Chapter- 定價(jià)策略

1、Chapter 7定價(jià)策略第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素n企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素內(nèi)部因素: :營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合成成 本本定價(jià)組織定價(jià)組織 定價(jià)決策外部因素外部因素: :市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求情況需求情況競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素一、營(yíng)銷目標(biāo)u維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存u公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求改變，把維持生存公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求改變，把維持生存作為主要目標(biāo)則制定低價(jià)，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。作為主要目標(biāo)則制定低價(jià)，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。u爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化u制

2、訂一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流或投資回報(bào)最大化的價(jià)格制訂一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流或投資回報(bào)最大化的價(jià)格 u爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率u制訂一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)贏得較大的市場(chǎng)份額后將享有較低的成制訂一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)贏得較大的市場(chǎng)份額后將享有較低的成本和較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。本和較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。u產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先收取一個(gè)高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)的高成本。收取一個(gè)高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)的高成本。u其他營(yíng)銷目標(biāo)其他營(yíng)銷目標(biāo)抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)避免政府干預(yù)避免政府干預(yù)臨時(shí)性降價(jià)激發(fā)購(gòu)買欲臨時(shí)性降價(jià)激發(fā)購(gòu)買欲促進(jìn)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品銷售促進(jìn)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品銷售二、企業(yè)營(yíng)銷

3、組合策略u(píng)定價(jià)策略必須與產(chǎn)品、分銷、促銷策略相匹配。u利用價(jià)格給產(chǎn)品定位利用價(jià)格給產(chǎn)品定位價(jià)格決定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還決定產(chǎn)品特色、及生產(chǎn)成本等u使用其他營(yíng)銷組合要素使用其他營(yíng)銷組合要素如產(chǎn)品和服務(wù)差異化，收取高價(jià)格三、產(chǎn)品成本u產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限。u公司制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷、推銷該產(chǎn)品的成本+公司的努力和風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)。u包括固定成本和可變成本。不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)圖：?jiǎn)挝怀杀臼巧a(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線圖：?jiǎn)挝怀杀臼巧a(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線四、企業(yè)的定價(jià)組織u小企業(yè)高層管理者u大

4、企業(yè)部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理u產(chǎn)業(yè)用品銷售人員可能賦予在一定范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力u企業(yè)高管負(fù)責(zé)確定定價(jià)目標(biāo)u生產(chǎn)重要產(chǎn)品的大型企業(yè)，應(yīng)建立專門的定價(jià)機(jī)構(gòu)。五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約競(jìng)爭(zhēng)者制約不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)u 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)u不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng)。不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng)。u單個(gè)購(gòu)買者或者單個(gè)銷售者都無(wú)法影響現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格。單個(gè)購(gòu)買者或者單個(gè)銷售者都無(wú)法影響現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格。u 完全壟斷完全壟斷u整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)由一家賣主獨(dú)占，政府的壟斷或政府特許的私人壟整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)由一家賣主獨(dú)占，政府的壟斷或政府特

5、許的私人壟斷。斷。u根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的不同采取不同的定價(jià)策略。根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的不同采取不同的定價(jià)策略。u 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)u每個(gè)生產(chǎn)者對(duì)自身產(chǎn)品壟斷，但替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。每個(gè)生產(chǎn)者對(duì)自身產(chǎn)品壟斷，但替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。u銷售者制定產(chǎn)品價(jià)格，有一定程度的定價(jià)自由。銷售者制定產(chǎn)品價(jià)格，有一定程度的定價(jià)自由。u 寡頭壟斷寡頭壟斷p為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。p購(gòu)買者對(duì)銷售者間的定價(jià)和營(yíng)銷策略十分敏感，銷售者間的定價(jià)策購(gòu)買者對(duì)銷售者間的定價(jià)和營(yíng)銷策略十分敏感，銷售者間的定價(jià)策略相互影響。略相互影響。消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知u消費(fèi)者決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理，因

6、此，定價(jià)決策必須消費(fèi)者決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理，因此，定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。是顧客導(dǎo)向的。u制定客戶導(dǎo)向的定價(jià)策略必須深刻了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)制定客戶導(dǎo)向的定價(jià)策略必須深刻了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，設(shè)定出與價(jià)值相符的價(jià)格值的理解，設(shè)定出與價(jià)值相符的價(jià)格價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量奢侈品奢侈品P3需求的價(jià)格彈性u(píng)需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度敏感度。 需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比 需求價(jià)格彈性 =P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性ABu缺乏彈性缺乏彈性的商品，適

