《汽車電子商務》第五章汽車營銷與電子商務課件剖析

1、汽車電子商務第五章汽車營銷與電子商務課件剖析5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng) 5.1.1 汽車營銷概述汽車營銷概述 1）市場營銷管理過程）市場營銷管理過程 市場營銷管理是通過系統(tǒng)性的營銷策略及方法去開發(fā)和創(chuàng)造價值，并將其傳遞給用戶的過程。一般說來，營銷程序包括五個基本階段，每個階段都有其特殊的營銷任務：分析市場機會；研究和選擇目標市場；設計營銷戰(zhàn)略；確定營銷組合；管理營銷活動。5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng) 5.1.1 汽車營銷概述汽車營銷概述 2）汽車營銷的內(nèi)容和特點）汽車營銷的內(nèi)容和特點 從銷售對象上看，汽車營銷的范圍包括整車銷售整車銷售、配件銷售和二手車銷售。 特點特點

2、： 受汽車市場波動影響大； 售后服務要求高； 配套手續(xù)繁多。 5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng) 5.1.1 汽車營銷概述汽車營銷概述 3）汽車營銷模式）汽車營銷模式 代理制模式：總經(jīng)銷模式、 汽車交易市場方式 特許經(jīng)營模式 多品牌專營模式 網(wǎng)絡營銷模式5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng) 5.1.1 汽車營銷概述汽車營銷概述 4）汽車營銷策略）汽車營銷策略 （1）汽車產(chǎn)品策略 （2）汽車定價策略：撇油定價策略、滲透定價策略 、滿意定價策略 （3）汽車銷售渠道策略 （4）汽車促銷策略 案例案例:奇瑞奇瑞 3網(wǎng)上營銷體系網(wǎng)上營銷體系 自主知名品牌奇瑞 3開通了網(wǎng)上購車營銷體系，消費者只

3、需輕點鼠標，就可輕松購得 3,網(wǎng)絡購買 3的過程包括消費者線上操作與經(jīng)銷商線下服務兩個部分，消費者只需登錄奇瑞官方網(wǎng)站，點擊“在線購車”或“購車指南”，花兩分鐘在網(wǎng)上申購單上填寫詳細的購車信息。 隨后，奇瑞汽車將購車信息通知消費者所在當?shù)氐?3經(jīng)銷商，三個工作日內(nèi)消費者就可以接到來自經(jīng)銷商的 回訪和專人購車服務。 在接受這一全新銷售形式的消費者中，幾乎全部為30歲以下的年輕人。他們接受網(wǎng)絡購車的主要原因是對網(wǎng)絡購物比較熟悉，而且之前都有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗，他們相信和其他商品一樣，網(wǎng)絡購車也能得到一定的優(yōu)惠。 奇瑞公司相關負責人指出，相比傳統(tǒng)的購車流程，消費者選擇網(wǎng)絡購買 3，會感受到這樣的方式自

4、由而輕松，省卻了大量奔波于市場的時間和精力，并且可以使消費者體驗到VIP式的來自經(jīng)銷商專人、全程服務的消費享受。同時，網(wǎng)絡購車的開通也使 3“夢想，觸手可及”的主題延伸到了購車方式中，“觸手可及”被進一步深化。 5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應用 1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對汽車營銷的影響）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對汽車營銷的影響 （1）產(chǎn)品生命周期不斷縮短 （2）營銷手段不斷豐富 （3）緩解信息不對稱 5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng) 5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應用 2）互聯(lián)網(wǎng)應用于汽車營銷的優(yōu)勢）互聯(lián)網(wǎng)應用于汽車營銷的優(yōu)勢 （1）增強對客戶的吸引力 （2）節(jié)約大量成本 獲取信息的成本 貿(mào)易磋商成

5、本 展示成本 物流成本 （3）有利于產(chǎn)銷的銜接 5.1 汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)5.2 汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務 5.2.1 營銷信息化營銷信息化 1）訂單管理：重點是信用額度控制和銷售價格管理 2）渠道管理：實現(xiàn)多點異構(gòu)系統(tǒng)信息的實時交換 3）應收管理：具有透明化和實時性強的特點。 5.2.2 汽車企業(yè)對用戶的電子商務（汽車企業(yè)對用戶的電子商務（BTOC） 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搜集所需要的行業(yè)、產(chǎn)品信息，也通過興建自己的網(wǎng)站，把信息發(fā)布出去，加強與客戶之間的信息聯(lián)系。企業(yè)通過在網(wǎng)站上建立論壇、公開電子郵件地址等方式，搜集客戶乃至競爭對手對自己的意見、

