第1213章傳播策略管理

1、第12章、第13章 傳播策略管理一、學(xué)習(xí)目的促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。企業(yè)將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具或在確定促銷組合時，需考慮的因素是：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段和經(jīng)濟前景。 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。確定廣告預(yù)算的方法主要有：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法。分析廣告活動是否達到預(yù)期信息溝通效果的測定方法有：直接評分、組合測試和實驗室測試。推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購

2、買者的人交談，作口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：銷售百分比法、分解法和工作量法。推銷工作安排是指對銷售力量進行分配，即在銷售隊伍規(guī)模既定的條件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。設(shè)計區(qū)域大小主要有兩種方法，即同等銷售潛量法和同等工作量法。銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買和經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各種促銷活動。例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。公共關(guān)系的目標是促使公眾了解企業(yè)形象，通過企業(yè)與公眾的雙向溝通，改善或轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度?，F(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客

3、易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該對促銷組合的構(gòu)成及影響因素、不同促銷策略的使用場合和相關(guān)技巧等內(nèi)容有比較熟練的把握。二、重要知識點1.推式策略和拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。 2.量力而行法采用量力而行法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。

4、也就是說，在其他營銷活動的經(jīng)費被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。3.銷售百分比法銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。4.競爭對等法競爭對等法指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。5.訴求認知原理訴求認知原理也稱為“AIDAS'五字經(jīng)，即引起注意(attention)產(chǎn)生興趣(interesting)刺激需求(desire)激起購買欲望和行動(action)使消費者為買到稱心的產(chǎn)品而感到滿意(satisfaction)。6.銷售促進所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或

5、服務(wù)的促銷活動。7.公共關(guān)系公共關(guān)系（public relations）是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。8.整合營銷傳播整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，所有與顧客的接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略過程。9.推銷策略推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的過程。10.推銷工作安排推銷工作安排是指對銷售力量進行分配，即在銷售隊伍規(guī)模既定的條

6、件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。三、難點要點分析促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播分析：整合營銷傳播是近年來市場營銷研究領(lǐng)域的熱點，在市場營銷實踐中，整合營銷也越來越多地受到了關(guān)注，因此讀者在學(xué)習(xí)本章的時候，要著重加強對“整合營銷傳播”相關(guān)知識點的理解和掌握。讀者必須要牢記整合營銷傳播的概念，要了解整合營銷傳播的階段性和層次性以及企業(yè)實施整合營銷傳播的效果。讀者還要掌握整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別，并了解整合營銷傳播的要點。整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，所有與顧客的接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客

7、決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略過程。唐·舒爾茨概括了企業(yè)進行整合營銷傳播必經(jīng)的四個階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)、重新界定營銷傳播范圍、信息技術(shù)的應(yīng)用、財務(wù)戰(zhàn)略的整合。國內(nèi)外企業(yè)的營銷實踐表明，實施整合營銷傳播可收到如下效果：整合傳播工具；優(yōu)化傳播效果；減少交易費用；聚焦目標受眾。市場環(huán)境的變化、消費者的日漸成熟和信息技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)必須也有可能對促銷提出更高的要求即溝通和促銷在更深、更廣的層面上進行整合。相對于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷傳播更強調(diào)賣買互動、傳播分眾和效果可控。歸納起來整合營銷傳播的基本要點是 1、在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心理和認知。

8、2、整合營銷傳播強調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業(yè)及相關(guān)利益者的整合等。3、整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關(guān)系，即實現(xiàn)關(guān)系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中，有計劃地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。四、最新理論與實踐口碑營銷根據(jù)口碑營銷協(xié)會（WOMMA）的定義：“口碑營銷給人們一個談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的理由，并使這種對話簡單易行。發(fā)起積極的、互惠的消費者與消費者、消費者與營銷者之間的對話既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)?！?我們可以從以下幾點來理解口碑營銷：1、口碑營銷是一種基于顧客滿意的雙向?qū)υ?/p>

9、和坦誠溝通，它包含這樣幾個基本要素：（1）讓人們知道你的產(chǎn)品和服務(wù)；（2）找出那些最愿意分享產(chǎn)品和服務(wù)意見的人；（3）為信息共享提供有力的工具；（4）研究消費者怎樣、何地以及何時分享他們的意見；（5）傾聽支持者、批評者和中立者的意見并做出回應(yīng)。2、作為一種幫助人們溝通產(chǎn)品和服務(wù)信息的營銷方法，口碑營銷有不同的表現(xiàn)形式，如：蜂鳴營銷（Buzz Marketing），即運用風(fēng)格鮮明的娛樂活動或新聞來吸引消費者談?wù)撃愕钠放疲徊《緺I銷（Viral Marketing），借助電子郵件等手段把有趣的或情報性的信息像病毒一樣擴散開來；其他的還有社區(qū)營銷（Community Marketing）、傳道營銷（E

10、vangelist Marketing）、產(chǎn)品播種（Product Seeding）、感化營銷（Influencer Marketing）、事業(yè)營銷（Cause Marketing）、對話創(chuàng)意（Conversation Creation）、品牌博客（Brand Blogging）和推薦計劃（Referral Programs）等等。五、典型例題解析1.產(chǎn)品生命周期中的（ ）宜用推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位。A.成長期 B.成熟期 C.介紹期 D.衰退期答案：A解析：本題考察的是讀者對產(chǎn)品生命周期不同階段所采用的促銷組合的理解。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在成長期，

