公司戰(zhàn)略分析-俏江南

1、公司戰(zhàn)略分析-俏江南第第11組成員：組成員：余曉磊余曉磊(0103110330)、陳小娟、陳小娟(0203120304)、張疏桐張疏桐(0203120312)、聞嫚嫚、聞嫚嫚(1703120727)、馬小雅馬小雅(0402120202)、代垚、代垚(0909121415)、劉賢超劉賢超(1107120120)、陸曉宇、陸曉宇(1208121119)目 錄 ContentsPART 1 公司簡介PART 2 行業(yè)分析PART 3 解密俏江南的經(jīng)營模式PART 4 總結(jié)與建議 徐熙媛 大S。17歲即出道，以一首十分鐘的愛戀一炮而紅后與小S主持“娛樂百分百”而奠定在演藝圈的的地位。2001年，因演出

2、流星花園中杉菜一角而紅遍全亞洲，并入圍金鐘獎最佳女主角獎，成為最具演技實力的新生代藝人。一 、 俏江南公司簡介公司簡介一 、 俏江南公司簡介公司簡介 俏江南集團由張?zhí)m張?zhí)m女士創(chuàng)始于2000年，總部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐廳、蘭（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中國最具發(fā)展?jié)摿Α⒅档眯刨嚨膰H餐飲服務管理集團。一 、 俏 江南公司簡介公司簡介。 俏江南看準了中國餐飲業(yè)市場的主力消費者是中高端商務人群，因此從首家菜館開始就確定以商務用餐為俏江南品牌的市場定位。餐廳的地址要選在商務人士喜歡去又方便去的地方；餐廳的環(huán)境氛圍裝飾布局要既古樸典雅又現(xiàn)代時尚；菜品設計以精品創(chuàng)新引領(lǐng)時尚

3、新潮；服務熱情周到以提升顧客地位感為目標。俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗來加深消費者對于品牌的理解和體驗。1.1.樹立超越飲食的餐飲服務理念樹立超越飲食的餐飲服務理念 2. 2.品牌化的經(jīng)營品牌化的經(jīng)營 3. 3.現(xiàn)代化的管理理念現(xiàn)代化的管理理念 4. 4.確立良好的確立良好的“團隊理念團隊理念”目 錄 ContentsPART 1 公司簡介PART 2 行業(yè)分析PART 3 解密俏江南的經(jīng)

4、營模式PART 4 總結(jié)與建議 二、行業(yè)分析（一）餐飲行業(yè)概述（一）餐飲行業(yè)概述餐飲業(yè)：是利用餐飲設施為客人提供餐飲實物產(chǎn)品和餐飲服務的生產(chǎn)經(jīng)營性行業(yè)。餐飲業(yè)是一個古老而又充滿活力且具有現(xiàn)代氣息的行業(yè)。中國餐飲具有悠久的歷史，燦爛的文化，是東方文明的重要組成部分。中餐飲也伴隨著歷史的推進，菜品日益增多。服務日臻精良，規(guī)模不斷擴大，內(nèi)涵越發(fā)豐富。（一）餐飲行業(yè)概述（一）餐飲行業(yè)概述（二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展1 1 歷史回顧歷史回顧（二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展3 3）夏、商、周三代）夏、商、周三代餐飲業(yè)已發(fā)展為一個獨立的行業(yè)餐飲業(yè)已發(fā)展為一個獨立的行業(yè)4 4）漢代與西

5、域的交往促進了餐飲業(yè)的發(fā)展）漢代與西域的交往促進了餐飲業(yè)的發(fā)展5 5）唐宋尤其是南宋時期餐飲業(yè)已具相當規(guī)模）唐宋尤其是南宋時期餐飲業(yè)已具相當規(guī)模6 6）晚清以后的五口通商使沿海城市出現(xiàn)了西菜館。促進）晚清以后的五口通商使沿海城市出現(xiàn)了西菜館。促進中西飲食文化的交流。中西飲食文化的交流。（二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展（二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)處于快速成長階段，行業(yè)發(fā)展前景樂觀2 2 現(xiàn)代分析現(xiàn)代分析數(shù)據(jù)來源：商務部中國的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長2006年全國餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)1萬億元的跨越2013年，全國餐飲業(yè)將保持年均18%的增長速度，零售額達到3

