分銷渠道策略

1、市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略1第九章 分銷渠道策略 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略2本本 章章 內(nèi)內(nèi) 容容1. 1. 分銷渠道的含義分銷渠道的含義 2. 2. 分銷渠道策略選擇分銷渠道策略選擇 3. 3. 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道4. 4. 全渠道營銷全渠道營銷市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略3本本 章章 要要 求求 n 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：u 營銷渠道與分銷渠道是兩個(gè)不同的概念；營銷渠道與分銷渠道是兩個(gè)不同的概念；u 分銷渠道參與者承擔(dān)不同的功能，發(fā)揮不同的作用；分銷渠道參

2、與者承擔(dān)不同的功能，發(fā)揮不同的作用；u 分銷渠道的設(shè)計(jì)要考慮不同的影響因素；分銷渠道的設(shè)計(jì)要考慮不同的影響因素；u 物流對(duì)分銷渠道發(fā)揮重要作用；物流對(duì)分銷渠道發(fā)揮重要作用；u 分銷渠道出現(xiàn)了新的形態(tài)；分銷渠道出現(xiàn)了新的形態(tài)；u 渠道已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑。渠道已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑。市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略4本本 講講 重重 點(diǎn)點(diǎn) 應(yīng)掌握的基本內(nèi)容應(yīng)掌握的基本內(nèi)容p 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道p 營銷渠道與分銷渠道的異同營銷渠道與分銷渠道的異同p 分銷渠道策略選擇分銷渠道策略選擇 影響分銷渠道策略選擇的因素影響分銷渠道策略選擇的因素

3、長(zhǎng)度策略與寬度策略長(zhǎng)度策略與寬度策略 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)p 全渠道營銷的類型全渠道營銷的類型市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略5 案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略6渠道結(jié)構(gòu)伊利注釋：每條線路旁的數(shù)字表示該渠道占總銷量的百分比。注釋：每條線路旁的數(shù)字表示該渠道占總銷量的百分比。20042004年起不開放批發(fā)市場(chǎng)通路年起不開放批發(fā)市場(chǎng)通路, ,因?yàn)殚_放一次就亂一次。因?yàn)殚_放一次就亂一次。伊伊 利利家樂福，家樂福，麥得龍麥得龍經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市35%35%x12

4、%12%3-5%3-5%45%45%顧顧 客客市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略7渠道結(jié)構(gòu)蒙牛蒙蒙 牛牛經(jīng)銷商經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市相互持股，經(jīng)銷商就相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司是蒙牛分公司直營店直營店顧顧 客客市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略8渠道結(jié)構(gòu)光明 同一種渠道由兩個(gè)同一種渠道由兩個(gè)經(jīng)銷商覆蓋。經(jīng)銷商覆蓋。光光 明明家樂福，家樂福，島內(nèi)價(jià)島內(nèi)價(jià)經(jīng)銷商經(jīng)銷商2 2二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店奶站，士多店專營店專營店連鎖超市連鎖超市經(jīng)銷商經(jīng)銷商3

5、3經(jīng)銷商經(jīng)銷商1 115%15%18%18%17%17%50%50%顧顧 客客市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略9另辟蹊徑的三只松鼠另辟蹊徑的三只松鼠 傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味來伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。還有三只松鼠 案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略10三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) u20122012年年2 2月月1616日，三只松鼠品牌日，三只松鼠品牌5 5名初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖創(chuàng)建。名初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖創(chuàng)建。u20122012年年3 3月月1010日，獲得日，獲得IDGIDG資本資本150150萬美

6、元的天使投資。萬美元的天使投資。u20122012年年5 5月月3030日，在蕪湖國家高新區(qū)完成總部及工廠建設(shè)，團(tuán)日，在蕪湖國家高新區(qū)完成總部及工廠建設(shè)，團(tuán) 隊(duì)成員超過隊(duì)成員超過5050人。人。u20122012年年6 6月月1919日，在淘寶試運(yùn)營，日，在淘寶試運(yùn)營，7 7天時(shí)間完成天時(shí)間完成10001000單的銷售。單的銷售。 20122012年年7 7月月2222日，銷售進(jìn)入天貓商城堅(jiān)果類目日，銷售進(jìn)入天貓商城堅(jiān)果類目5050名排行。名排行。u20122012年年8 8月月2323日，從第一單到日銷售日，從第一單到日銷售10001000單（單（1010萬元），三只萬元），三只 松鼠僅用了

