MicroteckArtixScan系列市場傳播策略及方案

1、Microteck ArtixScan系列市場傳播策略及方案Prepared for : 上海中晶電腦有限公司Prepared by: 慧聰國際廣告公司Date: 1999年5月2日市場目標(biāo) 通過各種市場推廣活動, 使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域, 并成功占有一席之地。 通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系, 鞏固全友 - 專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位. 慧聰廣告市場概況慧聰廣告市場概況 高檔領(lǐng)域 對于Microtek來說, 這是一個較大的空白, 面臨著很多的障礙, 但同樣也有巨大的市場潛力和機會 從宏觀的環(huán)境分析, 隨著印刷, 出版行業(yè)的不

2、斷發(fā)展, 高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷 - 出版業(yè) - 設(shè)計公司 (乃至于盜版等地下行業(yè)) 隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇, 用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等), 而且對于掃描的速度, 成本產(chǎn)生了更高的要求 - 這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由. 高檔領(lǐng)域的目前對手:Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占據(jù)著絕大部分的市場份額慧聰廣告SWOT 分析優(yōu)勢Strength- Microtek 在業(yè)界良好的知名度- 產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩, 軟件, 方便性等綜合指標(biāo))- 多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇- “一對一”的售前和售后服務(wù)-

3、國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強了自身的競爭力劣勢Weakness- 高檔領(lǐng)域缺乏知名度- 缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素. (如Agfa, Screen, LinoHell有滾筒和電分掃描, 使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感)- 相比與中低檔產(chǎn)品, ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知. 慧聰廣告SWOT分析(續(xù)) 機會Opportunity- 巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣)- 用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認(rèn)識也越來越務(wù)實和清晰。 威脅Threat- 競爭對手在市場中的良好市場基礎(chǔ)慧聰廣告Consumer U&A根

4、據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查， 就消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn):- Microtek作為掃描儀的品牌, 消費者有很高的認(rèn)知. 同樣知名的還有Agfa, U-max等- 但在高檔領(lǐng)域, (尤其是未使用Microtek的用戶), Agfa, LinoHell, U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. - 在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用戶中, 普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. - 消費者對于高檔掃描儀的基本要求為: 色彩逼真度, 色彩還原度/穩(wěn)定性, 軟件配置和使用方便性. - 影響購買的主要因素主要為: 業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)

5、銷商.調(diào)查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶）， 調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式， 樣本量約為20家。 慧聰廣告Target Audience目標(biāo)消費者描述Primary Target:- 出版社, 制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人, 技術(shù)經(jīng)理, 工程師等; - 他們對于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解, 且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注Secondary Target:- 經(jīng)銷商, 業(yè)內(nèi)人士;盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”而 Decision-maker - 公司負(fù)責(zé)人等, 盡管起到“決定”的作用, 但他們更為關(guān)心的是“價錢”和“預(yù)算”

6、, 因此, 我們廣告所溝通的對象應(yīng)該是以上兩類. 慧聰廣告廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 樹立ArtixScan系列的高品質(zhì), 高檔次的產(chǎn)品形象 通過各種傳播途徑, 讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇. 慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗允袌龆ㄎ唬篢o Microtek - 該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。 To Dealers - 帶來豐厚利潤空間的保證。 產(chǎn)品定位： ArtixScan系列 - 品質(zhì)卓越, 是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一 慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?續(xù)) 產(chǎn)品個性- 品質(zhì)感；高檔的氣質(zhì)； 發(fā)展中文名稱, 提高傳播效率- Consumer-friendly 英文對于我們目前的用戶來

7、說并不普及- 中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶, 而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個性和形象, 并發(fā)揮長期的品牌效應(yīng). 建議命名:逐風(fēng)，宇宙風(fēng)，里程， 聚星， 。 慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?整合傳播Integrated Marketing Communication- 整合傳播的形式是現(xiàn)代營銷手段的必然， 多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果， 最大限度地提高傳播效率- 由于ArtixScan系列的特殊性， 尤其是其購買行為受到多種因素的影響， 因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。 慧聰廣告創(chuàng)意策略一。 通過畫面精彩的寫真， 色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)； 二。 階段性

8、的創(chuàng)意表現(xiàn)/訴求重點全面建立ArtixScan的產(chǎn)品形象a). 市場先期階段 - 突出展示蘊涵在ArtixScan背后的不斷進(jìn)取精神， 塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象b). 重點表現(xiàn) ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員， 完善的售后服務(wù)等， 讓消費者/用戶/業(yè)內(nèi)人士對ArtixScan以及Microtek 產(chǎn)生充分的信賴c). 重點展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性， 尤其是將應(yīng)用于滾筒的軟件第一次成功地運用在平臺掃描儀中 - 革命性的突破， 科技與產(chǎn)品的完美結(jié)合。 慧聰廣告戰(zhàn)術(shù)組合一。 Print Thematic Ad- 平面廣告， 尤其是相關(guān)度很高的出版，印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品

9、形象的首選。 二。 Event Marketing - 產(chǎn)品上市大會 Trade Launch參加對象: - 經(jīng)銷商, 重點用戶, 各相關(guān)行業(yè)/公司技術(shù)經(jīng)理/照排中心負(fù)責(zé)人等- 相關(guān)媒體記者(今日印刷, 桌面設(shè)計與出版.)會議目的: - 讓行業(yè)人士“感受”ArtixScan的品質(zhì)， 并獲取他們的了解和支持- 在業(yè)內(nèi)營造廣泛的聲勢和影響會議內(nèi)容：- 產(chǎn)品特點介紹和演示- 全面市場支持 - 廣告， 售后服務(wù)， 培訓(xùn)- 現(xiàn)場問答（配合抽獎活動）會議時間：年月北京預(yù)算：待定慧聰廣告Direct Marketing 三。 DM 直郵廣告 鑒于ArtixScan系列的檔次， 決定了其相對集中的傳播對象/行

10、業(yè)， 因此， DM手段的運用能夠發(fā)揮獨特的作用：針對性強， 極少浪費。- “一對一”的溝通， 彌補主題廣告的不足。DM廣告內(nèi)容：產(chǎn)品特點的全面介紹用戶反饋DM的時間：7月/9月/11月 每月一次-目標(biāo)消費者很大一部分是國營性質(zhì)的單位，購買集中在年底年初左右-配合相應(yīng)的新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)庫介紹和費用： -來源：電子出版的讀者庫包括出版社/圖片社/印刷廠等-數(shù)量：共2000-費用：發(fā)放一份1。5元數(shù)據(jù)庫費用，制作費/郵寄費/其它執(zhí)行費用另計慧聰廣告Direct Marketing四。 News release/editorial建議在發(fā)布廣告的同時，在相關(guān)媒體上進(jìn)行-重點： 產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品軟件介紹新產(chǎn)品信息MICROTEK在高檔掃描儀領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)MICROTE