(9.3)森澤國際營銷方案

1、 市場營銷部中汽·高安森澤國際物流產(chǎn)業(yè)園整體營銷策劃方案（待審稿）森澤國際市場營銷部2015.9.1 總 略運(yùn)營策略：程序上，先招商后銷售；策略上將實(shí)施“企業(yè)品牌、樓盤品牌雙軌運(yùn)營方案”。運(yùn)營統(tǒng)籌：將整體項(xiàng)作為一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)體操作，同時(shí)又具有獨(dú)立性，達(dá)到相互作用，相互豐富的目的，增強(qiáng)項(xiàng)目的綜合競爭力，并有效互動(dòng)推廣。結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)實(shí)，和市場情況，領(lǐng)先推廣商貿(mào)城招商部分，配套居住在商業(yè)招商密集階段推出，最后交互推廣。項(xiàng)目定位：首先定位商貿(mào)城和配套物業(yè)服務(wù)中心，為商家提供“交易、購物、餐飲、健身、美體、娛樂、休閑和電子商務(wù)服務(wù)”，以符合區(qū)域“中汽物流基地商貿(mào)中心”特征，同時(shí)迎合主要商家入住

2、和購買群體的需求。入市姿態(tài)：本案將結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和市場狀況，以中汽國際物流商貿(mào)城的新理念，創(chuàng)造新概念，對新概念進(jìn)行全新演繹。使項(xiàng)目能有效吸引關(guān)注力，并形成獨(dú)特的核心競爭力。案名創(chuàng)意：中汽·森澤物流商貿(mào)城。案名解析：即突出項(xiàng)目獨(dú)立鮮明的業(yè)態(tài)構(gòu)成，又能和中汽物流總部基地相呼應(yīng)，項(xiàng)目歸屬一目了然。目 錄（Contents）第一部分 ：項(xiàng)目地塊分析 第二部分 ：項(xiàng)目定位篇 第三部分： 策略運(yùn)籌篇 第四部分： 價(jià)格定略篇 第五部分： 招商運(yùn)營篇 第六部分： 銷售策劃篇 第七部分： 廣告推廣篇 第八部分： 物業(yè)規(guī)劃篇 第一部分 項(xiàng)目地塊分析一、項(xiàng)目地塊位置 位于江西宜春高安市西北,320國道和中汽

3、大道交匯處，規(guī)劃的迎賓大道縱貫而過，對接昌栗高速高安出入口，向東聯(lián)系高安主城區(qū)，向北緊鄰高鐵站。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢本項(xiàng)目位于高安市城區(qū)西北位置，320國道旁，是宜春、高安通往南昌的必經(jīng)之地，項(xiàng)目四邊均與城市干道相鄰，并介于高鐵商圈之內(nèi)，細(xì)分區(qū)域?yàn)楦哞F站商圈的商務(wù)區(qū)，是高安規(guī)劃中配套設(shè)施比較完善的商業(yè)圈，交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，地理位置和規(guī)模均有一定優(yōu)越性，從而為項(xiàng)目提供了較為理想的商業(yè)交易環(huán)境和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 另外，從高安來的區(qū)域功能規(guī)劃來看，該區(qū)域?qū)儆诟甙残鲁前l(fā)展商圈區(qū)域，目前已處于商務(wù)、公寓、商住開發(fā)階段，有多個(gè)已建、在建和待建的大型商住項(xiàng)目。由地段未來城市規(guī)劃建設(shè)所帶來的

4、品牌識(shí)別度以及戰(zhàn)略影響力極高。由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)本項(xiàng)目的開發(fā)，而本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的競爭力。2、體量優(yōu)勢本項(xiàng)目約1000畝的中汽高安森澤國際商貿(mào)城作為先期啟動(dòng)項(xiàng)目，重點(diǎn)打造以家居建材、服裝輕紡、五金機(jī)電、節(jié)能光電、電子商務(wù)等市場為依托；以商品交易為主線，以信息化為手段，以倉儲(chǔ)物流為基礎(chǔ)，最終建設(shè)形成集商品交易、展示博覽、電子商務(wù)、綜合服務(wù)、配套居住等功能于一體的現(xiàn)代化綜合型商貿(mào)園區(qū)，成為華東地區(qū)最大的商貿(mào)展示中心、交易中心和流通中心。（二）劣勢1地理位置：項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置，市場需要一定時(shí)間的培育；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性

