世紀(jì)城國(guó)際公館策略案

1、專業(yè)的地產(chǎn)推廣代理公司世紀(jì)城國(guó)際公館策略案公館二期的推廣目標(biāo)n完成911套房子的銷售n建立世紀(jì)城地產(chǎn)在東莞強(qiáng)勢(shì)品牌地位公館二期的資產(chǎn)n公館擁有較高的知名度n一期成功售賣所積累老客戶資源n前期推廣樹立了產(chǎn)品的高端形象(但產(chǎn)品形象不明晰)面臨的隱患n潛在購(gòu)買率下降 市場(chǎng)同等樓盤相繼出現(xiàn),消費(fèi)者選擇的空間比較大 生活氛圍還不成熟 價(jià)格偏高挑戰(zhàn)如何利用品牌資產(chǎn)將國(guó)際公館的品牌同時(shí)建樹世紀(jì)城地產(chǎn)品牌獲得產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)等建樹世紀(jì)城地產(chǎn)品牌，首要的是要做好國(guó)際公館產(chǎn)品n國(guó)際公館是乳牛，它是世紀(jì)城地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，支撐世紀(jì)城地產(chǎn)的發(fā)展 國(guó)際公館 B項(xiàng)目 C項(xiàng)目基本思路公館現(xiàn)在在哪里公館現(xiàn)在在哪里挑戰(zhàn)和機(jī)

2、會(huì)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)公館公館2要到哪里要到哪里確立品牌定位確立品牌定位如何去那里？如何去那里？制訂傳播策略制訂傳播策略品牌時(shí)代的來(lái)臨-市場(chǎng)n03年-04年外地巨鱷,來(lái)莞開疆拓土,戰(zhàn)國(guó)時(shí)代即將到來(lái),東莞地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪的洗牌隨即拉開n東莞地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高成長(zhǎng)期,一個(gè)新興的外來(lái)移民階層正在形成群雄逐鹿,紛爭(zhēng)四起n東莞將推出數(shù)十個(gè)中高檔樓盤,在那么小的市場(chǎng)容量之下,勢(shì)必會(huì)展開一場(chǎng)豪宅大戰(zhàn) 萬(wàn)科的高爾夫別墅 金地的格林小城 世紀(jì)綠洲 御花苑 潛在消費(fèi)者n通過(guò)東莞高端產(chǎn)品購(gòu)買人群分析,大多數(shù)業(yè)主為再次購(gòu)買66%66%34%34%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%7

3、0%再購(gòu)人群再購(gòu)人群新購(gòu)人群新購(gòu)人群潛在購(gòu)買人群潛在購(gòu)買人群公館公館2期主力針對(duì)再購(gòu)人群期主力針對(duì)再購(gòu)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：戴德良行，全國(guó)十九城市TOWNHOUSE市場(chǎng)研究分析報(bào)告，2003年國(guó)際公館2期潛在的業(yè)主構(gòu)成企業(yè)中高層干企業(yè)中高層干部部22%22%臺(tái)商臺(tái)商4%4%外地客戶外地客戶3%3%本地住戶本地住戶52%52%其它其它19%19%數(shù)據(jù)來(lái)源：戴德良行，全國(guó)十九城市TOWNHOUSE市場(chǎng)研究分析報(bào)告，2003年機(jī)會(huì)分析-消費(fèi)者n消費(fèi)者對(duì)生活及房子的看法 消費(fèi)者越來(lái)越重視生活享受,同時(shí)渴望得到別人的認(rèn)同 房子對(duì)與消費(fèi)者而言，代表著身份地位，代表著生活可以更好房子是實(shí)現(xiàn)生活享受的重要場(chǎng)所 消費(fèi)者

4、的購(gòu)買心態(tài)n在經(jīng)濟(jì)條件許可前提下，一步到位n功能需求實(shí)用化，社區(qū)需求雅致,有格調(diào)n品牌的附加價(jià)值的影響力提高：口碑、可見的事實(shí)（如：建筑風(fēng)格、檔次感）、感情的因素房子將不僅滿足人們居住的需求，房子將不僅滿足人們居住的需求，也在社會(huì)生活中扮演著新的角色也在社會(huì)生活中扮演著新的角色 一個(gè)新的一個(gè)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)如何塑造公館二期的形象?二期與消費(fèi)者建立的關(guān)系是現(xiàn)代都市人所仰慕的居住追求是與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代都市人息息相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是未來(lái)生活的典范，是高品質(zhì)生活的價(jià)值符號(hào)二期形象定位n國(guó)際公館關(guān)系闡述世紀(jì)城品牌國(guó)際公館產(chǎn)品消費(fèi)者二期推廣的核心概念升華一期對(duì)我的意義公館格調(diào)生活二期形形象象消費(fèi)者消費(fèi)者仰

5、慕與尊崇東莞第一富人區(qū)概念演繹純別墅社區(qū)國(guó)際化管理國(guó)際化服務(wù)國(guó)際級(jí)設(shè)施品牌調(diào)性n國(guó)際化的n尊崇的n有內(nèi)涵的推廣執(zhí)行計(jì)劃推廣階段劃分推廣階段劃分時(shí)時(shí) 間間導(dǎo)入期導(dǎo)入期客戶積累期客戶積累期公開發(fā)售期公開發(fā)售期提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與市提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與市場(chǎng)關(guān)注場(chǎng)關(guān)注知名度知名度正式發(fā)售，掀起購(gòu)正式發(fā)售，掀起購(gòu)買熱潮買熱潮樹立樹立2期形象，積累期形象，積累客源客源導(dǎo)入期戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃導(dǎo)入期n作為二期推廣的序幕，以高調(diào)姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行威懾。導(dǎo)入期戶外軟文公關(guān)報(bào)紙首屆國(guó)際居住方式研討會(huì)n主題 明天,我們住什么樣的房子？ 首屆國(guó)際居住方式研討會(huì)n邀請(qǐng)參加人員 國(guó)際花園城市委員會(huì)主席 史密斯

