分銷渠道策略

1、市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略1第九章 分銷渠道策略 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略2本本 章章 內內 容容1. 1. 分銷渠道的含義分銷渠道的含義 2. 2. 分銷渠道策略選擇分銷渠道策略選擇 3. 3. 互聯網分銷渠道互聯網分銷渠道4. 4. 全渠道營銷全渠道營銷市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略3本本 章章 要要 求求 n 通過本章學習，你應該理解：通過本章學習，你應該理解：u 營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念；營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念；u 分銷渠道參與者承擔不同的功能，發(fā)揮不同的作用；分銷渠道參

2、與者承擔不同的功能，發(fā)揮不同的作用；u 分銷渠道的設計要考慮不同的影響因素；分銷渠道的設計要考慮不同的影響因素；u 物流對分銷渠道發(fā)揮重要作用；物流對分銷渠道發(fā)揮重要作用；u 分銷渠道出現了新的形態(tài)；分銷渠道出現了新的形態(tài)；u 渠道已成為企業(yè)獲取競爭力的關鍵途徑。渠道已成為企業(yè)獲取競爭力的關鍵途徑。市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略4本本 講講 重重 點點 應掌握的基本內容應掌握的基本內容p 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道p 營銷渠道與分銷渠道的異同營銷渠道與分銷渠道的異同p 分銷渠道策略選擇分銷渠道策略選擇 影響分銷渠道策略選擇的因素影響分銷渠道策略選擇的因素

3、長度策略與寬度策略長度策略與寬度策略 分銷渠道的設計分銷渠道的設計p 全渠道營銷的類型全渠道營銷的類型市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略5 案例引導案例引導 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略6渠道結構伊利注釋：每條線路旁的數字表示該渠道占總銷量的百分比。注釋：每條線路旁的數字表示該渠道占總銷量的百分比。20042004年起不開放批發(fā)市場通路年起不開放批發(fā)市場通路, ,因為開放一次就亂一次。因為開放一次就亂一次。伊伊 利利家樂福，家樂福，麥得龍麥得龍經銷商經銷商批發(fā)市場批發(fā)市場奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市35%35%x12

4、%12%3-5%3-5%45%45%顧顧 客客市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略7渠道結構蒙牛蒙蒙 牛牛經銷商經銷商二級經銷商二級經銷商批發(fā)市場批發(fā)市場奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市相互持股，經銷商就相互持股，經銷商就是蒙牛分公司是蒙牛分公司直營店直營店顧顧 客客市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略8渠道結構光明 同一種渠道由兩個同一種渠道由兩個經銷商覆蓋。經銷商覆蓋。光光 明明家樂福，家樂福，島內價島內價經銷商經銷商2 2二級經銷商二級經銷商批發(fā)市場批發(fā)市場奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市經銷商經銷商3

5、3經銷商經銷商1 115%15%18%18%17%17%50%50%顧顧 客客市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略9另辟蹊徑的三只松鼠另辟蹊徑的三只松鼠 傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味來伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。還有三只松鼠 案例引導案例引導 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略10三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導案例引導 u20122012年年2 2月月1616日，三只松鼠品牌日，三只松鼠品牌5 5名初始團隊在安徽蕪湖創(chuàng)建。名初始團隊在安徽蕪湖創(chuàng)建。u20122012年年3 3月月1010日，獲得日，獲得IDGIDG資本資本150150萬美

6、元的天使投資。萬美元的天使投資。u20122012年年5 5月月3030日，在蕪湖國家高新區(qū)完成總部及工廠建設，團日，在蕪湖國家高新區(qū)完成總部及工廠建設，團 隊成員超過隊成員超過5050人。人。u20122012年年6 6月月1919日，在淘寶試運營，日，在淘寶試運營，7 7天時間完成天時間完成10001000單的銷售。單的銷售。 20122012年年7 7月月2222日，銷售進入天貓商城堅果類目日，銷售進入天貓商城堅果類目5050名排行。名排行。u20122012年年8 8月月2323日，從第一單到日銷售日，從第一單到日銷售10001000單（單（1010萬元），三只萬元），三只 松鼠僅用了

