如何優(yōu)化營銷戰(zhàn)略來提升市場競爭力(共44頁).ppt

1、優(yōu)化營銷戰(zhàn)略優(yōu)化營銷戰(zhàn)略 提升市場競爭力提升市場競爭力今日議題今日議題一、一、xx的市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑營銷戰(zhàn)略的途徑1 1、保持核心產品的市場龍頭地位、保持核心產品的市場龍頭地位2 2、研發(fā)驅動，不斷形成新的銷售和利潤增長點、研發(fā)驅動，不斷形成新的銷售和利潤增長點3 3、制定行之有效的營銷和服務人員激勵約束機制、制定行之有效的營銷和服務人員激勵約束機制4 4、建立中聯(lián)特色的服務體系，服務制勝、建立中聯(lián)特色的服務體系，服務制勝中國的重型機械行業(yè)正在進行從中國的重型機械行業(yè)正在進行從“自由競爭自由競爭”到到“壟壟斷競爭斷競爭”的的“競爭結構調整競爭結構調整

2、”，根據(jù)世界發(fā)達國家的，根據(jù)世界發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)展經(jīng)驗，“三四規(guī)則三四規(guī)則”的規(guī)律將會產生作用的規(guī)律將會產生作用51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額“十五十五”期間國內經(jīng)濟以期間國內經(jīng)濟以“內需拉動型內需拉動型”為主為主, 作作為基礎設施建設的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景為基礎設施建設的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景行業(yè)發(fā)展周期行業(yè)發(fā)展周期復蘇期衰退期繁榮期目前，工程機械行業(yè)再次進入繁榮期中西部大開發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實施和城鎮(zhèn)化進程進一步加快

3、,都極大地拓展了工程機械行業(yè)的景氣周期 繁榮期48055001002003004005006002000年2001年全行業(yè)銷售收入億元760預計預計2005年近年來，近年來，xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一重工同樣發(fā)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)爭對手三一重工同樣發(fā)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)超過中聯(lián)超過中聯(lián)10030502002001年2003年三一重工銷售收入億元億元50目標目標2005年302010年200目標目標目標目標中聯(lián)最近幾年的銷售額和利潤( 百萬)184.0024538841.0054.001050100200300400

4、500199920002001主營業(yè)務收入凈利潤xx認為，認為，xx未來五年（未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目）的市場營銷戰(zhàn)略目標應當是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴大市場份標應當是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴大市場份額，在五年內躋身工程機械行業(yè)前三名額，在五年內躋身工程機械行業(yè)前三名徐工三一中聯(lián)0102050利潤率銷售額 億元低中高上工卡特彼勒徐州方圓山工在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產品組合：在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產品組合：xxxx的的“金雞金雞”模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產品，模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產品，賺利潤但不賺市場份額

5、的母雞型產品，不賺利潤但賺市場份賺利潤但不賺市場份額的母雞型產品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產品額的公雞型產品, ,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產品不賺利潤又不賺份額的雞肋型產品平均月平均月銷量（臺）銷量（臺）單臺邊利（元）單臺邊利（元）金雞區(qū)金雞區(qū)母雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)雞肋區(qū)實現(xiàn)實現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構筑的營銷戰(zhàn)略、構筑xx的營銷競爭力的四個的營銷競爭力的四個關鍵途徑關鍵途徑 行之有效的行之有效的 營銷人員營銷人員激勵約束機制激勵約束機制擴大市場份額的營銷策劃擴大市場份額的營銷策劃（公雞之用）（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）（母雞之源）留住金雞客戶的

6、服務體系留住金雞客戶的服務體系今日議題今日議題一、一、xx的市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑營銷戰(zhàn)略的途徑1 1、擴大市場份額的營銷策劃、擴大市場份額的營銷策劃2 2、保持高額利潤的新品開發(fā)、保持高額利潤的新品開發(fā)3 3、留住金雞客戶的服務體系、留住金雞客戶的服務體系4 4、行之有效的營銷人員激勵約束機制、行之有效的營銷人員激勵約束機制從公司產品生命周期分析，公司核心產品已處于成熟期，從公司產品生命周期分析，公司核心產品已處于成熟期，其它產品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)其它產品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時間引入成長成熟衰退輸送泵泵車壓路機起重機攤鋪機水平定向鉆金雞區(qū)金

7、雞區(qū)母雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)雞肋區(qū)05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利潤起重機泵車立體車庫輸送泵壓路機由于核心產品占公司銷售額和利潤的由于核心產品占公司銷售額和利潤的70%以上，近期市以上，近期市場擴張的規(guī)模與速度首先取決于核心產品營銷策略場擴張的規(guī)模與速度首先取決于核心產品營銷策略050001000015000200002500030000350004000045000500001999200020012002銷售額0500010000150002000025000利潤混凝土機械起重機械路面機械混凝土機械起重機械路面