6、看法；而客戶也能通過企業(yè)的電子郵件地址，為產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的意見。同時，通過論壇等形式，客戶還可以與已經(jīng)擁有汽車的朋友進行溝通交流，為自己買車、駕車提供參考。 5.2 汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務案例分析：長安汽車實施電子商務案例分析：長安汽車實施電子商務 長安汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業(yè)長安汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業(yè)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應用逐漸普及，之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應用逐漸普及，長安汽車建立了長安汽車建立了網(wǎng)站網(wǎng)站，為了吸引網(wǎng)上用戶來購，為了吸引網(wǎng)上用戶來購買，長安公司花重金將公司網(wǎng)頁設計得非常精買，長安公司

7、花重金將公司網(wǎng)頁設計得非常精美：公司產(chǎn)品的圖片清晰度高，可以美：公司產(chǎn)品的圖片清晰度高，可以360度旋度旋轉(zhuǎn)瀏覽。轉(zhuǎn)瀏覽。 為了給公司的網(wǎng)站賦予創(chuàng)造價值的能為了給公司的網(wǎng)站賦予創(chuàng)造價值的能力，公司應用了最新的力，公司應用了最新的電子商務電子商務系統(tǒng)以便顧客系統(tǒng)以便顧客直接從網(wǎng)上購買長安汽車。但是到目前為止的直接從網(wǎng)上購買長安汽車。但是到目前為止的狀況是，雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但通過狀況是，雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但通過網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。 經(jīng)過調(diào)查分析，專家發(fā)現(xiàn)：由于電子商經(jīng)過調(diào)查分析，專家發(fā)現(xiàn)：由于電子商務實施后的優(yōu)勢無法體現(xiàn)，除了有對實務實施后的優(yōu)

8、勢無法體現(xiàn)，除了有對實施環(huán)境了解不透、定位不清、資源整合施環(huán)境了解不透、定位不清、資源整合力度不夠以及未來擴充發(fā)展方向迷失等力度不夠以及未來擴充發(fā)展方向迷失等問題，初期過于重技術投資，忽略了電問題，初期過于重技術投資，忽略了電子商務平臺的合理搭建和搭建后如何提子商務平臺的合理搭建和搭建后如何提高該平臺應用價值和可操作性。高該平臺應用價值和可操作性。 1.目前局限電子商務發(fā)展的因素有很多目前局限電子商務發(fā)展的因素有很多： 第一、傳統(tǒng)的消費習慣的影響第一、傳統(tǒng)的消費習慣的影響：由于社會公眾信用體系不健全，長期以來，中國人的傳統(tǒng)的消費交易觀念特別濃厚，耳聽為虛、眼見為實；一手交錢、一手交貨等交易觀念

9、已經(jīng)在廣大消費者的意識里根深蒂固。 第二、現(xiàn)階段網(wǎng)民的平均收入偏低第二、現(xiàn)階段網(wǎng)民的平均收入偏低：根據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量又有增幅，但不可回避的事實是，中國網(wǎng)民的收入目前還偏低。 第三、中國金融支撐體系的乏力第三、中國金融支撐體系的乏力：社會信用體系的不健全，網(wǎng)絡安全和保密性缺乏保障，導致人們對網(wǎng)絡營銷這種虛擬交易的形式缺乏基本的信任和安全感，網(wǎng)民不愿輕易嘗試網(wǎng)絡購物。 第四、物流配送第四、物流配送：這是電子商務實施的生命線。中國目前物流配送體系不夠完善，成本奇高，缺乏實力雄厚專業(yè)的第三方物流服務提供商等。 長安汽車公司可以利用網(wǎng)站通過下列一些機會改善客戶服務過程： 1）利用電子郵件

10、頻率及時地向分銷商和客戶提供關于合同履行狀態(tài)的最新信息。 2）允許分銷商和客戶在線訪問產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作。 3）為分銷商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問題。 5.2.3 汽車企業(yè)對經(jīng)銷商和供應商的電子商務汽車企業(yè)對經(jīng)銷商和供應商的電子商務（BTOB） 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充脫銷產(chǎn)品、分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。對于分銷商而言，網(wǎng)絡分銷也開辟了及時

11、獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間。 汽車企業(yè)可實現(xiàn)的功能：產(chǎn)品目錄管理、網(wǎng)上汽車企業(yè)可實現(xiàn)的功能：產(chǎn)品目錄管理、網(wǎng)上洽談、訂單管理。洽談、訂單管理。 5.2 汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務 據(jù)天極網(wǎng)報道，長城汽車是一家中國實際的制造企業(yè)，它成功地建立了電子商務平臺，并取得了構(gòu)架后的商務營銷成功。具體情況是，首先長城汽車利用廣泛的銷售網(wǎng)絡，以其為搭建電子商務平臺的堅實基礎。其次，電子商務平臺為長城汽車廠和銷售商提供了一個在線交易和交流的平臺，大大節(jié)約銷售成本，這個平臺取代了一些原始的 、 手段，直接可以在網(wǎng)上進行貿(mào)易和交流（這就是B2B的具體應用）。第三