7、松鼠僅用了6363天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。u20122012年年8 8月月2525日，上線第日，上線第6565天，在天貓堅果類銷售躍居第天，在天貓堅果類銷售躍居第1 1名。名。u20122012年年1111月月1111日，首次參加雙十一，日銷售日，首次參加雙十一，日銷售766766萬，刷新了天萬，刷新了天 貓食品行業(yè)單天日銷售額最高紀錄，名列特產類銷售第一名。貓食品行業(yè)單天日銷售額最高紀錄，名列特產類銷售第一名。市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略11三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導案例引導 u20122012年年1212月月2 2日，中

8、國創(chuàng)業(yè)財經類權威雜志日，中國創(chuàng)業(yè)財經類權威雜志創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)業(yè)邦評選三評選三 只松鼠為只松鼠為“20122012年中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)年中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100 100 強強”。u20132013年年1 1月月3131日，月銷售額突破日，月銷售額突破22002200萬，位列全網第一。萬，位列全網第一。u20132013年年4 4月，榮獲月，榮獲“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”稱號。稱號。u20132013年年5 5月，再獲今日資本、月，再獲今日資本、IDGIDG資本資本617617萬美元萬美元B B輪投資。輪投資。u20132013年年6 6月月1919日，在不依賴淘寶宣傳、僅

9、靠老顧客影響力的日，在不依賴淘寶宣傳、僅靠老顧客影響力的 情況下，日銷售突破情況下，日銷售突破300300萬，整個周年慶活動期間共計銷售萬，整個周年慶活動期間共計銷售 額額700700萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡。萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡。u20132013年年8 8月月2222日，榮獲日，榮獲“20132013中國創(chuàng)新產品十強中國創(chuàng)新產品十強”（服務類）。（服務類）。u20132013年年1111月月2626日，再次榮獲日，再次榮獲創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)業(yè)邦“2013“2013中國年度創(chuàng)新中國年度創(chuàng)新 成長企業(yè)成長企業(yè)100100強強”。市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略12u20132013年年12

10、12月月1616日，三只松鼠電商產業(yè)園暨松鼠窩一期工程日，三只松鼠電商產業(yè)園暨松鼠窩一期工程 奠基儀式圓滿完成，正式啟動松鼠基礎性工程建設。奠基儀式圓滿完成，正式啟動松鼠基礎性工程建設。u20132013年年1212月月2727日，全網年銷售突破日，全網年銷售突破3 3億元。億元。u20142014年雙十一年雙十一“三只松鼠三只松鼠”的銷售額達的銷售額達1.021.02億，讓人驚呆。億，讓人驚呆。 到到20202020年，三只松鼠的年銷售總額目標，將達到年，三只松鼠的年銷售總額目標，將達到100100億元。億元。在三只松鼠的創(chuàng)始宣言中，有提及了幾個食品品牌，他認為，在三只松鼠的創(chuàng)始宣言中，有提

11、及了幾個食品品牌，他認為，“傻子瓜子傻子瓜子”“”“洽洽食品洽洽食品”“”“來伊份來伊份”在當年的崛起，都是在當年的崛起，都是因為抓住了一個時代的趨勢，而今席卷而來的互聯網時代，因為抓住了一個時代的趨勢，而今席卷而來的互聯網時代，三只松鼠必定成為一個互聯網時代的食品行業(yè)領導品牌。三只松鼠必定成為一個互聯網時代的食品行業(yè)領導品牌。三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導案例引導 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略13一、渠道結構一、渠道結構1. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道2. 2. 分銷渠道的職能分銷渠道的職能3. 3. 渠道參與者渠道參與者市場營銷學市場營

12、銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略141. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道 u 營銷渠道營銷渠道：指是指配合生產、分銷和消費某一生產者的：指是指配合生產、分銷和消費某一生產者的 產品的供產銷全過程的所有相關企業(yè)和個人。產品的供產銷全過程的所有相關企業(yè)和個人。u 包括：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔包括：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔 助中間商以及最終消費者或用戶等。助中間商以及最終消費者或用戶等。u 模式模式：供應商：供應商生產者生產者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消費者消費者市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略15 分

13、銷渠道分銷渠道：指促使某種產品和服務順利經由市場交換：指促使某種產品和服務順利經由市場交換 過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互 依存的組織。依存的組織。 模式模式：生產者：生產者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 分銷渠道是產品從生產者到消費者的分銷渠道是產品從生產者到消費者的通道通道； 分銷渠道組織是由分銷渠道組織是由渠道成員渠道成員所構成的；所構成的； 分銷渠道途徑是由分銷渠道途徑是由產品流轉環(huán)節(jié)產品流轉環(huán)節(jié)銜接的；銜接的； 分銷渠道呈分銷渠道呈網絡形態(tài)網絡形態(tài)。1. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道 市場營