8、機械我們認為對混凝土輸送泵采用降價促銷策略是迅速擴大我們認為對混凝土輸送泵采用降價促銷策略是迅速擴大市場份額的有效手段市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價超額利潤不可能長久維持因素，高價超額利潤不可能長久維持迅速擴大市場份額可以保證與主要競迅速擴大市場份額可以保證與主要競爭對手的實力平衡，維持雙寡頭競爭爭對手的實力平衡，維持雙寡頭競爭格局格局主流產品生產能力處于領先地位，可主流產品生產能力處于領先地位，可以保證銷售迅速擴大后的及時供應以保證銷售迅速擴大后的及時供應在市場需求繼

9、續(xù)放大的情況下，留給在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機會無異于養(yǎng)部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機會無異于養(yǎng)虎遺患虎遺患結合精心設計的宣傳，降價不僅不會結合精心設計的宣傳，降價不僅不會給企業(yè)形象帶來負面影響，反而可能給企業(yè)形象帶來負面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價格競爭價格競爭當前混凝土輸當前混凝土輸送泵特殊的競送泵特殊的競爭環(huán)境決定了爭環(huán)境決定了適當?shù)膬r格策適當?shù)膬r格策略可以帶來比略可以帶來比較明顯的效果較明顯的效果目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領先目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭

10、形態(tài)，有利于領先企業(yè)控制市場和價格企業(yè)控制市場和價格, ,但受到但受到大量地方小企業(yè)的低價競爭大量地方小企業(yè)的低價競爭輸送泵市場集中度輸送泵市場集中度中聯(lián)中聯(lián)25%25%三一三一35%35%方圓方圓10%10%其它其它30%30%價格梯次（主流產品平均價格）價格梯次（主流產品平均價格）5050萬萬25%25%60%60%100%100%三一和中聯(lián)三一和中聯(lián)徐工徐工4040萬萬方圓方圓3535萬萬其它其它更更低低超過超過200200家家威脅威脅1 1、小企業(yè)價格競爭、小企業(yè)價格競爭2 2、主要競爭對手營銷優(yōu)勢、主要競爭對手營銷優(yōu)勢3 3、技術含量降低、技術含量降低對策對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價促銷，利

11、用品牌優(yōu)利用規(guī)模優(yōu)勢降價促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴大市場份勢保持一定的利潤率，在擴大市場份額的同時，清洗競爭能力低的小企業(yè)額的同時，清洗競爭能力低的小企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價或小幅降價將會造成通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價或小幅降價將會造成市場份額的進一步損失市場份額的進一步損失說明：說明：1 1）為計算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產品變化而變化）為計算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產品變化而變化2 2）假定輸送泵市場年增長率為）假定輸送泵市場年增長率為30%30%3 3）假定）假定20022002年年xxxx銷量增長銷量增長20%20%，價格和毛利率與，價格

12、和毛利率與20012001年相同年相同4 4）假定）假定20032003年年xxxx輸送泵毛利總額目標設定為億元輸送泵毛利總額目標設定為億元維持高價格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸維持高價格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)降價新價格（萬元） 每臺毛利（萬元） 毛利總額（萬元）需銷售臺數(shù)銷售總額（萬元）市場占有率預計0%5025180007203600021%5%4823180008003800024%1

13、0%4520180009004050027%15%43181800010294371430%20%40151800012004800036%市場總量（臺）中聯(lián)銷量（臺）單價(萬元）銷售額（萬元）毛利/臺（萬元） 毛利總額（萬元） 市場占有率200120005005025000251250025%200226006005030000251500023%2003338018000雖然大幅降價后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況雖然大幅降價后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下下xx完全有能力實現(xiàn)自己的目標，同時，銷售任務的變化完全有能力實現(xiàn)自己的目標，同時，銷售任務的變化也會成為也會成為xx營

14、銷管理進一步提升的契機營銷管理進一步提升的契機目的目的長期發(fā)長期發(fā)展趨勢展趨勢困難困難不降價不降價降降5%-10%5%-10%降降15%-20%15%-20%- -犧牲部分市場份額犧牲部分市場份額- -新產品銷售投放更多精新產品銷售投放更多精 力力- -價格隨市場逐步降低價格隨市場逐步降低- -盡量維持市場份額盡量維持市場份額- -保持優(yōu)質優(yōu)價產品形象保持優(yōu)質優(yōu)價產品形象- -領導輸送泵行業(yè)的重新領導輸送泵行業(yè)的重新 洗牌洗牌- -搶占市場份額搶占市場份額- -驅逐小企業(yè)驅逐小企業(yè)- -逐步放棄低端市場逐步放棄低端市場- -不斷增加產品技術含量不斷增加產品技術含量- -以頂級產品鞏固和發(fā)展以頂

