《市場營銷學》_第5章組織市場和購買行為分析

1、第五章第五章 組織市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點1.生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析2.中間商市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析3.非營利組織市場和購買行為分析非營利組織市場和購買行為分析4.第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型一、組織市場的概念和類型組織市場組織市場：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。產(chǎn)品和服務所構成的市場。組織市場是以組織

2、為購買單位的購買者所構成的組織市場是以組織為購買單位的購買者所構成的市場，是消費者市場的對稱。市場，是消費者市場的對稱。消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場的類型組織市場的類型n生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場。又叫。又叫產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場或或企業(yè)市場企業(yè)市場，它，它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人以獲取利潤的個人和組織。它通常由以下人以獲取利潤的個人和組織。它通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、產(chǎn)業(yè)所組成：農業(yè)、林業(yè)

3、、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)等。業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)等。 n中間商市場中間商市場。又叫。又叫轉賣者市場轉賣者市場，是指那些通過，是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人以獲取利購買商品和勞務以轉售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。轉賣者不提供形式效潤為目的的個人和組織。轉賣者不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。轉賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。轉賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。w批發(fā)商批發(fā)商：它購買商品和勞務并將之轉賣給零售商和：它購買商

4、品和勞務并將之轉賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機關用戶和商業(yè)用戶其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機關用戶和商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費者。等，但它不把商品大量賣給最終消費者。w零售商零售商：其主要業(yè)務是把商品或勞務直接賣給消費：其主要業(yè)務是把商品或勞務直接賣給消費者。者。 n非營利市場非營利市場。是指為了維持正常運作是指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構成的市場。非營利組織所構成的市場。 n政府市場政府市場。是指為了執(zhí)行政府職能而是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

5、政府市場也屬于非營利市場。部門。政府市場也屬于非營利市場。 （一）購買者的數(shù)量較少而規(guī)模較大（一）購買者的數(shù)量較少而規(guī)模較大（二）供需雙方關系密切（二）供需雙方關系密切（三）購買者的地理位置相對集中（三）購買者的地理位置相對集中正因為這樣，企業(yè)把產(chǎn)業(yè)用品賣給產(chǎn)業(yè)購買者的費用就正因為這樣，企業(yè)把產(chǎn)業(yè)用品賣給產(chǎn)業(yè)購買者的費用就可以降低?？梢越档汀６?、組織市場的特點二、組織市場的特點（四）生產(chǎn)者市場的需求是引申需求（四）生產(chǎn)者市場的需求是引申需求購買：購買： 出售：出售：鞣好的革鞣好的革毛毛 皮皮化學制劑化學制劑設設 備備勞勞 動動 力力能能 源源制革商制革商購買：購買： 出售：出售：鞋鞋鞣好的革鞣

6、好的革制鞋材料制鞋材料設設 備備勞勞 動動 力力能能 源源制鞋商制鞋商購買：購買： 出售：出售：鞋鞋 鞋鞋店店 房房設設 備備勞勞 動動 力力能能 源源批發(fā)商批發(fā)商購買：購買： 出售：出售：鞋鞋 鞋鞋店店 房房設設 備備勞勞 動動 力力能能 源源零售商零售商購買：購買： 鞋鞋消費者消費者購買：購買： 出售：出售：獸皮獸皮動物毛皮動物毛皮化學制劑化學制劑設設 備備勞勞 動動 力力能能 源源獸皮商獸皮商（五）需求彈性?。ㄎ澹┬枨髲椥孕d=（Q/Q）/（P/P）一般規(guī)律：在需求鏈上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波一般規(guī)律：在需求鏈上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性卻越小。動越大，需求彈

7、性卻越小。 例子：例子：n如果皮革的價格下降，制鞋商不會購買很多的皮革，除如果皮革的價格下降，制鞋商不會購買很多的皮革，除非：非：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分；皮革成本是制鞋成本的主要部分；(2)制鞋商要大制鞋商要大幅度降低皮鞋價格；幅度降低皮鞋價格；(3)消費者要購買更多皮鞋。消費者要購買更多皮鞋。n如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非：量，除非：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；(2)制鞋商制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。一件產(chǎn)品通常由若干零部件組成，這些零部件價一件產(chǎn)品通常