12、，是B2C，也就是網(wǎng)上購物。客戶可以通過長城汽車網(wǎng)站中進行在線訂購，現(xiàn)階段來看運營良好，在開通不到兩個月的時間里收到10個定單。這也說明，長城汽車的B2C也是很有市場潛力的。長城汽車電子商務平臺實現(xiàn)了這些功能： (1)前臺購物顧客登記前臺購物顧客登記：顧客可以登記個人信息將其存入網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫中，用于鑒別其身份，對符合條件的顧客給予適當?shù)膬?yōu)惠。登記只須一次，在以后的購買過程中，系統(tǒng)會根據(jù)顧客的登記信息自動加以識別，方便顧客的購物。 (2)在線商品查詢在線商品查詢：商品查詢包括模糊查詢和分類查詢，所有的查詢條件可以自定義，由數(shù)據(jù)庫自動生成。并可根據(jù)多種組合條件查詢，顧客只要輸入幾個關鍵字就可以查詢

13、到感興趣的商品信息。 (3)在線商品瀏覽在線商品瀏覽：讓顧客根據(jù)商品的價格、規(guī)格、產(chǎn)地、廠家、外觀等特性進行選購。顯示的商品記錄由顧客輸入或選擇的查詢條件生成，可以分頁顯示商品記錄。 (4)用戶登錄用戶登錄：不同的代理商有不同的代理號碼，同一個代理商也可以有不同的用戶名和用戶密碼，對網(wǎng)站的瀏覽者進行很好的控制，沒有權(quán)限的擁護將無法瀏覽。 (5)信息發(fā)布信息發(fā)布：這是一個在線交流系統(tǒng)?？煞譃閮刹糠郑褐匾畔ⅲ裙餐畔?，所有的代理商都能夠看的到；代理商信息，不同的代理商看到的內(nèi)容不同，具有針對性。 (6)財務查詢財務查詢：不同的代理商可以看到自己的財務帳單?？梢园磿r間、金額、月份等查詢。 (7)

14、產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄：所有的代理商都可以看到長城汽車的產(chǎn)品概況，包括價格、外觀、技術參數(shù)等信息。 (8)提供強大的后臺管理編輯功能提供強大的后臺管理編輯功能。 (9)提供購物車功能提供購物車功能：所有以上的功能都是以現(xiàn)流行軟件ASP加數(shù)據(jù)庫(SQL SEVER) 的形式開發(fā)。 通過上面長安公司和長城汽車的對比，我們必須認清下面幾點： 網(wǎng)站是擺設或網(wǎng)站是擺設或“花瓶花瓶” ：中國國家經(jīng)貿(mào)委對300家重點企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然有70的企業(yè)已接通互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設了主頁和電子郵件地址，很多網(wǎng)站內(nèi)容長期不更新，更談不上利用網(wǎng)絡資源開展商務活動。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道渠道的沖突的沖突：渠道

15、沖突是電子商務時代的最大挑戰(zhàn)之一，由于廠商與潛在顧客的虛擬面對面交易，使得一些傳統(tǒng)渠道中的中間商的利益受到威脅。 中間商是散布于各領域、各行業(yè)，有自中間商是散布于各領域、各行業(yè)，有自己的倉庫店面、銷售隊伍、人際關系網(wǎng)己的倉庫店面、銷售隊伍、人際關系網(wǎng)絡，是企業(yè)長期以來所倚重的市場營銷絡，是企業(yè)長期以來所倚重的市場營銷中堅力量中堅力量。而企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略，使得一些傳統(tǒng)渠道分銷商的利益減少，甚至部分中間商可能即將面臨被企業(yè)從銷售方程式中抹去的潛在威脅。他們的靈活性將會很快的使他們轉(zhuǎn)投企業(yè)的競爭對手。在現(xiàn)階段的市場生態(tài)條件下，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道如何有效結(jié)合、共生共長是企業(yè)要認真對待的問題。 個性