7、的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性ABu富有彈性富有彈性的商品，適的商品，適宜于適當(dāng)宜于適當(dāng)降價(jià)降價(jià)，以擴(kuò)，以擴(kuò)大銷量。大銷量。六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品u與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比值比價(jià)，能更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)的產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比值比價(jià)，能更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。品價(jià)格。u質(zhì)量相似質(zhì)量相似價(jià)格接近價(jià)格接近u質(zhì)量高質(zhì)量高高價(jià)高價(jià) u質(zhì)量低質(zhì)量低低價(jià)低價(jià)u企業(yè)還需知道競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出的企業(yè)還需知道競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出的反應(yīng)。反應(yīng)。其他外部環(huán)境因素u經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通貨

8、膨脹等。貨膨脹等。u政府的政策法令政府的政策法令第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)的主要方法u成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法u需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法u競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法u1 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單位成本加一定比例的毛利產(chǎn)品單位成本加一定比例的毛利例如，某企業(yè)產(chǎn)品單位成本為例如，某企業(yè)產(chǎn)品單位成本為3232元，期望獲得售元，期望獲得售價(jià)價(jià)20%20%的利潤(rùn)，則其產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為：的利潤(rùn)，則其產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為： 32/(1-20%)=4032/(1-20%)=40忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)在零售業(yè)被廣泛采用在零售業(yè)被廣泛采用 u賣方對(duì)成本比

9、對(duì)市場(chǎng)需求更有把握，將成本與價(jià)格掛鉤，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序。u若同行都采用此法，則價(jià)格差異不大，可緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。u對(duì)買賣雙方都公平合理，賣方可保持合理收益，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)法u2 2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 12 108642金額（百萬(wàn)元）0 20 40 60 80 100總成本固定成本銷售量(千臺(tái))總收入目標(biāo)利潤(rùn)需求導(dǎo)向定價(jià)法u認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法買方在觀念上所理解的價(jià)值賣方可以通過(guò)各種營(yíng)銷策略和手段，影響買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知u運(yùn)用關(guān)鍵要把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者相比較，準(zhǔn)確地確定認(rèn)知價(jià)值。定價(jià)過(guò)高或過(guò)低都會(huì)造成損失，因此需要做好營(yíng)銷調(diào)研工作。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法u1 1、隨行就

10、市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，相同、略高或略低在測(cè)算成本或需求困難時(shí)采用可反映本行業(yè)集體智慧和市場(chǎng)供求情況保證適當(dāng)收益有利于處理好同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法u2 2、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)在考慮企業(yè)成本或需求的基礎(chǔ)上，主要取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。其定價(jià)原則為：價(jià)格不可低于邊際成本，但過(guò)高則減少中標(biāo)機(jī)會(huì)可利用期望利潤(rùn)作為一種出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制訂價(jià)格。企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)率中標(biāo)率(假定的假定的)期望利潤(rùn)期望利潤(rùn)9,5001000.818110,00

11、06000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投標(biāo)報(bào)價(jià)的期望利潤(rùn)表：不同投標(biāo)報(bào)價(jià)的期望利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法u3 3、拍賣定價(jià)法、拍賣定價(jià)法用于政府罰沒(méi)物資、古董藝術(shù)品、房地產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)交易等。由專業(yè)拍賣公司組織，注冊(cè)拍賣師主持，眾多買者競(jìng)相出價(jià)，價(jià)高者得。第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)策略有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略u(píng)1 1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法u以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，以便從市場(chǎng)上撇取利潤(rùn)。u適用條件：適用條件：u產(chǎn)品質(zhì)量和特色支持高價(jià)位u有足夠多的顧客愿以高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品u競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)好處：好處：迅速收回投

12、資企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)價(jià)可樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象u2 2、市場(chǎng)滲透定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法u以較低價(jià)格吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大市場(chǎng)份額。u適用條件：適用條件：u目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大u生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低u好處好處可擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄利多銷，保證長(zhǎng)期最大利潤(rùn)仿制品定價(jià)策略u(píng)仿制品：模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的某種暢銷貨而制造出來(lái)的新產(chǎn)品或本企業(yè)更新?lián)Q代產(chǎn)品。u企業(yè)需考慮市場(chǎng)容量、購(gòu)買能力、需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的策略等因素，確定質(zhì)量和價(jià)格的組合。價(jià)價(jià) 格格高 中 低質(zhì)質(zhì) 量量高 中 低第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、產(chǎn)品線定價(jià)u針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)

13、品制定價(jià)格。u管理者必須決定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間價(jià)格差距。u價(jià)格差距設(shè)定需考慮的因素：價(jià)格差距設(shè)定需考慮的因素：產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品之間的成本差異顧客對(duì)不同特色的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格二、非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)u企業(yè)在銷售主要產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常銷售附帶產(chǎn)品。u多年來(lái)美國(guó)汽車公司為沒(méi)有各種附件（電動(dòng)窗戶控制器，去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器）的汽車定價(jià)10，000，吸引人們進(jìn)入展廳。展廳的大部分空間用于展示13，000美元以上裝備齊全的汽車。u若所定價(jià)格過(guò)高，也會(huì)使顧客望而生畏。三、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)u與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品，如刮臉刀片，電與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品，如刮臉刀片，電腦軟件等。腦軟件等。u 一般將主要產(chǎn)品