6、.3萬億元過去現(xiàn)在未來“十二五”期間，餐飲業(yè)力爭保持年均16%的增長速度，預計到2015年零售額突破3.7萬億元 （二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展行業(yè)特點行業(yè) 行業(yè)集中度(CR10)偏低，企業(yè)面臨的機會相對較多 根據(jù)餐飲百強排名對比，經(jīng)營中式正餐企業(yè)在百強中的營業(yè)額增幅近8%企業(yè)經(jīng)營 分布區(qū)域廣，餐飲百強企業(yè)分布在29個省市，以重慶、上海、北京分布最多 私營企業(yè)優(yōu)勢明顯品牌 重視品牌差異的塑造 強化主要區(qū)域的品牌影響 服務 在服務過程中重視體現(xiàn)個性餐飲行業(yè)品牌集中度低，全國性餐飲品牌有機會脫穎而出。 重視連鎖經(jīng)營模式，加速發(fā)展步伐 中西結(jié)合，引進西方的管理體系和理念 注重創(chuàng)新，推動藍

7、海戰(zhàn)略 重視服務細節(jié) 主流區(qū)域競爭激烈，上海市場競爭激烈，上海、北京百強企業(yè)明顯縮減，重慶相對穩(wěn)定圖1 04-05年餐飲行業(yè)集中度數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局、04和05年餐飲百強排名 地方品牌林立 （二）（二） 中國餐飲業(yè)發(fā)展中國餐飲業(yè)發(fā)展 2000年4月16日，俏江南第一家品牌餐廳于國貿(mào)開業(yè)，由此正式向商務正餐市場進軍。 2002年1月16日，俏江南上海時代廣場店開業(yè)，標志著俏江南跨區(qū)域經(jīng)營的開端。 2004年8月29日，俏江南成都紫荊店開業(yè)，體現(xiàn)了俏江南對傳統(tǒng)川菜源地的不斷學習及始終引領(lǐng)時尚的進取、創(chuàng)新精神。 2005年8月28日，上海881會所開業(yè)，標志著俏江南進軍高端服務市場。 2007年1

8、2月8日，俏江南在國內(nèi)成立的一家頂級時尚概念品牌餐廳SUBU正式開業(yè)。3 3 俏江南發(fā)展俏江南發(fā)展（三）（三） 俏江南發(fā)展現(xiàn)狀與格局分析俏江南發(fā)展現(xiàn)狀與格局分析 公司規(guī)模：至公司規(guī)模：至20132013年年7 7月月9 9日，俏江南直營店已達日，俏江南直營店已達7373家家注重品牌：在注重品牌：在Thats BeijingThats Beijing Time outTime out 中國飯店中國飯店等多個雜志上獲獎等多個雜志上獲獎20072007年年1111 月，俏江南被正式認定為月，俏江南被正式認定為“中國馳名商標中國馳名商標” 簽約簽約0808年奧運會、年奧運會、1010年世博會，成為兩會

9、年世博會，成為兩會 餐飲服務商。餐飲服務商。計劃上市：計劃上市：20082008年年9 9月起，俏江南開始進行上市工作。月起，俏江南開始進行上市工作。 2013 2013年年0101月月0909日，俏江南總裁汪小菲表示日，俏江南總裁汪小菲表示, , 公司在香港的上市申請已經(jīng)成功通過聆訊公司在香港的上市申請已經(jīng)成功通過聆訊 （三）（三） 俏江南發(fā)展現(xiàn)狀與格局分析俏江南發(fā)展現(xiàn)狀與格局分析4.格局分析：格局分析：內(nèi)部規(guī)模大上市動作品牌好外部消費水平市場前景文化水平（四）（四）行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)發(fā)展趨勢分析提高服務水平，開發(fā)特色產(chǎn)品：好不好吃始終是評價餐廳的最重要因素，提高員工服務水平，開發(fā)更多、更