14、銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略162 2分銷渠道的職能分銷渠道的職能 職能：職能：(1) (1) 溝通信息溝通信息(2) (2) 促進銷售促進銷售(3) (3) 洽談生意洽談生意(4) (4) 組配組配(5) (5) 談判談判 (6) (6) 物流物流(7) (7) 融資融資(8) (8) 風險承擔風險承擔市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略171 1、實物流、實物流供應商供應商運輸者運輸者倉庫倉庫制造者制造者運輸者運輸者倉庫倉庫經銷商經銷商運輸者運輸者顧客顧客2 2、所有權流、所有權流供應商供應商制造商制造商經銷商經銷商顧客顧客3 3、現金流、現金

15、流供應商供應商銀行銀行制造商制造商銀行銀行經銷商經銷商銀行銀行顧客顧客4 4、信息流、信息流銀行銀行供應商供應商運輸者運輸者倉庫、銀行倉庫、銀行制造商制造商經銷商經銷商運輸者運輸者倉庫、銀行倉庫、銀行運輸者運輸者銀行銀行5 5、促銷流、促銷流供應商供應商廣告代廣告代理商理商制造商制造商廣告代廣告代理商理商經銷商經銷商顧客顧客市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略183. 3. 渠道參與者渠道參與者 （1 1）生產者）生產者（2 2） 批發(fā)商批發(fā)商 （3 3）零售商）零售商 (1) (1) 經銷批發(fā)商（商人批發(fā)商）經銷批發(fā)商（商人批發(fā)商） (2) (2) 代理批發(fā)商代理批發(fā)商

16、 (3) (3) 廠家批發(fā)機構廠家批發(fā)機構 (4) (4) 其他類別的批發(fā)商其他類別的批發(fā)商 (5) (5) 經紀人經紀人(1) (1) 店鋪零售商店鋪零售商(2) (2) 無店鋪零售商無店鋪零售商(3) (3) 零售組織形態(tài)零售組織形態(tài)市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略19 感悟營銷感悟營銷 長尾猴、斑馬長尾猴、斑馬和獅子的故事和獅子的故事 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略20 長尾猴和斑馬一起合作狩獵。長尾猴爬得高望得遠，長尾猴和斑馬一起合作狩獵。長尾猴爬得高望得遠，容易發(fā)現目標。斑馬跑得快，能夠及時捕獲獵物。有一天，容易發(fā)現目標。斑馬跑得

17、快，能夠及時捕獲獵物。有一天，斑馬和長尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：斑馬和長尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：“猴子這家伙猴子這家伙太狡猾了，專門挑輕巧的活兒干，卻總是讓我賣苦力。太狡猾了，專門挑輕巧的活兒干，卻總是讓我賣苦力?！?斑馬離開了長尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認為，他們斑馬離開了長尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認為，他們可以一起奔跑，誰也不會偷懶。沒想到，有了收獲以后，獅可以一起奔跑，誰也不會偷懶。沒想到，有了收獲以后，獅子把獵物分成了三份，對他說：子把獵物分成了三份，對他說：“因為我是萬獸之王，所以因為我是萬獸之王，所以要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你還不快逃要第一份；我?guī)?/p>

18、你狩獵，所以我要第二份；如果你還不快逃走，第三份就會成為使你喪命的原因。走，第三份就會成為使你喪命的原因。”市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略21 啟啟 示示 選擇跟誰合作是一個關系到生死存亡選擇跟誰合作是一個關系到生死存亡的大問題，中間商的選擇也是如此。的大問題，中間商的選擇也是如此。市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略22二、分銷渠道選擇二、分銷渠道選擇 1. 1. 分銷渠道設計分銷渠道設計2. 2. 分銷渠道策略分銷渠道策略3. 3. 影響分銷渠道策略選擇的因素影響分銷渠道策略選擇的因素市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策

