牙膏夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏潤(rùn)膚露旁氏洗面奶、旁氏潤(rùn)膚露奧妙洗衣粉奧妙洗衣粉家樂雞精