11、社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位，以降低成本費用。因此，本題應(yīng)該選擇答案A。產(chǎn)品生命周期這一內(nèi)容在教材中多次出現(xiàn)，可見其重要性。讀者在涉及到相關(guān)內(nèi)容時應(yīng)該多加注意。2.整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別包括（）A.買賣互動 B.成本導(dǎo)向 C.傳播分眾 D.效果可控答案：A C D解析：本題考察的是讀者對整合營銷傳播相關(guān)知識點的理解和掌握。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)必須在更深更廣的層次整合溝通和促銷，同消費者更有效地溝通。相比較于傳統(tǒng)促銷策略，整合營銷傳播更

12、強調(diào)買賣互動、傳播分眾和效果可控。某些傳統(tǒng)的促銷策略是成本導(dǎo)向的，整合營銷傳播并不是以成本導(dǎo)向的。因此，B選項：成本導(dǎo)向，不是正確答案。本題應(yīng)該選擇：A C D。3.論述題：影響企業(yè)的促銷組合策略的因素有哪些？解析：本題所考察的知識點同另一個問題“企業(yè)將促銷售預(yù)算分配到各種促銷工具時需要考慮哪些因素？”是一樣的。該知識點是本章的要點之一，也是歷年來考試的重要考察點，讀者需要重點學(xué)習(xí)和掌握。以論述題的形式考察本題，讀者需要首先明確促銷組合的概念和構(gòu)成，然后再分析影響因素。在分析各個影響因素時，一定要深入展開，細致分析，切忌籠統(tǒng)歸納。最后，最好將該知識點與一些企業(yè)的營銷實踐相結(jié)合進行更為具體細致的

13、闡述。答案要點：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等。一般來講，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時，需考慮如下因素。1.產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消

14、費品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。銷售促進在這兩類市場上同等重要。2.推式與拉式策略：企業(yè)是選擇推式策略還是選擇拉式策峪來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批商要求購買

15、該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇顯然會影響各種促銷工具的資金分配。3.促銷目標：確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標。相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。例如，盡管經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在推銷上的費用遠遠高于廣告費用支出，但是所有促銷目標都靠推銷一種促銷工具去實現(xiàn)也是不切實際的。廣告.銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比推銷的效益要好得多。在促進購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，推銷居其次。4.產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期至成熟期，促銷是一個十分重要的市

16、場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時消費者對其不認識.不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。5.經(jīng)濟前景：企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時期，購買者對價格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策：（1）提高銷售促進相對于廣告的分量。（2）在促銷中特別強調(diào)產(chǎn)品價值與價格。（3）提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。六、同步綜合練習(xí)（一）單項選擇題 1.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出（ ）職能。A.銷售促進 B.廣告 C.人員推銷 D.公共關(guān)系 2.（ ）一直是產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具。A.人員推銷 B.銷售促進 C.宣傳 D.廣告

17、3.在促進購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（ ）的成本效益最好。A.人員推銷 B.銷售促進 C.宣傳 D.廣告 4.購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受（ ）的影響。A.人員推銷 B.銷售促進 C.宣傳 D.廣告 5.在產(chǎn)品生命周期的（ ），社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位，以降低成本費用。A.介紹期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.使用（ ）來確定廣告預(yù)算的主要缺點是：用此法確定廣告預(yù)算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機會

18、”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而會失去有利的市場營銷機會。A.競爭對等法 B.目標任務(wù)法 C.銷售百分比 D.量力而行法 7.用抽樣的方法抽取某一特定溝通工具的接收者（如某一雜志的讀者）作為受試者，請他們反復(fù)閱讀某一雜志，時間不限，然后說出認識雜志上眾多個廣告中的哪一個，最后根據(jù)識別的結(jié)果給予每一個廣告不同的可讀性評分。這種測試方法叫做（ ）。A.直接評分 B.回憶測試 C.識別測試 D.組合測試 8.從促銷的歷史發(fā)展過程來看，依次劃出實行專業(yè)化管理的促銷工具的順序是（ ）。 A.廣告人員推銷宣傳銷售促進 B.人員推銷宣傳廣告銷售促進 C.人員推銷廣告銷售促進宣傳D.宣傳廣告人員推銷銷售促進 9.長虹彩電

19、公司提出“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”口號被全國各大紙爭相報道，這屬于促銷組合構(gòu)成要素中的（ ）。A.廣告 B.銷售促進 C.人員推銷 D.宣傳 10.確定促銷組合的實質(zhì)是（ ）。 A.在各促銷工具間合理分配促銷人員 B.在各促銷人員間合理分配促銷預(yù)算 C.將促銷預(yù)算合理分配給上促銷工具D.在各促銷對象間合理分配促銷預(yù)算 11消費品市場營銷的主要促銷工具是（ ）。A.人員推銷 B.廣告 C.銷售促進 D.宣傳 12.下列促銷工具中，在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的是（ ）。A.塑造廣告 B.銷售促進 C.非人員推銷 D.人員推銷 13.企業(yè)確定在廣告活動上應(yīng)花費多少資金，這是企業(yè)的（ ）。A.廣告目標 B.廣告預(yù)算 C.廣告著眼點 D.廣告立足點 14.