房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及措施

1、六、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及措施（一）房地產(chǎn)行業(yè)分析1、土地政策分析從總體上說，我國的土地資源有限，人均耕地面 積 0.106 公頃（1.59 畝） ，不足世界人均數(shù)的 43%。所 以國家對土地規(guī)劃、使用都有較多的法律、法規(guī)。對 經(jīng)營性用地，國家規(guī)定必須招標(biāo)、拍賣或者掛牌方式 出讓。國家土地政策的變化對房地產(chǎn)開發(fā)商的影響主 要體現(xiàn)在以下一些方面：土地獲取的難度增加。由于國家土地供應(yīng)總量將 受到嚴(yán)格的限制，未來房地產(chǎn)公司獲取大面積優(yōu)質(zhì)土 地的難度將增加；（1）促使開發(fā)商增加核心能力。土地出讓方式的 轉(zhuǎn)變將促使一些房地產(chǎn)公司從資源優(yōu)勢型企 業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)轉(zhuǎn)變，能力優(yōu)勢的形成 與市場化進(jìn)程速度相

2、關(guān)；（2）土地價格上升。土地價格比協(xié)議轉(zhuǎn)讓價格總體水平上升，長期價格趨向合理區(qū)間，但總體價格水平將高于現(xiàn)在水平，這對房地產(chǎn)公司未來的利潤產(chǎn)生較大的影響;(3) 行業(yè)競爭激化。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)競爭趨向激化，實力決定開發(fā)機(jī)會，資本運作、技術(shù)創(chuàng) 新、專業(yè)人才、投資策劃等方面都對房地產(chǎn) 公司提出了更高的要求。2、房地產(chǎn)行業(yè)的特點及競爭態(tài)勢據(jù)近幾年對房地產(chǎn)銷售收入的統(tǒng)計分析和預(yù)測,房地產(chǎn)的市場銷量將呈現(xiàn)繼續(xù)增長的勢頭：表十四：中國房地產(chǎn)市場銷售收入預(yù)測表單位：億元2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年6857771488571000011428房地產(chǎn)行業(yè)是平均利潤率較高的行業(yè)，達(dá) 1

3、7.2%, 但利潤率的波動較大，表明行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險較大。在房地產(chǎn)的投資方面，商品住宅投資占有較大的 比重，將近70%房地產(chǎn)行業(yè)受國家經(jīng)濟(jì)的影響較大，它國民經(jīng)濟(jì) 的波動具有很強(qiáng)的相似性。從行業(yè)的生命周期來看，我國房地產(chǎn)業(yè)正處于成 長期。房地產(chǎn)行業(yè)成功的關(guān)鍵因素如下:1) 整合才能發(fā)展。 向集約化大型企業(yè)發(fā)展 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過實施資產(chǎn)重組、內(nèi) 外兼并，在短時期內(nèi)快速組建成龐大的企業(yè) 集團(tuán)，形成開發(fā)優(yōu)勢；規(guī)?；a(chǎn)品開發(fā)趨勢 - 考慮到開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)利潤已接近社會 平均值，只有開發(fā)規(guī)?；a(chǎn)品，薄利多銷， 才符合開發(fā)企業(yè)的根本利益；2) 打造企業(yè)的核心競爭力。 核心競爭力概括 為六個要素：? 土地

4、資源；? 市場把握；? 產(chǎn)品設(shè)計；? 營銷管理；? 品質(zhì)控制；? 資本規(guī)模。3) 創(chuàng)新。定制個性化的產(chǎn)品 - 對功能性和 文化性的把握和創(chuàng)新；管理體系創(chuàng)新 - 第一 步達(dá)到科學(xué)管理，與市場經(jīng)濟(jì)接軌；第二步 實施知識管理，與知識經(jīng)濟(jì)銜接；戰(zhàn)略聯(lián)盟 - “為競爭而合作，靠合作來競爭”的新聯(lián) 盟含義正在被房地產(chǎn)發(fā)展商所接納；4) 一體化/ 多元化經(jīng)營。為了節(jié)約交易成本， 或者是實現(xiàn)多元化經(jīng)營，眾多的大企業(yè)實行 前向一體化，或（和）后向一體化戰(zhàn)略； 房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以米用從建材制造、建材供 應(yīng)到房地產(chǎn)開發(fā)、建筑安裝、室內(nèi)裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、然后到物業(yè)管理等 等一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略，或者是進(jìn)入