10、新鮮的特色菜以吸引顧客，是每個想要做大做強的餐廳不得不做的事情重視品牌效益，擴大知名度：俏江南主打高端時尚牌，品牌與知名度成為搞水平消費者選擇餐廳的重要因素。計劃上市，擴大企業(yè)規(guī)模：上市吸納資金，進一步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高公司透明度與知名度，利于企業(yè)發(fā)展。目 錄 ContentsPART 1 公司簡介PART 2 行業(yè)分析PART 3 解密俏江南的經(jīng)營模式PART 4 總結(jié)與建議 企業(yè)戰(zhàn)略分析STP分析俏江南的發(fā)展方向就是向第一象限延伸，著眼于高價格服務。 2000年4月16日，張?zhí)m在北京商業(yè)中心國貿(mào)中心寫字樓開了第一家俏江南精品川味餐廳。在當時的觀念，地點就是餐廳的命脈，只有開在鬧市的門面位置

11、，才能財源廣進。可張?zhí)m卻反其道而行之，打拼多年的餐飲經(jīng)驗告訴她，要打造商務用餐，就要抓住商務人士的心理。商務人士擁有強勁的消費能力，他們追求消費的品位、氛圍和環(huán)境，哪怕貴一點都可以接受。而且這一層次的消費者更注重自我感覺，在當時，品位較高的中餐廳還是很少的，如果一家餐廳符合他們的品位，這類消費者會帶來巨大的口碑效應?？恐@種直覺，張?zhí)m不顧專家勸阻，把餐廳開在商務人群的身邊，堅持在高檔寫字樓里開店，這種選址模式得到消費者的認可。1.目標市場的選擇及目標群體的確定 用準確的產(chǎn)品定位吸引客源。準確的市場定位是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，它不僅能夠吸引消費者而且更會贏得消費者的信賴。因為只有準確的定位才會讓

12、消費者有信任感，繼而企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費者留下深刻的印象。 情感定位： 溝通方式人性化地傳遞產(chǎn)品及服務理念 服務心態(tài)定位為消費者的知心朋友 溝通內(nèi)容運用情感效果傳遞產(chǎn)品信息 服務環(huán)境營造合適的服務環(huán)境 人員素質(zhì)培訓高素質(zhì)的營銷人員 情感維護建立客戶檔案2.市場定位時尚，經(jīng)典，品位，尊寵營銷策略分析7P策略（一）產(chǎn)品策略1.推出代表性產(chǎn)品。2.不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品。3.產(chǎn)品的情感營銷（二）價格策略（三）渠道策略簽約合作，邁出國際第一步（四）促銷策略1.營業(yè)推廣2.廣告策略電視媒體的營銷-精準營銷。3.人員推銷4.公關(guān)關(guān)系（五）人員策略目 錄 ContentsPART 1 公司簡介PART 2 行業(yè)

13、分析PART 3 解密俏江南的經(jīng)營模式PART 4 總結(jié)與建議 俏江南的成就榮譽2004年3月Thats Beijing雜志授予俏江南最佳川菜餐廳獎2004年12月周末畫報雜志授予俏江南最洋氣川菜餐廳獎2005年2月英國郵電時報授予董事長張?zhí)m女士京城四大成功創(chuàng)業(yè)女性稱號2005年3月Thats Beijing雜志授予俏江南最佳商務中餐獎和最佳服務餐廳獎2005年4月英國WALL PAPER授予董事長張?zhí)m女士海外歸來最成功創(chuàng)業(yè)女性稱號2005年5月CITY WEEKEND雜志授予俏江南最佳中國風味餐廳第五名2005年12月周末畫報雜志授予俏江南最佳川菜餐廳獎2005年12月北京晚報等聯(lián)合媒體授予