14、的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品一般將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。的價(jià)格定得較高。u如剃須刀生產(chǎn)商的附帶產(chǎn)品剃須刀片價(jià)高；主要產(chǎn)品剃須刀架價(jià)低u在服務(wù)行業(yè)，該方法將價(jià)格分為固定部分和變?cè)诜?wù)行業(yè)，該方法將價(jià)格分為固定部分和變動(dòng)部分。動(dòng)部分。u如電話公司，月租+使用費(fèi)四、副產(chǎn)品定價(jià)u在肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)品中，常存在副產(chǎn)品在肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)品中，常存在副產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值還要處理，花費(fèi)大，從而影響主要產(chǎn)品的定沒(méi)有價(jià)值還要處理，花費(fèi)大，從而影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)。u廠商為副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)并根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。如果副產(chǎn)廠商為副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)并根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。如果副產(chǎn)品的收入多，就可降低

15、主要產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)上有品的收入多，就可降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)上有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。更大的競(jìng)爭(zhēng)力。五、產(chǎn)品束的定價(jià)u將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)比分別購(gòu)將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)比分別購(gòu)買這些產(chǎn)品的價(jià)格更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，以吸引顧客買這些產(chǎn)品的價(jià)格更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，以吸引顧客購(gòu)買。購(gòu)買。u如旅游年票。如旅游年票。u促進(jìn)了那些顧客在別的情況下可能不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品的促進(jìn)了那些顧客在別的情況下可能不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品的銷售。銷售。第五節(jié)第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略u(píng)產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷的

16、具體情況，隨時(shí)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。標(biāo)。一、折扣和折讓定價(jià)u1 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣u在賒銷情況下，賣方為鼓勵(lì)賣方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣，在賒銷情況下，賣方為鼓勵(lì)賣方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣，加強(qiáng)收現(xiàn)能力。例，加強(qiáng)收現(xiàn)能力。例，2/102/10凈凈3030天。天。u2 2、批量折扣、批量折扣u為刺激客戶大量購(gòu)買而給予的一定折扣，但折扣數(shù)量不可超過(guò)因批為刺激客戶大量購(gòu)買而給予的一定折扣，但折扣數(shù)量不可超過(guò)因批量銷售所節(jié)省的費(fèi)用。量銷售所節(jié)省的費(fèi)用。u3 3、功能折扣、功能折扣u因不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣，如批發(fā)商和因不

17、同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣，如批發(fā)商和零售商。零售商。u4 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣u賣方向購(gòu)買非時(shí)令商品的買方提供的價(jià)格折扣。賣方向購(gòu)買非時(shí)令商品的買方提供的價(jià)格折扣。u5 5、折讓、折讓如如“以舊換新以舊換新”、“促銷折讓促銷折讓”二、差別定價(jià)u對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出不同的價(jià)格，但并不是依據(jù)成本差異。不同顧客群不同顧客群如，學(xué)生票如，學(xué)生票不同花色、式樣不同花色、式樣如，干燥熨斗，普遍熨斗如，干燥熨斗，普遍熨斗不同部位不同部位如，不同部位的牛肉價(jià)格如，不同部位的牛肉價(jià)格不同時(shí)間不同時(shí)間峰谷電費(fèi)峰谷電費(fèi)u前提：前提：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，并且需求強(qiáng)度不同市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，并且

18、需求強(qiáng)度不同商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)高價(jià)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)競(jìng)銷高價(jià)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)競(jìng)銷必須合法必須合法三、心理定價(jià)u利用顧客心理有意識(shí)將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)利用顧客心理有意識(shí)將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。大銷售。u聲望定價(jià)聲望定價(jià)：高價(jià)、高質(zhì)量、高身份：高價(jià)、高質(zhì)量、高身份u參照定價(jià)參照定價(jià)：高原價(jià)、高競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格：高原價(jià)、高競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格u奇數(shù)定價(jià)奇數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)，：尾數(shù)定價(jià)，9.99.9元，元，18.818.8元元u促銷定價(jià)促銷定價(jià)：“大甩賣大甩賣”四、地區(qū)性定價(jià)u對(duì)不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格對(duì)不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)第六節(jié)第六節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策u企業(yè)什么情況下需要改變價(jià)格？提價(jià)還是降價(jià)？企業(yè)什么情況下需要改變價(jià)格？提價(jià)還是降價(jià)？u購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)有什么反應(yīng)？購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)有什么反應(yīng)？u如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)促銷？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)促銷？一、降低價(jià)格u原因：原因：u過(guò)剩的生產(chǎn)力，庫(kù)存積壓過(guò)剩的生產(chǎn)力，庫(kù)存積壓u激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)