5、其他相關(guān) 性不大的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。3、寫字樓市場（1）寫字樓的市場供給總體上來說，北京未來幾年內(nèi)中長期寫字樓的供 給量將超過去1000萬平米，2005年前后，CBD地區(qū)、 中關(guān)村、金融街、亞運村累計至少有超過 500萬平方 米的寫字樓供應(yīng)量。未來幾年寫字樓面積供應(yīng)如下表 所示：表十五：北京地區(qū)近年寫字樓供應(yīng)面積統(tǒng)計及預(yù)測單位：萬平米CBD中關(guān)村金融街其它地區(qū)2004年供應(yīng)面積4257402005年供應(yīng)面積524940未來幾年內(nèi) 總供應(yīng)面積500200150150(2)寫字樓市場特征北京寫字樓市場是甲級寫字樓一統(tǒng)天下，頂級、 甲級、乙級寫字樓形成1: 7: 2的分布式北京寫字樓 市場的最大

6、特征。從寫字樓本身來說，最重要的兩個特征是區(qū)域位置和檔次，不同地區(qū)對兩者的需求有不一樣的特征。北京寫字樓租賃市場呈現(xiàn)三大特征：?交易集中于四個區(qū)域。無論從交易數(shù) 量還是從交易面積來看，CED、中 關(guān)村、燕莎和王府井都是北京寫字樓 租賃市場最為集中的區(qū)域，這四個區(qū) 域的交易量占到了市場總份額的 60%以上；?國內(nèi)外客戶的選擇不同。中關(guān)村對國 內(nèi)客戶，尤其科技企業(yè)的吸引力更 大，國外客戶則更偏重于選擇國際氛 圍較為濃厚的CBD、燕莎、王府井 等區(qū)域CBD的租賃客戶中，國際 知名企業(yè)占到了 46%，涉及的行業(yè)則 以通訊電子、金融保險業(yè)為主；王府 井和燕莎商圈的客戶構(gòu)成較為接近， 主要是專業(yè)服務(wù)性公司

7、；? 面積的需求差異大。 10002000 平方 米的租賃案例最多，占總交易案例的 30.7 。此外， 2000平方米以上的大 面積和 300 平方米以下的小面積交易 案例也都很 大，分別占 26.7 和 23.9 ?？萍?、貿(mào)易公司的需求以小 面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子 業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等則需要大面積。3）寫字樓的的客戶分析北京市寫字樓需求的大客戶主要是由來自于六個 市場的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和公司組成，其中第三產(chǎn)業(yè)客戶所 占比重至少達(dá)到 50%以上。這六個市場是：金融保險 機(jī)構(gòu)、大型集團(tuán)公司、外國公司、國家部委機(jī)關(guān)、通 訊電信企業(yè)和外省市公司。在可以預(yù)見的一段時期，中資機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)集 團(tuán)和部分跨

8、國公司將成為北京寫字樓的主要需求者， 原有的客戶群體將出現(xiàn)一定的分化。（二）中鐵泰博經(jīng)營狀況分析1、中鐵物資對中鐵泰博的業(yè)務(wù)定位在中鐵物資總公司總體發(fā)展思路的指導(dǎo)下，為獲 得實業(yè)支撐，盤活土地資源，中鐵物資成立了中鐵泰 博房地產(chǎn)公司。從行業(yè)的利潤率和資產(chǎn)收益率來說，房地產(chǎn)行業(yè) 在眾多行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。基于以上兩點，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是中鐵物資要大力培 育和支持的業(yè)務(wù)。2、中鐵泰博的業(yè)務(wù)發(fā)展2002年 7 月 26 日，中鐵物資總公司與北京釋勝投 資公司共同出資成立北京中鐵泰博房地產(chǎn)公司，注冊 資金 3000 萬元。中鐵物資總公司占公司 80%的股份， 北京釋勝投資有限公司占公司 20%的股份。 20

9、03 年 3 月中鐵泰博與香港易達(dá)國際投資有限公司合作成立 “北京第五廣場置業(yè)有限公司” 。共同開發(fā)北京第五廣 場項目。2004 年 3 取得第五廣場項目的規(guī)劃意見書，北京 第五廣場項目總建筑面積為 120012 平米，建筑高度 80米，地上17層，地下4層，定位為5A級高檔寫字樓3、中鐵泰博目前存在的問題和劣勢中鐵泰博缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理體 系，公司處于一種項目推動狀態(tài)，對未來發(fā)展沒有明 確思路和定位。（1）目前很難確認(rèn)中鐵泰博的戰(zhàn)略導(dǎo) 向，公司只是以完成開發(fā)項目為目的，沒有一套戰(zhàn)略 制定體系；（2）中鐵泰博缺乏強(qiáng)有力的參謀團(tuán)隊的支 持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團(tuán)隊的機(jī)制； 中鐵泰博

