對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新的對策分析

1、對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新的對策分析        一、景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述 (一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論 1. 旅游景區(qū)的定義 旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級的劃分與評定(GB/ T1 7775- 2003) ,其中對旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供

2、相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、文化等各類旅游區(qū)(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。 對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到,而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而

3、且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。 2. 旅游景區(qū)的類型 從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長

4、期的演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。 3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征 旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣

5、形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。 (二) 營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵 市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中

6、,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003) 對營銷的界定為:從社會(huì)角度看,營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。 創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技

7、術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。 而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動(dòng)與過程。 二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀 (一) 營銷意識淡薄 旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)

8、代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。1            (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求景區(qū)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游

9、客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。(三) 惡性競爭加劇旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。(四) 促銷手段低效任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外

10、的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和的品牌建設(shè)提供有力的支撐。(五) 品牌構(gòu)建乏力與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一

11、蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策(一) 積極開展品牌營銷1. 品牌營銷的內(nèi)涵品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力, 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動(dòng)。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。2. 品牌的積極效應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品

12、品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。(二) 以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計(jì)1. 體驗(yàn)營銷的來臨體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式。哈佛商業(yè)評論基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。

13、馬連福對體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動(dòng)過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過程的整體感受。2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑 旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的

14、體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。(三) 借助事件營銷1. 事件營銷的普及事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在里叫做EVent Marketing ,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。2. 以事件為載體進(jìn)行營銷旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指

15、有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼

16、球。 2         (四) 整合營銷傳播1. 整合營銷傳播的提出整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993) 提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播

17、影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營銷傳播過程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。2. 景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理

18、,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始

19、為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。(五) 以技術(shù)為支撐的營銷1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。 也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付