14、董事長張?zhí)m女士“京城餐飲界十大年度影響力人物”稱號2006年5月中國企業(yè)家雜志授予俏江南集團全國最具成長性新興企業(yè)獎2006年12月Thats Beijing雜志授予俏江南最佳川菜餐廳獎2007年1月周末畫報雜志授予蘭。北京最佳設計獎2007年2月胡潤百富雜志授予蘭.北京 至尚優(yōu)品最奢華餐廳獎2007年4月正式與2008年奧運會奧組委簽約，成為08年奧運會場館餐飲服務商2007年4月Thats Beijing雜志授予俏江南最佳川菜餐廳獎2007年4月Thats Beijing雜志授予蘭。北京最佳餐廳裝飾獎和最令人印象深刻獎2007年5月CITY WEEKEND雜志授予蘭.北京最佳設計獎2008

15、年1月周末畫報授予蘭。北京最佳西南菜餐廳獎2008年2月TIMEOUT授予俏江南2008最佳商務餐廳俏江南的成就榮譽俏江南成功因素產(chǎn)品力：組合出的力量品牌力：高端勢能打造整合力：升級顧客價值形象力：藝術(shù)融入價值服務力：體驗誘發(fā)價值創(chuàng)新力：永葆生機的源動力自2000年至今，俏江南遵循著創(chuàng)新、發(fā)展、品位與健康的企業(yè)核心精神，不斷追求品牌的創(chuàng)新和突破，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、成都、深圳、蘇州、青島、沈陽、南京、合肥等70多家店，從服務商業(yè)精英、政界要員到2008北京奧運會場、2010上海世博會十三年的穩(wěn)健發(fā)展，俏江南集團贏得了市場的認可與消費者的青睞，并引領(lǐng)著中華美食文化走向國際市場。在

16、不斷加大新店建設步伐的同時也通過店面終端加強與消費者的互動，不斷構(gòu)建更加規(guī)范化和專業(yè)化的服務體系，全方位展現(xiàn)其在餐飲領(lǐng)域強大的綜合實力。不僅因為美食，更因背后蘊藏的獨具匠心。品味雖貴必不敢減食材，烹制雖煩必不敢省人工。繁復程序，慢工細活，才造就了俏江南的珍饌美食。 俏江南成功總結(jié)俏江南的愿景使命弘揚中華名族五千年餐飲文化把俏江南打造成為一個世界級的中餐品牌俏江南項目任務長期任務現(xiàn)階段任務基于現(xiàn)有基礎(chǔ)，提升俏江南品牌知名度。全面深化目標受眾對俏江南品牌的好感，持續(xù)提升美譽度。繼續(xù)穩(wěn)固和強化品牌關(guān)系，助力特許經(jīng)營戰(zhàn)略順利進行。 打造中國餐飲業(yè)進軍國際的領(lǐng)軍品牌俏江南品牌規(guī)劃建議俏江南要想在激烈的市

17、場競爭中占得先機，持續(xù)穩(wěn)定高效的發(fā)展，必須借鑒國內(nèi)外成功案例，吸收其精華，結(jié)合自身的特點，做出獨具特色的國際大品牌。 擁有迪拜七星級帆船酒店的頂級奢華酒店集團Jumeirah將進軍中國餐飲市場。該集團計劃明年將麾下餐飲品牌引入中國獨立發(fā)展，首店選址可能在上海，并謀以特許經(jīng)營模式大力擴張，未來5年內(nèi)，擬全球擴店150家。 除了豪華酒店外，Jumeirah品牌餐廳是集團旗下的專屬餐廳業(yè)務部門，現(xiàn)有餐廳品牌包括強調(diào)東南亞風情的Noodle House、崇尚簡潔烹飪風格的意大利餐廳Sana Bonta以及風尚紐約美食品牌Bytes。 目前，Jumeirah已經(jīng)和中國一些有意向的合作者進行了積極洽談，希

