企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本分析

1、第二部分企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本分析n一、外部環(huán)境分析n二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析n三、企業(yè)宗旨n四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 公司戰(zhàn)略管理的一般模式公司戰(zhàn)略管理的一般模式 外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析主觀(guān)愿望確定公司政策公司戰(zhàn)略公司目標(biāo)公司使命 制 定 戰(zhàn) 略 實(shí) 施 戰(zhàn) 略程 序預(yù) 算計(jì) 劃評(píng)價(jià)控制業(yè)績(jī)反 饋企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 社會(huì)環(huán)境任務(wù)環(huán)境政府供應(yīng)者 顧客債權(quán)人 社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè) 經(jīng)濟(jì)因素 政治法律因素 社會(huì)文化因素 技術(shù)因素 企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟n第一，找出影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素；n第二，對(duì)這些關(guān)鍵外部因素的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)；n第三，運(yùn)用各種模型對(duì)關(guān)鍵外部因素進(jìn)行比較，判斷哪些是機(jī)會(huì)，哪些是威脅。 機(jī)會(huì)和威脅與優(yōu)勢(shì)

2、和劣勢(shì)n機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生有利影響的因素；n威脅威脅：外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的因素；n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展起支持作用的因素；n劣勢(shì)劣勢(shì)：內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展起妨礙作用的因平共處 素；n經(jīng)濟(jì)與政治法律因素n社會(huì)文化與技術(shù)因素n波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型經(jīng)濟(jì)與政治法律因素 n經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素：n三個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重、銀行信貸、居民收入、消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的比例、利潤(rùn)率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、失業(yè)率、國(guó)民生產(chǎn)總值、勞動(dòng)生產(chǎn)率、股票市場(chǎng)的動(dòng)向、進(jìn)出口的狀況，等等。 n政治因素政治因素：n國(guó)家的政治形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、基建投資方向、政策和法規(guī)等；n法律因素：n中外合資合作企業(yè)法、專(zhuān)利法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等

3、。社會(huì)文化與技術(shù)因素n社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素：n家庭大小、出生和死亡率、人口平均壽命、人均壽命、人口地區(qū)分布、生活方式、交通情況、對(duì)儲(chǔ)蓄和投資的態(tài)度、教育水平、對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度、職業(yè)偏好和選擇性的大小、人口在民族和性別上的比例、人加生活方式的差異等。n技術(shù)因素技術(shù)因素：n電腦、機(jī)器人、衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)、光導(dǎo)纖維、生物工程、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造（CAD/CAM）、生產(chǎn)中心等 波特模型波特模型 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 替代產(chǎn)品 現(xiàn)有公司的競(jìng) 爭(zhēng)波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型的基本內(nèi)容n波特認(rèn)為：企業(yè)最關(guān)心的應(yīng)該是它所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低是由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力所決定的。五種競(jìng)爭(zhēng)力是：（1）現(xiàn)

4、）現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)；（有公司的競(jìng)爭(zhēng)；（2）新進(jìn)入者的威脅；（）新進(jìn)入者的威脅；（3）替代產(chǎn)品的威脅；（替代產(chǎn)品的威脅；（4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的力）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的力量；（量；（5）供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的力量。）供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的力量。n波特認(rèn)為：上述競(jìng)爭(zhēng)力的合力決定一個(gè)行業(yè) 基本贏力潛力，這種潛力是用長(zhǎng)期利潤(rùn)率來(lái)測(cè)定的。企業(yè)戰(zhàn)略制定的任務(wù)n在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析；n在進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)之后要用適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)確定自已的位置；n通過(guò) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)確定自已的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便減少行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宗旨、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是什么？n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

5、手的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售策略、技術(shù)狀況、生產(chǎn)狀況是什么？n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的關(guān)鍵是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息！潛在競(jìng)爭(zhēng)者的分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者的分析n潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅大小取決于進(jìn)入障礙的高低，構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素有： （1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性； （2）產(chǎn)品的差異性； （3）進(jìn)入行業(yè)的最低成本要求； （4）取得銷(xiāo)售渠道的方便程度； （5）政府的政策。替代產(chǎn)品的分析替代產(chǎn)品的分析n首先分析哪些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)提供的產(chǎn)品；n然后分析哪些類(lèi)型的產(chǎn)品可能對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成威脅；n替代品威脅的大小取決于替代品與原產(chǎn)品相比較功能價(jià)格比的高低；n替代品往往通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)的最高限來(lái)限制這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和潛在收入。