16、化與互動不足個性化與互動不足：目前許多傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務，特別是BC電子商務系統(tǒng)，基本上是照搬國外模式較多，很少有結(jié)合中國國情進行創(chuàng)新，從而缺乏企業(yè)自身的特色和迎合目標市場潛在中國顧客需求的個性化設置，未能為顧客提供個性化服務以強化顧客交易體驗滿意度。電子商務最重要的元素：互動。眾所周知，網(wǎng)絡的起源并非因商務而起，最早僅僅運用于情報與外交，之后逐漸普及而被作為信息溝通和娛樂的工具。因為其超速的傳播效率、可供檢索的大級別的信息存量、大面積的受眾面和較傳統(tǒng)商業(yè)模式低成本的運作投入而得到全球商家的親睞，而互動則是承載這一全新商務運作手段的平臺，在互動原則的指導下，為企業(yè)的顧客提供具有親和力的界面和

17、個性化的增值服務，使顧客得到高滿意度的消費體驗。 1.中國目前的B-C的電子商務環(huán)境的狀況到底怎樣？2.明確了第一個問題之后，長安汽車公司可以通過哪些方法提高網(wǎng)絡銷售業(yè)績呢？ 思考題5.3 汽車網(wǎng)絡營銷汽車網(wǎng)絡營銷 5.3.1 汽車網(wǎng)絡營銷流程汽車網(wǎng)絡營銷流程汽車網(wǎng)絡營銷定義汽車網(wǎng)絡營銷定義 由汽車網(wǎng)絡經(jīng)銷商以internet為基礎，利用先進的通信技術和計算機軟件技術，將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、客戶甚至零部件生產(chǎn)商和銀行緊密地聯(lián)系起來，為客戶提供市場信息、商品信息、倉儲配送、貸款結(jié)算等全方位的服務。 5.3.2 汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題和解決的對策汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題和解決的對策5.3 汽車網(wǎng)絡營

18、銷汽車網(wǎng)絡營銷1）汽車商提供的網(wǎng)上銷售服務水平還不能滿足客戶的要求，主要表現(xiàn)在并非所有的銷售商都會在網(wǎng)上提供及時的信息，有的甚至根本不會提供。2）其次，在網(wǎng)站上，客戶往往對價格更加敏感，而這也是能否吸引網(wǎng)上客戶的一個重要因素。3）很多網(wǎng)絡銷售平臺往往過于開發(fā)廣告等效益，網(wǎng)絡內(nèi)容過于繁雜而使網(wǎng)絡搜索顯得不夠直接，不能讓客戶一目了然。 案例案例1：通用汽車公司的電子商務之旅：通用汽車公司的電子商務之旅 1996年，通用公司著手互聯(lián)網(wǎng)建設； 1997年，在美國引入GMBuypower，獲40萬輛的訂單； 2001年， GMBuypower在其他26個國家使用，在網(wǎng)上銷售了大量汽車：巴西一天銷商記錄達

19、288輛；在英國的子公司一年在網(wǎng)上銷售了1200輛汽車。 今后兩年，在按需定制方面需求突破。案例案例2：福特汽車公司的網(wǎng)上革命：福特汽車公司的網(wǎng)上革命 1）宏大的互聯(lián)網(wǎng)計劃：1999年實施網(wǎng)上計劃，每年能獲得幾十億美元的交易收入；福特車載上網(wǎng)設備，每月2530美元。 2）懷疑論者并不看好：股票下跌7.5%，還有人對汽車上的上網(wǎng)設備不感興趣，認為成本高，容易出現(xiàn)技術問題，而且福特車生產(chǎn)有100多萬種零部件，網(wǎng)上銷售風險大。 3）福特汽車公司義無反顧：成立客戶連接部門，與3萬多個供應商聯(lián)系，可節(jié)省每年近90億美元。 4）經(jīng)銷商從反叛到無奈接受：美國65%經(jīng)銷商設立了專職互聯(lián)網(wǎng)銷商人員，61%設立自

20、己的網(wǎng)站，40%參與了在線購買服務。我國汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀 1） 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究 目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡營銷指導策略。一些汽車企業(yè)只習慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。 2 ）網(wǎng)絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續(xù)夯實 品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎與靈魂。網(wǎng)絡營銷只有

21、建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。 3）網(wǎng)絡營銷的具體業(yè)務還處在初級階段 目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡技術做做網(wǎng)絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、 等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡業(yè)務根本不能等同于網(wǎng)絡營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務，如電子

22、商務、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務等等，才能充分利用網(wǎng)絡資源，并不斷向網(wǎng)絡營銷靠攏。 4） 網(wǎng)絡營銷人才缺乏 網(wǎng)絡高科技是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。 5）物流網(wǎng)絡不完善 由于網(wǎng)絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡營銷的又一關鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術及設備設施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。 6）網(wǎng)絡消費群體尚未形成 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費群體