18、望明年年底可以正式登陸中國市場，至于哪個品牌先進入，或者三個品牌同時進入，要視具體情況而定。 “我們會在中國的一些一線發(fā)達城市選址擴張，我們的餐廳品牌都是獨立發(fā)展的，所以不會將餐廳開設在酒店內(nèi)” Steven Grey表示?！眹H成功餐飲集團Jumeirah(卓美亞)示例品牌知名度購買優(yōu)先權(quán)價值一致性奢華風尚Heart marketing quotientJumeirah 集團品牌戰(zhàn)略核心透視一個緊緊圍繞一個緊緊圍繞“奢華風尚奢華風尚”經(jīng)營的世界頂級酒店餐飲集團。經(jīng)營的世界頂級酒店餐飲集團。東南亞風情Noodle House意大利風格意大利風格Sana Bonta紐約風尚紐約風尚Bytes俏江

19、南品牌建設建議宏觀方面考量世界頂級餐飲集團成功經(jīng)驗建議集團與子品牌采取獨立運營方式 集團品牌與旗下子品牌，保持高度的”弱相關(guān)”品牌運作形式。 各子品牌在集團品牌的規(guī)劃性指導下，獨立發(fā)展。有針對性的斬獲各自細分市場。集團、子品牌市場定位中國最具創(chuàng)新精神的世界級餐飲服務管理機構(gòu)其它 經(jīng)典藝術(shù)未來 頂級的 國際的 奢華的 現(xiàn)代的 優(yōu)雅的 美味的 前衛(wèi)的 個性的 極簡的 中堅人群【身份、認同 】高貴冷艷接地氣高貴冷艷接地氣頂尖人群【上流的奢華】高端大氣上檔次先鋒人群【年輕、新潮的力量】簡約時尚國際范俏江南品牌建設建議細節(jié)方面名稱吸引力 樣式美觀 口味口感 營養(yǎng)成份 價格 材質(zhì) 餐具特色 經(jīng)典菜肴贈送菜

20、品 現(xiàn)金券 自帶酒水 折扣 贈送酒水 預存消費 促銷試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃免費試吃隨餐試吃無消費試吃產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗性價比性價比/滿意度滿意度品質(zhì)品質(zhì)個性化服務個性化服務消費者關(guān)注點消費者購買優(yōu)先點結(jié)論名稱吸引力 口味口感贈送菜品 折扣 試吃新菜經(jīng)典菜試吃俏江南主菜俏江南主菜記憶度低，記憶度低，經(jīng)典菜肴需經(jīng)典菜肴需要加強傳播。要加強傳播。俏江南無贈俏江南無贈送菜品。折送菜品。折扣頻率考慮扣頻率考慮加強。加強。無試吃，希無試吃，希望推出菜品望推出菜品試吃。試吃。俏江南品牌建設建議細節(jié)方面服務理念服務流程服務意識服務態(tài)度服務技巧服務性價比合理服務費收取 菜品價格 價格時尚的創(chuàng)新國際化年輕化商務化追

21、求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗性價比性價比/滿意度滿意度品質(zhì)品質(zhì)個性化服務個性化服務消費者關(guān)注點消費者購買優(yōu)先點結(jié)論服務理念服務態(tài)度性價比合理時尚的追求潮流展現(xiàn)實力得到尊重俏江南服務俏江南服務態(tài)度一般，態(tài)度一般，服務理念不服務理念不足，需要優(yōu)足，需要優(yōu)先提升。先提升。俏江南酒水俏江南酒水價格過高導價格過高導致滿意度低，致滿意度低，考慮調(diào)整?？紤]調(diào)整。俏江南定位俏江南定位時尚的、追時尚的、追求潮流比較求潮流比較受認可，需受認可，需要保持和強要保持和強化?；?。俏江南基本俏江南基本滿足了展現(xiàn)滿足了展現(xiàn)實力、得到實力、得到尊重的心理尊重的心理需求，需保需求，需保持。持。俏江南品牌建設建議細節(jié)方面統(tǒng)一形象收費標準一致服務標準一致