8、由若干零部件組成，這些零部件價格的漲落對產(chǎn)品總成本影響不太大，特別是原材格的漲落對產(chǎn)品總成本影響不太大，特別是原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。的比重越小，其需求彈性就越小。 組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能像消費者改變他們的需求偏好那樣經(jīng)常變不可能像消費者改變他們的需求偏好那樣經(jīng)常變動他們的生產(chǎn)工藝，至少不能在短期內對其產(chǎn)品動他們的生產(chǎn)工藝，至少不能在短期內對其產(chǎn)品結構及其原材料、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程和技術水結構及其原材料、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程和技術水平等

9、生產(chǎn)方式做很大改變。平等生產(chǎn)方式做很大改變。 （六）需求波動大（六）需求波動大加速原理加速原理：組織市場的需求是引伸需求，如果消組織市場的需求是引伸需求，如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長。的百分比增長。組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營

10、多元化發(fā)展，以避免風險。多元化發(fā)展，以避免風險。 （七）專業(yè)人員采購，影響購買的人較多（七）專業(yè)人員采購，影響購買的人較多 （八）銷售訪問多（八）銷售訪問多（九）直接采購（九）直接采購 （十）互惠購買（十）互惠購買（十一）（十一）租賃租賃在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，租賃形式有在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，租賃形式有7種：賣而后租、種：賣而后租、服務性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供賃者服務性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供賃者租賃、賣主租賃。租賃、賣主租賃。一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 直接重購直接重購新購

11、新購新購新購修正重購修正重購水、電、氣水、電、氣橋梁、堤壩橋梁、堤壩定購建造定購建造的住房的住房咨詢服務咨詢服務新型汽車新型汽車辦公用品辦公用品大宗化大宗化工產(chǎn)品工產(chǎn)品電器配件電器配件電腦終端電腦終端機器安裝機器安裝武器裝備武器裝備口香糖、口香糖、 香煙香煙直接重購直接重購修正重購修正重購新購新購純慣例純慣例化行為化行為涉及復雜涉及復雜的談判的談判各企業(yè)采購組織有所不同。各企業(yè)采購組織有所不同。企業(yè)采購中心成員企業(yè)采購中心成員 n發(fā)起者發(fā)起者 n使用者使用者n影響者影響者n決策者決策者n批準者批準者n采購者采購者n信息控制者信息控制者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者企業(yè)采購

12、中心的規(guī)模大小和成員多少會隨著欲企業(yè)采購中心的規(guī)模大小和成員多少會隨著欲采購產(chǎn)品的不同有所不同。采購產(chǎn)品的不同有所不同。在采購中心成員較多的情況下，供貨企業(yè)的市在采購中心成員較多的情況下，供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。以便影響最有影響力的重要人物。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術更新速度政治、法律市場競爭趨勢 組織因素組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制 人際因素人際因素職權地位感染力說服力個人因素個人因素

13、年齡、性格收入、教育職業(yè)、文化風險態(tài)度等購買者購買者四、生產(chǎn)者購買過程的主要階段四、生產(chǎn)者購買過程的主要階段問題問題識別識別需要需要說明說明明確產(chǎn)明確產(chǎn)品規(guī)格品規(guī)格物色物色供應商供應商征求供應征求供應建議書建議書選擇選擇供應商供應商簽訂簽訂合約合約績效績效評價評價購買階段購買階段購買類型購買類型新購新購修正重購修正重購直接重購直接重購1、問題識別、問題識別是是可能可能否否2、需要說明、需要說明是是可能可能否否3、明確產(chǎn)品規(guī)格、明確產(chǎn)品規(guī)格是是是是是是4、物色供應商、物色供應商是是可能可能否否5、征求供應建議書、征求供應建議書是是可能可能否否6、選擇供應商、選擇供應商是是可能可能否否7、簽訂合約

