世紀城國際公館策略案

1、專業(yè)的地產(chǎn)推廣代理公司世紀城國際公館策略案公館二期的推廣目標n完成911套房子的銷售n建立世紀城地產(chǎn)在東莞強勢品牌地位公館二期的資產(chǎn)n公館擁有較高的知名度n一期成功售賣所積累老客戶資源n前期推廣樹立了產(chǎn)品的高端形象(但產(chǎn)品形象不明晰)面臨的隱患n潛在購買率下降 市場同等樓盤相繼出現(xiàn),消費者選擇的空間比較大 生活氛圍還不成熟 價格偏高挑戰(zhàn)如何利用品牌資產(chǎn)將國際公館的品牌同時建樹世紀城地產(chǎn)品牌獲得產(chǎn)品銷售和品牌建設等建樹世紀城地產(chǎn)品牌，首要的是要做好國際公館產(chǎn)品n國際公館是乳牛，它是世紀城地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟支柱，支撐世紀城地產(chǎn)的發(fā)展 國際公館 B項目 C項目基本思路公館現(xiàn)在在哪里公館現(xiàn)在在哪里挑戰(zhàn)和機

2、會挑戰(zhàn)和機會公館公館2要到哪里要到哪里確立品牌定位確立品牌定位如何去那里？如何去那里？制訂傳播策略制訂傳播策略品牌時代的來臨-市場n03年-04年外地巨鱷,來莞開疆拓土,戰(zhàn)國時代即將到來,東莞地產(chǎn)市場新一輪的洗牌隨即拉開n東莞地產(chǎn)市場進入高成長期,一個新興的外來移民階層正在形成群雄逐鹿,紛爭四起n東莞將推出數(shù)十個中高檔樓盤,在那么小的市場容量之下,勢必會展開一場豪宅大戰(zhàn) 萬科的高爾夫別墅 金地的格林小城 世紀綠洲 御花苑 潛在消費者n通過東莞高端產(chǎn)品購買人群分析,大多數(shù)業(yè)主為再次購買66%66%34%34%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%7

3、0%再購人群再購人群新購人群新購人群潛在購買人群潛在購買人群公館公館2期主力針對再購人群期主力針對再購人群數(shù)據(jù)來源：戴德良行，全國十九城市TOWNHOUSE市場研究分析報告，2003年國際公館2期潛在的業(yè)主構成企業(yè)中高層干企業(yè)中高層干部部22%22%臺商臺商4%4%外地客戶外地客戶3%3%本地住戶本地住戶52%52%其它其它19%19%數(shù)據(jù)來源：戴德良行，全國十九城市TOWNHOUSE市場研究分析報告，2003年機會分析-消費者n消費者對生活及房子的看法 消費者越來越重視生活享受,同時渴望得到別人的認同 房子對與消費者而言，代表著身份地位，代表著生活可以更好房子是實現(xiàn)生活享受的重要場所 消費者

4、的購買心態(tài)n在經(jīng)濟條件許可前提下，一步到位n功能需求實用化，社區(qū)需求雅致,有格調(diào)n品牌的附加價值的影響力提高：口碑、可見的事實（如：建筑風格、檔次感）、感情的因素房子將不僅滿足人們居住的需求，房子將不僅滿足人們居住的需求，也在社會生活中扮演著新的角色也在社會生活中扮演著新的角色 一個新的一個新的價值標準價值標準如何塑造公館二期的形象?二期與消費者建立的關系是現(xiàn)代都市人所仰慕的居住追求是與時俱進，與現(xiàn)代都市人息息相關的價值標準是未來生活的典范，是高品質(zhì)生活的價值符號二期形象定位n國際公館關系闡述世紀城品牌國際公館產(chǎn)品消費者二期推廣的核心概念升華一期對我的意義公館格調(diào)生活二期形形象象消費者消費者仰

5、慕與尊崇東莞第一富人區(qū)概念演繹純別墅社區(qū)國際化管理國際化服務國際級設施品牌調(diào)性n國際化的n尊崇的n有內(nèi)涵的推廣執(zhí)行計劃推廣階段劃分推廣階段劃分時時 間間導入期導入期客戶積累期客戶積累期公開發(fā)售期公開發(fā)售期提升項目價值與市提升項目價值與市場關注場關注知名度知名度正式發(fā)售，掀起購正式發(fā)售，掀起購買熱潮買熱潮樹立樹立2期形象，積累期形象，積累客源客源導入期戰(zhàn)術計劃導入期n作為二期推廣的序幕，以高調(diào)姿態(tài)進入市場，吸引市場的高度關注，同時對競爭對手進行威懾。導入期戶外軟文公關報紙首屆國際居住方式研討會n主題 明天,我們住什么樣的房子？ 首屆國際居住方式研討會n邀請參加人員 國際花園城市委員會主席 史密斯