6、 供需雙方的分析供需雙方的分析n購(gòu)買(mǎi)者的分析：n（1）需求潛力分析n包括總需求研究、需求結(jié)構(gòu)研究、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力研究；n（2）用戶(hù)討價(jià)還價(jià)能力研究n包括產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品在用戶(hù)中的重要性、用戶(hù)后向一體化的可能性。n供應(yīng)商的分析：n包括兩方面內(nèi)容：供應(yīng)商的供貨能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。具體有以下因素：n（1）供應(yīng)商的行業(yè)集中度；n（2）企業(yè)供貨渠道的多少；n（3）尋找其它替代品的可能性；n（4）企業(yè)前向一體化的可能性。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析模型關(guān) 鍵 權(quán)數(shù) 本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2因 素得分加權(quán)分得分加權(quán)分得分加權(quán)分市場(chǎng)份額0.200.60 20.4020.4價(jià) 格0.200.20 40.8010.2

7、財(cái)務(wù)狀況0.400.80 10.4041.6產(chǎn)品質(zhì)量0.100.40 30.3030.3品 牌0.100.30 30.3030.3總加權(quán)分1.002.302.202.80競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型n確定影響本行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：510個(gè)為宜；n確定每個(gè)因素的權(quán)數(shù)n確定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一因素上的得分：1分代表主要弱者，2分代表次要弱點(diǎn)，3分代表次要優(yōu)勢(shì)，4分代表主要優(yōu)勢(shì)。n加權(quán)求和外部環(huán)境因素評(píng)價(jià)模型關(guān)鍵外部因素權(quán) 數(shù)分 數(shù) 加權(quán)分利息率上升0.20 10.20人口向西部轉(zhuǎn)移0.10 40.40政府放松管制0.30 30.90對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.20 20.40信息系統(tǒng)計(jì)算所化0.20 40.80總加權(quán)分

8、數(shù) 1.002.70企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容n企業(yè)管理職能分析；n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作分析；n財(cái)務(wù)管理工作分析；n生產(chǎn)管理工作分析；n研究開(kāi)發(fā)工作分析；n企業(yè)文化分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析n市場(chǎng)定位：為企業(yè)確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確取決于以下方面能力（1）市場(chǎng)調(diào)查和研究的能力； （2）評(píng)價(jià)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的能力； （3）占據(jù)和保持市場(chǎng)位置的能； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品（Product), 價(jià)格（Price),促銷(xiāo)（Promote),渠道（Place)。 汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)定位圖 卡 車(chē) 輕 型 重 型 轎車(chē)中高檔中檔中低檔財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容n財(cái)務(wù)管理分析內(nèi)容： （1）籌資決策：選擇資本結(jié)

9、構(gòu)，即發(fā)行股票融資還是發(fā)行債券或向銀行借款融資；（2）投資決策：資金如何在各產(chǎn)品之間進(jìn)行分配；（3）分配決策：確定股息、紅利和利潤(rùn)留成比例。 n財(cái)務(wù)狀況分析：采取的方法是比率分析。財(cái)務(wù)比率分五類(lèi)：（1）清償比率； （2）債務(wù)與資產(chǎn)比率； （3）活動(dòng)比率； （4）利潤(rùn)比率； （5）增長(zhǎng)比率。 企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)表關(guān)鍵因素權(quán)數(shù) 分 數(shù) 加 權(quán) 分職工士氣0.22 2 0.44產(chǎn)品質(zhì)量0.18 4 0.72利潤(rùn)率水平 0.10 3 0.30流動(dòng)資金0.15 3 0.45組織結(jié)構(gòu)0.30 1 0.30研究和開(kāi)發(fā) 0.05 2 0.10總 和 1.00 2.31企業(yè)宗旨的概念n企業(yè)宗旨或稱(chēng)企業(yè)使命企業(yè)宗旨

