XX網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合傳播企劃書

1、XX網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合傳播企劃書XX網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合傳播企劃書市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)IT市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)有著更大的利潤(rùn)空間和更廣闊的發(fā)展前景。受到互聯(lián)網(wǎng)巨大發(fā)展的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廠商迎來了千載難逢的發(fā)展良機(jī)。外界普遍認(rèn)為在未來幾年內(nèi)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的世界第二網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，這同時(shí)也意味著中國(guó)將形成世界上規(guī)模第二大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將導(dǎo)致對(duì)于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的要求大幅增加。國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)增

2、長(zhǎng)。202X年受亞洲金融危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)速度曾逐漸放慢，增長(zhǎng)率為38.1%。202X年雖然受到國(guó)內(nèi)需求小、投資減少、外貿(mào)出口不足等負(fù)面因素的影響，但是在政府?dāng)U張性財(cái)政政策的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)仍然保持了30%以上的增長(zhǎng)速度，達(dá)到34.1%。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 202X年上半年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開始回升，達(dá)到35.5%。202X年上半年，中國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42億元人民幣，202X年上半年市場(chǎng)規(guī)模為31億元人民幣，同比增長(zhǎng)率為35.5%。預(yù)計(jì)今后幾年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度會(huì)保持在40左右。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 202X年上半年202X年上半年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模如下圖所

3、示。 (單位:億元人民幣)市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備市場(chǎng)基本上呈現(xiàn)兩頭大，中間小的特點(diǎn)。首先，在高端接入市場(chǎng)，由于產(chǎn)品本身具有的強(qiáng)大技術(shù)壁壘，基本上由國(guó)外著名生產(chǎn)廠商所把持，市場(chǎng)定位主要是中大型企業(yè)，價(jià)格昂貴，而且對(duì)使用者的技術(shù)及維護(hù)水平要求較高，并不適合中小企業(yè)的需要。國(guó)內(nèi)實(shí)達(dá)、華為、聯(lián)想等IT廠商的高端產(chǎn)品也在這一領(lǐng)域中參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀其次，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備的低端市場(chǎng)主要由普通撥號(hào)MODEM構(gòu)成。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，價(jià)格便宜的普通MODEM市場(chǎng)得到較大發(fā)展，年增長(zhǎng)率基本在40%-50%左右。隨著最大的MODEM生產(chǎn)廠商賀氏

4、從中國(guó)市場(chǎng)的退出，這部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化程度，利潤(rùn)已經(jīng)十分微薄, 目前實(shí)達(dá)公司本身已成為這一局部市場(chǎng)的排名第一。市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀第三，具有一定網(wǎng)絡(luò)功能的中端接入設(shè)備市場(chǎng)開始成為各級(jí)網(wǎng)絡(luò)廠商關(guān)注的熱點(diǎn)。首先，大的IT廠商雖然也有產(chǎn)品推出，但對(duì)此部分市場(chǎng)并未給予足夠的重視。其次，低端設(shè)備生產(chǎn)廠商由于技術(shù)壁壘的限制，很難在短期內(nèi)介入。目前TCL, 實(shí)達(dá), 金長(zhǎng)城等公司已經(jīng)在推出有關(guān)的產(chǎn)品, 希望借助全國(guó)1000多萬家中小企業(yè)的信息化發(fā)展來促進(jìn)企業(yè)自身的成長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成: 中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基 高端產(chǎn)品: IBM, Toshiba、C

5、ompaq、NEC, Dell, HP市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成: 價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬萬元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在萬2萬元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開始進(jìn)一步走低。在6 7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)， 4280CDT（英寸LCD、P500）以不到2萬元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見的。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成: 使用者分析: 商務(wù)人

6、士為主體 購買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人 購買的意見參考人: CIO(技術(shù)主管) / 使用者意見市場(chǎng)環(huán)境分析 季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND202X年年消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士人士. .我的需求是什么？表象上表象上: : 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率, , 企業(yè)要建成現(xiàn)企業(yè)要建成現(xiàn)代化代化/ /信息化的企業(yè)。信息化的企業(yè)。本質(zhì)上本質(zhì)上: : 促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展促