7、松鼠僅用了6363天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。u20122012年年8 8月月2525日，上線第日，上線第6565天，在天貓堅(jiān)果類銷售躍居第天，在天貓堅(jiān)果類銷售躍居第1 1名。名。u20122012年年1111月月1111日，首次參加雙十一，日銷售日，首次參加雙十一，日銷售766766萬，刷新了天萬，刷新了天 貓食品行業(yè)單天日銷售額最高紀(jì)錄，名列特產(chǎn)類銷售第一名。貓食品行業(yè)單天日銷售額最高紀(jì)錄，名列特產(chǎn)類銷售第一名。市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略11三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) u20122012年年1212月月2 2日，中

8、國創(chuàng)業(yè)財(cái)經(jīng)類權(quán)威雜志日，中國創(chuàng)業(yè)財(cái)經(jīng)類權(quán)威雜志創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)業(yè)邦評(píng)選三評(píng)選三 只松鼠為只松鼠為“20122012年中國年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)年中國年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100 100 強(qiáng)強(qiáng)”。u20132013年年1 1月月3131日，月銷售額突破日，月銷售額突破22002200萬，位列全網(wǎng)第一。萬，位列全網(wǎng)第一。u20132013年年4 4月，榮獲月，榮獲“全國堅(jiān)果炒貨營銷十強(qiáng)企業(yè)全國堅(jiān)果炒貨營銷十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)。稱號(hào)。u20132013年年5 5月，再獲今日資本、月，再獲今日資本、IDGIDG資本資本617617萬美元萬美元B B輪投資。輪投資。u20132013年年6 6月月1919日，在不依賴淘寶宣傳、僅

9、靠老顧客影響力的日，在不依賴淘寶宣傳、僅靠老顧客影響力的 情況下，日銷售突破情況下，日銷售突破300300萬，整個(gè)周年慶活動(dòng)期間共計(jì)銷售萬，整個(gè)周年慶活動(dòng)期間共計(jì)銷售 額額700700萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡。萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡。u20132013年年8 8月月2222日，榮獲日，榮獲“20132013中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)”（服務(wù)類）。（服務(wù)類）。u20132013年年1111月月2626日，再次榮獲日，再次榮獲創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)業(yè)邦“2013“2013中國年度創(chuàng)新中國年度創(chuàng)新 成長(zhǎng)企業(yè)成長(zhǎng)企業(yè)100100強(qiáng)強(qiáng)”。市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略12u20132013年年12

10、12月月1616日，三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園暨松鼠窩一期工程日，三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園暨松鼠窩一期工程 奠基儀式圓滿完成，正式啟動(dòng)松鼠基礎(chǔ)性工程建設(shè)。奠基儀式圓滿完成，正式啟動(dòng)松鼠基礎(chǔ)性工程建設(shè)。u20132013年年1212月月2727日，全網(wǎng)年銷售突破日，全網(wǎng)年銷售突破3 3億元。億元。u20142014年雙十一年雙十一“三只松鼠三只松鼠”的銷售額達(dá)的銷售額達(dá)1.021.02億，讓人驚呆。億，讓人驚呆。 到到20202020年，三只松鼠的年銷售總額目標(biāo)，將達(dá)到年，三只松鼠的年銷售總額目標(biāo)，將達(dá)到100100億元。億元。在三只松鼠的創(chuàng)始宣言中，有提及了幾個(gè)食品品牌，他認(rèn)為，在三只松鼠的創(chuàng)始宣言中，有提

11、及了幾個(gè)食品品牌，他認(rèn)為，“傻子瓜子傻子瓜子”“”“洽洽食品洽洽食品”“”“來伊份來伊份”在當(dāng)年的崛起，都是在當(dāng)年的崛起，都是因?yàn)樽プ×艘粋€(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，而今席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樽プ×艘粋€(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，而今席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三只松鼠必定成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。三只松鼠必定成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。三只松鼠的傳奇三只松鼠的傳奇 案例引導(dǎo)案例引導(dǎo) 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略13一、渠道結(jié)構(gòu)一、渠道結(jié)構(gòu)1. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道2. 2. 分銷渠道的職能分銷渠道的職能3. 3. 渠道參與者渠道參與者市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營

12、銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略141. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道 u 營銷渠道營銷渠道：指是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的：指是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的 產(chǎn)品的供產(chǎn)銷全過程的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人。產(chǎn)品的供產(chǎn)銷全過程的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人。u 包括：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔包括：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔 助中間商以及最終消費(fèi)者或用戶等。助中間商以及最終消費(fèi)者或用戶等。u 模式模式：供應(yīng)商：供應(yīng)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略15 分

