民辦學(xué)校營(yíng)銷策劃案

1、WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 民辦學(xué)校營(yíng)銷策劃案 一、市場(chǎng)分析及行業(yè)趨勢(shì) （一） 市場(chǎng)總體概況 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)新成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來 的競(jìng)爭(zhēng)將是人才的競(jìng)爭(zhēng)?！巴诰蚝⒆拥臐撃苁加诹銡q”的觀念已經(jīng)成為 多數(shù)家長(zhǎng)的共識(shí)，由于現(xiàn)在多是獨(dú)生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來 越高，他們對(duì)孩子的成長(zhǎng)也越來越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋求到 簡(jiǎn)捷有效的教養(yǎng)方式伴隨他們指導(dǎo)教育自己的孩子成長(zhǎng)。 隨著家庭收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng) 越來越激烈，父母的早教意識(shí)普遍增強(qiáng)，都在為孩子的將來著想，“不 能讓孩子輸在起跑線上”是每一個(gè)父母的共同愿望。 早教市場(chǎng)正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最

2、具潛力和前景廣闊的天地。 （二） 澧縣市場(chǎng)分析 1 1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （1 1） 據(jù)了解，* * ，無論是硬件設(shè)施還是軟件設(shè)施，均無法與 * * 相提并論，但現(xiàn)在已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額； （2 2） 隨著早教市場(chǎng)的不斷成熟，會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； （3 3） 其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，會(huì)相應(yīng)加大市場(chǎng)開發(fā)成本； （4 4） 隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增多，議價(jià)實(shí)力提咼； 2 2、 SWOSWO 分析 優(yōu)勢(shì)：1 1、權(quán)威：*統(tǒng)一的品牌標(biāo)志。 2 2、 信譽(yù)：*現(xiàn)已成為中國兒童早教行業(yè)的旗艦機(jī)構(gòu)。 3 3、 網(wǎng)絡(luò)：目前在全國 2020 多個(gè)省市自治區(qū) 5050 個(gè)城市成功開設(shè)近 100 100 家早教服務(wù)中心

3、。 4 4、 專業(yè)：強(qiáng)大的專業(yè)師資顧問 5 5、 領(lǐng)先：1010 多年早教經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì)：早教理念及重要性仍未達(dá)到普及的程度，家長(zhǎng)對(duì)教育是有重視無要求，作 為高費(fèi)用的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個(gè)難題。 WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 機(jī)會(huì)：早教市場(chǎng)還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；年輕家長(zhǎng)們對(duì)早教有初步 的認(rèn)識(shí)；金宇可以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段樹立 專業(yè)品牌形象； 威脅：早教市場(chǎng)正在逐步活躍，品牌競(jìng)爭(zhēng)將逐漸增強(qiáng)，但我中心目前占據(jù)市場(chǎng)份 額實(shí)在太少，必須努力做好宣傳招生工作，占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額才能得以生存。 3 3、STPSTP 分析 (1 1 )細(xì)分市場(chǎng)

4、 低收入家庭：要求學(xué)費(fèi)低，對(duì)課程設(shè)置及師資要求不高。 中下收入家庭：要求學(xué)費(fèi)適當(dāng)，一般百元以下可接受，對(duì)課程設(shè)計(jì)及 師資有一定程度要求，但品牌意識(shí)低。 中高收入家庭：對(duì)早教學(xué)費(fèi)高低不敏感，對(duì)課程設(shè)置及師資設(shè)備要求 咼，品牌意識(shí)強(qiáng) (2) 目標(biāo)市場(chǎng)選定 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上根據(jù)金宇的資源及目標(biāo)我們把市場(chǎng)目標(biāo)定在 有 0 0-6 6 歲寶寶的中高收入家庭 (3) 市場(chǎng)定位 擁有 0 0-6 6 歲寶寶的中高收入家庭 (三) 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，人才競(jìng)爭(zhēng) 的不斷加劇，市場(chǎng)潛力會(huì)不斷被挖掘，需求不斷增加，家長(zhǎng)對(duì)早教的 認(rèn)識(shí)必定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加

5、專業(yè)、規(guī)范、人性化 的教育品牌才能最終得到市場(chǎng)認(rèn)可。 二、 營(yíng)銷策略 孩子是產(chǎn)品的使用者，家長(zhǎng)是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、 教育專家等作為意見的提供者也對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有一定影響，因此我們 的策劃實(shí)施過程中要努力讓這三者都知道、體驗(yàn)并且認(rèn)可我們的產(chǎn) 品，最終成為我們產(chǎn)品的“代言人”。 在營(yíng)銷過程中，避開與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格對(duì)比，樹立專業(yè)、權(quán)威 的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場(chǎng)，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的 消費(fèi)愿望。 通過以下四個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)： 1 1、 通過各類媒體的綜合宣傳，將我中心早教理念傳達(dá)給目標(biāo)客 戶，提高知名度； WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 2 2、 通過一系列促銷和

