工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營銷差異

1、工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營銷差異    工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷相比較，從市場營銷原理上講，大同小異，但是，由于工業(yè)品具有許多特殊的性質(zhì)，導(dǎo)致工業(yè)品和快速消費(fèi)品營銷在實(shí)踐中存在較大差異，比如：1、由于工業(yè)品的消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費(fèi)品的信息負(fù)載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜。2、由于工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費(fèi)品一般不需要的。3、由于工業(yè)品的產(chǎn)

2、品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高。4、由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強(qiáng)，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹(jǐn)慎，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求要求比快速消費(fèi)品更高。5、由于工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源（辦公類用品）采購更為關(guān)注，價(jià)格和質(zhì)量方面的要求更高。6、由于工業(yè)品的購買方多數(shù)不是個(gè)人消費(fèi)者，所以在營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)上手段、方式、方法都有差異。當(dāng)然還有其他的諸多差異。下面參照快速

3、消費(fèi)品，通過縱向的流程性要素和橫向的職能性要素兩個(gè)角度來分析工業(yè)品營銷的基本特征。一、縱向的流程性要素根據(jù)價(jià)值鏈的分析方法，通過業(yè)務(wù)流程和管理流程來發(fā)現(xiàn)問題并加以改進(jìn)是非常關(guān)鍵的手段，在價(jià)值鏈活動全過程中細(xì)化分析市場營銷業(yè)務(wù)流程，可以看出比較快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷的差異。下面的比較表格通過前營銷流程和核心的銷售流程兩類流程要素比較，可以看出，快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷在前營銷流程方面大同小異，而在核心的銷售流程方面卻是大異小同。表一：縱向比較流程性要素前營銷流程前營銷流程 快速消費(fèi)品營銷 工業(yè)品營銷1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析 通常必備流程 通常必備流程2、市場調(diào)研與分析STP細(xì)分市場、選定目標(biāo)市場、

4、具體定位 通常必備流程 通常必備流程3、競爭分析 通常必備流程 通常必備流程4、營銷溝通：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公關(guān) 通常必備流程 通常必備流程5、戰(zhàn)略聯(lián)盟增加關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會 不一定 通常必備流程注：由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在多樣性標(biāo)準(zhǔn)，所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產(chǎn)品營銷特征，并非針對所有產(chǎn)品的營銷。表二：縱向比較流程性要素核心的銷售流程核心的銷售流程 快速消費(fèi)品營銷 工業(yè)品營銷售前：1、業(yè)務(wù)拓展、信息源獲取 通常必備流程 通常必備流程2、技術(shù)支持、綜合服務(wù)咨詢 多數(shù)沒有或很少 通常必備流程3、確定立項(xiàng)或參與競標(biāo) 多數(shù)沒有或很少 通常必備流程售中：1、投標(biāo)準(zhǔn)備與審批 多數(shù)

5、沒有或很少 通常必備流程2、投標(biāo) 多數(shù)沒有或很少 通常必備流程3、商務(wù)談判與合同簽訂 通常必備流程 通常必備流程售后：1、銷售實(shí)施或項(xiàng)目實(shí)施 工作內(nèi)容較少 通常必備流程2、技術(shù)服務(wù)支持 多數(shù)沒有或很少 通常必備流程3、投訴管理 通常必備流程 通常必備流程4、客戶關(guān)系管理 通常必備流程 通常必備流程注：由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在多樣性標(biāo)準(zhǔn)，本文所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產(chǎn)品營銷特征，并非針對所有產(chǎn)品的營銷。二、橫向的職能性要素比較在市場營銷相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，常用方法主要是兩個(gè)角度設(shè)計(jì)思路的比較與歸合，一是流程角度，通過界定市場營銷的業(yè)務(wù)流程和管理流程，將相近似的流程并入一