15、級產品鞏固和發(fā)展 高端市場高端市場- -技術含量的增加有一定技術含量的增加有一定 限制限制- -高端市場容量有限高端市場容量有限- -以品牌和質量保證產品以品牌和質量保證產品 形象形象- -始終保持高于行業(yè)平均始終保持高于行業(yè)平均 利潤率的利潤率的XX%XX%- -留給競爭對手們足夠的留給競爭對手們足夠的 利潤空間利潤空間- -市場增長趨緩時可能被市場增長趨緩時可能被 迫進一步降價迫進一步降價- -利用規(guī)模優(yōu)勢擴大市場利用規(guī)模優(yōu)勢擴大市場 占有率占有率- -利用品牌優(yōu)勢保持一定利用品牌優(yōu)勢保持一定 的利潤率的利潤率- -銷售任務增加較大銷售任務增加較大- -主要競爭對手可能報復主要競爭對手可能

16、報復 性降價回應性降價回應- -部分小企業(yè)有地方關系部分小企業(yè)有地方關系 優(yōu)勢優(yōu)勢幾個主要的混凝土輸送泵生產企業(yè)產品規(guī)格比較102711816266600%20%40%60%80%100%中聯(lián)三一徐工方圓40萬以下40萬-70萬70萬以上由于由于xx主流產品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，主流產品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產品應成為降價促銷的主打產品該類產品應成為降價促銷的主打產品高端高端產品產品主流主流產品產品低端低端產品產品維持高價或小幅降價維持高價或小幅降價以保持較高的利潤率以保持較高的利潤率大幅降價擴大市場份額大幅降價擴大市場份額小幅降價保持贏利小幅降價保持贏利“棗核形棗

17、核形”降價策略降價策略在采用在采用“棗核型棗核型”降價策略時，降價策略時，xx應根據(jù)不同類型客戶應根據(jù)不同類型客戶采取有針對性的營銷措施采取有針對性的營銷措施提供靈活銷售提供靈活銷售手段手段（如分期付款（如分期付款等）等）完善售后服務完善售后服務多購返利多購返利提供新產品提供新產品產品產品價值價值高高中中低低潛在潛在新新忠誠忠誠品牌推廣品牌推廣技術領先技術領先平價吸引平價吸引高性價比高性價比隨市場增長隨市場增長隨市場增長隨市場增長平價吸引平價吸引高性價比高性價比高性價比高性價比多購返利多購返利捆綁銷售捆綁銷售鼓勵購買主鼓勵購買主流產品流產品路橋公司路橋公司建筑企業(yè)建筑企業(yè)企業(yè)特征企業(yè)特征付款習

18、慣付款習慣產品要求產品要求對策對策大中型國企大中型國企質量較高質量較高國企及民營國企及民營質量質量良莠不齊良莠不齊預付款多預付款多回款較好回款較好回款拖欠較回款拖欠較嚴重嚴重對泵的可靠對泵的可靠性品質要求性品質要求非?？粗胤浅？粗仄胶赓|量、價平衡質量、價格、及付款等格、及付款等綜合條件綜合條件- -以中高端產品以中高端產品 銷售為主銷售為主- -通過返利發(fā)展通過返利發(fā)展 長期合作關系長期合作關系- -銀企合作，提銀企合作，提 供供銀行按揭銀行按揭- -分清客戶檔次，分清客戶檔次， 提供相應產品提供相應產品對不同的細分市場明確主攻方向，同時注意與地方強勢對不同的細分市場明確主攻方向，同時注意與地

19、方強勢企業(yè)的競爭方式企業(yè)的競爭方式主要市場發(fā)展市場一般市場代理市場發(fā)展及一般發(fā)展及一般市場市場- -主流產品主流產品 全力出擊全力出擊- -迅速發(fā)展迅速發(fā)展 新客戶和新客戶和 挖掘潛在挖掘潛在 客戶客戶主要市場主要市場代理市場代理市場- -中高端產中高端產 品并重品并重- -著力培養(yǎng)著力培養(yǎng) 忠誠客戶忠誠客戶- -保證代理保證代理 商利益商利益- -提供必要提供必要 銷售和服銷售和服 務支持務支持中聯(lián)在華東和華北地區(qū)占全國銷量的中聯(lián)在華東和華北地區(qū)占全國銷量的60%,60%,其中其中華東地區(qū)銷售差過三一較多，應是銷售重點加華東地區(qū)銷售差過三一較多，應是銷售重點加強地區(qū)，同時，在這一地區(qū)還要注意