5、方面存在一定的問題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“中汽森澤物流總部基地”的地塊結(jié)構(gòu)屬于分割不相連地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)項(xiàng)目組成一個(gè)整體；在造勢上顯得孤立； 4商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，項(xiàng)目近距離區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍和居住社區(qū)；5.拆遷問題：對于該項(xiàng)目周邊內(nèi)還有一些建筑物至今沒有拆遷，會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的形象。6.項(xiàng)目附近視覺形象：項(xiàng)目附近是陳舊的小村莊，空曠的田野，未平整的荒坡，沒有其他有規(guī)模的社區(qū)和建設(shè)組團(tuán)，略顯荒涼，會(huì)導(dǎo)致人們對該區(qū)域項(xiàng)目品質(zhì)印象的降低。7.區(qū)域小環(huán)境交通不暢：地塊旁有外環(huán)路高架橋，堵塞了南向通道，無論從居家風(fēng)水講究的角度還是從

6、購買心理的角度來看，都?jí)阂趾投氯?，都將?huì)對項(xiàng)目造成一定程度的影響。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)1、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府政策利好高安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持良好的發(fā)展勢頭，對外樹立了良好的投資環(huán)境形象，為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。 市委市政府對項(xiàng)目出臺(tái)的“免息扶持”“免稅”“免租”利好政策，經(jīng)貿(mào)委和勞動(dòng)就業(yè)企業(yè)局的“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)基地”“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”“下崗職工基地”的設(shè)立和小額無擔(dān)保貸款，政府“劃行規(guī)市”“商業(yè)集中”等政策的支持，都給項(xiàng)目創(chuàng)造了良好的建設(shè)和發(fā)展指導(dǎo)方向。2、大南昌建設(shè)拉升了城市的綜合消費(fèi)力政府大力發(fā)展大南昌和環(huán)鄱陽湖經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈建設(shè)，對于構(gòu)筑高安工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)帶都有積極的意義。環(huán)鄱

7、陽湖經(jīng)濟(jì)帶的形成將會(huì)加快促進(jìn)南昌、宜春和外地商家的吸引力，會(huì)很大地刺激良性需求。（四）威脅點(diǎn)1、高安市區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中，在市內(nèi)行業(yè)規(guī)劃招商，對本項(xiàng)目招商壓力較大；2、高安商業(yè)項(xiàng)目過剩，競爭加劇。從而影響了本項(xiàng)目價(jià)位的提升。3、商業(yè)項(xiàng)目的招商和營銷一般都是以項(xiàng)目建設(shè)完成或者現(xiàn)房為前提，本項(xiàng)目尚未開工建設(shè)，對商家的吸引力不夠。4、項(xiàng)目前期沒有統(tǒng)一的廣告宣傳，受眾面不夠廣泛。5、項(xiàng)目附近規(guī)劃的商業(yè)和住宅項(xiàng)目沒有啟動(dòng)，短時(shí)間形成不了區(qū)域的商業(yè)氣氛，孤軍奮戰(zhàn)，難度增大。第二部分 項(xiàng)目定位篇一、項(xiàng)目總體案名的推薦項(xiàng)目總體案名推薦為： 中汽·森澤國際商貿(mào)城二、項(xiàng)目策劃總體思路整個(gè)項(xiàng)目關(guān)乎高端、

8、品味、檔次、時(shí)尚的環(huán)境和格調(diào)將通過以下幾個(gè)途徑來進(jìn)行鍛造：（一）整個(gè)商貿(mào)城將在“中汽物流總部基地”的大概念命名下進(jìn)行大寫意、人性化的建筑符號(hào)裝飾。（二）通過流暢、時(shí)尚的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)理念，提升項(xiàng)目的底蘊(yùn)與品質(zhì)，豐富總體包裝的架構(gòu)層次。（三）物業(yè)管理將沿用先進(jìn)模式，在軟、硬件指標(biāo)上達(dá)到一定高度，最終從售服及整體維護(hù)方面來呼應(yīng)“商貿(mào)城”獨(dú)樹一幟的管理要求。三、項(xiàng)目全程定位（一）項(xiàng)目市場形象定位將本項(xiàng)目打造成高安地區(qū)業(yè)態(tài)齊全、體量最大、品質(zhì)最高的“大型綜合商貿(mào)城”。（二）項(xiàng)目功能定位本項(xiàng)目是集“商貿(mào)經(jīng)營、交易購物、休閑娛樂、倉儲(chǔ)物流”于一身的“大型都市綜合性商貿(mào)交易中心”（三）產(chǎn)品定位具有高端品質(zhì)，開

