品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

1、品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略 低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌主講人：韓志輝主講人：韓志輝中國(guó)十大策劃專家中國(guó)十大策劃專家中山大學(xué)中山大學(xué) MBAMBA營(yíng)銷學(xué)教授營(yíng)銷學(xué)教授主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式四、操作模式很多專家會(huì)這樣說(shuō)品牌：很多專家會(huì)這樣說(shuō)品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的侵略，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。

2、3、未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 。4、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征。現(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國(guó)的土地上加工生產(chǎn)，MADE IN CHINA 帶給我們的思考是什么。 5、一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！ 產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值-微笑曲線微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)規(guī)模生產(chǎn)品牌服務(wù)線 一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品 牌 就 是 產(chǎn)品品牌就是文品牌就是文化化廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)

3、有關(guān)品牌的獨(dú)特看法有關(guān)品牌的獨(dú)特看法l品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。l產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。什么是品牌 l品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義-“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”l管理教科書中說(shuō)，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服

4、務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。l品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌l產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)l品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品l售價(jià)較高、獲利較高l高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位l更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌l消費(fèi)者比較寬大為懷l占有率比較穩(wěn)定l通路的杠桿效應(yīng)l產(chǎn)品線延l在未來(lái)，市場(chǎng)上

5、真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距司之間聲譽(yù)的差距一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此？l許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌l過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。l許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效l通路本身開始建立自己的品牌 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景

6、如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場(chǎng)比擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) / 溝通方式 / 目標(biāo)對(duì)象二、品牌的內(nèi)涵二、品牌的內(nèi)涵品牌形象構(gòu)成四要素：品牌的內(nèi)核定位品牌的內(nèi)核定位l品牌的核心價(jià)值：是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。l品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。 l打下什么樣的烙

7、印 品牌定位l打在誰(shuí)的心中 目標(biāo)消費(fèi)者l如強(qiáng)打下烙印 品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析例：啤酒品牌傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息l青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌l燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒l哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒l百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖例：啤酒品牌定位圖l品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即便不接觸產(chǎn)品就對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，真誠(chéng)、高質(zhì)量、人性化、卓越科技、國(guó)際級(jí) -綜合家電品牌 海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃 (volvo

8、)：絕對(duì)安全的交通工具；金利來(lái) (goldline)：成功男人品牌核心價(jià)值提煉的原則品牌核心價(jià)值提煉的原則l高度的差異化和鮮明的個(gè)性l觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界l具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力l有利于獲得較高的溢價(jià)品牌的外在表現(xiàn)品牌的外在表現(xiàn)l品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。 產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別l統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng) 營(yíng)銷是行、傳播是言 溝通方式溝通方式l品牌傳播積累品牌資產(chǎn) 核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次

9、營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。溝通方式：溝通方式：傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息 消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對(duì)象對(duì)象-消費(fèi)者消費(fèi)者l消費(fèi)者的一致認(rèn)可l“消費(fèi)者心目中的烙印”l專家如是說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又

10、如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！?創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位雪花啤酒品牌定位品牌的最終贏利能力品牌的最終贏利能力十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：w “我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長(zhǎng)時(shí)間？我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長(zhǎng)時(shí)間？”w “我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要

11、兼顧考慮？我們不能只考慮品牌形象，產(chǎn)品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”w “據(jù)了解，我們品牌印象不錯(cuò)，但銷售效果為什么這么慢。據(jù)了解，我們品牌印象不錯(cuò)，但銷售效果為什么這么慢?！眞 “ 我看品牌形象不就是叫叫口號(hào)嗎？我看品牌形象不就是叫叫口號(hào)嗎？”w “品牌形象究竟對(duì)銷售起什么作用？品牌形象究竟對(duì)銷售起什么作用？” 三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù) -品牌直通車品牌直通車 1、銷售增長(zhǎng)無(wú)穩(wěn)定的刺激力； 2、SP沒能起到搭品牌直通車的作用 3、與消費(fèi)者的溝通障礙， 影響了指牌購(gòu)買 4、新產(chǎn)品推廣效率低 5、影響區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 6、影響內(nèi)部激勵(lì)銷售PR&SP親和力新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力激勵(lì)溝通品牌形象模

12、糊帶來(lái)的問題是：品牌形象模糊帶來(lái)的問題是： 品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導(dǎo)思想。 品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價(jià)值迅速產(chǎn)生連鎖式的累積效應(yīng)。 品牌直通車是運(yùn)用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、 產(chǎn)品、服務(wù)等信息與消費(fèi)者建立溝通的有效手段。定義定義博思特品牌操作工具博思特品牌操作工具- - -品牌直通車品牌直通車1、快、快2、中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)3、中國(guó)產(chǎn)業(yè)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌直通車的目的：品牌直通車的目的：針對(duì)中國(guó)特色，協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值和增進(jìn)銷售！品牌直通車?yán)砟钇放浦蓖ㄜ嚴(yán)砟钫险掀放菩蜗笃放菩蜗驛BCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播消消費(fèi)費(fèi)者者品牌

13、直通車：品牌直通車：目標(biāo)、路徑、推動(dòng)目標(biāo)、路徑、推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個(gè)品牌要有明顯地區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化品牌價(jià)值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。 品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解品牌直通車的特點(diǎn)：品牌直通車的特點(diǎn)：1、直通：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。只對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳輸。 不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)給企業(yè)來(lái)收益。ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B訴求形式訴求形式C訴求形式訴求形式階段一

14、階段一A訴求形訴求形式式品品 牌牌階段二階段二階段三階段三品品 牌牌品品 牌牌例：海王銀得菲-治感冒快產(chǎn)品+品牌 （功能+核心價(jià)值）模式品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象海王金撙海王金撙海王銀杏片海王銀杏片階段一階段一海王銀得琲海王銀得琲健康成就未來(lái)健康成就未來(lái)階段二階段二階段三階段三健康成就未來(lái)健康成就未來(lái)健康成就未來(lái)健康成就未來(lái)海王-健康、成就品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解整合整合品牌形象品牌形象ABCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播解決方案之整合解決方案之整合 整合任務(wù)：整合任務(wù)： 簡(jiǎn)化表現(xiàn)形式和規(guī)范； 統(tǒng)一規(guī)范媒介形象； 廣告形

15、式延伸中的靈活創(chuàng)意； 未來(lái)的形象研究； 條件：條件：1、原形象定位仍有價(jià)值、原形象定位仍有價(jià)值2、市場(chǎng)狀況健康、市場(chǎng)狀況健康3、品牌管理框架合理、品牌管理框架合理消消費(fèi)費(fèi)者者品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B事件事件C事件事件階段一階段一A事件事件品品 牌牌階段二階段二階段三階段三品品 牌牌品品 牌牌事件事件+ +品牌模式（核心意義品牌模式（核心意義+ +核心價(jià)值）核心價(jià)值）品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象出口德國(guó)出口德國(guó)砸外協(xié)配件砸外協(xié)配件事件一事件一砸冰箱的故事砸冰箱的故事質(zhì)量好質(zhì)量好事件二事件二事件三事件三質(zhì)量好質(zhì)量好質(zhì)量好質(zhì)量好海爾-質(zhì)量就是生命品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解案例：海爾的高質(zhì)量案例：海爾的高質(zhì)量l例：思念食品的品牌傳播我們的啟示我們的啟示：1、打造強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。、打造強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。2、品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主