14、、簽訂合約是是可能可能否否8、績效評價、績效評價是是是是是是第三節(jié)第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型一、中間商的購買類型新產(chǎn)品采購新產(chǎn)品采購最佳供應商選擇最佳供應商選擇改善交易條件的采購改善交易條件的采購直接重購直接重購二、中間商購買過程的參與者二、中間商購買過程的參與者三、中間商市場購買行為的特點三、中間商市場購買行為的特點挑選性較強挑選性較強需求彈性較大需求彈性較大批量購買，定期進貨批量購買，定期進貨四、中間商購買決策過程四、中間商購買決策過程（一）中間商的商品編配組合（一）中間商的商品編配組合 1.獨家編配獨家編配中間商只經(jīng)銷某家廠商的產(chǎn)品。實

15、行獨家編配的中間商只經(jīng)銷某家廠商的產(chǎn)品。實行獨家編配的中間商主要是精品店、中間商主要是精品店、專賣店，商品多屬于專專賣店，商品多屬于專利商品、具有技術訣竅利商品、具有技術訣竅的商品及特殊商品等。的商品及特殊商品等。2.深度編配深度編配中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種不同中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種不同規(guī)格型號、花色款式的同類產(chǎn)品。規(guī)格型號、花色款式的同類產(chǎn)品。中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種類產(chǎn)中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種類產(chǎn)品，經(jīng)營范圍廣泛，但并未超越中間商的品，經(jīng)營范圍廣泛，但并未超越中間商的營銷范圍。營銷范圍。3.廣度編配廣度編配4.綜合編配綜合編配中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的互

16、不相關中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的互不相關的多種類、多規(guī)格產(chǎn)品，經(jīng)營的商品花色的多種類、多規(guī)格產(chǎn)品，經(jīng)營的商品花色品種繁多，規(guī)格齊全，高、中、低檔次均品種繁多，規(guī)格齊全，高、中、低檔次均有。有。（二）供應商的價格高低和價格折扣的多（二）供應商的價格高低和價格折扣的多少是中間商購買決策的核心內容少是中間商購買決策的核心內容由于中間商的購買價格是其商品的進貨成本，由于中間商的購買價格是其商品的進貨成本，是其商品銷售價格的基礎，銷售價格又是影響是其商品銷售價格的基礎，銷售價格又是影響消費者購買行為的一個最重要的因素，因此，消費者購買行為的一個最重要的因素，因此，供應商的價格高低和價格折扣的多少是中間

17、商供應商的價格高低和價格折扣的多少是中間商購買條件中極其重要的條件，是中間商購買決購買條件中極其重要的條件，是中間商購買決策的核心內容。策的核心內容。 五、影響中間商購買行為的主要因素五、影響中間商購買行為的主要因素采購者個人的購買風格分為采購者個人的購買風格分為7類：忠實的類：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場和購買行為分析非營利組織市場和購買行為分析 一、非營利組織的類型一、

18、非營利組織的類型 按照收入的來源方式劃分按照收入的來源方式劃分n贊助型組織贊助型組織n商業(yè)型組織商業(yè)型組織按照管理方式劃分按照管理方式劃分n自理型組織自理型組織n企業(yè)型組織企業(yè)型組織按照職能劃分按照職能劃分n履行國家職能的非營利組織履行國家職能的非營利組織 n促進群體交流的非營利組織促進群體交流的非營利組織 n提供社會服務的非營利組織提供社會服務的非營利組織 二、非營利組織的購買特點和方式二、非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（一）非營利組織的購買特點限定總額限定總額價格低廉價格低廉保證質量保證質量受到控制受到控制程序復雜程序復雜（二）非營利組織的購買方式（二）非營利組織的購買方式1.公開招標選購公開招標選購2.議價合約選購議價合約選購3.日常性采購日常性采購三、政府市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析（一）政府購買行為的特點（一）政府購買行為的特點受到國際、國內政治形勢和經(jīng)濟形勢的影響受到國際、國內政治形