某咨詢品類管理策略

1、Copyright 1999 Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen傳統(tǒng)傳統(tǒng)- -供貨商處于強(qiáng)勢(shì)供貨商處于強(qiáng)勢(shì)- -零售商處于弱勢(shì)零售商處于弱勢(shì)沖突沖突- -供應(yīng)商勢(shì)力削弱供應(yīng)商勢(shì)力削弱- -零售商地位加強(qiáng)零售商地位加強(qiáng)合作合作零售商零售商/ /供應(yīng)商供

2、應(yīng)商聯(lián)盟聯(lián)盟資源共享資源共享 共同的目標(biāo)共同的目標(biāo) 利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化供應(yīng)商控制供應(yīng)商控制: : 價(jià)格價(jià)格 鋪貨鋪貨 促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)零售商零售商: : 只有小而少的店鋪只有小而少的店鋪 毫無(wú)主動(dòng)權(quán)毫無(wú)主動(dòng)權(quán)零售商控制零售商控制: :價(jià)格價(jià)格鋪貨鋪貨 促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)商: :控制權(quán)削弱控制權(quán)削弱 面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)總監(jiān)商品采購(gòu)商品采購(gòu)總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)采購(gòu)采購(gòu)經(jīng)理經(jīng)理廣告促銷廣告促銷經(jīng)理經(jīng)理營(yíng)銷營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)理采購(gòu)員采購(gòu)員庫(kù)存庫(kù)存控制控制營(yíng)銷員營(yíng)銷員商品陳列商品陳列經(jīng)理

3、經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)總監(jiān)商品采購(gòu)商品采購(gòu)總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)采購(gòu)采購(gòu)經(jīng)理經(jīng)理廣告促銷廣告促銷經(jīng)理經(jīng)理營(yíng)銷營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)理采購(gòu)員采購(gòu)員庫(kù)存庫(kù)存控制控制營(yíng)銷員營(yíng)銷員商品陳列商品陳列經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)總監(jiān)商品采購(gòu)商品采購(gòu)總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理采購(gòu)員采購(gòu)員市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析庫(kù)存庫(kù)存控制控制商品陳列商品陳列品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)總監(jiān)商品采購(gòu)商品采購(gòu)總監(jiān)總監(jiān)后勤配送

4、后勤配送總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理采購(gòu)員采購(gòu)員市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析庫(kù)存庫(kù)存控制控制商品陳列商品陳列品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen市場(chǎng)部市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商針對(duì)零售商決策產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料V.P. 銷售部銷售部決策開(kāi)拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量負(fù)責(zé)銷量Copyright 1999 ACNielsen市場(chǎng)部市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商針對(duì)

5、零售商決策產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料V.P. 銷售部銷售部決策開(kāi)拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量負(fù)責(zé)銷量Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen市場(chǎng)部市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者 針對(duì)消費(fèi)者和零售商針對(duì)消費(fèi)者和零售商 產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)銷售量與利

6、潤(rùn)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷營(yíng)銷 / 銷售資源銷售資源負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研調(diào)研 / 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)Copyright 1999 ACNielsen市場(chǎng)部市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者 針對(duì)消費(fèi)者和零售商針對(duì)消費(fèi)者和零售商 產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷營(yíng)銷 / 銷售資源銷售資源負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研調(diào)研 / 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)Copyright 1999

7、 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen品類的定義品類的定義 / Category Definition品類角色的定位品類角色的定位 / Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估 / Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表 / Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù) / Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施 / Implementation品

8、類回顧品類回顧 / Category ReviewJoint Industry Project On ECR Copyright 1999 ACNielsen品類品類: 一組被一組被消費(fèi)者消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的可以管理的, 特定的商品的組合特定的商品的組合.大類大類中類中類小類小類細(xì)類細(xì)類一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的: 直送門店直送門店,大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù)大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù), 進(jìn)口商品等等進(jìn)口商品等等.Joint Industry Project

9、 On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsen品類品類: 一組被一組被消費(fèi)者消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的了解為可以相互關(guān)聯(lián)的, 可以管理的可以管理

10、的, 特定的商品的組合特定的商品的組合.是品類管理非常困難和非常重要的第一個(gè)步驟是品類管理非常困難和非常重要的第一個(gè)步驟Copyright 1999 ACNielsen品類角色的定位品類角色的定位:目標(biāo)品類目標(biāo)品類 - 針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值.常規(guī)品類常規(guī)品類 - 重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性. 場(chǎng)合性場(chǎng)合性/ - 對(duì)門店形象很重要對(duì)門店形象很重要, 但消費(fèi)者只是偶然但消費(fèi)者只是偶然季節(jié)性品類季節(jié)性品類 消費(fèi)消費(fèi).便利性品類便利性品類 - 帶給消費(fèi)者每日便利帶給消費(fèi)者每日便利eg: Coles Metro 確定一個(gè)品類在門店所有品類

11、中扮演的角色確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色.Joint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsen評(píng)