6、個(gè)部門；一是職能角度，通過界定各種營銷、銷售職能邊界，將類似的職責(zé)分工明確在同一個(gè)部門。前面是從流程角度比較快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷的差異，下面從職能的角度來分析其差異，或可以理解為，在快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷部門和工業(yè)品企業(yè)的營銷部門主要職能的差異。如果從廣義上談市場營銷的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡潔有效地闡明快速消費(fèi)品和工業(yè)品營銷的差異，僅僅選取八個(gè)關(guān)鍵性職能差異元素和五個(gè)一般性職能差異元素來比較。詳細(xì)比較參見下表。表三：橫向比較職能性要素區(qū)別元素 工業(yè)品 快速消費(fèi)品關(guān)鍵性差異元素 市場開拓/業(yè)務(wù)拓展 強(qiáng)調(diào)顧問式營銷，過程長，程序非常復(fù)雜，對銷售隊(duì)伍要求很高，需要多專業(yè)的團(tuán)隊(duì)組合參與 一

7、般為渠道分銷，在渠道或代理招商方面的要求高客戶關(guān)系管理 非常重要的關(guān)鍵性工作，在客情關(guān)系和客戶關(guān)懷等方面的管理優(yōu)為重要， 由于消費(fèi)者多而分散，重要性不如工業(yè)品，更多體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展成熟，客戶規(guī)模和樣本積累到一定階段，重要性逐漸增強(qiáng)銷售隊(duì)伍管理 由于客戶信息管理往往作為“私人信息”，客戶關(guān)系具有很強(qiáng)的排他性和獨(dú)占性導(dǎo)致銷售隊(duì)伍的管理激勵(lì)比較難，但是重要性必須得到足夠關(guān)注，同時(shí)應(yīng)當(dāng)保持隊(duì)伍的穩(wěn)定性和薪酬考核政策的延續(xù)性 激勵(lì)、控制、管理銷售隊(duì)伍和渠道管理密切相關(guān)，總體上，管理難度和重要性略低于工業(yè)品技術(shù)支持 售前技術(shù)支持咨詢是獲取定單的有力措施，售后技術(shù)支持是維持客戶滿意度和帶來重復(fù)采購的必要條件

8、通常很少或者不重要價(jià)值增值服務(wù) 對于客戶接觸界面，必須提供基于知識和經(jīng)驗(yàn)的顧問式咨詢服務(wù)，創(chuàng)造附加價(jià)值，一攬子服務(wù)和系統(tǒng)解決方案成為必然 通常很少或者一般重要戰(zhàn)略聯(lián)盟 對于互補(bǔ)品和相關(guān)品存在的關(guān)聯(lián)營銷價(jià)值巨大，使得工業(yè)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴變得更加重要（戰(zhàn)略、商務(wù)、技術(shù)、資源平臺等） 重要性一般體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面區(qū)域管理 在銷售隊(duì)伍內(nèi)部的區(qū)域劃分、價(jià)格監(jiān)督管理、銷售沖突等解決機(jī)制需要有比較實(shí)用有效的辦法；在多渠道銷售條件下，一般還要解決直銷和渠道分銷在區(qū)域管理上的矛盾沖突 一般為渠道分銷，在渠道竄貨或沖突管理方面要求高渠道管理 在多渠道銷售條件下，一般要解決直銷和渠道分銷的矛盾沖突 一般為渠道分銷

9、，在渠道的管理、激勵(lì)、考核、控制方面要求高一般性差異元素 品牌 重要 比較重要廣告 重點(diǎn)在專業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達(dá)率，維持在目標(biāo)市場的受眾中的形象 廣泛的覆蓋率，多樣化的傳播渠道、形式，重要性很強(qiáng)銷售促進(jìn) 集中在特定對象、有限的場所和特殊的方式、載體等 普遍廣泛地使用，非常重要人員推銷 非常普遍，特別重要 重要性一般公關(guān) 即使客觀上不存在灰色地帶的關(guān)系營銷，公關(guān)也是工業(yè)品營銷的最重要的溝通方式 重要性一般注：由于兩類產(chǎn)品區(qū)分邊界存在多樣性標(biāo)準(zhǔn)，本文所有比較元素為相對比較，僅限于特征相對鮮明的該類產(chǎn)品營銷特征，并非針對所有產(chǎn)品的營銷。另外，據(jù)調(diào)查，在營銷溝通常用的四種手段中，工業(yè)品企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力差異性極大。綜合比較，工業(yè)品在廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公關(guān)方面的投入依次上升，而快速消費(fèi)品的相應(yīng)投入則基本相反；工業(yè)品偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，而快速消費(fèi)品偏重于廣告，非?？吹P(guān)。表