7、進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析:消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視我的信仰是什么？熱愛工作熱愛工作, , 崇尚奮斗崇尚奮斗, , 積極向上積極向上, , 樂于接受新科技帶來的工樂于接受新科技帶來的工作效率的整體提升作效率的整體提升. .我的夢(mèng)想是什么？個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展, , 成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)業(yè); ;我害怕什么？企業(yè)層面企業(yè)層面: : 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, , 形象落后形象落后; ;個(gè)人層面?zhèn)€人層面: : 沒有先進(jìn)的工作技能沒有先進(jìn)的工作技能, ,效率低下效率低下, , 沒有發(fā)展和提

8、升的機(jī)會(huì)沒有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì); ;產(chǎn)品應(yīng)用層面產(chǎn)品應(yīng)用層面: : 擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。證。消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？l 提高工作效率提高工作效率, , 提升整體形象。提升整體形象。l 移動(dòng)性強(qiáng)移動(dòng)性強(qiáng), , 方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要l 改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, , 專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持, ,國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證

9、, , 擁擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力, , 比國(guó)有品牌更先進(jìn)比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), , 保障了產(chǎn)品的最佳適用性。保障了產(chǎn)品的最佳適用性。我們的任務(wù)我們的任務(wù). 確定消費(fèi)者所需. 設(shè)定品牌遠(yuǎn)景. 造就品牌魅力倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究課題 實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 (Pull and Push) 以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者戰(zhàn)略課題 從市場(chǎng)動(dòng)向分析: 把握現(xiàn)狀: 高

10、速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng), 為各廠商帶來一定的發(fā)展機(jī)會(huì), 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利. 機(jī)會(huì)點(diǎn): 市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證; 戰(zhàn)略課題: 品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題 從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析: 把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì), 能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同, 永不言落伍; 戰(zhàn)略課題: 提高選購倫飛的意愿.戰(zhàn)略課題 從購買者分析: 把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的

11、銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠用戶, 但持有率和品牌忠誠度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380,作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從產(chǎn)品特性分析: 把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從傳播方面分析: 把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 可考慮本地國(guó)情, 明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性, 戰(zhàn)略課

12、題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌;市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo): 提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升;注注: 倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成, 銷售力也有進(jìn)一步的提升銷售力也有進(jìn)一步的提升, 也有助于產(chǎn)品銷量的也有助于產(chǎn)品銷量的提升提升.市場(chǎng)戰(zhàn)略 商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM, Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色恒升傳播戰(zhàn)略 傳播目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動(dòng)銷售, 今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)增加對(duì)用戶的親和力, 以推動(dòng)完善產(chǎn)品與

13、用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺).以促銷和事件(SP/Event)來幫助原有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率.傳播概念的設(shè)定傳播概念的設(shè)定:貼身商務(wù)伴侶貼身商務(wù)伴侶提高提高工作工作效率效率貼身貼身移動(dòng)移動(dòng)隨時(shí)隨時(shí)隨地隨地功能適用功能適用/經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人性人性體貼體貼時(shí)尚外觀時(shí)尚外觀商商品品屬屬性性倫飛品牌倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景(定位）定位）帶給消費(fèi)者的滿帶給消費(fèi)者的滿足感足感消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益商品屬性商品屬性協(xié)助信息協(xié)助信息處理與傳遞處理與傳遞e

14、 e娛樂娛樂,e,e辦公的雙辦公的雙重選擇重選擇創(chuàng)新創(chuàng)新技術(shù)技術(shù)傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技術(shù)專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 SP手段: 配合銷售的季節(jié)特征對(duì)經(jīng)銷商: 銷售獎(jiǎng)勵(lì), 渠道發(fā)展俱樂部.;對(duì)消費(fèi)者: 促銷與“移動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品.傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷信息. 對(duì)經(jīng)銷商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂和學(xué)習(xí)的 機(jī)會(huì).事件:對(duì)消費(fèi)者- “商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng). 對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營(yíng)銷:. 對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度 -加強(qiáng)商品的購買資訊傳播與服務(wù)傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時(shí)隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作)基本視覺(一個(gè)繁忙的商務(wù)人