9、放、自助生活的服務(wù)配套，“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”的現(xiàn)代都市綜合交易商貿(mào)中心（四）項(xiàng)目營銷推廣主題定位 項(xiàng)目營銷推廣主題定位為“文明購物、快樂生活、低碳環(huán)保、健康和諧”。（五）管理經(jīng)營定位： 統(tǒng)一定位，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一運(yùn)營，統(tǒng)一管理。四、目標(biāo)市場定位（一）定位目標(biāo)市場范圍 經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴(yán)格的市場區(qū)劃界定，本項(xiàng)目將囊括三大部分的區(qū)域市場：u 以項(xiàng)目所在城市高安市為中心區(qū)域，構(gòu)成項(xiàng)目的一級(jí)主力市場。u 以項(xiàng)目國際化商業(yè)貿(mào)易的影響力來引發(fā)宜春和省級(jí)商家和協(xié)會(huì)等聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)成項(xiàng)目的二級(jí)聯(lián)動(dòng)市場。u 以全國范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在大型專業(yè)市場形成項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)構(gòu)成三級(jí)補(bǔ)充市場

10、。（二）定位目標(biāo)客戶群u 根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下類別客戶類型投資者分析（預(yù)計(jì)所占之購買比例為：65%左右）第一類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士² 客戶類型1）、經(jīng)濟(jì)富裕的本地居民2）擁有大型企業(yè)的人士；3）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；4）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；5）、企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國家干部；² 購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考

11、慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問題。對返租回報(bào)等促銷措施的需求不太高。本項(xiàng)目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項(xiàng)目的成交客戶比例亦不算太大。第二類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚，尤指專業(yè)人士² 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個(gè)體商戶；3）、在北、上、廣以及沿海城市創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就返鄉(xiāng)成功人士；² 購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更其他樓層，該類人士對

12、投資回報(bào)的金融意識(shí)較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對返租回報(bào)有迫切需求。第三類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶² 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險(xiǎn)、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個(gè)體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。² 購買心理分析以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會(huì)選購位置稍偏、小面積的商鋪,該類客戶最注重返

13、租回報(bào)及商鋪總價(jià)上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,購買心理會(huì)類似選購債券,對回報(bào)率較為敏感。第四類：招商進(jìn)場的主力店和大型商家在租賃期間容易轉(zhuǎn)化成購買客戶。第三部分 策略運(yùn)籌篇策略運(yùn)籌之一：概念的基礎(chǔ)營造一、區(qū)域效果營造高安大道和320國道主入口：做主入口導(dǎo)示，讓過往行人能一眼看到“中汽·森澤國際商貿(mào)城”。工地圍墻：搭建兩米高度的圍檔，以設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡約風(fēng)格圖案，渲染樓盤主題。周圍形象：盡量克服周圍臟亂的形象。保持通道的清潔、整齊、暢通。售樓處：裝修簡約、線條流暢、主題鮮明、色調(diào)穩(wěn)重、現(xiàn)代動(dòng)感、包裝到位。通過上述整飭，來營造項(xiàng)目卓爾不凡的高品質(zhì)商貿(mào)城的氛圍，從而凸顯項(xiàng)目特性。二

14、、生活格調(diào)營造將部分商業(yè)部分，定位為“時(shí)尚生活廣場”，達(dá)到豐富社區(qū)配套之目的，并將所有的業(yè)主吸納為VIP會(huì)員，終身享受會(huì)員待遇，增加商鋪賣點(diǎn)的同時(shí)，豐富項(xiàng)目內(nèi)商家的生活格調(diào)。（一）常規(guī)型配套銀行、藥店、餐飲、休閑、消防、衛(wèi)生、保安、停車場，車站（二）個(gè)性化配套文化藝術(shù)沙龍網(wǎng)友、微友沙龍時(shí)尚電子商務(wù)中心自助型超市、量販ktv注：上述常規(guī)及個(gè)性化會(huì)所配套內(nèi)容的項(xiàng)目會(huì)員均享有VIP待遇，并憑VIP身份認(rèn)證卡消費(fèi)。三、文化園藝營造由于空間的局限性，更應(yīng)充分利用空間的園藝、景觀的營造文化氛圍。做簡約現(xiàn)代的園藝、文化建設(shè)。突出強(qiáng)調(diào)園藝的“公共性、開放性、參與性與諧趣性”。圍墻文化：運(yùn)用抽象畫圖案，突出現(xiàn)代