6、體驗(yàn)活動(dòng)，提高目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度； 3 3、 通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷，為目標(biāo)客戶提供全方位的 配套服務(wù)，開發(fā)多條招生渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 4 4、 通過舉辦或者贊助一系列的公益活動(dòng)，得到口碑支持，提升 區(qū)別于其他品牌的品牌形象，提高美譽(yù)度和顧客的忠誠度； 三、 推廣計(jì)劃： 四、在整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，對(duì)方案進(jìn)行進(jìn)一 步細(xì)化和調(diào)整： 第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢(shì)宣傳，提高知名度 第一步，摸底調(diào)查，了解市場(chǎng) 闡述：這個(gè)階段的調(diào)查要求深入和徹底： 1 1、 了解我們的目標(biāo)客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對(duì)于 早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有過接觸

7、 或正在接觸，確定重點(diǎn)突破的社區(qū)； 2 2、 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況、營(yíng)銷策略、現(xiàn)有市場(chǎng)份額以及主要客 戶分布區(qū)域，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點(diǎn)突破； 第二步：全面宣傳，提高知名度 為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以幾步來完成，首 選是軟性廣告宣傳： 以電視開機(jī)屏廣告和飛字幕廣告為主，也可在各小區(qū)和主要交通 路段的宣傳欄出張貼海報(bào)，內(nèi)容以早教知識(shí)、嬰幼兒成長(zhǎng)過程中的注 意事項(xiàng)等為主，注明“ * * ”提供即可，贏得家長(zhǎng)的認(rèn)可和支持，弓 I I 起共 鳴，并使得家長(zhǎng)產(chǎn)生體驗(yàn)產(chǎn)品的期待； 第三步：針對(duì)性重點(diǎn)宣傳（根據(jù)目前我中心招生情況，教師可以抽出 很多時(shí)間做好這步工作） 宣傳區(qū)域： 主要

8、是在各大商場(chǎng)、超市等人流量集中的區(qū)域，以及各主要小區(qū)； 宣傳所需物品： 產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，教師統(tǒng)一工作服，展桌，音響或者視頻播放設(shè)備，課 程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、 收入、孩子生日等）；課程免WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 費(fèi)體驗(yàn)卡（制作要求：分兩種規(guī)格（如 兩種顏色），將體驗(yàn)課時(shí)間分為兩個(gè)時(shí)間段分別標(biāo)于兩種體驗(yàn)卡上， 根據(jù)上述顧客區(qū)別發(fā)放給中高端人群和低收入人群，以便體驗(yàn)時(shí)可以 有效集中目標(biāo)客戶重點(diǎn)跟進(jìn)）； _ 宣傳活動(dòng)闡述： （1 1） 在上述區(qū)域設(shè)立咨詢點(diǎn)和課程免費(fèi)體驗(yàn)卡派發(fā)點(diǎn)，播放課程宣 傳視頻或者介紹錄音； （2 2） 派發(fā)企業(yè)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，教師統(tǒng)一

9、著裝，在上述區(qū)域大面積發(fā) 放； （3 3） 工作人員在派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)的同時(shí)，引導(dǎo)顧客到派發(fā)點(diǎn)領(lǐng)取 課程免費(fèi)體驗(yàn)卡； （4 4） 顧客登記個(gè)人詳細(xì)信息后，工作人員根據(jù)顧客所登記信息（尤 指收入一欄）將不同體驗(yàn)卡發(fā)放，并提醒顧客體驗(yàn)時(shí)間和地點(diǎn)； （5 5） 在免費(fèi)體驗(yàn)課程之前 1 1 至 2 2 天，要根據(jù)所收集顧客信息以短信 或電話的形式重點(diǎn)重復(fù)提醒； （6 6） 同時(shí)，根據(jù)之前所作市場(chǎng)調(diào)查的情況，將宣傳手冊(cè)和課程免費(fèi) 體驗(yàn)優(yōu)惠券以郵寄的方式寄給重點(diǎn)社區(qū)客戶，可在信封上標(biāo)明“重要” 等字樣以引起家長(zhǎng)重視。 第二階段：通過促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)招生 活動(dòng)方案一：每周周末當(dāng)天的免費(fèi)體驗(yàn)課程和抽獎(jiǎng)活動(dòng)