20、與徐工這強地區(qū)，同時，在這一地區(qū)還要注意與徐工這一區(qū)域強勢企業(yè)的競爭方式一區(qū)域強勢企業(yè)的競爭方式說明：說明： 權數(shù)合計權數(shù)合計100100；評分：優(yōu)為；評分：優(yōu)為5 5分，良為分，良為4 4分，一般為分，一般為3 3分，差為分，差為2 2分，很差為分，很差為1 1分分 企企 業(yè)業(yè)比較項比較項權權 重重xxxx三一重工三一重工生產能力生產能力營銷（銷售）能力營銷（銷售）能力財務（融資）能力財務（融資）能力研發(fā)能力研發(fā)能力服務能力服務能力 合合 計計10103030101025252525？3 3？5 5評分評分(1)(1)(3)(3)(1)(1)* *(3)(3)(2)(2)(1)(1)* *(

21、2)(2) 90 90 150 150100100評分評分通過對三一與中聯(lián)整體實力初步定量分析可以看出，只通過對三一與中聯(lián)整體實力初步定量分析可以看出，只要抓好營銷這一關鍵環(huán)節(jié)，要抓好營銷這一關鍵環(huán)節(jié)，xxxx完全有能力首先在核心產完全有能力首先在核心產品上趕上和超過主要競爭對手品上趕上和超過主要競爭對手？10105 55 53 34 4 50 50 125 125 30 30 100 100今日議題今日議題一、一、xx的市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑營銷戰(zhàn)略的途徑1 1、擴大市場份額的營銷策劃、擴大市場份額的營銷策劃2 2、保持高額利潤的新品開發(fā)、保持高額利潤的

22、新品開發(fā)3 3、留住金雞客戶的服務體系、留住金雞客戶的服務體系4 4、行之有效的營銷人員激勵約束機制、行之有效的營銷人員激勵約束機制在核心產品爭奪市場份額的同時，在核心產品爭奪市場份額的同時，xxxx必須盡快確立其它必須盡快確立其它核心產品，形成三層面的產品系列組合核心產品，形成三層面的產品系列組合第一層面第一層面成熟產品成熟產品第二層面第二層面潛力產品潛力產品第三層面第三層面發(fā)展產品發(fā)展產品- - 壓路機壓路機- 起重機起重機繼續(xù)定位高端，隨市場增長，保持較高利潤水平繼續(xù)定位高端，隨市場增長，保持較高利潤水平- 泵車泵車- 攤鋪機攤鋪機- 通過并購浦源形成汽車釣規(guī)模銷售通過并購浦源形成汽車釣

23、規(guī)模銷售- - 瀝青攪拌站瀝青攪拌站- - 水平定向鉆水平定向鉆- - 新產品研發(fā)新產品研發(fā)輸送泵9%泵車14%起重機15%壓路機11%攤鋪機18%水平定向鉆11%其它22%二、三層面產品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使二、三層面產品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產品結構更趨的產品結構更趨合理合理示意示意起重機械26%路面機械7%電子產品2%混凝土機械65%2001年各產品相對貢獻泵車包括在泵車包括在內內, ,但所占但所占比重很小比重很小2005年各產品相對貢獻作為作為“潛力產品潛力產品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產品線和一定的市場規(guī)模的產品線和一定的市場規(guī)模泵車市場份額分

24、布40%30%30%三一中聯(lián)其他廠家中聯(lián)目前的增長主要得益于泵車的銷售。今年上半年，中聯(lián)泵車的增中聯(lián)目前的增長主要得益于泵車的銷售。今年上半年，中聯(lián)泵車的增長率達到長率達到35%35%。目前，中聯(lián)的泵車目前，中聯(lián)的泵車銷售集中于北京、銷售集中于北京、天津、上海等地。天津、上海等地。泵車產品線分布泵車產品線分布300300萬萬500500萬萬400400萬萬350350萬萬中聯(lián)中聯(lián)三一三一從國內外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和趨勢分析，混凝土泵車將取代從國內外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為混凝土輸送機械的主流，混凝土泵成為混凝土輸送機械的主流，中聯(lián)應緊跟發(fā)展中聯(lián)應緊跟發(fā)展潮流，盡快把泵車發(fā)