15、簡約的文化格調(diào)。園藝花木可點(diǎn)綴三葉草、紅葉小檗、綠葉小檗、香瓣榆葉梅、桃葉衛(wèi)矛、黃刺玫、紫穗槐、野薔薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金鋼鼠李、五葉地錦、馬蘭、芍藥、葫蘆考等植物花卉品種。（注：有關(guān)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)具體實(shí)施圖紙、方案將在會(huì)同園林設(shè)計(jì)公司進(jìn)行縝密的論證與研究之后，由園林公司專案提交。該方案在樓盤交工之前，處理尾盤時(shí)實(shí)施，有利于消化尾盤。）第四部分 價(jià)格定略篇一、價(jià)格定位 分析制定價(jià)格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。價(jià)格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則

16、，采取稍低于高安市小高層均價(jià)的定位，以避免銷售周期過長導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與成本增加。通過高安市市內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價(jià)格界定。第五部分 招商運(yùn)營篇 (見附件)第六部分 銷售策劃篇一、項(xiàng)目入市姿態(tài)基本格調(diào)：大型專業(yè)綜合商貿(mào)交易中心項(xiàng)目入市姿態(tài)暨入市形象對“森澤商貿(mào)城”整體的品牌弘揚(yáng)及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運(yùn)用，能夠讓目標(biāo)市場提前感受項(xiàng)目所傳達(dá)的獨(dú)特的大型綜合商業(yè)購物中心的魅力，從而切實(shí)支撐并提升項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格。（一）項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝在項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝上，建議項(xiàng)目的Logo以經(jīng)典、傳承的現(xiàn)代文化符號(hào)或現(xiàn)代人居符號(hào)作為

17、標(biāo)識(shí)。確立項(xiàng)目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。有關(guān)項(xiàng)目形象推廣的各項(xiàng)主題定位，也應(yīng)以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現(xiàn)場包裝載體及廣告運(yùn)動(dòng)媒介向外傳達(dá)。（二）項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)包裝三個(gè)部分：1、營銷通路包裝營銷通路包裝主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。通路組織現(xiàn)場施工通路與銷售通路應(yīng)該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場及踏勘項(xiàng)目。所以，應(yīng)當(dāng)保證施工機(jī)械、物料由單獨(dú)的路口進(jìn)出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負(fù)

18、面影響。地盤包裝工地圍墻本項(xiàng)目沿路邊圍墻，可以作為宣傳項(xiàng)目品牌形象最直接的展示窗口。擬將現(xiàn)代都市商業(yè)化氣息的場景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，局部特殊造型的Logo，來烘托出現(xiàn)場整體濃郁氛圍，并可通過加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致。主入口包裝提前豎立商貿(mào)城巨型風(fēng)水石或標(biāo)志性景觀雕塑，如有可能，先行完成主入口大門的營造。2、賣場形象的包裝售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項(xiàng)目的現(xiàn)代都市簡約派風(fēng)格主題。營銷中心室內(nèi)設(shè)計(jì)營銷中心面積擬定在500M2左右，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，力求凸顯現(xiàn)代、時(shí)尚、簡約的風(fēng)格與特征。通過一系列文化設(shè)計(jì)元素的專業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的多彩與多元。功能分布整個(gè)

19、營銷中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：模型展示區(qū)：項(xiàng)目整體模型1個(gè)、分區(qū)燈箱掛圖10個(gè)；業(yè)管中心：接待臺(tái)背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實(shí)行電腦化管理；洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共10套，用于銷售人員與客戶洽談等活動(dòng)；音像放送區(qū)：用于組織營銷促進(jìn)活動(dòng)和電視展示；資料索取臺(tái)（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺(tái)及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認(rèn)購書、合同等法律文契；營銷職能房：財(cái)務(wù)室、銷售辦公室及儲(chǔ)藏室。財(cái)務(wù)室面積范圍，設(shè)兩張辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、保險(xiǎn)柜，預(yù)留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機(jī)、小