6、阿蘭 澳洲慕爾本建筑師 大衛(wèi) 美國(guó)的城市發(fā)展中心 里威伯格 中國(guó)王受之 地產(chǎn)大腕 客戶積累期戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃客戶積累期n通過(guò)傳播，讓國(guó)際公館進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓他們?cè)谫?gòu)房是首先選擇來(lái)國(guó)際公館。n全方位的傳播和項(xiàng)目展示，吸引更多的潛在消費(fèi)者到世紀(jì)城現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)和感受手段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)戶外電視公關(guān)報(bào)紙宣傳資料國(guó)際友好社區(qū)n主題 國(guó)際第一個(gè)友好社區(qū)在國(guó)際公館拉開帷幕n內(nèi)容 和澳洲或其他國(guó)家的知名小區(qū)(小鎮(zhèn))達(dá)成友好協(xié)議,業(yè)主可以互相交流學(xué)習(xí) 業(yè)主可到國(guó)外考察體驗(yàn)產(chǎn)品上市會(huì)n活動(dòng)主要目的 制造新聞效應(yīng) 吸引更多的人參加上市會(huì)n我們建議刀郎 刀郎的知名度高 刀郎的神秘感周周歡n活動(dòng)目的 積聚人氣，增強(qiáng)銷售氛圍n活動(dòng)時(shí)間

7、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間每周六、日n活動(dòng)內(nèi)容 比薩節(jié) 雪茄節(jié) 紅酒節(jié)公開發(fā)售期戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃手段公開發(fā)售公開發(fā)售戶外軟文INTERNET公關(guān)報(bào)紙售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售資料開盤活動(dòng)n活動(dòng)主要目的 制造新聞效應(yīng) 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的熱銷銷售氛圍n我們請(qǐng)克里（準(zhǔn)總統(tǒng)）n當(dāng)天舉辦滑翔機(jī)表演媒體投放策略一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析 三、媒體選擇組合三、媒體選擇組合四、電視媒體策略四、電視媒體策略/ /戶外媒體策略戶外媒體策略東莞房地產(chǎn)媒體投放總量2006年1月-2007年4月電視：電視：286592雜志：雜志：2373報(bào)紙：報(bào)紙：944443電視報(bào)紙雜志東莞房地產(chǎn)東莞房地產(chǎn)媒體投放

8、季節(jié)性媒體投放季節(jié)性02000040000600008000010000012000054333416106927973727783088175581986758151096159757287714100366568904916571659103615Jan 01Feb 01Mar 01Apr 01May 01Jun 01Jul 01Aug 01Sep 01Oct 01Nov 01Dec 01Jan 02Feb 02Mar 02Apr 02+5% +18% +3% +41%房地產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)房地產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)n媒體投放量大媒體投放量大： 2007年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2008年1-4

9、月比去年同期+18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈n報(bào)紙為媒體投資的主體報(bào)紙為媒體投資的主體 媒體組合上,報(bào)紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo)n房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì)房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì)： 2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量國(guó)際公館媒體策略國(guó)際公館媒體策略目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣0 020204040606080801001000 0505010010015015020020025025030030

10、0到達(dá)率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指數(shù)1092009998271170昨天看報(bào)紙昨天看雜志昨天看電視昨天聽廣播昨天上因特網(wǎng)過(guò)去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS03.3.-04.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體媒體策略媒體策略-媒體組合策略媒體組合策略l電視電視品牌形象傳播品牌形象傳播- 覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度l報(bào)紙報(bào)紙品牌信息品牌信息,促銷信息促銷信息- 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)l雜志：雜志：- 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)尚雜志號(hào)召力強(qiáng),信息保留

11、時(shí)間長(zhǎng).l戶外戶外品牌識(shí)別品牌識(shí)別- 時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%報(bào)紙廣告電視廣告親朋介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)留意傳單戶外廣告專業(yè)推介互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)廣播雜志最主要的信息來(lái)源購(gòu)房的信息來(lái)源消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR-02.1.國(guó)際公館國(guó)際公館2期電視媒體策略期電視媒體策略n高頻次高到達(dá)率高頻次高到達(dá)率：n高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略n高品位頻道策略：高品位頻道策略：相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，n高品位欄目時(shí)段策略高品位欄目時(shí)段策略：偏重電影和體育欄目

12、，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.n高品位地產(chǎn)專題片策略：高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時(shí)段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時(shí)間在有線翡翠或本港臺(tái)與專欄節(jié)目組共同開展以國(guó)際公館冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)報(bào)紙媒體策略報(bào)紙媒體策略n絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)在東莞日?qǐng)?bào)南方都市報(bào) 廣州日?qǐng)?bào)處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。n三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。 東莞日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào) 為主，廣州日?qǐng)?bào)為輔。雜志媒體策略雜志媒體策略n時(shí)尚中高檔雜志演繹時(shí)尚地產(chǎn)名盤n國(guó)際公館目標(biāo)銷費(fèi)群偏好的雜志媒體類型 新周刊 南風(fēng)窗戶外媒體策略戶外媒體策略立柱立柱 和大型廣告牌和大型廣告牌