25、展成新的核心產品潮流，盡快把泵車發(fā)展成新的核心產品90%90%40%40%泵車泵車拖式泵拖式泵國內國內20012001年拖式泵和泵車的年增長率年拖式泵和泵車的年增長率發(fā)達國家發(fā)達國家中國中國泵車泵車拖式泵拖式泵70%70%30%30%10%10%90%90%趨趨勢勢拖式泵和泵車市場比例對比及趨勢預測拖式泵和泵車市場比例對比及趨勢預測對另一對另一“潛力產品潛力產品”攤鋪機，攤鋪機，xx應借助國家高等級公路應借助國家高等級公路建設投資的不斷加大，堅持走高端市場，使之成為新的建設投資的不斷加大，堅持走高端市場，使之成為新的銷售和利潤的重要來源銷售和利潤的重要來源1607418010023014730

26、01920501001502002503002005201020202040國家公路中長期發(fā)展規(guī)劃( 萬公里)總里程高級和次高級預計我國公路建設每年投資在預計我國公路建設每年投資在1800億元以億元以上上。工程機械投資一般占工程投資總額的工程機械投資一般占工程投資總額的5至至8，路面機械需求將大大增加。，路面機械需求將大大增加。瀝青混凝土攤鋪機是實行特定招標的產品瀝青混凝土攤鋪機是實行特定招標的產品之一，將來都要取消。取消后，根據(jù)市場之一，將來都要取消。取消后，根據(jù)市場需求，進口將會有一個比較大的增長，可需求，進口將會有一個比較大的增長，可能會對我們工程機械行業(yè)產生一定的沖擊，能會對我們工程機

27、械行業(yè)產生一定的沖擊，而且沖擊還不小。而且沖擊還不小。在年，攤鋪機銷量的預計年增長在年，攤鋪機銷量的預計年增長率。率。充分利用中聯(lián)自身強大的研發(fā)能力，立足攤鋪機的高端，面向高等級充分利用中聯(lián)自身強大的研發(fā)能力，立足攤鋪機的高端，面向高等級公路建設市場。抓住國家大力發(fā)展公路建設的機會，把自己樹立成為公路建設市場。抓住國家大力發(fā)展公路建設的機會，把自己樹立成為國內攤鋪機市場的領導者。國內攤鋪機市場的領導者。如果如果xx對浦源的兼并能夠盡早實現(xiàn)，汽車起重機將成為對浦源的兼并能夠盡早實現(xiàn)，汽車起重機將成為中聯(lián)的又一重要銷售增長點，但與浦源的整合將成為決中聯(lián)的又一重要銷售增長點，但與浦源的整合將成為決定

28、該業(yè)務能否獲得長久成功的關鍵定該業(yè)務能否獲得長久成功的關鍵199919992000200020012001銷售額銷售額20012001年年比比2000年增年增長了長了37.6%20.720.7億億20022002第一季第一季度度8 8億億同比同比增長增長75%75%工程起重機近四年的銷售額工程起重機近四年的銷售額技術發(fā)展研發(fā)采購/ 采購物流制造/ 運行營銷與銷售分銷/倉儲物流客戶服務與浦源的整合涉及與浦源的整合涉及價值煉的各個環(huán)節(jié)價值煉的各個環(huán)節(jié)對兼并企業(yè)的整合會影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡的有對兼并企業(yè)的整合會影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡的有效運行，并且在一定程度上影響到與外部的連接效運行，并且在一定程度上

29、影響到與外部的連接和協(xié)調，進而影響到到企業(yè)同供應商、銷售商和和協(xié)調，進而影響到到企業(yè)同供應商、銷售商和顧客的關系。顧客的關系。整合的關鍵包括人事整合，被兼并企整合的關鍵包括人事整合，被兼并企業(yè)經(jīng)營政策的調整，制度、運行系統(tǒng)業(yè)經(jīng)營政策的調整，制度、運行系統(tǒng)與經(jīng)營整合等與經(jīng)營整合等 對于成熟產品之一的壓路機，應根據(jù)當前市場競爭狀況，對于成熟產品之一的壓路機，應根據(jù)當前市場競爭狀況，堅持定位高端和特殊用途，以維持較高利潤為主堅持定位高端和特殊用途，以維持較高利潤為主253828211113104258459299169171166795778壓路機需求雖然增長較快，但競爭壓路機需求雖然增長較快，但競