20、型會(huì)議區(qū)、電話接駁位；儲(chǔ)藏室面積范圍，設(shè)壁柜，儲(chǔ)放銷售資料；員工更衣室：分設(shè)男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；營銷中心導(dǎo)示系統(tǒng)主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標(biāo)識(shí)各區(qū)域及示范單位的標(biāo)識(shí)牌。其中專門設(shè)計(jì)制作：室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖） 室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成十個(gè)部分文案）室內(nèi)掛旗（配簡潔文案）室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）3、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝戶外廣告導(dǎo)示牌在中汽大道和項(xiàng)目規(guī)劃大道交匯處，設(shè)計(jì)制作醒目美觀的廣告導(dǎo)示牌，尺寸可考慮3×8M，由此對人流起到有效指引及對項(xiàng)目形象長期推廣的綜合作用。雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布在中汽大道路段，設(shè)置雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊

21、的售盤氣氛。大型條幅、橫幅在項(xiàng)目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視彼時(shí)樓體高度而確定），昭示項(xiàng)目名稱，發(fā)布推盤信息，傳達(dá)居家理念，表述人文關(guān)懷。（此項(xiàng)在主體起來后使用）升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯在社區(qū)主入口處懸放2個(gè)彩色升空氣球，在營銷中心門口設(shè)置紅色氣囊拱門，并于進(jìn)入中心10米左右通路鋪設(shè)迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。（此一現(xiàn)場點(diǎn)綴舉措主要針對公開發(fā)售期）營銷中心門口營銷中心門口設(shè)立體現(xiàn)公司司標(biāo)、營銷理念的精神堡壘，可設(shè)計(jì)制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。二、銷售前期準(zhǔn)備工作（一）銷售物料的準(zhǔn)備銷售物料主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設(shè)計(jì)制作等。辦公事務(wù)系統(tǒng)主要

22、指現(xiàn)場銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。另有各類銷售資料設(shè)計(jì)，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計(jì)劃單、認(rèn)購協(xié)議書等。這些物品的設(shè)計(jì)應(yīng)繼續(xù)前述一貫的風(fēng)格，以突出表現(xiàn)現(xiàn)代都市文化人居訴求為第一主旨，與項(xiàng)目整體品牌形象推廣保持一致?，F(xiàn)場銷售人員服裝也以現(xiàn)代都市風(fēng)情服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。宣傳物料² 樓書主要展示項(xiàng)目基本情況，包括項(xiàng)目簡介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市政配套、智能化設(shè)施等。² 戶型手冊建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。² VCD項(xiàng)目介紹碟用于在營銷中心播放，片長

23、約812分鐘，整體介紹項(xiàng)目位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述千畝大型商業(yè)交易中心的的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書在各展銷點(diǎn)派發(fā)。促銷禮品相關(guān)系列促銷期派贈(zèng)小禮品的制作籌備有助增強(qiáng)與意向客戶群體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。（二）銷售人力隊(duì)伍的準(zhǔn)備營銷中心現(xiàn)場擬安排810名專業(yè)地產(chǎn)銷售精英，另配10名左右的項(xiàng)目促銷員分往高安市、宜春市等各分銷點(diǎn)定期駐守。以此來組成方陣容齊整的專職坐銷及行銷團(tuán)隊(duì)。其銷售人員遴選招募的原則除學(xué)歷、學(xué)識(shí)考量以外，應(yīng)更注重個(gè)人形象、儀容儀態(tài)、經(jīng)驗(yàn)談吐、應(yīng)變能力及良好的心理素質(zhì)。要以物色“實(shí)戰(zhàn)型”的銷售專才為最重要的參照依據(jù)。（三）銷售培訓(xùn)計(jì)劃整

24、體專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售培訓(xùn)將囊括以下內(nèi)容：1、地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)的熟知了解；2、現(xiàn)場百問百答的深度演練；3、現(xiàn)場接待接聽、跟蹤拜訪演示；4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；三、銷售階段及進(jìn)度控制（一）銷售階段本司將整體銷售過程分為以下五個(gè)階段：² 內(nèi)部認(rèn)購期² 公開發(fā)售期² 強(qiáng)勢銷售期² 持續(xù)銷售期² 尾盤促銷期（二）銷售進(jìn)度注：詳情請參見銷售進(jìn)度控制表2、一期內(nèi)部認(rèn)購期間，可以利用先定先選和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時(shí)的人氣及后期的銷售進(jìn)度；3、為確保項(xiàng)目能順利搶灘高安市市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工

