【公關(guān)活動評估流程與管理要點(diǎn)】

1、公關(guān)活動管理流程與評估要點(diǎn)2004年11月20日 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關(guān)活動管理的基本流程公關(guān)活動管理的基本流程 組織組織實施實施制定目標(biāo)制定目標(biāo)公關(guān)公關(guān)調(diào)研調(diào)研效果評估效果評估 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定年度計劃制定年度計劃公關(guān)調(diào)研公關(guān)調(diào)研具備專案策劃具備專案策劃組織機(jī)構(gòu)完整組織機(jī)構(gòu)完整系統(tǒng)的評估

2、與考核制度系統(tǒng)的評估與考核制度職責(zé)分工明確職責(zé)分工明確制定年度預(yù)算制定年度預(yù)算協(xié)調(diào)與過程控制協(xié)調(diào)與過程控制目目前前很很多多公公司司公公關(guān)關(guān)管管理理存存在在的的問問題題成成熟熟的的公公關(guān)關(guān)管管理理體體系系工作就項目論項目，缺乏長期的計劃性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo)公司員工的公關(guān)意識尚未建立起來、無定期調(diào)研工作各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè)務(wù)工作，未形成組織化管理，公關(guān)管理工作零散，缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性公關(guān)人員專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司發(fā)展預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使公關(guān)工作達(dá)到全效公關(guān)管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評估與考核制度不健全成熟的公關(guān)活動管理體系成熟的公關(guān)活動管理體

3、系 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research內(nèi)部公關(guān)活動管理體系內(nèi)部公關(guān)活動管理體系員工滿意度員工滿意度文化一致性、價值觀、認(rèn)同度文化一致性、價值觀、認(rèn)同度企業(yè)信息內(nèi)部傳播企業(yè)信息內(nèi)部傳播員工意見反饋員工意見反饋歸屬感、團(tuán)隊意識歸屬感、團(tuán)隊意識管管理理要要素素很很多多公公司司現(xiàn)現(xiàn)狀狀 內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評估內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評估 沒有定期調(diào)查評估傳播渠道不多，在對企業(yè)重 大決策的參與討論上較差尚未形成對公司決策的支持團(tuán)隊學(xué)習(xí)與協(xié)作意識不強(qiáng) 員工的主人翁意識較薄弱。對

4、企業(yè)價值觀及認(rèn)同度不夠，文化一致性不強(qiáng) Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research信息渠道信息渠道對廣告的關(guān)注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率； 廣告語記憶率；對公司性質(zhì)的認(rèn)知；廣告到達(dá)率； 廣告宣傳渠道比較；廣告評價； 對廣告的心理感受； 公司形象感知與評價；未來購買可能性及原因分析；品牌認(rèn)知度。認(rèn)知效果認(rèn)知效果廣告元素測試廣告元素測試情感反應(yīng)情感反應(yīng)行動效果行動效果廣告效果評估體系廣告效果評估體系 Horizon Marketing Research & Po

5、licy analysis Inc.Copyright Horizon Research整合傳播效果評估知名度/偏好度平衡度危機(jī)處理權(quán)重系數(shù)銷售額增長市場份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費(fèi)用品牌期望變化品牌實際表現(xiàn)變化費(fèi)用整合傳播效果評估體系整合傳播效果評估體系衡量公關(guān)活動對提升品牌知名度和偏好度的貢獻(xiàn)程度衡量公關(guān)活動對彌補(bǔ)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌實際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關(guān)活動進(jìn)行危機(jī)處理的表現(xiàn) Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動效果評價指標(biāo)活動效果評價指

6、標(biāo)活動效果評估認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度權(quán)重系數(shù)衡量活動對轉(zhuǎn)化競爭對手潛在客戶的貢獻(xiàn)程度衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關(guān)活動效果評價指標(biāo)公關(guān)活動效果評價指標(biāo)認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度活動總體提示前認(rèn)知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示前認(rèn)知比率活動總體提示后認(rèn)知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示后認(rèn)知比率對活動的偏好評價過去最經(jīng)常購買的品牌公關(guān)活動當(dāng)時產(chǎn)生購買比例最經(jīng)常購買品牌同樣公關(guān)活動情況下的購買意向未來繼續(xù)購買目前品牌

7、的意愿公關(guān)活動的吸引力評價公關(guān)活動的有效度評價公關(guān)活動后對主要競爭品牌的評價未來推薦公關(guān)活動的品牌的可能性 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動效果評估的方法活動效果評估的方法定性的方法定性的方法深度訪問；焦點(diǎn)小組座談會；定量的方法定量的方法問卷調(diào)查；實驗的方法，比如品牌測量中的反應(yīng)時技術(shù)。歷史比較法歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時間序列的回歸分析模型。 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyr

8、ight Horizon Research月均見報率大幅提高：月均見報率大幅提高：2002年年368% 2003年年768% 附圖附圖 2002年至今簡報及專稿月度見報率對比年至今簡報及專稿月度見報率對比 48056096310336802557977533850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年2004年上半年已達(dá)年上半年已達(dá)1068%案例：公關(guān)活動帶來

9、的效果案例：公關(guān)活動帶來的效果 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research泰康人壽保險公司新華人壽保險公司光大永明人壽保險公司中國人壽保險公司中國平安保險公司中國太平洋保險公司01020304050607080901000102030405060708090案例：品牌認(rèn)知度與公關(guān)活動的傳播效果成正比關(guān)系案例：品牌認(rèn)知度與公關(guān)活動的傳播效果成正比關(guān)系 公關(guān)活動的傳播效果認(rèn)知度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research零點(diǎn)研究集團(tuán)（零點(diǎn)調(diào)