10、 活動(dòng)進(jìn)程： 1 1、 制作顧客信息表，來賓要登記的詳細(xì)信息，包括姓名、家庭住址、 聯(lián)系方式、孩子生日等，顧客可憑信息表參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)可用來 建立顧客檔案以便于日后對(duì)顧客的跟進(jìn)； 2 2、 課程開始前，可以先把家長(zhǎng)和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的 歷史、發(fā)展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意 事項(xiàng)，形成初步整體印象； 3 3、 課程開始前，可以先把家長(zhǎng)和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的 歷史、發(fā)展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意 事項(xiàng)，形成初步整體印象； 4 4、 孩子可 1010- -1515 人一組參與課程的體驗(yàn)，我們的工作人員向家長(zhǎng)詳 細(xì)介紹課程的流程

11、和主要培養(yǎng)目標(biāo)，回答家長(zhǎng)所提疑問，以便家長(zhǎng)可 以更深刻的理解課程的意義； WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 5 5、 抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為課程的優(yōu)惠券和課程的一些視頻光盤； 6 6、 每周周末報(bào)名者可設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭郏?活動(dòng)方案二：重點(diǎn)小區(qū)推廣活動(dòng) 方案闡述： 1 1、 根據(jù)宣傳期間和課程體驗(yàn)時(shí)段所收集的顧客信息，篩選重點(diǎn)小區(qū) （課程適用的孩子多）進(jìn)入； 2 2、 與小區(qū)合作，選擇合適場(chǎng)地，邀請(qǐng)家長(zhǎng)攜孩子一起參與，再次體 驗(yàn)課程，設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名優(yōu)惠條件； 3 3、 啟動(dòng)小區(qū)“ *快樂寶貝”主題系列評(píng)選活動(dòng)： 主題活動(dòng)一一一小區(qū)“快樂寶貝”評(píng)選 闡述：征集家長(zhǎng)平時(shí)拍攝的照片，生活 DVDV 等反映孩子生活

12、的作品， 并定時(shí)展覽，社區(qū)群眾可隨時(shí)投票或者參與評(píng)選，周期性公布投票結(jié) 果和意見； 主題活動(dòng)二小區(qū)“ *天才寶貝”評(píng)選 闡述：將報(bào)名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片或者 DVDV 的形式定時(shí)展覽，小區(qū)客戶在欣賞和參與投票的同時(shí)也可以感受 到金宇早教課程的意義，挖掘潛在客戶； 主題活動(dòng)三一一小區(qū)“ *形象代言人”評(píng)選 闡述：分“寶寶組”和“媽媽，組以”報(bào)名者優(yōu)先考慮為原則，每個(gè)小區(qū)重 點(diǎn)評(píng)選 1 1至 2 2 名代言人，任命周期可根據(jù)具體情況設(shè)置； 第三階段：整合營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 闡述：通過第一、二階段的策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)初步的招生目標(biāo)，但是緊 隨其后的必是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn) ；不斷重

13、復(fù)相似的宣傳推廣方式必 會(huì)使消費(fèi)者失去新鮮感，而且進(jìn)一步調(diào)查開發(fā)市場(chǎng)的成本會(huì)增加。 涉及嬰幼兒的相關(guān)產(chǎn)品很多，也有很多不錯(cuò)的品牌形象，與這些品牌 實(shí)現(xiàn)合作，不僅可以掌握更多的市場(chǎng)信息以及顧客資料，擴(kuò)大現(xiàn)有銷 售渠道，而且可以挖掘更多的營(yíng)銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，最重要的 是可以體現(xiàn)品牌實(shí)力，樹立形象。 品牌合作推廣方案： 方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品品牌的合作 品牌選擇：中高端人群主要是在大型的超市、商場(chǎng)等場(chǎng)所選購這些產(chǎn) 品，而且十分注WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 重品牌形象，因此在選擇合作對(duì)象時(shí)一定要慎重，選 擇那些在消費(fèi)者心目中屬于高端產(chǎn)品的品牌形象，奶粉品牌如雀巢、 惠氏、多美滋

14、，尿不濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝； 合作方式： 顧客在購買這些品牌產(chǎn)品時(shí)可以附送本中心的課程體驗(yàn)折扣券，課 程介紹宣傳冊(cè)或者課程視頻光盤等，具體情況可根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品 的金額制定（最好有一個(gè)購買金額底限，突出品牌高端形象）； 顧客報(bào)名本中心課程可以贈(zèng)送合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者顧客在本 中心上課時(shí)所需提供的臨時(shí)飲品由合作品牌提供； 方案二：冠名本地電視節(jié)目 以贊助或合作的方式冠名特定時(shí)段的電視節(jié)目，穿插廣告或課程演 示，提高品牌知名度； 方案三：與超市、大型購物商場(chǎng)等中高端人群集中消費(fèi)場(chǎng)所合作，共 享其會(huì)員資料，實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡的權(quán)益共享，這些消費(fèi)場(chǎng)所的高消費(fèi)會(huì)員 可以享受本中心的課程優(yōu)惠，同時(shí)，報(bào)名