25、程的完工；4、通過市場調(diào)查，與本項(xiàng)目同期開工的還有周邊的幾個(gè)項(xiàng)目，所以在一期內(nèi)部認(rèn)購期間必須通過軟文來炒作項(xiàng)目的概念，以此取得市場的廣泛認(rèn)同，搶占市場先機(jī)。注：先定先選：即在內(nèi)部認(rèn)購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的商鋪。優(yōu)惠遞減：認(rèn)購期間客戶繳納定金（房款20%30%），但享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，而內(nèi)部認(rèn)購價(jià)由每平方100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。四、銷售階段性工作安排（一）內(nèi)部認(rèn)購期選擇銷控商鋪進(jìn)行市場初探；檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場對項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)知；入市價(jià)格在同業(yè)市場的真實(shí)評估；累積先期寶貴的購房人

26、氣；（二）公開發(fā)售期認(rèn)籌客戶的簽約促進(jìn)，準(zhǔn)業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；通過市場初探，對到訪客戶進(jìn)行系統(tǒng)歸類分析，調(diào)整相應(yīng)定位；逐步提升銷售均價(jià)，強(qiáng)勢推出主力戶型；借助各項(xiàng)軟、硬媒介手段實(shí)施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點(diǎn)效應(yīng)，將項(xiàng)目全面推向市場；（三）強(qiáng)勢銷售期全面放開，持續(xù)穩(wěn)健提升銷售價(jià)格；利用工程形象進(jìn)度的推進(jìn)，結(jié)合主力媒體的傳播效應(yīng)，順勢推出系列促銷活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)潛在市場的購買欲望；將項(xiàng)目整行銷售順利帶入持銷期；（四）持續(xù)銷售期充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強(qiáng)對目標(biāo)市場傳播推廣的力度；憑借媒介聯(lián)動(dòng)，穿插各項(xiàng)不定期的針對性促銷活動(dòng)，最大限度地網(wǎng)羅市場空間；通過理性攀升，將銷售均價(jià)拉

27、高至理想預(yù)期價(jià)位；（五）尾盤促銷期主要結(jié)合策略性促銷，匹配相關(guān)優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈(zèng)手段，重點(diǎn)突出潛在市場領(lǐng)域；利用現(xiàn)場商業(yè)地產(chǎn)文化實(shí)景效果，營造現(xiàn)場濃郁的生活氣息，來敦促目標(biāo)客戶下定簽約；全面成功地完成項(xiàng)目最后的清盤沖刺工作；綜上所述，項(xiàng)目整體銷售進(jìn)度過程，各個(gè)階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過程中，以項(xiàng)目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷售價(jià)格。整個(gè)銷控過程，必須嚴(yán)格地把握彼時(shí)市場的行情動(dòng)態(tài)，謹(jǐn)遵既定的銷售進(jìn)度計(jì)劃與節(jié)奏，預(yù)留營銷方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時(shí)化解銷售瓶頸期的阻滯節(jié)點(diǎn)，最終順利確保項(xiàng)目全程市場化的成功運(yùn)作，確保項(xiàng)目單邊收益最大化的實(shí)現(xiàn)。第

28、七部分 廣告推廣篇一、廣告運(yùn)作掌控原則（一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。（二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋摹v史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)集群相對成熟的“廣告視聽模式”。（四）廣告效應(yīng)的初級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績效運(yùn)營的

29、本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級(jí)化成長儲(chǔ)備爆發(fā)能量。（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。二、廣告媒體的組合（一）媒體的選擇在高安本土，可供選擇的主力媒體有：1、報(bào)紙媒體宜春晚報(bào)江南都市報(bào)新參考；2、電視媒體宜春、高安電視臺(tái)相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；3、期刊媒體為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場派送精美期刊、樓書、DM單；相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；4、網(wǎng)絡(luò)媒體建立屬于本項(xiàng)目或的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；5、車站廣告、車體廣告6、微信活動(dòng)營銷7、現(xiàn)場大型圍擋、標(biāo)示性建筑物三

30、、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排810篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳。1、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要軟性廣告的發(fā)布軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)35個(gè)月，發(fā)布頻率為每周12篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，

31、擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動(dòng)。軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。硬性廣告的發(fā)布硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以“重點(diǎn)突擊前期、平衡過渡中期、點(diǎn)式制導(dǎo)后期”為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個(gè)整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋?zhàn)飨鄳?yīng)具體的調(diào)整）。2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z三千畝汽貿(mào)園區(qū)！五百強(qiáng)總部基地！高鐵商機(jī)，沒有之一！三千畝物流基地！五百強(qiáng)汽貿(mào)新區(qū)！高鐵時(shí)代，我在