13、銷渠道分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換 過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互 依存的組織。依存的組織。 模式模式：生產(chǎn)者：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的通道通道； 分銷渠道組織是由分銷渠道組織是由渠道成員渠道成員所構(gòu)成的；所構(gòu)成的； 分銷渠道途徑是由分銷渠道途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的；銜接的； 分銷渠道呈分銷渠道呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。1. 1. 營銷渠道與分銷渠道營銷渠道與分銷渠道 市場(chǎng)營

14、銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略162 2分銷渠道的職能分銷渠道的職能 職能：職能：(1) (1) 溝通信息溝通信息(2) (2) 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售(3) (3) 洽談生意洽談生意(4) (4) 組配組配(5) (5) 談判談判 (6) (6) 物流物流(7) (7) 融資融資(8) (8) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略171 1、實(shí)物流、實(shí)物流供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫倉庫制造者制造者運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫倉庫經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者顧客顧客2 2、所有權(quán)流、所有權(quán)流供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客3 3、現(xiàn)金流、現(xiàn)金

15、流供應(yīng)商供應(yīng)商銀行銀行制造商制造商銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行銀行顧客顧客4 4、信息流、信息流銀行銀行供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫、銀行倉庫、銀行制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫、銀行倉庫、銀行運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行5 5、促銷流、促銷流供應(yīng)商供應(yīng)商廣告代廣告代理商理商制造商制造商廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略183. 3. 渠道參與者渠道參與者 （1 1）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者（2 2） 批發(fā)商批發(fā)商 （3 3）零售商）零售商 (1) (1) 經(jīng)銷批發(fā)商（商人批發(fā)商）經(jīng)銷批發(fā)商（商人批發(fā)商） (2) (2) 代理批發(fā)商代理批發(fā)商

16、 (3) (3) 廠家批發(fā)機(jī)構(gòu)廠家批發(fā)機(jī)構(gòu) (4) (4) 其他類別的批發(fā)商其他類別的批發(fā)商 (5) (5) 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人(1) (1) 店鋪零售商店鋪零售商(2) (2) 無店鋪零售商無店鋪零售商(3) (3) 零售組織形態(tài)零售組織形態(tài)市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略19 感悟營銷感悟營銷 長(zhǎng)尾猴、斑馬長(zhǎng)尾猴、斑馬和獅子的故事和獅子的故事 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略20 長(zhǎng)尾猴和斑馬一起合作狩獵。長(zhǎng)尾猴爬得高望得遠(yuǎn)，長(zhǎng)尾猴和斑馬一起合作狩獵。長(zhǎng)尾猴爬得高望得遠(yuǎn)，容易發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。斑馬跑得快，能夠及時(shí)捕獲獵物。有一天，容易發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。斑馬跑得

17、快，能夠及時(shí)捕獲獵物。有一天，斑馬和長(zhǎng)尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：斑馬和長(zhǎng)尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：“猴子這家伙猴子這家伙太狡猾了，專門挑輕巧的活兒干，卻總是讓我賣苦力。太狡猾了，專門挑輕巧的活兒干，卻總是讓我賣苦力?！?斑馬離開了長(zhǎng)尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認(rèn)為，他們斑馬離開了長(zhǎng)尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認(rèn)為，他們可以一起奔跑，誰也不會(huì)偷懶。沒想到，有了收獲以后，獅可以一起奔跑，誰也不會(huì)偷懶。沒想到，有了收獲以后，獅子把獵物分成了三份，對(duì)他說：子把獵物分成了三份，對(duì)他說：“因?yàn)槲沂侨f獸之王，所以因?yàn)槲沂侨f獸之王，所以要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你還不快逃要第一份；我?guī)?/p>

18、你狩獵，所以我要第二份；如果你還不快逃走，第三份就會(huì)成為使你喪命的原因。走，第三份就會(huì)成為使你喪命的原因?！笔袌?chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略21 啟啟 示示 選擇跟誰合作是一個(gè)關(guān)系到生死存亡選擇跟誰合作是一個(gè)關(guān)系到生死存亡的大問題，中間商的選擇也是如此。的大問題，中間商的選擇也是如此。市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略22二、分銷渠道選擇二、分銷渠道選擇 1. 1. 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)2. 2. 分銷渠道策略分銷渠道策略3. 3. 影響分銷渠道策略選擇的因素影響分銷渠道策略選擇的因素市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策