15、本中心的顧客也可以根據(jù)報(bào) 名課程的不同金額享有在這些消費(fèi)場(chǎng)所的不同消費(fèi)折扣； 第四階段：公關(guān)營(yíng)銷，提高美譽(yù)度 闡述：通過上述三個(gè)階段的努力，實(shí)現(xiàn)了初步的營(yíng)銷目標(biāo)，這個(gè)階段， 我們將通過一系列的公益性推廣活動(dòng)，鞏固已有市場(chǎng)，加深老顧客忠 誠度，挖掘潛在顧客，提高本中心的社會(huì)美譽(yù)度和影響范圍，樹立深 入人心的品牌形象，成為澧縣早教機(jī)構(gòu)的第一品牌。 活動(dòng)方案一：六一兒童節(jié)“ *寶貝才藝展” 方案闡述：由金宇冠名、聯(lián)合合作品牌共同舉辦，設(shè)置書法、繪畫、 音樂等涉及金宇課程的多項(xiàng)比賽活動(dòng)，由小區(qū)巡回賽到總決賽的過 程，通過此方案將孩子們?cè)诨顒?dòng)中心所體驗(yàn)的課程內(nèi)容充分展示出 來，體現(xiàn)孩子成長(zhǎng)中的進(jìn)步；體現(xiàn)

16、金宇品牌實(shí)力，鞏固已有顧客的忠 誠度，開發(fā)潛在的市場(chǎng)份額。 活動(dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)前后（具體時(shí)間可視重點(diǎn)小區(qū)數(shù)目而定） 活動(dòng)準(zhǔn)備： （1 1） 與各相關(guān)單位確定合作事宜，取得支持，事先在各大媒體做好 宣傳，引起廣泛關(guān)注，并啟動(dòng)報(bào)名程序； WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 （2 2） 活動(dòng)所需獎(jiǎng)品由合作品牌和金宇共同提供，具體的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置由 各方協(xié)商而定 活動(dòng)進(jìn)程： （1 1） 初賽：面向全社會(huì)，凡是報(bào)名人員均可參與，地點(diǎn)可以是早教 中心或者其他人流集中的公園廣場(chǎng)，舉行一至兩場(chǎng)海選形式的比賽， 突出參與金宇課程的孩子在這些方面所取得的進(jìn)步； （2 2） 重點(diǎn)小區(qū)巡回展：選擇重點(diǎn)小區(qū)，進(jìn)行巡回比賽，以

17、小區(qū)群眾 投票形式確定各社區(qū)在書法、 繪畫、 音樂等各方面的代表； 同時(shí)評(píng)選 出各社區(qū)形象代言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表； 注：上述兩個(gè)環(huán)節(jié)也可同時(shí)進(jìn)行 （3 3） 總決賽：地點(diǎn)可以是早教中心或者其他人流集中的公園廣場(chǎng)， 邀請(qǐng)各媒體、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、兒童教育專家等共同參與；參賽者為通 過海選的代表和各小區(qū)選出的代表；比賽過程中可設(shè)置免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié) 展示金寶貝課程，設(shè)置報(bào)名優(yōu)惠條件；揭曉社區(qū)形象代言人并由 2 2 名作為代表講述在課程體驗(yàn)過程中孩子的進(jìn)步； 活動(dòng)方案二：舉辦公益講座 方案闡述：舉辦以普及早教知識(shí)或兒童健康成長(zhǎng)為主題的公益講座， 樹立*關(guān)心兒童健康成長(zhǎng)的公眾品牌形象。 活動(dòng)時(shí)間：以

18、周或月為周期特定時(shí)期（節(jié)假日等） 活動(dòng)形式：在活動(dòng)中心定點(diǎn)講座小區(qū)巡回講座 活動(dòng)參與人員： 講師：營(yíng)養(yǎng)專家或健康專家等權(quán)威人士 聽眾：*顧客（優(yōu)先）；其他社會(huì)人員也可參與，但需憑孩子出生 證明等證件，本中心保留顧客信息以便日后跟進(jìn)； 備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與講座的金宇顧客 四、 個(gè)性化推廣 1 1、 小冊(cè)子：設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于孩子飲食、睡眠等成長(zhǎng)過程中所應(yīng)注意的 健康知識(shí)的小冊(cè)子，免費(fèi)送給消費(fèi)的顧客，冊(cè)子要求圖文并茂，并且 具有很強(qiáng)的可讀性和珍藏性；也可分年齡段制作，分次贈(zèng)送； 2 2、 溫馨提示：在中心門口設(shè)提示欄，或以短信、電話的方式，每日、 每周尤其是在特定時(shí)間（如春季兒童疾病流行期、節(jié)假日等），就天 氣、交通狀況、需注意事項(xiàng)、WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 節(jié)日問候等告知，供消費(fèi)