6、阿蘭 澳洲慕爾本建筑師 大衛(wèi) 美國的城市發(fā)展中心 里威伯格 中國王受之 地產(chǎn)大腕 客戶積累期戰(zhàn)術計劃客戶積累期n通過傳播，讓國際公館進入消費者的心智，讓他們在購房是首先選擇來國際公館。n全方位的傳播和項目展示，吸引更多的潛在消費者到世紀城現(xiàn)場，體驗和感受手段內(nèi)部認購戶外電視公關報紙宣傳資料國際友好社區(qū)n主題 國際第一個友好社區(qū)在國際公館拉開帷幕n內(nèi)容 和澳洲或其他國家的知名小區(qū)(小鎮(zhèn))達成友好協(xié)議,業(yè)主可以互相交流學習 業(yè)主可到國外考察體驗產(chǎn)品上市會n活動主要目的 制造新聞效應 吸引更多的人參加上市會n我們建議刀郎 刀郎的知名度高 刀郎的神秘感周周歡n活動目的 積聚人氣，增強銷售氛圍n活動時間

7、 內(nèi)部認購期間每周六、日n活動內(nèi)容 比薩節(jié) 雪茄節(jié) 紅酒節(jié)公開發(fā)售期戰(zhàn)術計劃手段公開發(fā)售公開發(fā)售戶外軟文INTERNET公關報紙售樓處現(xiàn)場銷售資料開盤活動n活動主要目的 制造新聞效應 增強現(xiàn)場的熱銷銷售氛圍n我們請克里（準總統(tǒng)）n當天舉辦滑翔機表演媒體投放策略一、媒體目標一、媒體目標二、目標消費者媒體接觸行為分析二、目標消費者媒體接觸行為分析 三、媒體選擇組合三、媒體選擇組合四、電視媒體策略四、電視媒體策略/ /戶外媒體策略戶外媒體策略東莞房地產(chǎn)媒體投放總量2006年1月-2007年4月電視：電視：286592雜志：雜志：2373報紙：報紙：944443電視報紙雜志東莞房地產(chǎn)東莞房地產(chǎn)媒體投放

8、季節(jié)性媒體投放季節(jié)性02000040000600008000010000012000054333416106927973727783088175581986758151096159757287714100366568904916571659103615Jan 01Feb 01Mar 01Apr 01May 01Jun 01Jul 01Aug 01Sep 01Oct 01Nov 01Dec 01Jan 02Feb 02Mar 02Apr 02+5% +18% +3% +41%房地產(chǎn)品類競爭性小結房地產(chǎn)品類競爭性小結n媒體投放量大媒體投放量大： 2007年媒體總投放量高達9.5億，2008年1-4

9、月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈n報紙為媒體投資的主體報紙為媒體投資的主體 媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導n房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢： 2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量國際公館媒體策略國際公館媒體策略目標消費者媒介接觸習慣目標消費者媒介接觸習慣0 020204040606080801001000 0505010010015015020020025025030030

10、0到達率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指數(shù)1092009998271170昨天看報紙昨天看雜志昨天看電視昨天聽廣播昨天上因特網(wǎng)過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS03.3.-04.2.定義：一年內(nèi)預購房子者報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡為偏好度高的媒體媒體策略媒體策略-媒體組合策略媒體組合策略l電視電視品牌形象傳播品牌形象傳播- 覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度l報紙報紙品牌信息品牌信息,促銷信息促銷信息- 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應l雜志：雜志：- 目標針對性強，時尚雜志號召力強,信息保留

11、時間長.l戶外戶外品牌識別品牌識別- 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%報紙廣告電視廣告親朋介紹售樓現(xiàn)場平時留意傳單戶外廣告專業(yè)推介互聯(lián)網(wǎng)電臺廣播雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR-02.1.國際公館國際公館2期電視媒體策略期電視媒體策略n高頻次高到達率高頻次高到達率：n高品位強勢導入電視媒體策略n高品位頻道策略：高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，n高品位欄目時段策略高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目

12、，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.n高品位地產(chǎn)專題片策略：高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以國際公館冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)報紙媒體策略報紙媒體策略n絕大多數(shù)的消費者購房會在東莞日報南方都市報 廣州日報處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。n三份報紙各具特點，使用中可互為補充。 東莞日報和南方都市報 為主，廣州日報為輔。雜志媒體策略雜志媒體策略n時尚中高檔雜志演繹時尚地產(chǎn)名盤n國際公館目標銷費群偏好的雜志媒體類型 新周刊 南風窗戶外媒體策略戶外媒體策略立柱立柱 和大型廣告牌和大型廣告牌