10、的組織機(jī)構(gòu)上看，公司的高管層較多， 中層較少，且有些高管沒有可以領(lǐng)導(dǎo)的下屬部門；中鐵泰博在開發(fā)第五廣場項目中當(dāng)前的劣勢因 素：（ 1 ）經(jīng)驗、人才缺乏。中鐵泰博公司缺少大型房 地產(chǎn)項目的運作經(jīng)驗，房地產(chǎn)的精英人才缺乏； （2） 市場影響力。中鐵泰博在房地產(chǎn)界尚是一個綜合實力 不強(qiáng)的公司，難以取得市場的影響力； （3）項目前期 論證不夠充分。從中鐵泰博提供的資料來判斷，對項 目的前期論證，有諸多不足之處，如外部市場分析， 經(jīng)濟(jì)因素分析等； （4）缺乏計劃性。到目前為止，項 目設(shè)計、工程建設(shè)、全程營銷等環(huán)節(jié)的運作方式還沒 有明確，細(xì)致的安排，只有大致的思路； （ 5）寫字樓 市場競爭激烈。北京幾乎

11、匯集了中國最優(yōu)秀房地產(chǎn)開 發(fā)商，是一個競爭非常激勵的市場，且甲級寫字樓處 于供大于求的狀況； （6）潛在客戶。中鐵泰博把項目 的客戶定位于北京的最高端市場，定位的潛在客戶的 需求量？購買？租售？他們對寫字樓的品質(zhì)需求等因 素是要仔細(xì)考慮的。（三）中鐵泰博房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位 新華信建議中鐵泰博房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位 為：（ 1） 作為中鐵物資的實業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)， 盤活中鐵 物資的現(xiàn)有土地資源， 適當(dāng)參與社會性土地資源 開發(fā)；（ 2） 追求項目高投資回報率， 不盲目追求公司 規(guī)模上迅速膨脹；（ 3） 追求高品質(zhì)的精品項目， 不盲目追求高市 場占有率；（4） 形成以準(zhǔn)確定位、 獲取和利用高質(zhì)量土地 并實現(xiàn)

12、快速投資，獲取回報的核心競爭力。（四）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)1）戰(zhàn)略目標(biāo)制定的依據(jù)：同行的標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展速度。如萬科、萬通、金 地等;中鐵物資對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展定位；新華信為中鐵物資制定的總體目標(biāo)。業(yè)務(wù)的發(fā)展 目標(biāo)應(yīng)納入總公司的發(fā)展框架之內(nèi)，并與總公司的整 體發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)；中鐵物資房地產(chǎn)開發(fā)時，各地土地資源的外部環(huán) 境，以及中鐵物資的內(nèi)部條件。(2)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)表十六：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)財務(wù)目標(biāo)單位：億元2004200520062007200820102015銷售收入2.265.868利潤-0.224-1.740.520.8791.2利潤率15%15%15%15%注：中鐵泰博在于2006年以

13、前重點關(guān)注第五廣場項目，2006年開始銷售，2007年銷售完成;房地產(chǎn)要形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，2007年銷售9萬平米，平均按每平米 4000元計；2010 年銷售面積20萬平米；設(shè)定利潤率略低于標(biāo)桿企業(yè)的平均利潤率，取15%五)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略措施1、 戰(zhàn)略規(guī)劃1) 2004-2006 年，做實做精第五廣場項目；2) 依靠專業(yè)化土地投資開發(fā)能力，充分利用現(xiàn) 有的土地資源，詳細(xì)規(guī)劃，逐步開發(fā)，獲取投資 回報；3) 逐步地引進(jìn)和培養(yǎng)房地產(chǎn)的投資策劃、營銷人才；4) 完善內(nèi)部管理機(jī)制，形成分工明確的職能 / 業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)制、 形成與績效掛鉤的績效考核體 系、形成體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的人才競爭機(jī)制；5

14、) 建立和完善公司全面預(yù)算管理制度和財務(wù)控 制體系；6) 建立起多方融資渠道；7) 未來幾年的土地開發(fā)模式上，可采取合作開 發(fā)的方式，利用他方的資金、 關(guān)系和人才的優(yōu)勢， 快速實現(xiàn)投資回報，形成持續(xù)可控的現(xiàn)金流；8) 基于全國當(dāng)前的土地政策，結(jié)合各地公司的 業(yè)務(wù)特點， 在原有土地的使用用途上， 作適當(dāng)?shù)?延伸開發(fā)，可能是未來的思路。2、 戰(zhàn)略措施1)從項目開發(fā)環(huán)節(jié)的角度1) 可行性研究：可行性研究質(zhì)量是一個項目成 敗的關(guān)鍵質(zhì)量因素?？尚行匝芯堪朔康?產(chǎn)開發(fā)的檔次、面向的客戶、價格的定位， 涉及人文、地理、交通、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和今后 的發(fā)展，周密的調(diào)研分析，重在把控研究的 深度和內(nèi)容的準(zhǔn)確性；2