10、或稱(chēng)企業(yè)使命：一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它同類(lèi)組織的本質(zhì)特征，或者說(shuō)，一個(gè)企業(yè)存在的理由或目的。n狹義的企業(yè)使命是從產(chǎn)品來(lái)定義，廣義的企業(yè)使命從滿(mǎn)足顧客需要從市場(chǎng)來(lái)定義的。n企業(yè)使命也可以從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，如價(jià)值觀(guān)念、行為準(zhǔn)則、公眾形象來(lái)定位。企業(yè)功能的定位n1、企業(yè)是什么？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對(duì)什么市場(chǎng)，滿(mǎn)足哪類(lèi)顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢(shì)發(fā)展？n2、企業(yè)將會(huì)是什么？企業(yè)使命的確定還要考慮將來(lái)的發(fā)展，考慮市場(chǎng)需求的潛力和趨勢(shì)。n3、企業(yè)應(yīng)該是什么？企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機(jī)會(huì)。德魯克的企業(yè)使命分析方法n誰(shuí) 是企業(yè)的顧客？某一類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者；n顧客在哪里？從地域上尋

11、找消費(fèi)者；n顧客買(mǎi)什么？顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功效。企業(yè)宗旨陳述應(yīng)包括的內(nèi)容企業(yè)宗旨陳述應(yīng)包括的內(nèi)容n1、顧客； 8、對(duì)公眾印象；n2、產(chǎn)品或服務(wù)； 9、利益協(xié)調(diào)性；n3、市場(chǎng)； 10、激勵(lì)程度。n4、技術(shù)；n5、對(duì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度；n6、價(jià)值觀(guān)念；n7、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；例：可口可樂(lè)公司的報(bào)告n到九十年代，在世界上每一個(gè)對(duì)我們經(jīng)濟(jì)上適合的國(guó)家里，我們將繼續(xù)保持或成為軟飲料業(yè)的統(tǒng)治力量，我們將繼續(xù)重視世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率。食品事業(yè)部的產(chǎn)品也將繼續(xù)成為食品市場(chǎng)、特別是美國(guó)市場(chǎng)中的先驅(qū)。葡萄酒系列產(chǎn)品將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，迅速發(fā)展，特別注意資產(chǎn)收益的優(yōu)化?？煽诳蓸?lè)公司

12、的報(bào)告n在美國(guó)，我們還將在包裝消費(fèi)品行業(yè)方面變得更加強(qiáng)大。我們也不排除為這方面的顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。很可能我們將從事現(xiàn)在尚未涉及的行業(yè)。然而，我們不會(huì)遠(yuǎn)離我們的主要優(yōu)勢(shì)：顧客對(duì)我們產(chǎn)品完美無(wú)缺的印象；名列前茅的、獨(dú)特的聯(lián)營(yíng)系統(tǒng)；對(duì)世界工商界情況的詳細(xì)了解和良好的關(guān)系?？煽诳蓸?lè)公司的報(bào)告n在選擇新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)，我們希望所進(jìn)入的每一個(gè)市場(chǎng)必須有足夠的、內(nèi)在的增長(zhǎng)潛力，保證這種進(jìn)入有光輝的前景。我們并不希望在新領(lǐng)域內(nèi)的停滯市場(chǎng)中為提高市場(chǎng)占有率而奮斗?？偟恼f(shuō)來(lái)，工業(yè)品市場(chǎng)不屬于我們的經(jīng)營(yíng)范圍。n最后，我們將孜孜不倦地去調(diào)查那些補(bǔ)充我們的產(chǎn)品線(xiàn)和與顧客印象相匹配的各種服務(wù)?？煽诳蓸?lè)企業(yè)使命的分析產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 地 位發(fā)展重點(diǎn)軟 飲 料 各 國(guó) 家統(tǒng)治力量產(chǎn)品質(zhì)量食 品 美 國(guó) 先 驅(qū)葡 萄 酒資產(chǎn)收益包 裝 品服 務(wù)其 它 消 費(fèi) 品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其特征企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其特征n目標(biāo)：目標(biāo)是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命過(guò)程中在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的結(jié)果。n企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征：n可接受性反映各方面利益的要求；n可檢驗(yàn)性目標(biāo)盡可能量化；n可實(shí)現(xiàn)性目標(biāo)難度適中、可行；n可挑戰(zhàn)性目標(biāo)要有一定激勵(lì)作用。德魯克提出的目標(biāo)體系n1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率；n2、創(chuàng)新：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)狀況、人力資源管理、信息管理等；n3、