30、爭對手多且強，市場已基本被瓜分完對手多且強，市場已基本被瓜分完畢，不宜大規(guī)模擴張，可針對某個畢，不宜大規(guī)模擴張，可針對某個細分市場（如高端市場）做深度開細分市場（如高端市場）做深度開發(fā)。發(fā)。徐工進一步鞏固它在徐工進一步鞏固它在壓路機方面的優(yōu)勢地壓路機方面的優(yōu)勢地位，其他大部分企業(yè)位，其他大部分企業(yè)（包括三一）的銷售（包括三一）的銷售量都在減少。顯示出量都在減少。顯示出壓路機生產商進一步壓路機生產商進一步走向集中。走向集中。徐工徐工洛建洛建三重三重江陰江陰三一三一其他其他2000200020012001單位：臺單位：臺中聯(lián)的另一成熟產品中聯(lián)的另一成熟產品-塔式起重機市場雖然份額領先，塔式起重機市

31、場雖然份額領先，但市場潛力不大但市場潛力不大, ,加上運輸成本問題，不宜大規(guī)模擴張加上運輸成本問題，不宜大規(guī)模擴張塔式起重機近幾年的利潤率和對總利潤的貢獻0%10%20%30%40%1999200020012002對總利潤的貢獻率利潤率塔式起重機的利潤率基本處在30%以下，對中聯(lián)總利潤的貢獻也處于下降趨勢瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭對手為進口產品，主要任務是加強市場開發(fā)主要競爭對手為進口產品，主要任務是加強市場開發(fā)國內企業(yè)國內企業(yè)國外企業(yè)國外企業(yè)價格價格國產工程機械至少比進口的便宜國產工程機械至少比進口的便宜1

32、/31/3，有的相差數(shù)，有的相差數(shù)倍倍整機及配件價格均較高整機及配件價格均較高質量質量產品質量提高很快，但與進口產品相比仍有一定產品質量提高很快，但與進口產品相比仍有一定差距。差距。平均使用壽命為平均使用壽命為50005000至至80008000小時小時 工程機械平均使用壽命工程機械平均使用壽命為兩萬小時為兩萬小時服務服務交貨快，維修方便，廠家反應迅捷，交貨快，維修方便，廠家反應迅捷，4848小時甚至小時甚至2424小時之內維修人員即可到達哪怕是偏僻的施工小時之內維修人員即可到達哪怕是偏僻的施工工地，配件供應也比較令人滿意。工地，配件供應也比較令人滿意。配件供應慢，環(huán)節(jié)多，配件供應慢，環(huán)節(jié)多，

33、維修服務遲緩維修服務遲緩中聯(lián)公司在發(fā)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過程中，主要是與進口產中聯(lián)公司在發(fā)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過程中，主要是與進口產品競爭。應該在不斷完善產品性能的基礎上，堅持打服務牌。品競爭。應該在不斷完善產品性能的基礎上，堅持打服務牌。在發(fā)展新產品的過程中，在發(fā)展新產品的過程中，xx應注意在新市場導入的不同應注意在新市場導入的不同階段采用系統(tǒng)性的策略和措施階段采用系統(tǒng)性的策略和措施產品產品價值價值高高中中低低前期前期中期中期后期后期新市場新市場新客戶新客戶市場調研、宣傳市場調研、宣傳渠道建設渠道建設客戶咨詢服務客戶咨詢服務渠道鋪設渠道鋪設提供詳細的提供詳細的價格性能價格性能/

34、/分析分析和使用成本分析和使用成本分析提供多配置方案提供多配置方案提供完善的服務提供完善的服務保障保障價格性能比價格性能比和可靠性和可靠性提供代理支持提供代理支持提供財務支持和提供財務支持和靈活支付方案靈活支付方案發(fā)掘新的需求發(fā)掘新的需求提供完善的提供完善的售后服務售后服務保證備品備件供應保證備品備件供應對不同的產品和客戶，可以選擇不同的銷售方式對不同的產品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高高中中低低潛在潛在新新成熟成熟市場市場細分市場細分市場直銷：招直銷：招標、大客標、大客戶管理戶管理市場培育：市場培育：直銷直銷+ +代銷代銷直銷為主，直銷為主，代銷為輔代銷為輔產品產品價值價值今日議題今日議題

35、一、一、xx的市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑營銷戰(zhàn)略的途徑1 1、擴大市場份額的營銷策劃、擴大市場份額的營銷策劃2 2、保持高額利潤的新品開發(fā)、保持高額利潤的新品開發(fā)3 3、留住金雞客戶的服務體系、留住金雞客戶的服務體系4 4、行之有效的營銷人員激勵約束機制、行之有效的營銷人員激勵約束機制工程機械行業(yè)的售后服務具有流動范圍廣、保障要求快工程機械行業(yè)的售后服務具有流動范圍廣、保障要求快等特點，服務能力的高低是衡量企業(yè)競爭能力重要方面等特點，服務能力的高低是衡量企業(yè)競爭能力重要方面工程機械的售后服務工作早已成為競爭的焦點。企業(yè)竟相推出延長產品三包期、免費定時工程機械的