15、) 規(guī)劃質(zhì)量：好的項目規(guī)劃引人入勝，會給客 戶創(chuàng)造出良好的居住或辦公環(huán)境。同樣的土 地，同樣的建筑面積，不同的規(guī)劃、設(shè)計理 念，會產(chǎn)生天壤之別的效果。在規(guī)劃上要注 意避免同質(zhì)化現(xiàn)象，多運用創(chuàng)新理念，實現(xiàn) 功能性和文化性的結(jié)合；3) 單體設(shè)計的質(zhì)量：合理的單體設(shè)計可以把人 的生活、辦公安排得井然有序，既方便生活、 辦公又給人以美的享受，有利于營造舒適溫 馨的氛圍。單體設(shè)計首先在于房屋的設(shè)計和 功能的合理性上。4) 開發(fā)的組織質(zhì)量： 編好“開發(fā)組織工作計劃” ， 安排好各組團(tuán)封閉配套交用，才能按部就班，組織好征地、拆遷、出圖、建設(shè)、集資及周 轉(zhuǎn)、入住及管理，才能保證既不擾民又不被 民擾；5) 拆遷

16、安置的質(zhì)量：作好拆遷安置，最大限度 減少拆遷后遺癥，是能否順利開發(fā)的前提。 這方面既有政策問題，也有工作質(zhì)量問題。 其中包括與拆遷居民的談判、經(jīng)濟(jì)賠償、合 同簽訂、拆遷方式等問題，都要做到周密安 排，謹(jǐn)慎實施。6) 招投標(biāo)的管理：選好規(guī)劃、設(shè)計、施工、監(jiān) 理單位、甲供材料的質(zhì)量，是做好項目的基 礎(chǔ)。招標(biāo)工作質(zhì)量控制主要制定完善的招標(biāo) 制度、嚴(yán)格按招標(biāo)程序?qū)嵤?，編制的?biāo)底準(zhǔn) 確、合理；7) 工程建筑質(zhì)量：施工質(zhì)量靠“預(yù)控入手，過 程控制把關(guān)”來保證。中鐵泰博或其項目公 司不能放棄對質(zhì)量的控制權(quán)，只等交鑰匙。 要以開發(fā)管理體系，促進(jìn)施工質(zhì)量保證體系 工作的質(zhì)量；8) 環(huán)境建設(shè)質(zhì)量：環(huán)境建設(shè)要突出品

17、質(zhì)特色和 健康特色，注重各方面的細(xì)節(jié)的配套。建設(shè) 上重在控制材料的質(zhì)量和整體施工的協(xié)調(diào)與 控制；9) 配套質(zhì)量：一個好的住宅小區(qū)或?qū)懽謽堑呐?套設(shè)施都有可能包括：市政道路、燃?xì)?、?電空調(diào)、人防、消防、電梯、電視天線、電 信、園林、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)、文教體育、商業(yè)、 智能化管理等各個方面。 配套設(shè)施的施工和 維護(hù)，要注意各個專業(yè)的協(xié)調(diào)和各自的特點。10) 項目的綜合驗收：項目的驗收，包括規(guī)劃、 設(shè)計、市政道路、燃?xì)?、熱力、水電空調(diào)、 人防、消防、電梯、電視天線、電信、園林、 環(huán)保、環(huán)衛(wèi)等各方面的綜合驗收。驗收時， 堅持各相關(guān)部門的參與，各項指標(biāo)達(dá)到國家 規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。11) 信息反饋的收集：從銷售物業(yè)等渠道建立數(shù) 據(jù)庫，分析統(tǒng)計出哪些是好的產(chǎn)品、好的施 工、好的房型、好的監(jiān)理，哪些部位質(zhì)量通 病嚴(yán)重等，反映給投資策劃部門，從而形成 良性的開發(fā)循環(huán)。2)從投資、土地獲取的角度盤活中鐵物資總公司的土地資源，最重要的投資機(jī)會研究、土地獲取的能力A. 信息:a) 關(guān)注各地的經(jīng)濟(jì)形勢；b) 國家及各級的有關(guān)土地政策；c) 政府有關(guān)城市規(guī)劃和地區(qū)改造的方案和計 劃；d) 詳細(xì)調(diào)研中鐵物資各地公司可能利用土地 資源，同時也關(guān)注其它渠道的土地資源；e) 對一些交通、公共建設(shè)等方