19、略231.1.分銷渠道設計分銷渠道設計 (1) (1) 確定渠道功能確定渠道功能/ /服務水平服務水平 (2) (2) 確立渠道目標確立渠道目標(3)(3) 決定中間商類型決定中間商類型(4) (4) 確定中間商數目確定中間商數目(5) (5) 對分銷渠道的設計方案進行評估對分銷渠道的設計方案進行評估 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略242.2.分銷渠道策略分銷渠道策略 (1) (1) 分銷渠道的長度策略分銷渠道的長度策略 (2) (2) 分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度策略市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略25(1) (1) 分銷渠道的長度策

20、略分銷渠道的長度策略 零售商零售商制制 造造 商商消消 費費 者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零階渠道零階渠道一階渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道三階渠道直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道短渠道短渠道長渠道長渠道消費品分銷渠道消費品分銷渠道市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略26工業(yè)品工業(yè)品經銷商經銷商制造商制造商分銷機構分銷機構制造商制造商代表代表制制 造造 商商工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客 工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道(1) (1) 分銷渠道的長度策略分銷渠道的長度策略 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略27 批發(fā)商批

21、發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) )生生產產商商(2) (2) 分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度策略 含義：含義：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目 的多少。的多少。 類型：類型： 密集分銷（廣泛性分銷）密集分銷（廣泛性分銷） 選擇分銷選擇分銷 獨家分銷獨家分銷 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)

22、商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 生生產產商商生產商生產商 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略28制造商制造商總經銷商總經銷商二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商三級批發(fā)商三級批發(fā)商三級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零零 售售 商商三級批發(fā)商三級批發(fā)商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略29零零 售售 商商制造商制造商經銷商經銷商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商

23、 零零 售售 商商零零 售售 商商經銷商經銷商市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略30 (b)(b) 零零 售售 商商 經銷商經銷商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 制造商制造商中心城市配送中心中心城市配送中心 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略313. 3. 影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 (1) (1) 用戶因素用戶因素 (2) (2) 產品因素產品因素 (3) (3) 中間商因素中間商因素 (4) (4) 企業(yè)因素企業(yè)因素(5) (5) 環(huán)境特性環(huán)境特性 單價高低單價高低

24、 時尚性時尚性 體積和重量體積和重量 易損易腐性易損易腐性 技術性技術性 產品市場壽命周期產品市場壽命周期 潛在顧客數量潛在顧客數量 目標市場的分布狀況目標市場的分布狀況 市場需求性質市場需求性質 消費者的購買習慣消費者的購買習慣 總體規(guī)?？傮w規(guī)模 資金實力資金實力 產品組合產品組合 渠道經驗渠道經驗 營銷政策營銷政策 經濟發(fā)展狀況經濟發(fā)展狀況 社會文化變革社會文化變革 競爭結構競爭結構 技術技術 政府管理政府管理市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略32三、互聯網分銷渠道三、互聯網分銷渠道 n 互聯網、物聯網、移動網、社交網?；ヂ摼W、物聯網、移動網、社交網。 改變的是行為

25、方式改變的是行為方式 撼動的是傳統(tǒng)思維撼動的是傳統(tǒng)思維 顛覆的是社會結構顛覆的是社會結構 形成的是消費主權形成的是消費主權n 概念、特點、分類、管理概念、特點、分類、管理市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略33四、全渠道營銷四、全渠道營銷 1. 1. 全渠道營銷的兩個基本點全渠道營銷的兩個基本點2. 2. 全渠道營銷的基本條件全渠道營銷的基本條件3. 3. 全渠道營銷的類型全渠道營銷的類型市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略341. 1. 全渠道營銷的兩個基本點全渠道營銷的兩個基本點 (1) (1) 消費場景互聯消費場景互聯 (2) (2) 創(chuàng)新創(chuàng)新 市場營銷學市場營銷學第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略35IBM：五項全渠道能力：五項全渠道能力 l 保證跨渠道商品價格的一致性；保證跨渠道商品價格的一致性；l 在實體店發(fā)生商品在實體店發(fā)生商品“缺碼斷貨缺碼斷貨”時，能夠異店或者時，能夠異店或者 從倉庫直接快遞至指定地址；從倉庫直接快遞至指定地址；l 可以對各渠道訂單進行實時跟蹤；可以對各渠道訂單進行實時跟蹤；l 不同渠道有穩(wěn)定的商品分類；不同渠道有穩(wěn)定的商品分類；l 能夠在實體店內完成虛擬渠道訂單的退貨。能夠在實體店