36、售后服務工作早已成為競爭的焦點。企業(yè)竟相推出延長產品三包期、免費定時檢修、免費技術培訓和增設配件庫等一系列服務承諾來爭取用戶檢修、免費技術培訓和增設配件庫等一系列服務承諾來爭取用戶三一在全國設有三一在全國設有2020個分公司，近個分公司，近6060個辦事處，個辦事處，200200多人的售后服務隊伍，多人的售后服務隊伍，3636個網(wǎng)點倉庫，個網(wǎng)點倉庫，5757個服務站，從而形成一個覆蓋全國的網(wǎng)絡。并斥巨資實施個服務站，從而形成一個覆蓋全國的網(wǎng)絡。并斥巨資實施SANY-CIMSSANY-CIMS工程，選用國際著名的工程，選用國際著名的博安博安(BAAN)(BAAN)公司的國際先進服務管理系統(tǒng)軟件公

37、司的國際先進服務管理系統(tǒng)軟件(ERP)(ERP)，建立起了產品的制造、調試、試用、，建立起了產品的制造、調試、試用、質檢、安裝、排故、維護全過程的監(jiān)督管理質檢、安裝、排故、維護全過程的監(jiān)督管理提高服務質量是競爭趨勢和利潤增長點用戶行業(yè)窄產品價值高產品價值高保障要求快 流動范圍廣工程機械行業(yè)服務特點工程機械行業(yè)服務特點在新產品的不斷增加的情況下，在新產品的不斷增加的情況下，xx應當對不同產品采用不同應當對不同產品采用不同服務模式，同時重點關注配件供應和流動服務問題服務模式，同時重點關注配件供應和流動服務問題l完善備品備件供應完善備品備件供應l不同產品采取不同的服務模式不同產品采取不同的服務模式l

38、解決流動服務解決流動服務1、新產品服務新產品服務重點是培訓和保重點是培訓和保健健。變“預防”為“保健”2、現(xiàn)存產品服現(xiàn)存產品服務重點是保駕和務重點是保駕和改造改造。主要是維修、救火、防火。1 、 建立完善的跨地客戶數(shù)據(jù)庫，按照產品服務要求定期和用戶溝通，建立完善的跨地客戶數(shù)據(jù)庫，按照產品服務要求定期和用戶溝通，掌握產品流動信息和服務需求。掌握產品流動信息和服務需求。2、 合理布局，固定服務站和項目服務站相結合的服務體系合理布局，固定服務站和項目服務站相結合的服務體系。 密切跟蹤產品流向，適當增加所在地的備品備件數(shù)量。 對臨時集中的施工點，就近設立臨時項目服務（人員）站。備品備件實行分類分級管理

39、對不同技術含量的產品應采用有針對性的服務模式滿足其對不同技術含量的產品應采用有針對性的服務模式滿足其不同程度的保障要求不同程度的保障要求壓路機壓路機主動服務主動服務泵車、攤鋪機、泵車、攤鋪機、瀝青攪拌站瀝青攪拌站全面保障服務全面保障服務拖泵拖泵主動服務主動服務布料桿布料桿委托代理服務委托代理服務塔機塔機被動服務被動服務低低中中高高保障要求低低中中高高技術含量技術含量1 1、全面保障服務：提供咨詢、財務、全面保障服務：提供咨詢、財務、2424小時急修、備機使用全面客戶化服務小時急修、備機使用全面客戶化服務2 2、主動服務：根據(jù)客戶資料和產品特點，定期主動上門服務、主動服務：根據(jù)客戶資料和產品特點

40、，定期主動上門服務3 3、被動服務：根據(jù)客戶要求，提供相應服務、被動服務：根據(jù)客戶要求，提供相應服務4 4、委托服務：將服務委托給當?shù)卮砩袒蛘吲嘤柨蛻糇陨?。、委托服務：將服務委托給當?shù)卮砩袒蛘吲嘤柨蛻糇陨?。重點服務項目重點服務項目對不同服務成本的產品應通過明確不同的服務側重點，對不同服務成本的產品應通過明確不同的服務側重點，平衡提高顧客滿意度和降低服務成本的需要平衡提高顧客滿意度和降低服務成本的需要顧客滿意服務成本高 中 低低 中 高塔式起重機塔式起重機壓路壓路機機泵車泵車攤鋪機攤鋪機產品標準化部件通用化服務標準化可委托代理可委托代理銑刨機產品標準化部件通用化服務主動化服務網(wǎng)絡化確保配件供