12、估評(píng)估 :消費(fèi)者消費(fèi)者 - 購(gòu)物者的背景購(gòu)物者的背景,購(gòu)物習(xí)慣購(gòu)物習(xí)慣市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 -市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額, 市場(chǎng)差距市場(chǎng)差距, 趨勢(shì)趨勢(shì)零售商零售商大類大類中類中類小類小類細(xì)類細(xì)類品牌品牌貨架空間貨架空間/品種品種價(jià)格價(jià)格促銷促銷競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)誰(shuí), 有些什么有些什么, 在什么時(shí)間在什么時(shí)間, 地點(diǎn)地點(diǎn), 以什么方式以什么方式 分析整個(gè)品類分析整個(gè)品類Joint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)

13、估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 衡量衡量 :目前目前目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率消費(fèi)金額消費(fèi)金額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額vs. 市場(chǎng)市場(chǎng)銷售額銷售額$ 金額金額銷售趨勢(shì)銷售趨勢(shì) +/-$/每平方米銷售額每平方米銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)

14、毛利潤(rùn)毛利潤(rùn) $毛利率毛利率庫(kù)存庫(kù)存訂貨周期訂貨周期,庫(kù)存金額庫(kù)存金額 $, 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn), 投資匯報(bào)投資匯報(bào),服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)水準(zhǔn)制定評(píng)估表格以反映品類的角色制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估和品類的評(píng)估.品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品

15、類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略 :提高客流量策略提高客流量策略高銷售額商品高銷售額商品提高交易量策略提高交易量策略 高購(gòu)買率商品高購(gòu)買率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略產(chǎn)生利潤(rùn)策略 平均毛利率平均毛利率, 高周轉(zhuǎn)率高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略高周轉(zhuǎn)率高周轉(zhuǎn)率, 平均毛利率平均毛利率快樂(lè)制造策略快樂(lè)制造策略生活方式生活方式, 季節(jié)性季節(jié)性形象提高策略形象提高策略高頻率促銷高頻率促銷, 獨(dú)一無(wú)二獨(dú)一無(wú)二保衛(wèi)市場(chǎng)策略保衛(wèi)

16、市場(chǎng)策略 留住核心顧客群留住核心顧客群列列: Carb Beverage普通普通/健康健康 可樂(lè)可樂(lè) 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New Age快樂(lè)制造策略快樂(lè)制造策略品類角色的定位品類角色的定位: 目標(biāo)品類目標(biāo)品類制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo)制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo).品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)

17、略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 :品種品種市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)策略策略價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位置競(jìng)爭(zhēng)位置敏感敏感策略策略促銷促銷手段手段商品商品頻率頻率期限期限時(shí)間時(shí)間(下一頁(yè)下一頁(yè))制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義品類的定義Category Definitio

18、n品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 促銷促銷地點(diǎn)地點(diǎn)交叉促銷交叉促銷貨架陳列貨架陳列在門店的位置在門店的位置空間的分配空間的分配商品的布置商品的布

19、置(中類中類, 小類小類, 品牌品牌)商品的歸類商品的歸類庫(kù)存庫(kù)存 目標(biāo)訂貨周期目標(biāo)訂貨周期投資回報(bào)投資回報(bào)單位面積銷售額單位面積銷售額制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementat

20、ion品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程有關(guān)責(zé)任的分配有關(guān)責(zé)任的分配時(shí)間表時(shí)間表實(shí)施實(shí)施 - 計(jì)劃計(jì)劃品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)

21、術(shù)Category Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧品類回顧C(jī)ategory ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義 / Category Definition品類角色的定位品類角色的定位 / Category Role品類的評(píng)估品類的評(píng)估 / Category Assessment品類評(píng)估表品類評(píng)估表 / Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù) / Category

22、 Tactics品類管理的實(shí)施品類管理的實(shí)施 / Implementation品類回顧品類回顧 / Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen零售商零售商了解了解 店內(nèi)情況店內(nèi)情況 和消費(fèi)者和消費(fèi)者- 掃描工具、供貨鏈、店掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息內(nèi)信息供應(yīng)商供應(yīng)商了解消費(fèi)者和市場(chǎng)了解消費(fèi)者和市場(chǎng)- 消費(fèi)者信息、對(duì)整消費(fèi)者信息、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全面了解，個(gè)市場(chǎng)的全面了解，.Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen

23、Copyright 1999 ACNielsen檢視品類檢視品類制定陳列計(jì)劃制定陳列計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果評(píng)估結(jié)果目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)潔的簡(jiǎn)潔的AC尼爾森哲理尼爾森哲理Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen總體麥片市場(chǎng)好新鮮超市市場(chǎng)份額Copyright 1999 ACNielsen兒童纖維成人健康什錦Copyright 1999 ACNielsen兒童健康纖維成人什錦Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen銷售利潤(rùn)單品銷售量陳列面Copyright 1999 ACNielsen銷售利潤(rùn)單品銷售量陳列面Copyright 1999 ACNielsenCopyr