19、略231.1.分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì) (1) (1) 確定渠道功能確定渠道功能/ /服務(wù)水平服務(wù)水平 (2) (2) 確立渠道目標(biāo)確立渠道目標(biāo)(3)(3) 決定中間商類型決定中間商類型(4) (4) 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目(5) (5) 對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略242.2.分銷渠道策略分銷渠道策略 (1) (1) 分銷渠道的長(zhǎng)度策略分銷渠道的長(zhǎng)度策略 (2) (2) 分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度策略市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略25(1) (1) 分銷渠道的長(zhǎng)度策

20、略分銷渠道的長(zhǎng)度策略 零售商零售商制制 造造 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零階渠道零階渠道一階渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道三階渠道直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道短渠道短渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道消費(fèi)品分銷渠道消費(fèi)品分銷渠道市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略26工業(yè)品工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商制造商制造商分銷機(jī)構(gòu)分銷機(jī)構(gòu)制造商制造商代表代表制制 造造 商商工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客 工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道(1) (1) 分銷渠道的長(zhǎng)度策略分銷渠道的長(zhǎng)度策略 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略27 批發(fā)商批

21、發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) )生生產(chǎn)產(chǎn)商商(2) (2) 分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度策略 含義：含義：指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目 的多少。的多少。 類型：類型： 密集分銷（廣泛性分銷）密集分銷（廣泛性分銷） 選擇分銷選擇分銷 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)

22、商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 生生產(chǎn)產(chǎn)商商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商( (或零售商或零售商) ) 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略28制造商制造商總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零零 售售 商商三級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略29零零 售售 商商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商

23、 零零 售售 商商零零 售售 商商經(jīng)銷商經(jīng)銷商市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略30 (b)(b) 零零 售售 商商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 制造商制造商中心城市配送中心中心城市配送中心 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略313. 3. 影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 (1) (1) 用戶因素用戶因素 (2) (2) 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 (3) (3) 中間商因素中間商因素 (4) (4) 企業(yè)因素企業(yè)因素(5) (5) 環(huán)境特性環(huán)境特性 單價(jià)高低單價(jià)高低

24、 時(shí)尚性時(shí)尚性 體積和重量體積和重量 易損易腐性易損易腐性 技術(shù)性技術(shù)性 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 潛在顧客數(shù)量潛在顧客數(shù)量 目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況 市場(chǎng)需求性質(zhì)市場(chǎng)需求性質(zhì) 消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者的購買習(xí)慣 總體規(guī)?？傮w規(guī)模 資金實(shí)力資金實(shí)力 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 渠道經(jīng)驗(yàn)渠道經(jīng)驗(yàn) 營銷政策營銷政策 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 社會(huì)文化變革社會(huì)文化變革 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 技術(shù)技術(shù) 政府管理政府管理市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略32三、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道三、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道 n 互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、社交網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、社交網(wǎng)。 改變的是行為

25、方式改變的是行為方式 撼動(dòng)的是傳統(tǒng)思維撼動(dòng)的是傳統(tǒng)思維 顛覆的是社會(huì)結(jié)構(gòu)顛覆的是社會(huì)結(jié)構(gòu) 形成的是消費(fèi)主權(quán)形成的是消費(fèi)主權(quán)n 概念、特點(diǎn)、分類、管理概念、特點(diǎn)、分類、管理市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略33四、全渠道營銷四、全渠道營銷 1. 1. 全渠道營銷的兩個(gè)基本點(diǎn)全渠道營銷的兩個(gè)基本點(diǎn)2. 2. 全渠道營銷的基本條件全渠道營銷的基本條件3. 3. 全渠道營銷的類型全渠道營銷的類型市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略341. 1. 全渠道營銷的兩個(gè)基本點(diǎn)全渠道營銷的兩個(gè)基本點(diǎn) (1) (1) 消費(fèi)場(chǎng)景互聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景互聯(lián) (2) (2) 創(chuàng)新創(chuàng)新 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略35IBM：五項(xiàng)全渠道能力：五項(xiàng)全渠道能力 l 保證跨渠道商品價(jià)格的一致性；保證跨渠道商品價(jià)格的一致性；l 在實(shí)體店發(fā)生商品在實(shí)體店發(fā)生商品“缺碼斷貨缺碼斷貨”時(shí)，能夠異店或者時(shí)，能夠異店或者 從倉庫直接快遞至指定地址；從倉庫直接快遞至指定地址；l 可以對(duì)各渠道訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤；可以對(duì)各渠道訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤；l 不同渠道有穩(wěn)定的商品分類；不同渠道有穩(wěn)定的商品分類；l 能夠在實(shí)體店內(nèi)完成虛擬渠道訂單的退貨。能夠在實(shí)體店