41、應確保配件供應產業(yè)規(guī)?；a品系列化全面保障服務加強服務培訓加強服務培訓拖泵拖泵備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價值高低分類管理，備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價值高低分類管理，綜合考慮，既要保證需要，又注意控制成本綜合考慮，既要保證需要，又注意控制成本更換頻率更換頻率制造周期制造周期備件單價備件單價產品來源產品來源進口進口自產自產外協(xié)外協(xié)保證交貨期，保證不低于最少庫存，考慮進口替代保證交貨期，保證不低于最少庫存，考慮進口替代保證質量，降低成本。適當減少庫存保證質量，降低成本。適當減少庫存 保證交貨期，降低成本，保證最低庫存保證交貨期，降低成本，保證最低庫存 高高中中低低保證各服務站和服務人員手頭

42、點有足夠的庫存保證各服務站和服務人員手頭點有足夠的庫存保證各服務站至少有一定的庫存保證各服務站至少有一定的庫存服務站保留少量，集中在分公司中心庫，統(tǒng)一調配服務站保留少量，集中在分公司中心庫，統(tǒng)一調配長長中中短短保證最低生產周期庫存，縮短交貨期保證最低生產周期庫存，縮短交貨期保證最低生產庫存保證最低生產庫存減少庫存，降低成本減少庫存，降低成本高高中中參考其他因素盡量減少庫存，按預測生產補充參考其他因素盡量減少庫存，按預測生產補充保證中心庫最低庫存，批量補充，降低成本保證中心庫最低庫存，批量補充，降低成本保證各服務站安全庫存，批量補充保證各服務站安全庫存，批量補充低低根據(jù)根據(jù)xx對混凝土機械用戶的

43、初步市場調研，高性能價格對混凝土機械用戶的初步市場調研，高性能價格比和差異化服務是企業(yè)成功的關鍵比和差異化服務是企業(yè)成功的關鍵性能價格比性能價格比服務服務品牌品牌用戶關心的三大要素用戶關心的三大要素配件配件供應供應目前混凝土機械產品目前混凝土機械產品服務同質化現(xiàn)象嚴重服務同質化現(xiàn)象嚴重部分用戶反映中聯(lián)產部分用戶反映中聯(lián)產品價格略高品價格略高行業(yè)用戶整體品牌意行業(yè)用戶整體品牌意識還需進一步提升識還需進一步提升該頁調查該頁調查的企業(yè)較的企業(yè)較少少今日議題今日議題一、一、xx的市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑營銷戰(zhàn)略的途徑1 1、擴大市場份額的營銷策劃、擴大市場份額的營銷

44、策劃2 2、保持高額利潤的新品開發(fā)、保持高額利潤的新品開發(fā)3 3、留住金雞客戶的服務體系、留住金雞客戶的服務體系4 4、行之有效的營銷人員激勵約束機制、行之有效的營銷人員激勵約束機制要使中聯(lián)的營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實，營銷要使中聯(lián)的營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實，營銷/ /服務人員激勵服務人員激勵首先必須解決首先必須解決“保護落后保護落后”問題，問題，同時平衡對一線人員同時平衡對一線人員管理的嚴格性和營銷管理的嚴格性和營銷/服務人員的反映靈活性服務人員的反映靈活性拉推獎勵與任務緊密結合獎勵新市場開發(fā)完善提成結構 嚴格的淘汰機制銷售指標定額新客戶銷售比例加大業(yè)務人員授權加強營銷過程管理對銷售人員的激勵與約束關鍵在于從目標任務、提成結對銷售人員的激勵與約束關鍵在于從目標任務、提成結構、授權幅度、及新市場開發(fā)四大方面動力與壓力并舉，構、授權幅度、及新市場開發(fā)四大方面動力與壓力并舉，刺激營銷人員奮發(fā)向上刺激營銷人員奮發(fā)向上授權幅度提成結構目標任務新市場開發(fā)不同地區(qū)獎勵額度有所不同地區(qū)獎勵額度有所不同，開發(fā)區(qū)和增長區(qū)不同，開發(fā)區(qū)和增長區(qū)應高于業(yè)務穩(wěn)固的市場應高于業(yè)務穩(wěn)固的市場對開發(fā)新市場的優(yōu)秀經(jīng)對開發(fā)新市場的優(yōu)秀經(jīng)理，根據(jù)情況為開發(fā)區(qū)理，根據(jù)情況